ท่ามกลางความผันผวนทางด้านเศรษฐกิจ สถานการณ์อุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้า ก็เป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบ ทั้งยอดขายตก หนี้ท่วมหัว ดังนั้นทุกค่ายทั้งรายใหญ่รายเล็กต้องนำกลยุทธ์ทุกๆ ด้านออกมาห้ำหั่นกันแย่งชิงความได้เปรียบ เพื่อรักษาตลาดของตัวเองเอาไว้ให้ได้

หลังจากประสบความสำเร็จผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งได้รับผลพวงจากยุครุ่งเรืองกันอย่างถ้วนหน้า เนื่องจากที่ผ่านมา ประเทศไทยถือว่าเป็นหนึ่งในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สังเกตได้จากปี 2528 มีมูลค่าตลาด 12,500 ล้านบาท หลังจากนั้นเติบโตขึ้นมาอย่างต่อเนื่องจนกระทั่งมาถึงยุคบูมสุดๆ ในช่วงปี 2538-2539 ที่มีมูลค่าตลาดสูงถึง 60,000 ล้านบาทและ 65,000 ล้านบาท ตามลำดับ ซึ่งแต่ละค่ายต่างได้กอบโกยรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ โดยส่วนแบ่งตลาดประมาณ 60% จะมาจากค่ายประเทศญี่ปุ่น, ประมาณ 30% มาจากค่ายเกาหลีใต้ ส่วนอีกประมาณ 10% มาจากค่ายแถบยุโรปและอื่นๆ แต่เมื่อฟองสบู่แตกในปี 2540 เป็นต้นมา เริ่มเข้าสู่ยุคมืดของอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้า หลายๆ ค่ายมียอดขายเริ่มลดลง เนื่องจากมูลค่าตลาดได้หดหายไปเหลือเพียงประมาณ 52,000 ล้านบาท ยิ่งปี 2541 จนถึงปี 2543 คาดกันว่าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าจะหดตัวลงประมาณ 30-40% โดยมูลค่าตลาดจะเหลือเพียงประมาณ 45,000 ล้านบาท ทำให้ค่ายต่างๆ ที่เป็นผู้นำตลาดต่างพากันปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ทีเดียว ซึ่งคงจะไม่พ้นกลยุทธ์ด้านราคาที่นำเข้ามาห้ำหั่นกัน

พานาโซนิค เข็นสินค้า Hi-Tech ออกสู้

ค่ายใหญ่อย่าง บริษัท ซิว-เนชั่นแนล จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ภายใต้ยี่ห้อพานาโซนิคและเทคนิคส์ ซึ่งถือว่าเป็นผู้นำตลาดในไทยที่มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 30% โดยมียอดขายปี 2539 สูงถึง 10,190 ล้านบาท และคาดว่าในปี 2540 จะมียอดขายประมาณ 12,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นประมาณ 18% โดยจะมาจากผลิต ภัณฑ์ด้านหมวดภาพและเสียง ถ่านไฟฉาย อุปกรณ์สำนักงาน รวมทั้งกลุ่มอุตสาหกรรมประเภทชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์และคอมเพรสเซอร์ ส่วนในปีนี้คาดว่ายอดขายจะอยู่ในระดับใกล้เคียงกับปีที่แล้ว ซึ่งเกิดจากพิษเศรษฐกิจ จากสถานการณ์ดังกล่าว วาย ทามูระ กรรมการผู้จัดการ ได้กล่าวว่า บริษัทมีทางเลือกอยู่ 2 หนทาง คือ การเฝ้าดูสถานการณ์อยู่เฉยๆ หรือปฏิบัติตนอย่างผู้นำกับการก้าวรุกไปข้างหน้าตามแผนการดำเนินงานของบริษัท

ล่าสุดพานาโซนิคได้ต่อสู้กับเศรษฐกิจถดถอยโดยใช้นโยบายทั้งในและนอกบริษัท ซึ่งนโยบายภายในบริษัทเป็นการใช้นโยบายง่ายๆ เหมือนกับบริษัททั่วๆ ไป คือ ประหยัดเท่าที่จะประหยัดได้ ส่วนนโยบายภายนอกบริษัทเป็นการออกผลิตภัณฑ์ที่มีเทคโนโลยีสูงออกสู่ตลาด สู้กับภาวะเศรษฐกิจถดถอยเพื่อกระตุ้นยอดขายและรักษาส่วนแบ่งตลาดเอาไว้ โดยบริษัทได้เรียกกลยุทธ์นี้ว่า 'ดิจิตอล ออฟเฟนซีฟ' โดยในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาบริษัทได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในกลุ่มดิจิตอล มากกว่า 15 ชนิด โดยจะเน้นผู้บริโภคตลาดบน ที่โดดเด่น อาทิ กล้องถ่ายวิดีโอระบบดิจิตอลที่เล็กที่สุดในโลก กล้องถ่ายภาพนิ่งระบบดิจิตอลที่เล็กที่สุดในโลกที่มีจอแอลซีดี เครื่องตัดต่อแล็ปท็อประบบดิจิตอลเครื่องแรกของโลก

เหตุผลที่พานาโซนิคกล้าออกผลิตภัณฑ์เหล่านี้ วาย ทามูระ มั่นใจว่า จากภาวะชะลอตัวของอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้า ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคชะลอการซื้อ ซึ่งเป็นกรณีที่มักเกิดกับสินค้าที่มีอายุการใช้งานนานโดยทั่วไป เมื่อพิจารณาจากขนาดตลาดในไทยกำลังซื้อยังมีอีกมาก ดังนั้นสิ่งที่พานาโซนิคต้องการให้ความสำคัญอย่างมาก คือ การนำเทคโนโลยีสูงๆ โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์โฮมเธียเตอร์ และผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดบน และเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวมีความต้องการและตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น พานาโซนิคจึงตัดสินใจเข็นผลิตภัณฑ์เหล่านี้ออกมาก่อนคู่แข่ง คาดว่าจะสามารถวางตลาดได้ในช่วงต้นไตรมาส 2 นี้

ส่วนผลกระทบจากค่าเงินบาทที่อ่อนตัวลง บริษัทได้แก้ปัญหาด้วยการปรับราคาสินค้าขึ้น ซึ่งปรับมา 3 รอบแล้ว โดยสองรอบแรกปรับเมื่อปลายปีที่แล้ว สำหรับสินค้านำเข้าปรับขึ้นประมาณ 30% ส่วนสินค้าผลิตในไทยปรับขึ้นประมาณ 5% ล่าสุดได้ปรับราคาสินค้านำเข้าขึ้นไปอีก 5% และสินค้าผลิตในไทยปรับขึ้นอีก 10-15%

นอกจากนี้ยังต้องอาศัยบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่น ให้เข้ามาช่วยเหลือทางด้านการหาตลาดส่งออกในแถบเอเชีย-แปซิฟิก และตะวันออกกลางให้ด้วยหลังจากตลาดในไทยเริ่มตีบตันมากขึ้น คาดว่าปีนี้จะสามารถส่งออกไปประมาณ 40% ของยอดขายรวม

โซนี่ เร่งสุดตัวรักษายอดขาย

บริษัท โซนี่ไทย จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อโซนี่ ที่เป็นคู่แข่งตลอดกาลของพานาโซนิค ที่มีส่วนแบ่งตลาดที่สูสีกันมาก ซึ่งช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาสามารถสร้างยอดขายให้เติบโตขึ้นได้ปีละประมาณ 50% ล่าสุดปี 2538 มียอดขายสูงถึงประมาณ 9,000 ล้านบาท แต่หลังจากเจอกับสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำยอดขายของโซนี่ก็เริ่มลดลงประมาณ 2-3% แล้ว ทำให้โซนี่เริ่มปรับกระบวนยุทธ์ขนานใหญ่

การปรับกลยุทธ์ของโซนี่คล้ายๆ กับพานาโซนิค ด้วย การมุ่งเจาะตลาดระดับบน โดยจะเน้นผลิตภัณฑ์โฮมเอ็น เตอร์เทนเมนต์ทั้งหลาย อาทิ มินิดิสก์ ดีวีดี โฮมเธียเตอร์และดิจิตอล เพราะเชื่อว่าถึงเวลาแล้วที่ต้องมีการรวมเครื่องเสียง โทรทัศน์ และวิทยุ ุเข้าด้วยกัน ส่วนกลยุทธ์ด้านราคานั้นทางโซนี่ได้ปรับราคาไปแล้วประมาณ 10% และขณะนี้กำลังอยู่ในช่วงพิจารณาว่าจะปรับขึ้นไปอีกเท่าไหร่ เนื่องจากอัตราแลกเปลี่ยนเงินบาทยังผันผวนอยู่ อีกทั้งยังรอดูสภาพตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าว่าจะมีการปรับเปลี่ยนไปมากน้อยเพียงไร

เนชั่นแนล อ่วมต้นทุนเพิ่ม 40%

หลังจากลดค่าเงินบาททำให้ บริษัท เอ.พี.เนชั่นแนล อีเล็คทริค จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อเนชั่นแนล ต้องเจ็บตัวอย่างรุนแรง เนื่องจากต้นทุนพุ่งขึ้น 40% ทำให้บริษัทต้องปรับราคาขายในช่วงปลายปี 2540 เพิ่ม ขึ้นอีกประมาณ 10% แต่ก็ยังไม่สามารถต้านทานกับต้นทุนที่ยังสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงต้องประกาศปรับราคาขึ้นอีกประมาณ 5% ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา สาเหตุที่ต้นทุนเพิ่มขึ้นเช่นนี้ เกิดจากเนชั่นแนลต้องนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศเข้ามาผลิตเกือบ 100% ส่วนใหญ่มาจากญี่ปุ่น ไต้หวัน จีน และสิงคโปร์ ดังนั้นบริษัทจึงต้องแก้ปัญหาด้านวัตถุดิบด้วยการพยายามหันมาซื้อภายในประเทศมากขึ้น คาดว่าในปี 2541 นี้ บริษัทจะลดการนำเข้าวัตถุดิบเหลือเพียง 30%

จากการหดตัวลงของตลาดส่งผลให้เนชั่นแนลลดกำลังการผลิตเหลือประมาณ 70% เท่านั้น ดังนั้นในส่วนที่เหลือของกำลังการผลิต บริษัทได้เพิ่มกำลังการผลิตของผลิตภัณฑ์เครื่องซักผ้าและตู้เย็นเพื่อทำการส่งออก คาดว่าจะสามารถส่งออกได้ประมาณ 50% ของกำลังการผลิต โดยได้มองหาตลาดใหม่ๆ ไว้ในแถบตะวันออกกลาง และประเทศแถบอินโดจีน

ส่วนยอดขายในปี 2540 จากเดิมตั้งเป้าไว้ที่ระดับ 3,700 ล้านบาท สามารถทำยอดได้เพียง 3,300 ล้านบาท มาจากผลิตภัณฑ์ตู้เย็นประมาณ 20% เครื่องทำน้ำอุ่น, ตู้เย็น และเครื่องซักผ้าอีกส่วนละประมาณ 15% โดยมีส่วนแบ่งตลาดทั้งหมดประมาณ 20%

สำหรับนโยบายการตลาดของบริษัทในปี 2541 เน้นกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นยอดขาย คาดว่าจะใช้งบประมาณ 150 ล้านบาท เพื่อรักษายอดขายไม่ให้ตกต่ำไปกว่าปีที่แล้ว อีกทั้งได้วางแผนที่จะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะตลาดล่างและกลาง

มิตซูบิชิ-ชาร์ป-โตชิบา-ฟิลิปส์-ซัมซุง ขอสู้ตาย

แม้ว่าในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2540 บมจ.กันยง อิเลคทริค (KYE) เจ้าของผลิตภัณฑ์ยี่ห้อมิตซูบิชิ จะมียอดขายรวมลดลงประมาณ 10% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2539 แต่ถ้ามองเข้าไปดูในส่วนผลิตภัณฑ์หลักๆ แล้วปรากฏว่าสามารถทำรายได้เพิ่มขึ้น ท่ามกลางความผันผวนทางด้านเศรษฐกิจ ในส่วนผลิตภัณฑ์โทรทัศน์มียอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 20% ส่วนเครื่องปรับอากาศมียอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 10% ซึ่งบ่งบอกถึงความแข็งแกร่งทางด้านตลาดว่ายังดีอยู่ แต่เพื่อความสบายใจนโยบายปีนี้ทางบริษัทจึงต้องหันส่งออกเพิ่มมากขึ้นจากเดิม 27% เป็น 36% โดยมุ่งเน้นไปยังญี่ปุ่น เกาหลี จีน ฮ่องกง และไต้หวัน ส่วนนโยบายด้านการตลาดบริษัทได้ทุ่มเงินจำนวน 350 ล้านบาท

ด้านบริษัท กรุงไทยการไฟฟ้า จำกัด ผู้แทนจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อชาร์ป ได้ตั้งเป้ายอดขายปี 2541 ไว้ประมาณ 2,900 ล้านบาท และรักษาส่วนแบ่งตลาดเอาไว้ที่ระดับประมาณ 10% โดยได้ปรับกลยุทธ์ของบริษัทด้วยการดันผลิตภัณฑ์ส่งออกให้มากขึ้น คาดว่าจะสามารถสร้างรายได้เพิ่มมากขึ้นจากเดิมที่ทำได้ประมาณ 300 ล้านบาท โดยจะเน้นไปยังผลิตภัณฑ์ประเภทหม้อหุงข้าวและกระติกน้ำร้อน คาดว่าปีนี้จะสามารถส่งออกได้ประมาณ 20% โดยตลาดส่งออกจะอยู่ทั่วทุกมุมโลก ทั้งแถบเอเชีย ยุโรป และอเมริกา นอกจากนี้ ยังพยายามที่จะลดสัดส่วนการนำเข้าผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปเข้ามาจำหน่ายในประเทศให้น้อยลง เพื่อรักษาสภาพคล่องทางการเงินเอาไว้

ส่วน บริษัท โตชิบา (ไทยแลนด์) จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์ยี่ห้อ โตชิบา หลังจากเจอพิษเศรษฐกิจเล่นงานบริษัทมีอัตราการเติบโตต่ำกว่าเป้าหมายประมาณ 20% ดังนั้นในช่วงนี้จึงต้องเร่งปรับกลยุทธ์ไม่แพ้ค่ายใหญ่ ด้วยการเน้นการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจให้แนบแน่นมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะร้านค้าและตัวแทนจำหน่ายที่มีอยู่ทั่วประเทศประมาณ 400 แห่ง ส่วนผลิตภัณฑ์ทางโตชิบาได้พยายามพัฒนาให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค โดยจะเน้นไปยังเครื่องปรับอากาศ ตู้เย็น และกระติกน้ำร้อน และล่าสุดได้รับอนุมัติจากบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นด้านโรงงานประกอบเตาไมโครเวฟ ที่มีกำลังการผลิตสูงถึง 3 แสนเครื่องต่อปี คาดว่าจะใช้เงินลงทุนประมาณ 100-200 ล้านบาท และจะเริ่มผลิตได้ในปี 2541

ในส่วนของ บริษัท ฟิลิปส์ อิเล็กทรอนิกส์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้จัดจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อฟิลิปส์ กำลังปวดหัวกับปัญหาด้านต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้นแล้วกว่า 30% นอกจากนี้ยังเจอกับภาวะการแข่งขันด้านราคาจากค่ายยักษ์ใหญ่ ทำให้บริษัทแบกภาระเหล่านี้ไม่ได้ จึงต้องปรับราคาผลิตภัณฑ์ขายส่งให้แก่ร้านค้าขึ้นอีกประมาณ 20% ส่วนผลิตภัณฑ์ที่นำเข้าจะปรับราคาขึ้นประมาณ 10% ส่วนนโยบายด้านการตลาดฟิลิปส์ได้ปรับกระบวนทัพใหม่ ด้วยการเน้นไปยังกลุ่มผลิตภัณฑ์มัลติมีเดียระบบดิจิตอล อีกทั้งยังมีแผนรองรับกับการแข่งขันที่นับวันจะรุนแรงมากขึ้น ด้วยการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายโดยร่วมมือกับตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ เพื่อขึ้นสู่ระดับ 'เชนสโตร์' จากเดิมที่อยู่แค่ระดับร้านค้าปลีกเท่านั้น

ในขณะที่ บริษัท ไทยซัมซุง อิเล็คโทรนิคส์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ยี่ห้อซัมซุง ค่ายเกาหลีใต้ ได้กำหนดเป้าหมายไว้อย่างชัดเจนว่าภายใน 2542 จะขึ้นแท่นเป็นอันดับ 3 ในด้านยอดขายรองจากพานาโซนิคและโซนี่ โดยคาดว่าจะสามารถสร้างยอดขายให้ทะลุ 10,000 ล้านบาทให้ได้ โดยจะเน้นผลิตภัณฑ์โทรทัศน์ วิดีโอ ตู้เย็น และเครื่องซักผ้า ล่าสุดได้ขยายกำลังการผลิตเครื่องซักผ้าจากเดิม 120,000 เครื่องต่อปี เป็น 250,000 เครื่องต่อปี ด้านผลิตภัณฑ์ตู้เย็นจะมีโรงงานผลิตในไทยที่มีกำลังการผลิตประมาณ 200,000 เครื่องต่อปี นอกจากนี้ยังมีแผนสร้างโรงงานผลิตเครื่องปรับอากาศภายในปีนี้ ส่วนเป้าหมายยอดขายคาดว่าจะเกิน 5,000 ล้านบาท

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า ปีนี้เป็นปีที่เริ่มต้นของการเอาตัวรอดของบรรดาผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่างแท้จริง เพราะทุกค่ายต่างปรับตัวหมด ไม่เช่นนั้นแล้วโอกาสที่จะอยู่รอดบนเส้นทางธุรกิจสายนี้ไม่มีอีกแล้ว