คนอื่นกำลังถอย แต่ซีเอ็ดกลับรุก ทั้งเพิ่มช่องค้าปลีกเปิดร้านกว่า 10 สาขา และมุ่งผลิตหนังสือเรียนกับหนังสืออ้างอิง ยึดนโยบายในดวงใจอยู่ได้ เพราะคุมค่าใช้จ่ายพนักงาน ด้านยอดขายและกำไรยังโตได้ แม้จะโตแบบช้าๆ แต่ว่ามั่นคง

เพิ่มช่องค้าปลีก

ในขณะที่ทุกคนล่าถอยไปตั้งหลักหรือแม้กระทั่งล้มลง แต่ บมจ.ซีเอ็ดยูเคชั่น กลับรุกหน้าอย่างมั่นคงชนิดไม่หวั่นต่อสภาพเศรษฐกิจ

อาจเป็นได้ว่า การดำเนินธุรกิจที่ ทนง โชติสรยุทธ์ กรรมการผู้จัดการ ย้ำอยู่เสมอว่า ซีเอ็ดค่อนข้าง conservative และเจียมตัวอยู่ตลอดเวลา ทำมากกว่าพูด เป็นผลให้เพียงต้นปีก็ประกาศกร้าวว่าปีนี้จะรุกเปิด "ศูนย์หนังสือในสถาบันการศึกษา" เป็นหลัก อย่างน้อย 10 สาขา และอาจจะถึง 20 สาขา

สำหรับ 2 เดือนแรกของปีนี้ได้เปิดไปแล้ว 4 แห่ง รวมเป็น 24 แห่ง คือ ที่โลตัสซูเปอร์เซ็นเตอร์ สาขาสุราษฎร์ ธานี, โรบินสัน จันทบุรี, คาร์ฟูร์ สาขาหนองแขม และที่ศูนย์หนังสือราชมงคลเทคนิคกรุงเทพฯ

แต่เมื่อถูกถามเงินลงทุน เขาก็ตอบแบบเหนียมๆ ว่า "แต่ละแห่งเราลงทุนไม่ถึง 1 ล้านบาท" ดูจะเป็นเรื่องแปลกและชวนสงสัยว่าทำได้อย่างไร ก็ได้คำตอบว่า กลยุทธ์ง่ายๆ คือ การประหยัดหรือควบคุมต้นทุนค่าใช้จ่ายนั่นเอง

เริ่มตั้งแต่ค่าใช้จ่ายสำหรับพื้นที่ขายในสถาบันการศึกษาต่างๆ ซึ่งจะใช้วิธีแบ่งรายได้แทนที่จะใช้วิธีจ่ายค่าเช่า "เป็นความพยายามของเราว่า ให้ค่าใช้จ่ายหลักแปรตามยอดขาย เพราะค่าเช่าพื้นที่ก็เป็นตัวสำคัญ ฉะนั้นเราจึงใช้วิธีแบ่งรายได้เป็นหลัก เว้นแต่ว่าเช่าจะถูกกว่า แต่ส่วนใหญ่ก็แบ่งรายได้ คือ ดีก็ดีด้วยกัน แย่ก็แย่ด้วยกัน"

ถามว่าสถานศึกษาได้อะไร?? แน่นอนได้มีศูนย์หนังสือประจำสถาบัน เป็นการเพิ่มแหล่งความรู้อีกทาง สร้างบรรยากาศทางวิชาการให้นักเรียนนักศึกษาหันมาสนใจวิชาความรู้มากขึ้น เนื่องจากอยู่ใกล้ตัวหาง่ายขึ้น

ส่วนซีเอ็ดเองก็จะได้อยู่ใกล้กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน สามารถผลิตหนังสือได้ตรงตามความต้องการมากขึ้น เป็นการเพิ่มช่องทางการจำหน่ายที่ดี

สาขาแรกที่ทดลองเปิดไปแล้วคือ ศูนย์หนังสือราชมงคลเทคนิคกรุงเทพฯ พื้นที่ 160 ตร.ม. ถือเป็นร้านต้นแบบ "ศูนย์หนังสือในสถาบันการศึกษานี้ จะไม่ใช่เพียงร้านหนังสืออย่างซีเอ็ดบุคเซ็นเตอร์ แต่จะมีความหลากหลายมากกว่ากว่าจะเรียบร้อย สินค้าลงหมด เพียงพอกับความต้องการก็คงจะใช้เวลาสักครึ่งปีก็ทันเปิดเทอมการศึกษาภาคต่อไป"

เน้นผลิตหนังสือเรียน + อ้างอิง

เมื่อมีที่ทางแล้วโปรดักส์ที่จะลงก็ตามมา แม้ช่วงนี้กำลังซื้อตกซึ่งเป็นกันทุกธุรกิจ ในวงการหนังสือก็เช่นกัน สำนักพิมพ์ต่างๆ ต้องระมัดระวังมากขึ้น "หนังสือที่ตลาดไม่แน่นอน ไม่ชัวร์นักจะหายไปจากตลาด" ซีเอ็ดก็เช่นกันนโยบายจึงหันมาเน้นที่หนังสือประกอบการเรียนและหนังสืออ้างอิงเป็นหลัก

จากสถิติที่ทนงนำมาเสนอ ตัวเลขหนังสือออกใหม่ทั้งหมดของทุกค่ายที่ส่งเข้าในระบบร้านหนังสือ ในช่วงเดือน พฤศจิกายน-ธันวาคม ปี'40 ตกลงฮวบฮาบถึง 37% จากปี'39 ออกใหม่ 27 ชื่อเรื่อง (Title) ต่อวัน แต่ปลายปี'40 ลดลงเหลือ 17 ชื่อเรื่องต่อวัน เนื่องจากถ้าไม่แน่ใจจริงๆ ก็ไม่มีใครกล้าพิมพ์ ทุกสำนักพิมพ์ใช้นโยบายเดียวกันหมด

"มิหนำซ้ำหนังสือที่ขายดีเองก็มีปัญหา อย่างหนังสือดังๆ หลายเล่มที่ติดอันดับ best seller เมื่อขายหมดสำนักพิมพ์เองไม่มีเงินพิมพ์ซ้ำ เป็นเรื่องแปลก เพราะร้านไม่มีเงินจ่ายให้สำนักพิมพ์ ทั้งๆ ที่เป็นหนังสือขายดี best seller จึงพิมพ์ไม่ได้เพราะสำนักพิมพ์ไม่มีเงินหมุนพอ มันจึงเป็นปัญหาลูกโซ่อยู่ในขณะนี้"

จากการสำรวจจนมั่นใจตลาดที่แน่นอนและมีกำลังซื้อเข้ามาตลอดคือ นักเรียนนักศึกษา ซีเอ็ดจึงหันมาเน้นหนังสือประกอบการเรียน ด้วยเหตุผลดังกล่าว ประกอบกับมีช่องทางจำหน่ายอยู่แล้วตามศูนย์หนังสือสถาบันการศึกษาต่างๆ "ตั้งแต่ปีนี้จะเพิ่มหนังสือด้านสายวิชาชีพและพาณิชย์ สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่เราไปตั้งร้านศูนย์หนังสือสถาบันการศึกษา และช่วยแก้ปัญหาตำราเรียนขาดแคลนและคุณภาพไม่ดีออกไป"

นอกจากหนังสือเรียนแล้ว ในช่วงปี'41-42 นี้ ซีเอ็ดจะบุกด้าน "หนังสืออ้างอิง" (Reference Book) "ทีมผลิตทั้งหมดจะลงตรงนี้หมด ผลจะออกมาให้เห็นชัดเจนในปี'42-43" เหตุที่ซีเอ็ดหันมาเล่นหนังสืออ้างอิง เพราะทนงให้มุมมองว่า "ทำครั้งเดียวแล้วใช้ไปได้อีกนาน"

อย่างแรกที่ออกมาชิมลางก่อนเป็นพจนานุกรมอังกฤษ-ไทย นำล่องด้วย "SE-ED's Modern English-Thai Dictionary" ออกจำหน่ายปลายเดือนกุมภาพันธ์ ความหนา 1,000 หน้าเศษ จำนวน 1.5 แสนคำ ใช้เวลาทำ 2 ปีเต็ม ทีมงาน 10 คน

"ถือว่าดีที่สุดในประเทศไทย แต่ยังไม่สมบูรณ์แบบ เพราะยังต้องพัฒนาไปเรื่อยๆ มีคำที่ทันสมัย อาทิ Internet, Intranet, IMF, DVD, CD-ROM, Re-engineering, Globalisation, WWW, หรือแม้แต่ โรควัวบ้า" ราคาที่ตั้งไว้คือ 390 บาทสำหรับเล่มใหญ่ และ 165 บาทสำหรับเล่มเล็ก

BDC to be continued

อีกงานที่ซีเอ็ดวางไว้ว่าจะดำเนินการต่อคือ การพัฒนาระบบการจัดจำหน่าย หรือ BDC (Book Distribution Center) เพื่อสนับสนุนโครงการร้านเครือข่ายของซีเอ็ด

เดิม BDC จะตั้งอยู่บนถนนรามอินทรา พื้นที่ 10 ไร่ ซึ่งซีเอ็ดซื้อที่ไว้แล้ว แต่ถ้าสร้างต้องใช้ต้นทุนสูง "เราเลยเปลี่ยนมาเป็นเช่าแทนที่ถนนบางนา-ตราด บนอาคารสำนักงานของตึกเดอะเนชั่น เราเหมาหมดฟลอร์หนึ่งเลยก็ถูกกว่าไปเช่าโกดัง เกิดขึ้นภายในสิ้นเดือนมีนาคมนี้"

ช่วงก่อนหน้านี้ เนื่องจาก BDC ยังสร้างไม่เสร็จโครงการร้านเครือข่ายของซีเอ็ดที่วางไว้ จึงต้องชะลอโครงการตามไปด้วย "ภาวการณ์ของร้านขายหนังสือมีปัญหาในภาพรวมในเรื่องการจ่ายเงินล่าช้า ถ้าลูกค้าไม่มีเครดิตดีพอ เราเร่งเปิดไปก็จะยิ่งทำให้เรามีปัญหามากขึ้น BDC ก็จะให้บริการไม่ได้เต็มที่" แต่เมื่อ BDC เฟส 2 เสร็จจะสามารถรองรับได้ 50 สาขา และถ้าขยายเฟส 3 จะสามารถรองรับได้ถึง 100 สาขา

พื้นฐานยังดี

ด้วยการรุกคืบของซีเอ็ดแทนที่จะทรุดฮวบเหมือนเพื่อนร่วมวงการรายอื่นๆ ในภาวะเช่นนี้ คงต้องหันมามองถึงนโยบายในการทำธุรกิจ และปัจจัยพื้นฐานของบริษัทที่ช่วยอำนวยให้ซีเอ็ดสามารถประคับประคองกิจการอยู่ได้

โดยพื้นฐานแล้วกิจการของซีเอ็ดมีแหล่งรายได้ที่ค่อนข้างเข้มแข็ง แบ่งตามสัดส่วนของรายได้มาจากค้าปลีก 45.92%, ขายส่งหนังสือ 35.60%, โฆษณา 12.72%, ขายวารสาร 2.70%

จากสัดส่วนดังกล่าวเมื่อพิจารณาการเติบโตพบว่า ขายปลีกโตถึง 20.30% ในขณะที่ขายส่งกับค่าโฆษณา โตอยู่ในช่วง 4-6% และที่ตกมากที่สุดคือรายได้จากขายวารสารตกถึง 12%

เห็นตัวเลขดังกล่าวทำให้เข้าใจถึงนโยบายของ ซีเอ็ดที่หันไปเน้น ธุรกิจค้าปลีก เพราะเป็นเพียงทางเดียวที่พอจะหารายได้เป็นเนื้อเป็นหนังมากที่สุดในตอนนี้

ส่วนกรณีวารสารที่ตกมากผิดปกตินั้น ทนงชี้แจงว่า "ไม่ต้องตกใจ พวก บก.เขาควบคุมยอดขายอย่างเฮี้ยบ เพราะพวกนิตยสารนี้ขายเยอะไม่ได้กำไรเพิ่มขึ้น ฉะนั้นยอดที่ตกจึงเป็นที่เขาอยากให้ตก เพราะทำให้เขาได้กำไรเพิ่มขึ้น เนื่องจากค่ากระดาษแพงขึ้น เขาจึงต้องคุมยอดที่ส่งออกไปแล้วไม่ให้เหลือส่งคืน ตอนนี้เราคุมยอดส่งคืนไม่ให้เกิน 10% ซึ่งน่าจะถือว่าทำได้ดีในกลุ่มนิตยสาร โดยในภาพรวม เพราะยอดขาย 90% เป็นยอดทำได้ค่อนข้างยาก"

อย่างไรก็ตาม เขายังมั่นใจในศักยภาพของวารสารที่เขามีอยู่ทั้ง 7 ฉบับว่าคนอ่านยังเหนียวแน่น "เราเป็นวารสารที่เจาะเฉพาะแนว และยังเป็นผู้นำของแต่ละประเภทที่เราทำอยู่ ทำให้เราก็จะเป็นรายสุดท้ายที่จะถูกตัดงบโฆษณา"

รายได้รวมปี'40 ยังคงเพิ่มขึ้นจากปี'39 จาก 643.38 ล้านบาท เป็น 672.45 ล้านบาท (เพิ่มขึ้น 4.52%) "เราย้ำมาตั้งแต่ปลายปี'39 แล้วว่าไม่เน้นเรื่องยอดขายทั้งหมด เราจะสนใจเฉพาะยอดขายที่มีคุณภาพเท่านั้น เพราะเราเริ่มรู้แล้วว่าปี'40 จะมีปัญหาหลายๆ เรื่องเกิดขึ้น ซึ่งก็เป็นตามคาด เพราะฉะนั้นเราจึงพยายาม conservative ในเรื่องยอดขายพอสมควร และเน้นที่กำไรเป็นหลัก" (ดูตารางประกอบ)

ด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่แย่กระทบถึงยอดขายแบบเต็มๆ ซีเอ็ดจึงหันมาเน้นที่กำไรสุทธิเป็นหลัก โดยตั้งเป้าจากปี'39 ซึ่งโตประมาณ 6% เป็นพื้นฐาน ให้ปีต่อๆ ไปโตในช่วง 8-10% ซึ่งในปี'40 ถ้าพิจารณากำไรสุทธิหลังหักภาษี โดยไม่คิดผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนกำไรของซีเอ็ดจะโตถึง 27.54% จาก 42.05 ล้านบาทในปี'39 เป็น 53.63 ล้านบาทในปี'40

แต่ถ้าคิดอัตราแลกเปลี่ยน ซึ่งซีเอ็ดแปลงหนี้ต่างประเทศระยะยาว ในสกุลดอลลาร์ให้เป็นสกุลเงินบาท อัตรา 37 บาทกว่า ซึ่งมีผลขาดทุนไปประมาณ 14.47 ล้านบาทเมื่อรวมกับที่ต้องสำรองหนี้สูญเพิ่มขึ้นตามภาวการณ์ แล้วมีกำไรสุทธิ 39.16 ล้านบาท คือลดลงจากปีก่อน 2.89 ล้านบาท หรือลดลง 6.87%

"แต่ 6.87% นี้ ผู้สอบบัญชีก็ตรวจสอบละเอียดยิบเลย ว่าเป็นไปไม่ได้ ชาวบ้านเขาตกมากกว่านี้เยอะ ไม่ขาดทุนก็กำไรลดลง 20-30% กันทั้งนั้น ก็ถือว่าเราพอไปวัดไปวากับเขาได้"

เหตุผลหลักที่ทำให้ซีเอ็ดยังคงสถานภาพที่ดีอยู่ได้นั้น ส่วนหนึ่งสะท้อนออกมาจากการควบคุมต้นทุนค่าใช้จ่ายได้ค่อนข้างดี ค่าใช้จ่าย 3 ตัวหลักได้แก่ ค่าแรงงาน, ค่าลิขสิทธิ์, และค่ากระดาษ เมื่อคิดเทียบกับต้นทุนทุกตัวอยู่ในสัดส่วนที่ใกล้กันคือ 20% เศษ

"แนวโน้มสัดส่วนของค่าแรงจะต้องลดลง เพราะว่ากระดาษแพงขึ้น ส่วนค่าลิขสิทธิ์ยังขึ้นลงแปรตามราคาขาย ถ้าหนังสือแพงขึ้น ค่าลิขสิทธิ์ก็แพงขึ้น เพราะฉะนั้นตัวที่ยังเป็นเปอร์เซ็นต์ที่มีน้ำหนักที่สูงอยู่ก็คือ ค่าลิขสิทธิ์กับค่ากระดาษส่วนค่าแรงมีน้ำหนักที่ลดลง"

เรื่องค่าใช้จ่ายของพนักงาน ทนงเคยชี้แจงมาก่อนหน้านี้แล้วในปี'38-39 ว่า ซีเอ็ดควบคุมสัดส่วนค่าแรงต่อต้นทุนขาย และค่าแรงต่อยอดขายไว้ตลอด "เราเกลี่ยตรงนี้ตลอดเวลา เพื่อว่าแม้ยอดขายจะสูงขึ้น แต่ตัวเงินที่เราจ่ายในเรื่องค่าแรงในขณะนี้ไม่สูงขึ้นตาม"

วิธีเกลี่ยของซีเอ็ด คือ คนที่มีรายได้สูงขึ้นให้ไปรับผิดชอบงานมากขึ้นในสาขาที่เปิดใหม่ แล้วรับคนใหม่เข้ามาทดแทนตำแหน่งเดิมในอัตราเงินเดือนที่ต่ำลง เช่น เงินเดือน 7,000 บาท พอเปิดสาขาใหม่ก็โอนให้ไปรับผิดชอบหน้าที่มากขึ้น ส่วนสาขาเดิมก็หาเด็กใหม่เข้ามาเสริม โดยให้เงินเดือนลดลงอาจจะสัก 5,000 บาท และถ้าสาขาไหนยอดขายตกเงินเดือนของสาขานั้นจะตกลงด้วย เพราะคุมเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย

"โดยปกติร้านของเราจะคุ้มทุนในช่วง 2 ปีครึ่งถึง 3 ปี แต่ถ้าในแง่ cash flow ก็คือ เมื่อเปิดดำเนินงานระยะสั้นๆก็สามารถเลี้ยงตัวเองได้แล้ว นี่คือนโยบายของเรา ที่แต่ละร้านต้องมี cash flow เข้ามาเลี้ยงตัวเองหมด"

ซีเอ็ดใช้นโยบายนี้ตั้งแต่ปี'38 สามารถคุมตัวเลขพนักงานไว้ที่ 500 คนเศษมาโดยตลอด และแต่ละร้านก็สามารถทำกำไรได้มาเรื่อยๆ ก็ถือว่าการบริหารต้นทุนส่วนนี้ค่อนข้างประสบความสำเร็จ โดยอยู่บนพื้นฐานที่ว่า พนักงานสามารถทนสภาพการทำงานที่มีสัดส่วนของปริมาณงานกับผลตอบแทน ตามนโยบายของซีเอ็ดได้

ทนงกล่าวอย่างภูมิใจว่าที่เขาสามาถทำได้เพราะ "โชคดีที่เรามีสาขาใหม่เปิดตลอดเวลาตรงนี้เราจึงทำได้ แต่ถ้าใครเปิดร้านหนังสือแล้วไม่โต แน่นอนคือเงินเดือนไม่ขึ้น หรืออาจลดเงินเดือนลงด้วยซ้ำ เพื่อให้เป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่ตายตัว ซึ่งอันนั้นทำได้ยากและทารุณจิตใจ"

คงต้องไปหวังปี'42

แม้ว่าทนงจะยังไม่คิดจะปรับเป้าที่ต้องการให้กำไรสุทธิโตปีละ 8-10% โดยอยู่บนพื้นฐานของศักยภาพของบริษัท นโยบายการบริหารงานเข้มแข็ง และการเตรียมบุกขยายร้านเต็มที่

อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณากันอย่างจริงจังก็ไม่มีใครสามารถคาดเดาได้ว่าสถานการณ์ที่แท้จริงจะเป็นอย่างไร สิ่งที่ทุกคนกระทำได้คือ ประคับประคองธุรกิจของตนเองให้อยู่ได้ตลอดรอดฝั่งไปจนถึงสิ้นปี เพราะคิดว่าอย่างไรเสียปีหน้าต้องดีขึ้นแน่นอน

ทนงเองที่ยังลงทุนต่อเพราะมั่นใจในศักยภาพของธุรกิจนี้ว่าจะยังสามารถโตได้อีก 2-3 เท่า เพราะที่ธุรกิจหนังสือแย่อยู่ทุกวันนี้ ไม่ใช่เป็นผลที่มาจากตัวของธุรกิจเอง แต่เป็นผลกระทบมาจากปัจจัยภายนอก เพราะการไปลงทุนในธุรกิจอื่นโดยเฉพาะอย่างยิ่งในอสังหาริมทรัพย์ เมื่ออสังหาริมทรัพย์แย่ลงเงินที่ลงทุนไปไม่สามารถถอนออกมาได้ ทำให้การเงินขาดสภาพคล่อง จึงส่งผลกลับมาสู่ธุรกิจหนังสือ ด้วย

"แต่ที่เราอยู่ได้ เพราะวารสารเป็นผู้นำในที่ทำอยู่ควบ คุมค่าใช้จ่าย 3 อย่าง โดยเฉพาะเกลี่ยเงินเดือน เงินเดือนสูงรับผิดชอบมากขึ้น และด้วยการดำเนินแบบ conservative อาจจะเป็นเหตุให้ยังอยู่ได้ค่อนข้างดี ทั้งรายได้และกำไร แม้ปีนี้เองก็ยังตั้งเป้าไว้ที่ 8-10% แต่ก็ไม่แน่ใจว่าจะได้หรือไม่ คงต้องไปหวังในปี'42" ทนงเปรยอย่างคนทำงานที่ไม่ใช่เอาแต่พูดสร้างภาพ ซึ่งเป็นคำจำกัดความที่เขาให้กับตัวเอง