เมื่อวันที่ 21 มกราคม 2541 ได้มีงานเปิดตัวรถยนต์รุ่นที่ยิ่งใหญ่ระดับโลกเกิดขึ้นงานหนึ่ง
โตโยต้า โคโรลล่า คือรถยนต์รุ่นที่ว่า
และแน่นอนที่ โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย ย่อมต้องการให้การกลับมา ดูยิ่งใหญ่ตามไปด้วย
แต่งานแถลงข่าวเพียงงานเดียว กลับเต็มไปด้วยบรรยากาศที่หลากหลายอย่างนึกไม่ถึง
มีทั้งความยืดเยื้อในเรื่องไม่ควร แต่กลับเร่งรีบ รวบรัด ในเรื่องจำเป็น
แถมสุดท้ายดันมาลงที่การฉวยโอกาส ก็ไม่รู้ว่าโตโยต้า คิดค้นแผนงานเช่นนี้ได้อย่างไร
จินตนาการเพ้อฝัน 'ละลายแม่น้ำ'
การเริ่มต้นแถลงข่าวได้เปิดฉากที่ความพยายามในการสร้างภาพให้นิวโคโรลล่า
ดูยิ่งใหญ่อย่างอลังการ
แต่น่าเสียดายที่ความอลังการในแนวคิดของผู้บริหารโตโยต้าครั้งนี้ อาจผิดสถานภาพและไร้ซึ่งประโยชน์
เพราะ โตโยต้า ขายรถยนต์ ขายสินค้าที่ต้องวัดกัน ด้วยคุณภาพ ราคา และความพึงพอใจของลูกค้าในงานบริการ
โตโยต้า ไม่ได้ขายสินค้าประเภทฉาบฉวยไปวันๆ การเอาชนะกันที่งานโฆษณาเพียงชิ้นสองชิ้น
จึงไม่น่าเกิดผลอะไรเลย ที่สำคัญ งานโฆษณาที่โตโยต้าภูมิใจหนักหนานั้น แน่ใจหรือว่าตรึงใจคนทั่วเมืองได้ตามที่หวัง
ถ้าไปสุ่มถามผู้คนในขณะนี้ ระหว่างภาพยนตร์โฆษณา "HI-TORQ แรงสยบฟ้า"
ที่อำนวยการสร้างโดยโตโยต้า กับภาพยนตร์โฆษณาอีก 2-3 เรื่องที่ดูธรรมดาๆ
อย่างพระอภัยมณี-ผีเสื้อสมุทร หรือ 6 วิธีประหยัดน้ำมัน ก็คงได้คำตอบที่ชัดเจนว่า
เรื่องไหนตรงใจและตราตรึงกว่ากัน
นอกจากจะผิดตรงที่โตโยต้า มุ่งหวังจะเอาชนะกันที่งานโฆษณาแล้ว โตโยต้า
ยังผิดอย่างมหันต์ที่คิดว่างานโฆษณาของตนชิ้นนี้ยิ่งใหญ่ตระการตา
มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ของโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย
กล่าวในระหว่างการนำเสนอเบื้องหลังการถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาโคโรลล่า โฉมใหม่
ด้วยแววตาและสีหน้าที่บ่งบอกได้ดีว่ารู้สึกอย่างไร ภูมิใจแค่ไหน
โตโยต้า นำทีมงานสร้างสรรค์ภาพยนตร์เรื่องนี้ พร้อมพรีเซ็นเตอร์ ชายหญิง
ที่มิ่งขวัญกล่าวด้วยความมั่นใจอย่างออกนอกหน้าว่า จะโด่งดังในปีนี้ และอาจด้วยงานโฆษณาเพียงเรื่องนี้ด้วยซ้ำ
มาพูดคุยถึงความรู้สึก ความประทับใจและความสำเร็จ โดยมิ่งขวัญเดินเรื่อง
การนำเสนอเรื่องราวของภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้ ประหนึ่งว่า เมื่องานโฆษณาออกมาให้สายตาของผู้คนทั่วบ้านทั่วเมืองได้ยลกันแล้ว
นิวโคโรลล่า ก็จะอยู่ในใจของผู้คนทันที ด้วยความยิ่งใหญ่ของงานสร้างที่ทำให้โคโรลล่า
สามารถชนะเครื่องบินได้
มิ่งขวัญ ได้ชี้ให้เห็นถึงความยากลำบาก ในงานสร้าง พยายามจะบอกต่อผู้คนที่มางานแถลงข่าวว่า
นี่คืองานสร้างระดับอินเตอร์และยิ่งใหญ่เท่าที่เมืองไทยเคยสร้างภาพยนตร์โฆษณามา
โตโยต้า ต้องการที่จะให้ผู้ที่อยู่ในงานแถลงข่าวครั้งนั้นตั้งตารอชมงานชิ้นนี้
ด้วยการคาดหวังอย่างสูงสุด ซึ่งการสร้างความรู้สึกเช่นนี้ต่อผู้อื่น นับว่าล่อแหลมมาก
เพราะถ้าคุณทำไม่ได้ดีเท่าที่คุย คุณจบแน่
แต่ถ้าคุณทำได้ดีเท่าที่คุย คุณเสมอตัว
จึงมีเพียงประเด็นเดียวที่คุณจะรอดตัว คือต้องทำให้ดีกว่าที่คุยเอาไว้
แต่ดูจะยากเหลือเกิน เพราะวันนั้นคุยเอาไว้มาก
ต่อเมื่อ "HI-TORQ แรงสยบฟ้า" แพร่ภาพออกมา คงไม่ต้องย้ำอีกว่าเป็นอย่างไร
ที่แย่ยิ่งกว่านั้นก็คือ การเปิดตัวโคโรลล่า ไมเนอร์-เชนจ์ โตโยต้า กลับให้ความสำคัญกับรายละเอียดในส่วนงานโฆษณานี้มากเกินไป
ต้องรวบรัด 'ก็ไม่รู้จะพูดอะไร'
แต่พอถึงการนำเสนอในรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ และแนวนโยบายการทำตลาดกลับเกือบจะดูว่างเปล่า
อย่าง นินนาท ไชยธีรภิญโญ กรรมการจัดการอาวุโสที่ดูแลด้านวิศวกรรม กลับมากล่าวถึงประวัติการจำหน่ายโคโรลล่า
กล่าวถึงความเป็นรถยนต์รุ่นที่มียอดจำหน่ายมากที่สุดของโลก
หรือ สุพจน์ วิสุทธิผล กรรมการอีกท่านหนึ่งที่ดูแลด้านตลาด ที่ย้ำว่า "ราคาแต่ละรุ่นอาจจะสูงไปสักนิด
แต่คุ้มค่ากับอุปกรณ์และสิ่งต่างๆ ที่เรามอบให้"
ที่สำคัญ วาย มูรามัตซึ ประธานบริษัท แค่กล่าวย้ำถึงวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นกับตลาดรถยนต์เมืองไทย
จากต้นเหตุที่มากมายทั้งภาษีมูลค่าเพิ่ม ภาษีนำเข้าที่ปรับสูงขึ้นจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ
การลดค่าของเงินบาท แต่กระนั้น ก็ยังมั่นใจว่าโคโรลล่าโฉมใหม่จะได้รับการตอบรับจากลูกค้าอย่างดียิ่ง
และจะเป็นการสร้างกระแสตลาดได้อีกครั้งหนึ่ง
งานนี้ มูรามัตซึ มีเพียงความมั่นใจ แต่ในประเด็นที่ว่า โตโยต้าจะทำอย่างไร
เพื่อให้ความมั่นใจของมูรามัตซึเป็นรูปธรรม เกิดขึ้นจริง ไม่ได้มีการพูดถึงและไม่มีโอกาส
กลยุทธ์ 'ช่วยชาติ'?
เพราะยังไม่ทันไร โตโยต้า ก็ต้องรีบฉุกละหุก ไปยังอีกห้องหนึ่งเพื่อแถลงข่าว
"โตโยต้า ระดมเงินดอลลาร์ ซื้อพันธบัตรช่วยชาติ"
งานนี้ก็เป็นอีกครั้งหนึ่งที่ โตโยต้า ฉวยจังหวะ จับเอาสถานการณ์มาเป็นจุดขายของตน
ยิ่งไปกว่านั้น ยังกล้าไปดึงคุณหญิงสุพัตรา มาศดิตถ์ รัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี
และประธานกองทุนไทยช่วยไทย และ ไพบูลย์ วัฒนศิริธรรม ผู้อำนวยการธนาคารออมสิน
มาร่วมแถลงข่าวด้วย ทั้งๆ ที่ในวันรุ่งขึ้น ธนาคารออมสินจะแถลงข่าวอย่างเป็นทางการเกี่ยวกับโครงการพันธบัตรช่วยชาติอยู่แล้ว
การฉวยจังหวะเวลา เรียกว่าตัดหน้ามาก่อน โดยอ้างว่าเป็นการกระทำเพื่อช่วยชาตินั้น
โตโยต้า รู้อยู่แก่ใจดีว่า ตัวเองคิดอย่างไร จริงใจแค่ไหน
อย่างไรก็ดีเกี่ยวกับพันธบัตรช่วยชาติดังกล่าวนี้ รายละเอียดก็คือ จะมีมูลค่าเงินฝากพันธบัตรละ
10,000 บาท โดยการลงนามในข้อตกลงนี้ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ คอร์ป ประเทศญี่ปุ่นได้
ใช้งบประมาณ 3 แสนดอลลาร์จัดซื้อพันธบัตรจากธนาคารออมสินคิดเป็นเงินไทย 15
ล้านบาท
โดยการจัดซื้อพันธบัตรชุดแรกจำนวน 15 ล้านบาทนี้ โตโยต้าจะนำไปมอบเป็นของแถมให้กับลูกค้าที่ซื้อโคโรลล่าในช่วง
2 วันแรกของการเปิดตัวคือ 24-25 มกราคม 2541 โดยมีพันธบัตรแถมให้รายละ 10,000
บาท
ตลอดงานแถลงข่าวการเปิดตัวโคโรลล่า โฉมใหม่ในวันนั้น จึงแทบไม่ได้รับรู้สาระอะไรเลย
ซึ่งจะว่าไปแล้ว ผิดวิสัยเอามากๆ กับงานเปิดตัวรถยนต์ระดับคุณภาพรุ่นหนึ่งของโลก
และภายใต้องค์กรที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของอุตสาหกรรมรถยนต์เมืองไทยอย่างโตโยต้า
ต้องขยับใจคนซื้อด้วย
การแถลงข่าวครั้งนั้น หรือครั้งใหม่ของโคโรลล่า กลับดูเหมือนว่า โตโยต้า
ก็ไม่รู้จะทำอย่างไรเหมือนกัน กับการแก้ไขปัญหาเพื่อให้ตลาดโคโรลล่ากลับคืนมา
เนื่องจากอุปสรรคสำคัญของโคโรลล่า ก็คือ โซลูน่า ไม่ใช่เพราะปัจจัยอื่นหรือแม้แต่ภาวะเศรษฐกิจ
โตโยต้า จะทำอย่างไร เพื่อให้โคโรลล่า หลีกหนีโซลูน่าได้พ้น เพราะการได้นั่ง
โคโรลล่าเดิม กับนั่งโซลูน่า ไม่ค่อยมีความต่างในเรื่องความรู้สึกแต่กลับต่างที่ราคา
ทางออกจะต้องทำให้ทั้งสองรุ่นนี้มีความต่างกันมากขึ้น ซึ่งคงไม่พ้นด้านราคา
และรายละเอียดของตัวรถ
ซึ่ง ณ วันนี้ โตโยต้าทำแล้ว
โตโยต้า ขยับราคาโคโรลล่า ขึ้นไปสูงกว่าเดิมอย่างผิดหูผิดตาและนึกไม่ถึง
แต่ยังดีตรงที่ว่า รายละเอียดของชิ้นงานได้ขยับตามขึ้นไปด้วย
และนับจากนี้ไปน้องคนเล็กอย่างโซลูน่าก็คงไม่ต้องมาแย่งเค้กกับรุ่นพี่อย่างโคโรลล่าอีกต่อไป
แต่ถามว่า เมื่อโตโยต้าขยับราคาและระดับของโคโรลล่าขึ้นมาสูงเช่นนี้แล้ว
โคโรลล่าจะพอมีเค้กของตนเองไว้กินอีกหรือไม่
ปัญหาข้อนี้จะเป็นการบ้านข้อใหญ่ในอนาคตให้โตโยต้า ต้องขบคิดและหาทางออก
เพราะเชื่อแน่ว่าไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่ความรู้สึกของคนจะเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว
ทันตามที่โคโรลล่าได้เปลี่ยนไปแล้ว ยิ่งกว่านั้น ในตลาดระดับนี้ คู่แข่งกับโคโรลล่ายังมีอีกมากที่ไม่ขยับราคาขึ้นไปสูงอย่างนั้น
โคโรลล่าใหม่กับราคาใหม่ เป็นประเด็นสำคัญที่โตโยต้า จะต้องขบให้แตก และทำให้ตลาดยอมรับให้ได้
ในเมื่อกรุงโรมไม่ได้สร้างเสร็จภายในวันเดียว โคโรลล่าก็คงไม่ได้ขายได้เพราะหนังโฆษณาเพียงเรื่องเดียวเช่นกัน
งานนี้ผู้บริหารของโตโยต้า คงต้องพลิกอีกด้านมาคิดหาหนทางใหม่เสียแล้ว
ไม่เช่นนั้น คงน่าอายไม่น้อยที่รถยนต์รุ่นที่ขายดีที่สุดของโลก จะต้องมาตกอับในตลาดเมืองไทย
อย่างที่ไม่เคยเป็น
ถ้าพลาดงานนี้ คนไทยคงโดนดูถูกอีกแล้ว ขายหน้าเขา!!!
