หากจะวิเคราะห์ตลาดเช่าซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยดูเพียงยอดขายตามห้างสรรพสินค้า หรือ โมเดิร์น เทรดอย่างเดียว ข้อมูลที่ได้ย่อมไม่ตรงกับความเป็นจริง เพราะตลาดใหญ่ของธุรกิจนี้ กระจายอยู่ตามหัวเมืองรอบนอก และรูปแบบการทำธุรกิจต้องเป็นในเชิงรุกมากกว่า

ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า มิใช่มีเพียงแต่ที่สามารถสัมผัสได้จากภาพภายนอก อย่างตามห้างสรรพสินค้าหรือโมเดิร์น เทรด ซึ่งกระจายอยู่ทั่วทุกจุดตามหัวเมืองใหญ่ แต่ตลาดที่เจาะลึกลงไปถึงชุมชนระดับตำบล และหมู่บ้าน ก็ถือเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ไม่น้อยเช่นกัน แต่หลายคนอาจ ยังมองไม่เห็น

ซึ่งดีอี แคปปิตอล เน้นจับตลาดในกลุ่มนี้

ธุรกิจของดีอี แคปปิตอล ว่าไปแล้ว ไม่ต่างไปจากไมด้า แอสเซ็ท หรือซิงเกอร์ ประเทศไทย คือเริ่มต้นจากการขายเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยใช้ระบบเงินผ่อนเป็นหลักและเมื่อได้มีการพัฒนาระบบการผ่อนชำระของลูกค้าได้ระดับหนึ่งแล้ว ก็เริ่มขยายไลน์ของสินค้าไปยังประเภทอื่น เช่นโทรศัพท์มือถือ และรถจักรยานยนต์

แต่จุดที่แตกต่าง ซึ่งอาจนับเป็นจุดเด่นที่ทำให้ดีอี แคปปิตอล ไม่เหมือนกับ ไมด้า แอสเซ็ท และซิงเกอร์ รวมถึงร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้ารายอื่นๆ ทั่วไป ก็คือ ดีอี แคปปิตอลขายเฉพาะสินค้าแบรนด์ "ไดสตาร์" เพียงยี่ห้อเดียว และจุดขายของ สินค้าจะผ่านพนักงานขายของสาขา และตัวแทนจำหน่ายเพียงเท่านั้น ไม่มีการนำสินค้าไปวางขายบนห้างสรรพสินค้า และโมเดิร์นเทรด

"ถ้าเราจะทำให้เป็นแบรนด์เช่าซื้อจริงๆ เราต้องไม่มีบนห้าง เราเอามาขายเอง แล้วต้องเป็นแบรนด์เดียว คือไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่เราผลิตเองหรือไปจ้างเขาผลิต ก็ต้องเป็นแบรนด์ไดสตาร์ ทีนี้เราจะทำตลาดได้มั่นคง และหนักแน่น แล้วลูกค้าก็จะเชื่อถือมากกว่า" วัฒน ตรีคันธา กรรมการผู้จัดการ ดีอี แคปปิตอล อธิบาย กับ "ผู้จัดการ"

"ยกตัวอย่างตามตามห้าง หรือร้าน ขายเครื่องไฟฟ้า เวลาลูกค้าไปบอกว่าอยากจะซื้อซันโย แต่วันนี้เขามีโปรโมชั่นจากเนชั่นแนลที่ดีกว่า เขาก็ต้องเชียร์เนชั่นแนลให้ดีกว่า แต่พออาทิตย์หน้า ลูกค้าคนเดียวกันอาจจะมาขอซื้อเนชั่น แนล แต่บังเอิญซันโยกลับมีโปรโมชั่นที่ดีกว่า เขาก็ต้องกลับไปเชียร์ซันโย ลูกค้าก็สับสน เพราะอาทิตย์ที่แล้วเชียร์อย่าง อาทิตย์นี้เชียร์อีกอย่าง" เขาเสริม

เมื่อวันที่ 7 กรกฎาคมที่ผ่านมา ดีอี แคปปิตอลได้ยื่นไฟลิ่งต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาด หลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) เพื่อขอนำหุ้นออกมากระจายขายให้กับประชาชนทั่วไป โดยมีบริษัทหลักทรัพย์เอเซีย พลัส เป็นที่ปรึกษา ทางการเงิน และตัวแทน ก.ล.ต.ได้ไปเยี่ยม ชมกิจการของบริษัท (company visit) ในวันศุกร์ที่ 30 เดือนเดียวกัน

ปัจจุบันดีอี แคปปิตอล มีทุนจดทะเบียน 480 ล้านบาท เรียกชำระแล้ว 370 ล้านบาท แบ่งเป็นหุ้นสามัญ 370 ล้าน หุ้น ราคาพาร์ 1 บาท ตามแผนการ ดีอี แคปปิตอล จะนำหุ้นเพิ่มทุนจำนวน 110 ล้านหุ้น คิดเป็นสัดส่วน 22.92% ของทุนจดทะเบียนทั้งหมด ออกมากระจายขายให้ กับประชาชนทั่วไป ก่อนจะเข้าจดทะเบียน ในตลาดหลักทรัพย์ฯ

ดีอี แคปปิตอล ก่อตั้งขึ้นในปี 2536 โดยการร่วมทุนกันระหว่างบริษัทไดสตาร์ อิเลคทริก คอร์ปอเรชั่น กับคนในตระกูลทีฆคีรีกุล, วัฒนสมบัติ และจิรายุส เพื่อให้เป็น outlet ในการขายสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในระบบเงิน ผ่อนให้กับไดสตาร์ อิเลคทริก โดยระยะแรกเป็นการขายผ่านร้านเชนชอป รวมทั้งการวางสินค้าในห้างสรรพสินค้า แต่ภายหลังจากบริษัทต้องประสบกับวิกฤติทางการเงินระหว่างปี 2539-2542 บริษัทได้เปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจ โดยการถอนสินค้าออกจากห้างสรรพสินค้า และนำมาขายผ่านสาขา และตัวแทนจำหน่ายเพียงรูปแบบเดียว

วัฒน ตรีคันธา คือผู้ที่แนะนำให้วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ประธานดีอี แคปปิตอล เปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจมาเป็นลักษณะนี้ หลังจากเขาได้เกษียณจากตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป ซิงเกอร์ ประเทศไทย และเข้าร่วมงานกับดีอี แคปปิตอล เมื่อปลายปี 2544 หลังจากดีอี แคปปิตอลเพิ่งประสบ ความสำเร็จในการเจรจาปรับโครงสร้างหนี้กับสถาบันการเงิน

ปัจจุบันสาขาของดีอี แคปปิตอล มีอยู่ทั้งสิ้น 73 สาขา มีพนักงานขายประจำสาขาประมาณ 1,700 คน นอกจาก นี้ยังมีตัวแทนจำหน่ายอีก 330 ราย กระจายอยู่ทั่วประเทศ

ด้วยรูปแบบการทำธุรกิจใหม่ที่วัฒนนำเข้ามาใช้กับดีอี แคปปิตอล หากเปรียบเทียบกับการทำสงครามแล้ว ก็คือการส่งกำลังรบที่เป็นทหารราบกระจายกันออกไปควบคุมพื้นที่ต่างๆ รอบนอกตัวเมือง ตั้งแต่ระดับอำเภอ ลงไปถึงตำบลและหมู่บ้าน โดยกำลังทหารที่ส่งออกไปจะมีอาวุธยุทโธปกรณ์ต่างๆ เช่น รถปิกอัพสำหรับใช้ในการออกตลาด ซึ่งสามารถบรรทุกสินค้านำไปเป็นตัวอย่างเพื่อสาธิตให้กับลูกค้าชมได้จำนวนหนึ่ง

ค่าใช้จ่ายในการออกตลาดแต่ละครั้ง จะถูกบันทึกไว้เป็นต้นทุนของบริษัท

"พนักงานตามสาขาจะออกเดินตลาดทุกวัน ในรัศมี 50 กิโลเมตรจากสาขาไปคือตลาดระหว่างสาขากับตัวแทน มันจะแยกกัน ตัวแทนจะอยู่ไกลหน่อย โดยเราไปตั้งคนที่เขามีประสบการณ์ด้านการขายเช่าซื้ออยู่แล้ว อาจจะ 3 ปี 4 ปี ให้เป็นตัวแทนของเรา ซึ่งเขาจะอยู่ตามตำบลหรือหมู่บ้าน แต่สาขาจะอยู่ในเมือง เราก็จะแบ่งตลาดที่จะทำ แต่ตรงชายแดนอาจจะมีการเหลื่อมกันนิดหน่อย แต่ว่าเราขายสินค้าราคาเดียวกัน ไม่ต้องตีกัน"

หัวใจสำคัญของรูปแบบนี้ คือทีมขายก็จะทำหน้าที่เพียงการขาย ส่วนเมื่อขายได้แล้ว ก็จะมีทีมของฝ่ายบัญชีที่จะเดินทางไปเก็บเงินกับลูกค้าในแต่ละเดือนอีกทีมหนึ่ง

"ระบบนี้จะช่วยป้องกันการรั่วไหลของเงินได้ดีกว่ารูปแบบที่คนขายและคนเก็บเงินเป็นคนเดียวกัน"

และด้วยระบบนี้ ทำให้ดีอี แคป ปิตอล ไม่จำเป็นต้องตกแต่งพื้นที่ของสาขา ให้ดูสวยหรูเหมือนกับโมเดิร์น เทรด

"พอให้ลูกค้ารู้ว่าผมมาอยู่ตรงนี้นะ คุณสามารถจะมาร้องเรียนเรื่องบริการได้ ถ้าคุณอยากจะมา อย่างวันนี้รถของผมออก ตลาด ไม่ได้ไปในหมู่บ้านคุณ แต่ไปหมู่บ้าน อื่น แล้วบังเอิญของของคุณเสีย คุณอยากจะมาร้องเรียน คุณมาได้ที่ร้านเลย ที่ร้านจะเป็นจุดให้บริการ สร้างไว้เป็นเซอร์วิส เซ็นเตอร์ แต่รถก็เป็นเซอร์วิสอีกอย่างหนึ่ง เป็นโมบาย เซอร์วิสเซ็นเตอร์"

การเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ของดีอี แคปปิตอล นอกจากจะเพื่อระดมทุนไว้รองรับการขยาย ตัวของธุรกิจเช่าซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีแนวโน้มการเจริญเติบโตตามภาวะเศรษฐกิจของประเทศแล้ว ยังเพื่อนำเงินอีกจำนวนหนึ่งไปชำระคืนแก่สถาบันการเงิน เพื่อลดต้นทุนดอกเบี้ย

ดีอี แคปปิตอล มีแผนจะขยายสาขาจาก 73 แห่งในปัจจุบันเป็น 80 แห่ง ในสิ้นปีนี้ และจะเพิ่มเป็น 150 แห่ง ในปี 2550 ส่วนตัวแทนจำหน่าย จะเพิ่มจาก 330 รายในปัจจุบัน เป็น 600 รายในอีก 2 ปีข้างหน้าเช่นกัน

ถือเป็นหุ้นในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าตัวใหม่อีกตัวหนึ่ง ที่กำลังจะเข้าไปซื้อขายในตลาด และเป็นหุ้นที่นักลงทุนคงต้องติดตาม