ไม่นานมานี้ โมอัมหมัด ราฟาเอ็ด เจ้าของห้างดัง "แฮร็อด" แห่งประเทศอังกฤษ ได้เดินทางมาชอปปิ้งเมืองไทยเพื่อหาซื้อของถูก ด้วยว่าภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำสุดๆ อย่างตอนนี้ ทำให้เจ้าของกิจการชาวไทยทั้งหลายใกล้สิ้นใจไปตามๆ กัน และทางออกสำคัญที่ทำกันอย่างแพร่หลายในขณะนี้ก็คือ ขายบริษัทตัวเองอย่างลดกระหน่ำตอกย้ำยุคไอเอ็มเอฟ เห็นกันชัดๆ ก็พวกธุรกิจการเงินทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นไฟแนนซ์ หรือธนาคาร

ในขณะที่ค่าเงินบาทตกต่ำและฟื้นตัวบ้างอย่างสะลืมสะลือเช่นนี้ บริษัทโคลา-โคลา จำกัด ได้ฉวยโอกาสกระชับสัมพันธ์และสร้างความมั่นใจให้กับ บริษัทไทยน้ำทิพย์ จำกัด ในยามที่มีปัญหาเรื่องสภาพคล่อง ด้วยการเพิ่มหุ้นจำนวน 40,196 หุ้น ในราคาหุ้นละ 48,000 บาท คิดเป็นเงินลงทุนทั้งสิ้น 1,900 ล้านบาท

ไมเคิล บาสเคิล ประธานภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และตะวันตก บริษัทโคคา-โคลา จำกัด คนใหม่กล่าวว่า การลงทุนในบริษัทไทยน้ำทิพย์ ซึ่งเป็นผู้บรรจุขวดที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยนี้ เพื่อแสดงให้เห็นถึงความมั่นใจต่อคู่ค้าที่สำคัญในไทย อีกทั้งแสดงให้เห็นถึงพันธะสัญญาและความมุ่งมั่นในระยะยาวต่อตลาดแห่งนี้ การเพิ่มทุนดังกล่าวทำให้โคคา-โคลามีสัดส่วนการถือหุ้นเพิ่มขึ้นจาก 44% เป็น 49%

ในขณะที่บริษัทอื่นๆ มองว่าเมืองไทยกำลังเผชิญกับวิกฤตการณ์ แต่โคคา-โคลามองว่านี่คือโอกาส และขยายการลงทุนต่อไป โดยเล็งผลในระยะยาวเมื่อเศรษฐกิจ ไทยฟื้นตัวขึ้นมาอีกครั้ง

"ผมได้มาประจำภูมิภาคเอเชียในช่วงที่ไทยกำลังประสบปัญหาทางเศรษฐกิจอย่างรุนแรง เราคงไม่สามารถหลีกเลี่ยงความจริงข้อนี้ได้ แต่ก็ไม่สามารถเพิกเฉยกับมัน ขณะที่คนอื่นเรียกสิ่งนี้ว่าวิกฤตการณ์ เราเรียกมันว่าโอกาส ในขณะที่บริษัทอื่นลดค่าใช้จ่ายลงแต่เรายังคงขยายการลงทุนต่อไป ในขณะที่คนอื่นมีนโยบายชะลอการเติบโต เรายังคงเร่งสร้างการเติบโตทางธุรกิจอย่างไม่หยุดนิ่ง" บาสเคิล กล่าว

เขามองว่าในภาวะเช่นนี้จะเป็นโอกาสในการเพิ่มพูดทักษะความสามารถของบุคลากร การพัฒนาเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับระบบผู้บรรจุขวด และการขยายผลกิจกรรมทางการตลาด

ในปี 2540 โคคา-โคลาได้เข้าไปลงทุน เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับระบบผู้บรรจุขวดทั่วโลก เป็นมูลค่ากว่า 8 พันล้านเหรียญสหรัฐ ปัจจุบันบริษัทฯ เข้าถือหุ้นในบริษัทผู้บรรจุขวดคิดเป็น 60% ของยอดขายทั้งหมดทั่วโลก

นอกจากนี้บริษัทยังได้เซ็นสัญญากับไทยน้ำทิพย์ เพื่อติดตั้งระบบเครือข่ายซอฟท์แวร์มูลค่า 40 ล้านบาท โดยระบบ BASIS (Bottler Advanced Standard Information System) นี้ จะทำหน้าที่ควบคุมการผลิตและยอดจำหน่ายน้ำอัดลม รวมถึงวิธีการจัดจำหน่าย การบัญชี และการเงินได้เป็นอย่างดี

สำหรับผลกระทบจากราคาน้ำตาลที่ปรับตัวสูงขึ้นนั้น บาสเคิล ยืนยันว่าได้รับผลกระทบไม่มากนัก และยังไม่มีแผนที่จะขึ้นราคาน้ำอัดลมแต่อย่างใด เขามุ่งที่จะเน้นการขยายตัวทางการตลาดอย่างต่อเนื่องมากกว่าการรักษาระดับกำไรขั้นต้น

เคิร์ก วีลเลอร์ ผู้จัดการภูมิภาคประจำประเทศไทย บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว ถึงการศักยภาพทางการตลาดของโค้ก ในเมืองไทยว่า จากการวิจัยของบริษัทดีมาร์ รีเทล ออดิท พบว่า ยอดจำหน่ายทั้งหมดของผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา เพิ่มขึ้น 5% ในปี 2540 ในขณะที่อัตราการเติบโตของตลาดน้ำอัดลมโดยรวมลดลง 0.4%

ทั้งนี้ในปี 2538 มูลค่าตลาดรวมของอุตสาหกรรมน้ำอัดลมอยู่ที่ 16,500 ล้านบาท และขยายตัว 9% ใน ปีต่อมาเป็น 18,000 ล้านบาท กระทั่งปี 2540 มีมูลค่าตลาด รวมประมาณ 17,900 ล้านบาท

อย่างไรก็ตามโคคา-โคลากลับมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นในทุกๆ ผลิตภัณฑ์ โดยยอดขายโค้กเพิ่มขึ้นจาก 50.7% ในปี 2539 เป็น 51.5% ในปีที่ผ่านมา ส่วนแฟนต้ามีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 65.9% เป็น 67% และสไปรท์ มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 80.5% เป็น 81.6%

"ผลการวิจัยเหล่านี้ แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการเติบโตของโคคา-โคลาว่า เป็นผู้นำตลาดน้ำอัดลมไทยอย่างแท้จริง ทั้งในตลาดรวมและในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ แม้ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ชะงักงันเช่นนี้ บริษัทก็ยังสามารถเติบโตได้" วีลเลอร์กล่าว

กลยุทธ์การตลาดที่แข็งแกร่ง การส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง และการพัฒนาระบบการผลิตและจัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ นับเป็นปัจจัยหลักของความสำเร็จในวันนี้

นอกจากนี้บริษัทยังมีการเซ็นสัญญากับเซเว่น อีเลเว่น เป็นเวลา 3 ปี ในการจำหน่ายเฉพาะโคคา-โคลาเท่านั้น ทั้งยังได้ร่วมมือกับลูกค้าหลักในการเพิ่มกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ เช่น เอสโซ่ แมคโดนัลด์ อีจีจี แพลนเน็ต ฮอลลีวู้ด และเชลล์

มิใช่แต่เฉพาะตลาดน้ำอัดลมเท่านั้น ในขณะที่ตลาดกาแฟกระป๋องกำลังเฟื่องฟูเช่นทุกวันนี้ โคคา-โคลาย่อมไม่เสียโอกาสที่จะเข้าไปร่วมชิงส่วนแบ่งตลาดกับเขาบ้าง โดยจับมือร่วมทุนกับ "เนสกาแฟ" จัดตั้งบริษัทโคคา-โคลา เนสท์เล่ เบเวอร์เรจ (ประเทศไทย) จำกัด ขึ้นมาเพื่อผลิตเนสกาแฟกระป๋อง โดยโคคา-โคลาได้รับเลือกให้เป็นผู้จัดจำหน่ายใน 14 จังหวัดภาคใต้ด้วย

วีลเลอร์ กล่าวทิ้งท้ายว่า ภายในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้านี้ โค้กจะมีรายการส่งเสริมการขายล่าสุดออกมา ซึ่งเป็นรายการที่สนุกสนานและมีรางวัลมากมายให้ทันที และสำหรับแฟนต้า บริษัทได้เพิ่มงบประมาณอีก 30% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เพื่อตอกย้ำจุดยืนของแฟนต้าต่อกลุ่มวัยรุ่น โดยจะมีกิจกรรมส่งเสริมการขายในช่วงหน้าร้อนที่จะถึงนี้ ซึ่งเป็นการคืนกำไรให้แก่ผู้บริโภคอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน

"เราจะแสวงหาทุกโอกาสทางการตลาดให้โคคา-โคลา ประเทศไทย และผู้บรรจุขวดของเราอยู่ในสถานะที่เหนือกว่าอย่างสิ้นเชิง ด้วยการครอบครองผลิตภัณฑ์ที่ครองใจผู้บริโภค ซึ่งทำให้เราสามารถเผชิญหน้ากับสภาวะท้าทายเช่นนี้ได้" วิลเลอร์สรุป