ทำไมบริษัทที่ประสบความสำเร็จทั้งหลาย จึงไม่เคยพยายามที่จะบรรลุความเป็นเลิศในทุกสิ่ง
ส รุ ป ส า ร ะ ส ำ คั ญ ข อ ง เ รื่ อ ง ย่ อ
ถ้าบริษัทของคุณพยายามที่จะประสบความสำเร็จในทุกๆ อย่างสุดท้าย คุณอาจไม่ประสบความสำเร็จอะไรเลยแม้แต่อย่างเดียว
นี่คือคำตอบสุดท้ายที่ Fred Crawford และ Ryan Mathews ต้องการจะบอกคุณผ่านหนังสือ
The Myth of Excellence ผู้ประพันธ์ทั้งสองได้ทำการวิจัยผู้บริโภค และได้ผลสรุปที่อาจจะค้านกับสิ่งที่หลายๆ
บริษัทกำลังทำอยู่ ทั้งสองพบว่า การที่จะสามารถครอง ใจลูกค้าเป้าหมายของบริษัทได้สำเร็จนั้น
บริษัทจะต้องทุ่มเทพลังงานและความพยายามทั้งมวล ในการบรรลุความเป็นเลิศเพียงบางด้านแต่ไม่ใช่ทุกด้าน
ผู้ประพันธ์ทั้งสองอธิบายว่า ในการทำธุรกรรมซื้อขายสินค้าระหว่างธุรกิจ
และลูกค้าแต่ละครั้ง จะมีองค์ประกอบ 5 องค์ประกอบเสมอ ได้แก่ ราคา บริการ
การเข้าถึงสินค้า ผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ โดยในแต่ละองค์
ประกอบ บริษัทจะสามารถพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ตั้งแต่ระดับที่ 1 จน
ถึงระดับที่ 3 ดังนี้
ระดับที่ 1 ลูกค้ายอมรับสินค้าของบริษัท อย่างน้อยที่สุด บริษัทต้องสร้าง
ความสัมพันธ์กับลูกค้าในระดับนี้ ห้ามต่ำกว่านี้ กล่าวคือ สามารถทำให้ลูกค้า
ยอมรับว่า สินค้าหรือบริการที่บริษัทนำเสนอต่อลูกค้านั้น ได้มาตรฐานและทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าของบริษัทอีกเรื่อยๆ
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าความสัมพันธ์ กับลูกค้าในระดับแรกนี้ จะเพียงพอแล้วที่บริษัทจะดำเนินธุรกิจต่อไปได้
แต่ลูกค้ายังไม่เกิดความภักดีต่อบริษัทแต่อย่างใด และบริษัทที่พอใจความสัมพันธ์
กับลูกค้าเพียงแค่ระดับนี้ ก็ไม่ได้พยายามที่จะทำให้ลูกค้าภักดีต่อบริษัทด้วย
ระดับที่ 2 ลูกค้าชอบบริษัทหนึ่งมากกว่าอีกบริษัทหนึ่ง เมื่อบริษัทไม่เพียง
แต่เสนอสินค้าที่ได้มาตรฐาน แต่ยังแสดงความเคารพในลูกค้า ช่วยให้ลูกค้าเข้า
ถึงสินค้าได้อย่างสะดวกรวดเร็ว และสินค้ามีคุณภาพสม่ำเสมอ ทำให้ลูกค้าชอบ
ที่จะซื้อสินค้าของบริษัทมากกว่าบริษัทคู่แข่ง กล่าวอีกนัยหนึ่ง ในขั้นนี้บริษัทสามารถสร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่งได้สำเร็จ
เพราะคู่แข่งหยุดการสร้างความ สัมพันธ์กับลูกค้าอยู่แค่ระดับที่ 1 เท่านั้น
ระดับที่ 3 ลูกค้าภักดีต่อบริษัท ลูกค้า ไม่เพียงแต่ชอบบริษัทหนึ่งมากกว่าคู่แข่งอื่นๆ
เท่านั้น แต่ยังเจาะจงเลือกที่จะใช้สินค้า หรือบริการของบริษัทเท่านั้น ความสัมพันธ์
กับลูกค้าในขั้นนี้นับเป็นสุดยอดปรารถนาของทุกธุรกิจ เป็นขั้นที่ธุรกิจบรรลุความเป็นเลิศในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่อาจจะบรรลุ ความเป็นเลิศได้พร้อมๆ กันทั้ง 5 องค์ประกอบข้างต้น
เพราะไม่มีบริษัทใดที่มีทรัพยากรมากพอที่จะทำเช่นนั้นได้ ดังนั้น บริษัทจึงต้องเลือกบรรลุความเป็นเลิศเพียงองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่ง
ที่พิจารณา แล้วเห็นว่าสำคัญที่สุด เพราะเป็นองค์ประกอบที่ลูกค้าเป้าหมายของบริษัทชอบหรือให้คุณค่ามากที่สุด
คู่ควรที่จะลงทุนลง แรงแข่งขันและเอาชนะคู่แข่งให้ได้ด้วยความ เป็นเลิศ บริษัทควรเลือกองค์ประกอบอีกอย่างหนึ่งมาพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า
ในระดับที่ 2 เพื่อเป็นทัพหนุนความแข็งแกร่ง ของบริษัท และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง
ได้ ส่วนองค์ประกอบอื่นๆ ที่เหลือบริษัทสามารถสร้างความสัมพันธ์เพียงระดับที่
1 ก็เพียงพอแล้ว
เมื่อผู้บริโภคเรียกร้อง 'คุณค่า' มากกว่า 'มูลค่า'
ก็ถึงเวลาต้องปรับเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจ
หลายๆ บริษัทยังคงเชื่อว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคคือการได้ซื้อสินค้า
ที่มีคุณภาพดีที่สุด ในราคาที่ถูกที่สุด และได้รับบริการที่เพิ่มมูลค่า ความจริงแล้ว
สิ่งที่ ผู้บริโภคทุกวันนี้มองหาคือ คุณค่า หาใช่เพียงแค่มูลค่า พวกเขาต้องการให้ธุรกิจปฏิบัติต่อ
พวกเขาในฐานะที่เป็นมนุษย์ ไม่ใช่แค่ส่วนลด 30%
การเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่สำคัญ 3 ประการข้างล่างนี้ คือปัจจัยที่ผลักดันให้
ผู้บริโภคเปลี่ยนไป และปรารถนาในสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิม
- องค์กรธุรกิจแบบเดิมๆ ที่มีอยู่ เริ่มไม่สามารถตอบสนองคุณค่าพื้นฐานที่ผู้บริโภค
เห็นว่าสำคัญได้ ด้วยเหตุที่มนุษย์มักจะแสวงหาสิ่งซึ่งสามารถช่วยตอกย้ำหรือยืนยันค่านิยม
ส่วนตัวที่ตนยึดถืออยู่เสมอโดยไม่รู้ตัว ดังนั้น บริษัทใดที่ฉลาดพอที่จะใส่คุณค่าเหล่านั้น
ลงในสินค้าและบริการของตน จึงได้ใจของลูกค้าไปครองได้อย่างง่ายๆ
- ผู้คนในสังคมต้องเผชิญกับชีวิตประจำวันที่เร่งรีบอยู่ตลอดเวลา ทุกคนกำลัง
ทำงานหนักเกินไป และเครียดเกินไป
- ข้อมูลข่าวสารจำนวนมหาศาลกำลังโหมกระหน่ำเข้าใส่เราอย่างไม่หยุดยั้ง
ด้วยแรงสนับสนุนจากเทคโนโลยีสื่อสารอันทันสมัยทั้งหลาย เรากำลังถูกโจมตีด้วยทัพ
ข้อมูลข่าวสารและการโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นในจอโทรทัศน์ อินเทอร์เน็ต หรือสื่ออื่นๆ
ผลก็คือ เรา "รับ" ข่าวสารข้อมูลได้มากขึ้น แต่กลับ "รู้"
น้อยลง
3 แนวทางปรับเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจ
ผลจากการเปลี่ยนแปลงทางสังคมสำคัญทั้ง 3 ประการข้างต้น ทำให้ผู้บริโภค
ต้องการให้ธุรกิจปรับเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจให้สนองตอบคุณค่าความเป็นมนุษย์มากขึ้น
โดยให้ยึดแนวทางดังต่อไปนี้
- ธุรกิจต้องยึดถือคุณค่าความเป็นมนุษย์เป็นกระแสหลักของการทำการค้า ธุรกิจ
ที่สามารถตอบสนองความต้องการเชิงคุณค่าของลูกค้า ซึ่งธุรกิจเดิมๆ มักละเลย
จะมี โอกาสอันดีที่จะสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดมาจากคู่แข่งได้
- คุณค่าความเป็นมนุษย์เป็นตัวตัดสินว่าสิ่งใดมีคุณค่าในเชิงธุรกิจ บริษัทที่ให้ความ
สำคัญกับการตอบสนองคุณค่าความเป็นมนุษย์ ย่อมมีโอกาสที่ดีกว่าในการสร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่ง
การสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด และการทำให้ลูกค้าภักดีต่อบริษัท
- ผู้บริโภคเห็นว่า คุณค่าสำคัญกว่ามูลค่า ธุรกิจใดที่สามารถมอบสินค้าและบริการ
แก่ลูกค้า ด้วยท่าทีที่คำนึงถึงคุณค่าความเป็นมนุษย์ ย่อมเป็นธุรกิจที่มีความแตกต่าง
เหนือคู่แข่งในสายตาของผู้บริโภค
องค์ประกอบของการทำธุรกรรมซื้อขาย
Crawford และ Mathews ผู้ประพันธ์ทั้งสองของหนังสือเล่มนี้ ได้ทำการวิจัย
ผู้บริโภคถึง 5,000 ราย และได้ผลสรุปว่า ในการทำธุรกรรมซื้อขายแต่ละครั้ง
ไม่ว่าจะเป็น เพียงธุรกรรมที่ง่ายที่สุดอย่างการขายสินค้า หรือธุรกรรมที่ซับซ้อนที่สุดอย่างการให้บริการ
ที่เป็นเลิศ ล้วนแต่มีองค์ประกอบ 5 องค์ประกอบเหมือนๆ กัน ได้แก่
1. ราคา
2. บริการ
3. การเข้าถึงสินค้า
4. ผลิตภัณฑ์
5. ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ
แม้ว่าหลายๆ บริษัทยังคงพยายามที่จะบรรลุความเป็นเลิศในทุกๆ องค์ประกอบ
ข้างต้น แต่ความจริงแล้ว ไม่มีบริษัทใด ไม่ว่าจะใหญ่โตแค่ไหน ที่จะสามารถบรรลุความ
เป็นเลิศ ในทุกสิ่งได้ เพราะลงท้ายอาจไม่ประสบความสำเร็จใดๆ เลย
แทนที่จะพยายามเก่งที่สุดในทุกๆ อย่าง ซึ่งเป็นไปไม่ได้ คุณในฐานะเจ้าของบริษัท
จะต้องเลือกเอาเพียงองค์ประกอบหนึ่งเป็นองค์ประกอบหลัก ที่บริษัทของคุณจะมุ่งมั่นไป
สู่ความเป็นเลิศให้ได้ เพราะเป็นองค์ประกอบที่ลูกค้าของบริษัทคุณให้คุณค่ามากที่สุด
การค้นหาว่าองค์ประกอบใดใน 5 องค์ประกอบ ที่คุณควรจะให้ความสำคัญมากที่สุด
และสามารถตอบสนองคุณค่าใดที่ลูกค้าเป้าหมายของคุณต้องการ มิใช่เรื่องยากเย็น
แต่อย่างใด คุณเพียงแต่ต้องพูดคุยกับลูกค้าของคุณ ด้วยภาษาง่ายๆ ที่ไม่เต็มไปด้วยศัพท์
ธุรกิจหรือศัพท์วิชาการ และต้องเปิดใจกว้างยอมรับฟังลูกค้าทุกเรื่อง ทันทีที่คุณได้ข้อมูล
จากลูกค้า ข้อมูลเหล่านี้จะเป็นรากฐานสำหรับทุกสิ่งทุกอย่างที่คุณจะทำต่อไป
เพื่อให้ตรงใจ ลูกค้า การมุ่งมั่นที่จะสนองตอบความต้องการของลูกค้าเป้าหมายจะต้องเป็นส่วนสำคัญ
ของวัฒนธรรมองค์กรในบริษัทคุณ และสอดแทรกอยู่ในผลิตภัณฑ์ทุกอย่างที่คุณจะนำ
เสนอแก่ลูกค้าต่อไป องค์ประกอบทั้ง 5 กับระดับความสัมพันธ์กับลูกค้า
แม้ว่าองค์ประกอบของการทำ ธุรกรรมซื้อขายระหว่างธุรกิจกับลูกค้า ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบันจะยังคงมีทั้งหมด
5 องค์ประกอบไม่เปลี่ยนแปลง แต่ความ หมายของแต่ละองค์ประกอบได้เปลี่ยน แปลงไปจนไม่เหลือเค้าเดิม
ความหมายที่เปลี่ยนไปของ
องค์ประกอบทั้ง 5
- ราคา : ผู้บริโภคไม่ว่าจะมีระดับ รายได้เท่าใด อาศัยอยู่ที่ไหน หรือมีระดับ
การศึกษาเท่าใด ต่างพร้อมใจกันให้ความ สำคัญน้อยลงกับการซื้อสินค้าที่มีราคา
ต่ำที่สุด สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญมาก กว่าคือ ราคาที่ยุติธรรมและสมเหตุสมผล
มีความแน่นอนไม่ขึ้นๆ ลงๆ ผู้บริโภคได้ เปลี่ยนไปแล้ว แต่ธุรกิจยังคงย่ำอยู่กับการ
พยายามจูงใจผู้บริโภคด้วยกลยุทธ์ราคาถูก สุดแบบเดิมๆ
- บริการ : ครั้งแล้วครั้งเล่าที่บริษัท พยายามมอบบริการ "เพิ่มมูลค่า"
ต่างๆ ให้แก่ลูกค้า โดยคิดว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้อง การ แต่กลับปล่อยปละละเลยให้การบริการ
ขั้นพื้นฐานขาดตกบกพร่องอยู่เป็นประจำ ความจริงแล้ว บริการพิเศษสุดใดๆ ล้วนแต่
ไร้ความหมายทั้งสิ้น ถ้าหากบริษัทยังไม่สามารถจะรักษามาตรฐานแม้การบริการขั้นพื้นฐานให้ลูกค้ารู้สึกพอใจได้
- การเข้าถึงสินค้า : ทุกวันนี้ ผู้ บริโภคให้ความสำคัญกับการรู้ตำแหน่งที่
ตั้งของสินค้าที่ตนต้องการภายในร้านและสามารถค้นพบสินค้านั้นได้ในทันทีที่มาถึง
ร้านมากกว่าทำเลที่ตั้งเสียอีก
- ผลิตภัณฑ์ : การที่ธุรกิจเชื่อว่าสินค้าของตนมีคุณภาพดีที่สุดแล้ว ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถครองใจลูกค้าได้เสมอไป
ลูกค้าส่วนใหญ่ที่ผู้ประพันธ์ได้ทำการวิจัย ระบุว่า ต้องการสินค้าที่มีคุณภาพ
"ดีเสมอต้นเสมอปลาย" มากกว่าสินค้าที่ดีที่สุดแต่หาซื้อ ไม่มี
- ความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อบริษัท : ลูกค้าต้องการรู้สึกว่าได้รับความเคารพ
ได้รับการ ปฏิบัติอย่างเป็นมนุษย์ ไม่ใช่เป็นคำสั่งซื้อเดินได้ และต้องการได้รับการเสนอสินค้าหรือ
บริการที่มีความพิเศษ โดดเด่นไม่เหมือนใคร
ระดับความสัมพันธ์กับลูกค้า 4 ระดับ
- ลูกค้ารู้สึกติดลบ ลูกค้ารู้สึกไม่ไว้วางใจในบริษัทเลย ซึ่งเกิดจากการที่ลูกค้ารู้สึก
ว่า ถูกดูถูกหรือไม่ได้รับการยินดีต้อนรับจากบริษัท ไม่ว่าจะเป็นความจริง
หรือเป็นเพียง ความรู้สึกของลูกค้าก็ตาม
- ระดับที่ 1 ลูกค้ายอมรับบริษัท ว่าเป็นบริษัทที่ทำธุรกิจอย่างได้มาตรฐาน
กล่าวคือ กำหนดราคาอย่างยุติธรรม ผลิตภัณฑ์เชื่อถือได้ บริการดี เข้าถึงได้ง่าย
และให้ความเคารพ ต่อลูกค้า ในขั้นที่ 1 นี้ ผู้บริโภคเต็มใจที่จะมาซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทอีก
แต่ยังไม่ เกิดความภักดีต่อบริษัท
- ระดับที่ 2 ลูกค้าชอบบริษัทหนึ่งมากกว่าบริษัทอื่น ในระดับนี้ ลูกค้ารู้สึกว่าบริษัท
ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงที่ตั้ง สินค้า เว็บไซต์ และอื่นๆ ได้อย่างสะดวกรวดเร็ว
แสดง ความเคารพในลูกค้า รักษาระดับราคาที่แน่นอน เสนอสินค้าที่มีคุณภาพสม่ำเสมอเชื่อถือได้
และสามารถให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท
เพื่อบรรลุความสำเร็จในขั้นที่ 2 นี้ บริษัทจะต้องหาวิธีที่จะสร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่งให้ได้
และจะต้องทำให้ลูกค้าไว้วางใจในบริษัทมากขึ้นจนรู้สึกชอบบริษัทมากกว่าคู่แข่ง
- ระดับที่ 3 ลูกค้าเจาะจงแต่สินค้าหรือบริการของบริษัทเท่านั้น ระดับนี้คือสุดยอด
ปรารถนาของธุรกิจทุกแห่ง เมื่อผู้บริโภคไม่เพียงแต่ชอบบริษัทมากกว่าคู่แข่ง
แต่ยังเจาะจง ที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัทเพียงแห่งเดียวเท่านั้น
บริษัทที่สามารถสร้างความ สัมพันธ์กับลูกค้าถึงขั้นนี้คือบริษัทที่สามารถครองใจลูกค้าเป้าหมายของตนได้อย่างเด็ดขาด
สามารถแยกตัวเองออกจากบริษัทอื่นๆ ในกลุ่มเดียวกันได้สำเร็จ และกลายเป็นส่วนหนึ่ง
ในวิถีชีวิตของลูกค้า
สู่การเป็นบริษัทที่ใส่ใจในลูกค้า
บริษัทที่ใส่ใจในลูกค้าอย่างแท้จริง ไม่ได้หมายถึงบริษัทที่พยายามจะบรรลุความ
เป็นเลิศในทุกๆ องค์ประกอบของการทำธุรกรรมซื้อขาย บริษัทเหล่านี้คือผู้ที่สามารถแหวก
ออกจากวงล้อมลวงตาของการต้องบรรลุความเป็นเลิศในทุกสิ่ง และรู้จักเลือกว่า
จะบรรลุ ความเป็นเลิศในองค์ประกอบใดที่พวกเขาจะแข่งขันได้ดีที่สุด จนสามารถครองใจลูกค้า
ได้ในที่สุด
นอกจากจะเลือกองค์ประกอบใด องค์ประกอบหนึ่งมาเป็นองค์ประกอบหลัก ที่บริษัทจะพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า
ในระดับสูงสุดแล้ว บริษัทที่ใส่ใจในลูกค้า อย่างแท้จริง จะเลือกองค์ประกอบที่จะให้
ความสำคัญรองลงมา เพื่อที่จะพัฒนาความ สัมพันธ์กับลูกค้าในระดับที่ 2 องค์ประกอบ
ที่สำคัญรองลงมานี้จะช่วยเสริมให้บริษัทยัง คงสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้
สุดท้าย บริษัทที่ชาญฉลาดเหล่านี้ จะต้องไม่ยอมให้องค์ประกอบอื่นๆ ที่เหลือ
อีก 3 องค์ประกอบตกต่ำลงไปอยู่ในระดับ ติดลบ (ต่ำกว่าระดับที่ 1) เป็นอันขาด
จุดนี้ เป็นจุดที่บริษัทโดยทั่วไปมักมองข้าม ซึ่ง นับเป็นความผิดพลาดอย่างมาก
ดังนั้น บริษัทหนึ่งอาจมุ่งมั่นบรรลุ ความเป็นเลิศ (ระดับที่ 3) ในด้านผลิตภัณฑ์
สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระดับที่ 2 ใน ด้านการให้บริการและระดับ 1 สำหรับราคา
การเข้าถึงสินค้า และประสบการณ์ที่ลูกค้า ได้รับ
ราคาอาจเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดได้
แต่ไม่ใช่เป็นองค์ประกอบเดียว
การจะครองใจลูกค้าด้วยกลยุทธ์ ราคาไม่จำเป็นต้องตั้งราคาสินค้าในระดับ
ต่ำสุดเสมอไป แต่หมายถึงการตั้งราคาที่ ยุติธรรมและสมเหตุสมผล ดังได้กล่าวแล้วว่า
ราคาเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งใน 5 องค์ประกอบของการซื้อขายสินค้าเท่านั้น
และหลายๆ ครั้งที่ราคากลับเป็นปัจจัย ที่สำคัญน้อยกว่าเวลาในกระบวนการตัด
สินใจซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะในยุคที่ ผู้คนต้องเร่งรีบและแข่งกับเวลาอยู่ตลอด
เวลาอย่างยุคนี้ ธุรกิจที่มุ่งเสนอราคาต่ำสุด เพียงอย่างเดียว โดยละเลยองค์ประกอบอื่นๆ
ที่เหลือ เช่นธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งมักเกิดสงครามตัดราคากันอย่างดุเดือด
รวมถึงธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคออนไลน์บน อินเทอร์เน็ต ซึ่งยังคงแข่งขันกันด้วยการตั้งราคาต่ำสุดเพียงอย่างเดียว
จึงมีโอกาสที่จะพบ กับความผิดหวังมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อราคาที่ถูกที่สุดแต่เพียงอย่างเดียวไร้มนต์ขลังในการจูงใจ
ผู้บริโภคได้อีกต่อไป
ดูเผินๆ Dollar General Corp. ร้านค้าปลีกซึ่งมีฐานอยู่ในเมือง Nashville
และมีลูกค้าเป้าหมายเป็นผู้มีรายได้น้อย เป็นธุรกิจขายสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใช้กลยุทธ์ราคา
ดึงดูดใจลูกค้าแต่เพียงอย่างเดียว แต่ถ้ามองให้ลึกลงไปแล้ว คุณจะพบว่า ราคาเป็นเพียง
องค์ประกอบที่ Dollar General เลือกขึ้นมาเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดจากทั้ง
5 องค์ ประกอบเท่านั้น และได้ทุ่มเทความพยายามจนสามารถบรรลุความเป็นเลิศ
(ระดับที่ 3) ในองค์ประกอบนี้ ในขณะเดียวกัน ก็เลือกองค์ประกอบการเข้าถึงสินค้าเป็นองค์ประกอบ
ที่สำคัญรองลงมา เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระดับที่ 2 ซึ่งเพียงพอแล้วที่จะสร้างความแตกต่างจากร้านค้าปลีกคู่แข่งอื่นๆ
อย่าง Wal-Mart นอกจากนี้ Dollar General ยัง รักษามาตรฐาน (ระดับที่ 1)
ในการให้บริการแก่ลูกค้า และการระวังความรู้สึกของลูกค้าด้วย
ราคา องค์ประกอบที่ Dollar General บรรลุความเป็นเลิศ
Dollar General ได้ทุ่มเทความพยายามทั้งมวลจนสามารถบรรลุความเป็นเลิศ ด้านราคาดังนี้
- รับเฉพาะเงินสด Dollar General ไม่รับบัตรเครดิต จึงไม่ต้องจ่ายค่าธรรมเนียม
2-6% ให้แก่บริษัทบัตรเครดิต และไม่ต้องลงทุนติดตั้งระบบตรวจสอบบัตรเครดิตที่แสน
แพงด้วย
- ไม่โฆษณา ไม่มีวันเสียล่ะ ที่คุณจะได้เห็นโฆษณาของ Dollar General ในหนังสือ
พิมพ์ ยกเว้นมีการเปิดสาขาใหม่ใกล้บ้านคุณ ยิ่งโฆษณาทางวิทยุและโทรทัศน์ยิ่งไม่ต้องมา
พูดกัน
- มีสินค้าหลากหลายยี่ห้อ ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าในคุณภาพและราคา
ที่ตนพอใจที่สุดได้ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า Dollar General มีสินค้าที่มีคุณภาพดี
ทั้งยังราคาถูก Dollar General ทำเช่นนี้ได้ด้วยการวางสินค้ายี่ห้อดังๆ ประมาณ
10-15% วางสินค้าที่ติดยี่ห้อ ของร้านเองในสัดส่วนพอๆ กัน และในสัดส่วนที่เหลือจะเป็นสินค้าหลากหลายยี่ห้อที่ผลิต
ขึ้น เพื่อ Dollar General เพียงแห่งเดียวเท่านั้น ซึ่งจะต้องได้มาตรฐานตามที่บริษัทตั้งไว้
- ตกแต่งร้านอย่างเรียบง่ายที่สุด ไม่มีความหรูหราฟู่ฟ่าใดๆ
การเข้าถึงสินค้า องค์ประกอบที่
Dollar General พัฒนาให้อยู่ในระดับที่ 2
Dollar General สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ด้วยการทำให้ลูกค้าสามารถ
เข้าถึงสินค้าของตนได้อย่างง่ายดายและสะดวกรวดเร็ว
- พื้นที่ร้านขนาดเล็ก เพียงประมาณ 7,000 ตารางฟุตเท่านั้น ในแต่ละสาขา
ซึ่ง เล็กกว่าร้านค้าของคู่แข่งทั้งหมด
- ทุกอย่างอยู่ในระดับสายตา ไม่ว่า จะเป็นสิ่งติดตั้งและป้ายต่างๆ รวมถึงสินค้า
ที่จัดวางอยู่ในทุกสาขาของ Dollar General จะต้องไม่อยู่เหนือระดับสายตาของลูกค้า
ทำให้ในทันทีที่ย่างเท้าเข้ามาในร้านเพียง ก้าวแรก ลูกค้าก็สามารถมองเห็นได้ทั่วทั้ง
ร้านโดยไม่มีสิ่งกีดขวางสายตา จึงสามารถ ค้นพบสินค้าที่ต้องการได้ในชั่วอึดใจเดียว
ไม่ต้องเสียเวลาเดินหานานๆ
- คิดเงินอย่างรวดเร็ว ด้วยการใช้ เครื่องสแกนราคาโดยแคชเชียร์ไม่ต้องคีย์
ตัวเลข นอกจากนี้ยังไม่ให้มีการตั้งชั้น สินค้าล่อตาประเภทหมากฝรั่ง ขนมขบเคี้ยว
ต่างๆ ให้เกะกะช่องคิดเงินอย่างที่เราเห็น กันในซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วๆ ไป
- จำกัดจำนวนสต็อกสินค้า ไม่เกิน 4,500 หน่วย (ในขณะที่ร้านคู่แข่งอย่าง
Wal-Mart มีสต็อกสินค้ามากกว่าอย่างน้อย 8 เท่า) ทำให้สินค้าไม่แน่นร้านเกินไป
ซึ่งทำให้ ผู้บริโภคหยิบสินค้าลำบาก
บริการ องค์ประกอบที่ขาดไม่ได้
เท่าที่ผ่านมา ธุรกิจมักเห็นว่า บริการ เป็นเพียงส่วนเสริมของการขายสินค้าเท่า
นั้น แต่ในปัจจุบันนี้ ทัศนคติของผู้บริโภค ต่อการบริการเปลี่ยนไป โดยผู้บริโภคเห็นว่า
บริการเป็นส่วนหนึ่งที่บริษัทต้องมีผู้บริโภค ยังแยกการบริการออกเป็น 3 ชนิด
คือ บริการก่อน ระหว่าง และหลังการขาย ผู้บริโภคเห็นว่า คุณภาพการบริการของ
ธุรกิจส่งผลโดยตรงต่อประสบการณ์ที่ตน มีต่อบริษัท (องค์ประกอบที่ 5) ลูกค้ามิได้
ตัดสินคุณภาพของบริการที่บริษัทใดให้บริการมากกว่าหรือพิเศษกว่า แต่ตัดสินที่คุณภาพ
ซึ่งหมายถึงความเต็มอกเต็มใจและความจริงใจในการให้บริการ อันทำให้บริษัทหนึ่งแตก
ต่างเหนือบริษัทอื่นๆ
บริษัทที่ต้องการจะลงสนามแข่งขันในด้านการบริการกับธุรกิจอื่นๆ ไม่ว่าจะถึง
ขั้นมุ่งมั่นที่จะบรรลุความเป็นเลิศ หรือเพียงต้องการจะมอบบริการที่ได้มาตรฐาน
(ขั้นที่ 1) ให้แก่ลูกค้าเท่านั้น ต่างก็จะต้องรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าอย่างจริงจังเหมือนๆ
กัน
ระดับของการบริการ
ระดับที่ 1 ของการบริการคือ "การยินดีต้อนรับ" ซึ่งเป็นการบรรลุความคาดหวัง
พื้นฐานที่สุดของลูกค้า การที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า บริษัทยินดีต้อนรับ
จะต้องทำให้ลูกค้า รู้สึกว่าได้รับการเคารพ และปฏิบัติอย่างเป็นธรรมจากพนักงานของบริษัท
ในขั้นนี้ พนักงาน ต้องไม่เห็นความไม่พอใจของลูกค้าที่เกิดจากการซื้อสินค้าเป็นเรื่องเล็กน้อยเป็นอันขาด
ระดับที่ 2 ผู้บริโภคต้องการ "ความรู้" เกี่ยวกับสินค้าและผลิตภัณฑ์
พวกเขาต้องการให้พนักงานไขข้อข้องใจ ทุกอย่างที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการได้
อย่างรอบรู้ และด้วยท่าทีที่เป็นมิตร
ระดับที่ 3 ธุรกิจที่ต้องการบรรลุ ความเป็นเลิศทางด้านการบริการลูกค้า
จะต้องสามารถเสนอสินค้าและบริการที่ตอบ สนองความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละรายได้
อย่างไรก็ตาม หากมีอะไรผิดพลาด ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระดับ นี้
อาจกลับกลายเป็นการทำให้ลูกค้ารู้สึก ติดลบ เหมือนที่เรารู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ
เมื่อได้รับไดเร็กต์เมล์ แต่แล้วกลับต้องเสีย ความรู้สึกในวินาทีต่อมา เมื่อพบว่า
บนจ่า หน้านั้นสะกดชื่อเราผิด
การเข้าถึงสินค้า "ทางใจ"
การเข้าถึงสินค้าได้อย่างง่ายดาย และสะดวกรวดเร็ว มิได้หมายถึงเพียงทำเลที่ตั้งของบริษัทอีกต่อไป
ผู้บริโภค ทุกวันนี้สนใจการเข้าถึงสินค้า "ทางใจ" มากกว่า "ทางกาย"
กล่าวคือ ในทันทีที่ ไปถึงร้าน ผู้บริโภคต้องการ "รู้" หรือ "รู้สึก"
ว่า สามารถจะค้นพบสินค้าที่เขา ต้องการได้อย่างง่ายดายและสะดวกรวดเร็ว Dollar
General แม้จะให้ความสำคัญสูงสุด (ระดับที่ 3) กับองค์ประกอบด้านราคา โดยจำหน่ายสินค้าในราคาถูกที่สุด
แต่ก็มิได้ ละเลยองค์ประกอบด้านการเข้าถึงสินค้า โดยให้ความสำคัญเป็นอันดับ
2 ร้านสาขา ทุกแห่งของ Dollar General จะจัดร้านใน รูปแบบเดียวกันหมด ทำให้ลูกค้าที่เคยมา
ซื้อสินค้าไม่ว่าสาขาไหน รู้ได้ในทันทีว่าอะไร อยู่ตรงไหน จึงค้นพบสิ่งที่ต้องการได้อย่าง
ง่ายดายและสะดวกรวดเร็ว การเข้าถึงสินค้า "ทางใจ" นี้ ได้กลายมาเป็นกุญแจสำคัญที่
จะทำให้ธุรกิจในทุกวันนี้สามารถสร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่งได้สำเร็จ เช่นเดียวกับ
องค์ประกอบอื่นๆ ธุรกิจสามารถพัฒนาการเข้าถึงสินค้าได้ 3 ระดับคือ
ระดับที่ 1 ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า สามารถค้นหาสินค้าที่ต้องการได้ "ง่าย"
ร้านตั้ง อยู่ในทำเลที่สะดวก สามารถเข้าและออกจากร้านได้อย่างรวดเร็ว
ระดับที่ 2 ทำให้ลูกค้าชอบบริษัทของคุณมากกว่าคู่แข่ง ด้วยการมอบ "ความสะดวก
รวดเร็ว" ให้แก่ลูกค้า
ระดับที่ 3 ทำให้ลูกค้าเจาะจงเลือกมาแต่ที่บริษัทของคุณเท่านั้น โดยนอกเหนือ
จากทำให้ลูกค้าสามารถได้รับสิ่งที่ต้องการได้อย่าง "ง่ายดาย" และ
"สะดวกรวดเร็ว" แล้ว ลูกค้ายังรู้สึกว่า บริษัทของคุณได้ช่วย "แก้ปัญหา"
ความต้องการในชีวิตประจำวันของ พวกเขาได้อีกด้วย หรือรู้สึกว่า บริษัทของคุณได้มอบ
"ความเป็นมิตร" และ "ความจริงใจ" ในยุคที่สังคมกำลังขาดแคลน
2 สิ่งนี้อย่างหนัก
หากคุณต้องการบรรลุความเป็นเลิศในด้านการเข้าถึงสินค้า จงถามตัวเองด้วย
คำถามต่อไปนี้
- ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าหรือบริการที่ต้องการได้ง่ายแค่ไหน
- ลูกค้าได้รับความสะดวกรวดเร็วมากน้อยแค่ไหนในการเข้าถึงสินค้าของคุณ
คุณ ได้นำเทคโนโลยีที่ทันสมัยมาใช้เพิ่มความสะดวกรวดเร็วให้แก่ลูกค้าอย่างฉลาดและเหมาะสมแล้วหรือไม่
- คุณได้ช่วย "แก้ปัญหา" ในด้านการเข้าถึงสินค้าเพื่อสนองตอบความต้องการ
ของลูกค้าหรือไม่ (เช่น มีบริการพิเศษจัดส่งสินค้าให้แก่ลูกค้า ในกรณีที่ลูกค้าเข้ามาซื้อ
สินค้าในเวลาจวนเจียนปิดร้าน)
- ถ้าคุณมีเว็บไซต์บริษัทของคุณ คุณใส่ใจที่จะเข้าไปเช็กความคิดเห็นหรือคำ
แนะนำของลูกค้าบ่อยแค่ไหน และน้อมรับคำแนะนำของลูกค้ามาปฏิบัติได้รวดเร็วเพียงใด
- คุณเต็มใจที่จะเป็นฝ่ายเข้าถึงลูกค้าหากจำเป็นหรือไม่ หรือยืนกรานว่าจะรอให้ลูกค้าเป็นฝ่ายมาหาคุณก่อนเสมอไป
หลายมิติของผลิตภัณฑ์
มิติที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้าที่สำคัญคือ คุณภาพของสินค้า การมีสินค้าครอบคลุม
หลากหลาย และการรวบรวมสินค้าประเภทเดียวกันไว้มากที่สุด ในด้านคุณภาพของสินค้า
บริษัทต้องตัดสินใจว่า จะผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ "ดี ดีกว่า หรือดีที่สุด"
โดยขึ้นอยู่กับ ความต้องการของลูกค้าเป้าหมายเป็นสำคัญ หากบริษัทของคุณมุ่งมั่นจะบรรลุความ
เป็นเลิศในด้านผลิตภัณฑ์ คุณจะต้องตอบคำถามสำคัญต่อไปนี้ก่อนการตัดสินใจใน
เรื่องคุณภาพของสินค้า
- คุณต้องการจะเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นสุดยอดนวัตกรรมล่าสุด แก่ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มซึ่งมีจำนวนไม่มากใช่หรือไม่
(ซึ่งทำให้สินค้าของคุณมีราคาแพงมาก)
- คุณต้องการเสนอผลิตภัณฑ์ ที่มีคุณภาพรองลงมา โดยมีราคาย่อมเยาลง และผู้บริโภคกลุ่มใหญ่มีเงินพอที่จะซื้อได้
ใช่หรือไม่
- คุณต้องการผลิตสินค้าที่มีคุณ- ภาพปานกลางไม่สูงไม่ต่ำเกินไปใช่หรือไม่
จากนั้น คุณจะต้องตัดสินใจว่า จะนำเสนอสินค้าที่หลากหลายครอบคลุมหรือ สินค้าประเภทเดียวกันแต่มีหลายระดับ
คุณภาพและราคาให้เลือกมากที่สุด
การจะพัฒนาความสัมพันธ์กับ ลูกค้าในด้านผลิตภัณฑ์ในระดับที่ 1 คุณจะต้องเข้าใจว่า
สิ่งที่ลูกค้าต้องการเป็นอันดับ แรกจากตัวสินค้าคือ สินค้านั้นต้อง "ใช้
งานได้" ซึ่งเป็นความคาดหวังพื้นฐานที่สุดของลูกค้า และเป็นขั้นต่ำสุดของประโยชน์
ใช้สอยของสินค้านั้น เช่น ไม่ว่าจะเป็นคีม ที่มีราคาถูกเพียงใด ก็จะต้องสามารถคลาย
เกลียวที่มีสนิมเขรอะได้
ในระดับที่ 2 สินค้าของคุณจะต้อง มีความ "เชื่อถือได้" และไม่อยู่ในสภาพ
"ของหมดสต็อก" บ่อยนัก ลูกค้าจะชอบ บริษัทของคุณมากกว่าบริษัทอื่นๆ
ถ้า สินค้าของคุณมีประโยชน์ใช้สอยตรงตาม ที่อ้างหรือโฆษณาไว้ การที่ลูกค้าสามารถ
รับรู้อย่างชัดเจนว่า สินค้าของคุณมีประโยชน์ใช้สอยอย่างไร นับเป็นผลสำเร็จของ
การสร้างแบรนด์ของคุณ และการที่สินค้า ของคุณสามารถบรรลุความคาดหวังด้าน
คุณภาพของลูกค้าได้อย่างสม่ำเสมอ ทำให้ ลูกค้าเกิดความเชื่อถือในสินค้าของคุณ
สำหรับธุรกิจที่ต้องการจะบรรลุความเป็นเลิศในด้านผลิตภัณฑ์ (ระดับ 3) ไม่เพียงต้องสามารถเสนอสินค้าที่ใช้
งานได้และเชื่อถือได้เท่านั้น แต่ยังต้องเป็น สินค้าที่ไม่เหมือนใคร มีความโดดเด่น
หรือยากที่จะได้เป็นเจ้าของ และเป็นสินค้าที่สามารถ ยกระดับการใช้ชีวิตของลูกค้าให้สูงขึ้นได้
บริษัทอย่าง Tiffany และ Rolex คือตัวอย่างของ ธุรกิจที่บรรลุถึงขั้นที่
3 อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า ต้องเป็นสินค้าระดับ higher-end เท่านั้น
ที่สามารถจะบรรลุความเป็นเลิศได้ บริษัทอย่าง Home Depot และ Ikea ก็สามารถ
ทำให้ลูกค้าติดใจและเจาะจงเลือกแต่สินค้าของพวกเขา ได้ด้วยการเสนอสินค้าที่หลาก
หลายครอบคลุม และมีดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ไม่ซ้ำใคร
ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ
ประสบการณ์คือความประทับใจที่ดีหรือไม่ดีที่เกิดกับลูกค้า เมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับ
ธุรกิจเช่นซื้อสินค้า ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับอาจเป็นองค์ประกอบที่บรรลุความเป็นเลิศ
ได้ยากที่สุดในบรรดาองค์ประกอบทั้ง 5 ของการทำธุรกรรมซื้อขาย ทั้งนี้สาเหตุสำคัญ
ก็คือ ธุรกิจมักไม่ค่อยเข้าใจความหมายของมันอย่างถ่องแท้ หรือมิเช่นนั้นก็เข้าใจผิด
บริษัทหลายแห่งยังคงสำคัญผิดว่า "ความบันเทิง" คือ "ความประทับใจ"
แท้ จริงแล้ว ความบันเทิงเป็นเพียงประสบการณ์เสริม เป็นส่วนประกอบ เป็นรูปแบบ
หรือสีสันเท่านั้น หาใช่สาระสำคัญของ การสร้างความประทับใจที่ดีให้เกิดแก่
ลูกค้าไม่ เพราะความบันเทิงมีอายุสั้น ลูกค้า จะลืมไปในเวลาอันรวดเร็ว ในขณะที่ความ
ประทับใจทั้งดีและไม่ดีที่ลูกค้าได้รับจาก บริษัทจะคงอยู่ตลอดไป
ประสบการณ์ 2 ชนิด
อาจกล่าวได้ว่า ความบันเทิงเป็น เพียงประสบการณ์ภายนอก ในขณะที่ ความประทับใจที่ลูกค้ามีต่อการซื้อสินค้า
แต่ละครั้งเป็นประสบการณ์ภายใน เป็น ความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อวิธีการทำธุรกิจของ
บริษัทโดยรวม ดังนั้น ลูกค้าจะรู้สึกดีหรือ ไม่ดีต่อบริษัท ก็ขึ้นอยู่กับวิธีที่บริษัทปฏิบัติ
ต่อลูกค้า ว่าสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ รับความเคารพหรือไม่ ได้รับการปฏิบัติ
อย่างเป็นมนุษย์หรือไม่ ได้รู้สึกว่าบริษัท เห็นตนมีคุณค่าหรือไม่ เป็นต้น
บรรลุความเป็นเลิศ
ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า
หากคุณคิดจะแข่งขันกับคู่แข่งด้วย การสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า คุณจะต้องศึกษาความหมายของประสบการณ์
ทั้ง 3 ระดับให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ดังนี้
- ระดับที่ 1 ลูกค้าเพียงต้องการ "ได้รับการปฏิบัติอย่างเป็นมนุษย์"
รู้สึกได้ รับ "ความเคารพ" ถ้าลูกค้าไม่ได้รับความ รู้สึกดังกล่าว
ก็จะหันไปเลือกสินค้าของ คู่แข่งทันที
- ระดับที่ 2 คุณสามารถสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าในระดับที่ 2 ได้
ด้วย การเพิ่มความ "เอาใจใส่" ลงไป ในขณะที่ระดับที่ 1 เกี่ยวข้องเฉพาะทัศนคติของพนักงาน
ของคุณที่มีต่อลูกค้าและการบริการเท่านั้น แต่ในระดับที่ 2 นี้ จะเกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์
ของบริษัทคุณ ทุกอย่างภายในบริษัทที่แวดล้อมลูกค้าอยู่จะต้องส่งสารถึงลูกค้าอย่างชัดเจนว่า
คุณ "เอาใจใส่" ที่จะดูแลสภาพแวดล้อมภายในบริษัทอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นป้าย
ต่างๆ ดนตรีที่เปิดคลอภายในร้าน เครื่องแต่งกายของพนักงาน เป็นต้น ถ้าคุณปล่อยปละละเลยสิ่งต่างๆ
เหล่านี้ ก็จะมีผลต่อภาพลักษณ์ของบริษัท เพราะคุณกำลังทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า
ถ้าแม้แต่ภาพลักษณ์ของบริษัทคุณเอง คุณยังไม่ใส่ใจแล้ว คุณจะสามารถใส่ใจในความ
ต้องการของลูกค้าได้อย่างไร
- ระดับที่ 3 เป็นระดับที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจจากการซื้อสินค้า
จากบริษัทของคุณ ลูกค้าจะรู้สึกผูกพัน สนิทสนม คุ้นเคย และไว้วางใจในบริษัท
ซึ่งจะนำไปสู่ความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่าง คุณกับลูกค้า ในขั้นนี้ ลูกค้าเกิดความเชื่อ
มั่นว่า บริษัทของคุณคำนึงถึงผลประโยชน์ สูงสุดของลูกค้า และให้ความสำคัญแก่การ
สนองตอบความต้องการของลูกค้ามากกว่า เพียงการขายสินค้าให้ได้เท่านั้น
ก้าวที่พลาดของ Kmart
บางครั้ง ธุรกิจก็พยายามที่จะบรรลุความเป็นเลิศในด้านที่ลูกค้าไม่ต้องการ
หลายปีก่อน Kmart ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกสัญชาติอเมริกัน พยายามที่จะยกระดับสินค้า
เสื้อผ้าของตนให้ขึ้นสู่ตลาดบน แต่กลับกลายเป็นก้าวที่พลาดครั้งใหญ่ Kmart
ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในการวางขายยีนแฟชั่นชั้นสูงยี่ห้อ Gitano ในร้านค้าปลีกของตน
เพราะลูกค้าไม่เชื่อว่า เสื้อผ้าที่มีระดับอย่างนั้นจะสามารถขายในราคาของ
Kmart ได้ ในขณะที่ Gitano เองก็รู้สึกว่าผิดพลาดไปแล้วเช่นกัน เพราะการวางสินค้าของตนใน
Kmart ได้สร้างความเสียหายให้แก่ตำแหน่งสินค้าในตลาดบนของตน เพราะลูกค้าไม่เชื่อว่า
เสื้อผ้า ไม่ว่าจะมียี่ห้อดังแค่ไหนก็ตาม ถ้าหากวางขายในร้านค้าปลีก อย่าง
Kmart จะสามารถแสดงถึงรสนิยมที่ดีได้ เมื่อ "ราคาถูก" มาเจอกับ
"แฟชั่นชั้นสูง" ผลที่ได้ในความรู้สึกของผู้บริโภคคือ "คุณภาพต่ำ"
Superquinn
กับความเป็นเลิศด้านการบริการ
ที่ Superquinn เชนซูเปอร์มาร์เก็ตในไอร์แลนด์ พนักงานและผู้บริหารทุกคน
รวมถึงลูกค้าของร้าน ต่างพร้อมใจกันให้ความสำคัญสูงสุดกับการบริการลูกค้า
มาดูกันว่า Superquinn สามารถบรรลุความเป็นเลิศในการบริการลูกค้าได้อย่างไร
- พนักงานของ Superquinn ทำเรื่องง่ายๆ ให้ถูกต้องตลอดเวลา Superquinn
ไม่เคยลืมใส่ใจในเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่สามารถทำให้ลูกค้ามีความสุข Superquinn
จะจัดพนักงาน 1 คนยืนประจำที่ประตูทางเข้า ไม่ใช่เพียงเพื่อทักทายลูกค้า
แต่ เพื่อคอยบอกตำแหน่งที่ลูกค้าต้องการไป ส่วนผู้จัดการร้านจะอยู่ในตำแหน่งที่ลูกค้า
เห็นและเข้าถึงได้ตลอดเวลา
- Superquinn ไม่ดูดายความไม่พอใจของลูกค้า ในขณะที่ร้านค้าปลีก จำนวนมากมักจะซ่อนแผนกรับเรื่องร้องเรียนจากลูกค้าไว้หลังร้าน
แต่ Superquinn กลับจัดเคาน์เตอร์บริการลูกค้าไว้ที่ทางเข้าเลย ซึ่งเป็นการสื่อสารที่ทรงพลังถึง
ลูกค้าว่า ทางร้านเคารพความคิดเห็นและการติชมบริการจากลูกค้ามากเพียงใด นอกจากนี้
Superquinn ยังจัดให้มีสินค้าเฉพาะกลุ่มไว้บริการด้วย แม้ว่าจะมีร้านคู่แข่ง
เพียงรายเดียวที่วางขายสินค้านั้นอยู่
- Superquinn ให้สิ่งที่เกินความคาดหมายของลูกค้า ทางร้านมีบริการดูแล
เด็ก โดยจัดให้มีสวนสนุกขนาดย่อมๆ ที่มีพนักงานดูแลเป็นอย่างดีและไม่คิดค่า
บริการ ทำให้พ่อแม่สามารถปล่อยให้ลูกเล่นอยู่ในสวนสนุกได้อย่างวางใจ ในขณะที่
พวกเขาแยกไปจับจ่ายซื้อสินค้าภายในร้าน รายการสะสมแต้มทำให้ลูกค้าสามารถ
ซื้อสินค้าโดยได้ส่วนลดจากบริษัทบริษัทใดก็ได้ในเครือของ Superquinn
Record Time
บรรลุความเป็นเลิศด้านผลิตภัณฑ์
Record Time เป็นร้านขายเทปในดีทรอยต์ที่มีอายุยืนยาวกว่า 20 ปีแล้ว ด้วยการบรรลุความเป็นเลิศในด้านผลิตภัณฑ์
Record Time สามารถหาเพลงที่ลูกค้า ต้องการได้ทุกประเภท ไม่ว่าลูกค้าจะต้องการเพลงฮิตติดอันดับท็อปเทน
หรือเพลง จากศิลปินนอกกระแสที่แทบไม่มีใครรู้จัก Record Time สามารถบรรลุความเป็นเลิศ
ของผลิตภัณฑ์เหนือคู่แข่งอย่าง Best Buy, Borders, Media Play ได้อย่างไร
Mike Himes เจ้าของร้าน Record Time มีคำตอบ
- ให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการ Record Time เสนอสินค้าที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร
แก่ลูกค้า ด้วยการเสนองานเพลงที่ออกใหม่ล่าสุดที่ลูกค้าไม่สามารถหาได้จากร้านอื่น
- จ้างแต่พนักงานที่รู้เรื่องเพลงอย่างแท้จริง Himes จ้างนักร้อง ดีเจ
หรือแฟน เพลงตัวจริงเท่านั้น มาเป็นพนักงานขายของร้าน
- รู้จุดแข็งจุดอ่อนของตัวเอง เพลงแนว Hip-hop และ alternative เป็นสินค้า
ที่สำคัญที่สุดและมีมากที่สุดของ Record Time ในขณะที่แทบไม่มีเพลงแนวอื่น
เช่น country หรือ classic เลย เพราะไม่ใช่แนวเพลงที่ลูกค้าเป้าหมายของร้านในวัย
15-30 ปีโปรดปราน
- สร้างความรู้สึกเป็นชุมชนเดียวกัน Record Time จัดให้มี "ห้องเต้นรำ"
ซึ่งลูกค้าสามารถเข้ามาฟังเพลงและพูดคุยกับลูกค้าคนอื่นๆ ที่มีรสนิยมเดียวกันได้
- สนับสนุนนักร้องในท้องถิ่น Himes จัดคอนเสิร์ตสดๆ ของนักร้องในท้องถิ่น
ขึ้นภายในร้านเป็นประจำ เขายังสนับสนุนนักร้องที่ยังไม่มีชื่อเสียง และไม่ได้รับการ
สนับสนุนจากบริษัทเทป ด้วยการนำงานเพลงของพวกเขามาวางขายในร้าน
ประสบการณ์ประทับใจไม่รู้ลืมที่ Bewley
แทบไม่มีใครไม่รู้จักร้านกาแฟ Bewley ของ Campbell Bewley Group ในกรุง
Dublin เมืองหลวงของไอร์แลนด์ ด้วย สไตล์การตกแต่งร้านอย่างสง่างามที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง
และพนักงานที่เป็นมืออาชีพและเต็มเปี่ยมไปด้วยความเป็นมิตร ทำให้ร้านสาขาทั้ง
30 แห่งของ Bewley ได้มอบประสบการณ์ที่ แสนประทับใจไม่รู้ลืมให้แก่ลูกค้าทุกคน
อย่างยากที่ร้านกาแฟ ใดในโลกจะทำได้เสมอเหมือน บรรยากาศของร้านที่โดดเด่น
และรสชาติกาแฟที่เป็นเลิศ ทำให้ร้านกาแฟ Bewley ได้กลาย เป็นเหมือนสัญลักษณ์ของกรุง
Dublin ไปโดยปริยาย
Bewley ทำได้อย่างไร
- ใส่ใจในทุกรายละเอียด สไตล์การตกแต่งร้านของ Bewley ทุกร้านเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมที่สุดของการสร้าง
บรรยากาศที่ให้ความรู้สึกมั่นคงและอบอุ่น เพดานที่สูง ผนัง ที่ทำจากไม้มะฮอกกานี
กระจกแก้วสี เตาผิงแบบเปิด และสีแดงของเบาะเก้าอี้ ทุกอย่างรวมกันกลายเป็นความประทับใจต่อลูกค้าเท่าๆ
กับกาแฟหรือชารสเลิศที่เสิร์ฟในร้าน
- เข้มงวดคุณภาพพนักงาน ที่ Bewley พนักงานเสิร์ฟจะไม่คอยมากวนใจลูกค้าด้วยการถามว่าลูกค้าต้องการอะไร
เพิ่มเติมหรือไม่ เพราะฝ่ายบริหารรู้สึกว่า การทำเช่นนั้นเหมือนกับเป็นการเร่งหรือไล่ลูกค้า
ฝ่ายบริหารต้องการให้ลูกค้ารู้สึก ผ่อนคลายและสบายใจมากที่สุดที่จะใช้เวลาอยู่ในร้านนาน
แค่ไหนก็ได้ พนักงานทุกคนของร้านจะต้องได้รับการฝึกอบรม และสัมมนาอย่างเข้มข้น
และจะต้องไต่เต้าจากงานเสิร์ฟไป จนถึงตำแหน่งสูงสุดของพนักงานคือหัวหน้ากะ
ป้ายชื่อพนักงานที่ติดไว้ที่อกเสื้อจะมีสีต่างๆ กันตามตำแหน่งสูงต่ำ ของพนักงานคนนั้น
ทำให้ลูกค้ารู้ว่าพนักงานคนนั้นมีความ สามารถหรืออำนาจหน้าที่มากน้อยแค่ไหน
และจะคาดหวัง การบริการได้แค่ไหน ในขณะเดียวกัน ก็ทำให้พนักงานเกิด ความกระตือรือร้นอยากจะเปลี่ยนสีป้ายชื่อของตนไป
สู่ตำแหน่งที่สูงขึ้น
- ส่งสารให้ลูกค้าเข้าใจอย่างชัดเจนว่า ลูกค้า สามารถคาดหวังอะไรจาก Bewley
ได้ เช่น โต๊ะที่สะอาดเสมอ พนักงานที่เป็นมิตร และหากมีการเปลี่ยนแปลงอะไร
ภายในร้าน ก็จะแจ้งให้ลูกค้าทราบล่วงหน้าทันที
- ทำสิ่งที่ลูกค้าบอกให้ทำ ผู้บริหารของ Bewleyเชื่อว่า วิธีเดียวที่จะสามารถให้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ตลอดเวลาก็คือ
การรับฟังคำติชมจากลูกค้า และทำตามที่ลูกค้าแนะนำ Bewley จึงจัดให้มีแบบฟอร์มแนะนำติชม
บริการไว้ในทุกสาขาของร้าน คำแนะนำของลูกค้าจะได้รับ การพิจารณาอย่างจริงจังและปฏิบัติตามทันที
เช่น พนักงาน ที่ลูกค้าเขียนชมจะได้รับคำชมเชยหรือรางวัลทันที ผู้จัดการ
ร้านจะถูกประเมินผลงานทุกเดือนจากความเห็นที่ลูกค้าเขียนมา
