โฟล์ก สวาเก้น รูปทรงหลังเต่าสไตล์ยอดฮิตยุค 1960 กลับมาเป็นดาราดวงเด่นแห่งวงการรถยนต์ภายในงานมอเตอร์โชว์ที่ดีทรอยต์
ปี 1994 บริเวณรอบบูธของ โฟล์ก สวาเก้น มีทั้งผู้เข้าชมงานและผู้สื่อข่าวรุมล้อมออกันแน่น
เพื่อยลโฉมเจ้ารถเต่าตัวต้นแบบนี้ ปฏิกิริยาตอบรับอย่างท่วมท้นต่อไอเดียการออกแบบผลิตภัณฑ์แบบย้อนยุค
ส่งผลให้ทุกฝ่ายรวมทั้งพวกผู้บริหารของบริษัท โฟล์ก สวาเก้น ประหลาดใจมาก
จนแทบจะไม่สามารถเตรียมรับความสำเร็จได้เพียงพอ รถเต่าดังกล่าวเป็นที่ต้องตาในหมู่คนต่างรุ่นต่างอายุ
ยอดการจองซื้อหลั่งไหลเข้ามาผ่านดีลเลอร์ทั่วสหรัฐอเมริกา
การนำเสนอด้วยรูปโฉมแบบย้อนยุคของ โฟล์ก สวาเก้น มาพร้อมกับความสะดวกและลูกเล่นด้านเทคโนโลยีอันทันสมัยที่ผู้ซื้อรถต้องการ
เป็นต้นว่า แอร์แบ็คครบทั้ง 4 ที่นั่ง และช่องสำหรับอัดแบตเตอรี่โทรศัพท์มือถือ
ในขณะที่คอนโซลตอนหน้ารถมีแจกันไว้ให้ปักดอกเดซี่ได้ แบบเดียวกับที่มีอยู่ในรถเต่ายุค
1960 แต่พอถัดจากแจกันมากลายเป็นชุดลำโพงสเตอริโอไฮเทค นอกจากนั้น รถเต่าย้อนยุครูปโฉมนี้ยังมีออปชั่นอื่นที่เลือกได้
ไม่ว่าจะเป็นกระจกรถระบบพาวเวอร์ ระบบควบคุมการเคลื่อนตัว และหลังคากันแดดระบบพาวเวอร์
เหล่านี้ล้วนทำให้มันสะดวกสบายกว่าเต่ารุ่นเก๋าส์ การตั้งราคาของมันก็เปลี่ยนไปมาก
เช่นกัน สมัยปี 1968 รถเต่าใหม่เอี่ยมราคาเพียงคันละ 1,800 ดอลลาร์ หรือเท่ากับ
8,300 ดอลลาร์ในสมัยนี้ แต่สนนราคาของเต่าไฮเทคที่ติดอุปกรณ์มาตรฐานจะอยู่ในราวคันละ
16,500 ดอลลาร์
มาร์เก็ตติ้งย้อนยุค
ระบาดทุกหมวดอุตสาหกรรม
ปรากฏการณ์ของมาร์เก็ตติ้งย้อนยุค ด้วยการนำเสนอสินค้าในรูปโฉมของทศวรรษที่
1950-1970 แต่ให้ความสะดวกสบายและเทคโนโลยีของยุคปัจจุบันกำลังเฟื่องจัด
ไม่ใช่เฉพาะในกรณีของรถโฟล์ก สวาเก้น แต่ฮ็อตสุดๆ อยู่ในแทบจะทุกส่วนเสี้ยวของตลาดอเมริกัน
ในห้างร้านซูเปอร์มาร์เก็ต บนหิ้งสินค้าต่างวางเรียงรายไปด้วยกล่องบรรจุภัณฑ์
ที่ดูราวกับมาจากอีกยุคสมัยหนึ่ง บริษัทโคคา-โคลานำขวดบรรจุขนาดเล็ก (ซึ่งเป็นรูปทรงคลาสสิกไปแล้ว)
เอามาสร้างใหม่เป็นเวอร์ชั่นพลาสติกและวางตลาดในปี 1994 ปรากฏว่า ยอดขายโค้กในตลาดบางแห่งโตขึ้นในระดับเลข
2 หลักทีเดียว
แม้กระทั่งสำหรับสินค้าที่หายลับไปหลายสิบปีแล้ว อย่างครีมโกนหนวด เบอร์มา
เชฟ แทบจะเรียกได้ว่าอาศัยเสน่ห์ชวนหวนอดีตเพียงอย่างเดียวเท่านั้น ในการกลับคืนสู่ชั้นสินค้าตามร้านอีกครั้ง
ป้ายโฆษณาครีมโกนหนวดเจ้านี้ ที่เคยตั้งวางไว้เป็นจังหวะจะโคนตามริมถนนจนกลายเป็นตำนานไปแล้ว
กำลังจะกลับคืนมาให้เห็นอีกในปีนี้ หลังจากหายหน้าไปตั้งแต่ปี 1964
ขนมเวเฟอร์ของเนคโคก็กำลังทำยูเทิร์นเช่นกัน ยอดขายในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาขยายตัว
25% ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการออกแบบแพ็กเกจใหม่ ให้มีประพิมพ์ประพายของรูปลักษณ์สมัยอดีตกาล
แจ๊ค โวกเลอร์ หุ้นส่วนคนหนึ่งของ เอสบีจี เอนเตอร์ไพรซ์ ซึ่งเป็นบริษัทออกแบบบรรจุภัณฑ์ในซานฟรานซิสโก
เล่าว่า ลูกค้าต้องการบรรจุภัณฑ์ที่ดูคล้ายกับงานหัตถกรรมแบบเก่า เมื่อเร็วๆ
นี้ เอสบีจีได้งานออกแบบแพ็กเกจจิ้งใหม่ ที่ปัดฝุ่นนำเอาสัญลักษณ์นำโชครุ่นเก่าดั้งเดิมมาใช้ใหม่
อย่างเช่น แม่สาวลูกเกดของ ซันเมด และ กลาสีเรือ เซเลอร์ แจ๊ค กับหมา บิงโก
ของขนมปังกรอบ แครกเกอร์ แจ๊ค
ในด้านของกิจกรรมบันเทิงเล่า บริษัทวอลท์ ดิสนีย์ ลงทุนสร้างเมืองใหม่ทั้งเมืองที่
เคเลเบรชั่น มลรัฐฟลอริดา บนแนวความคิดที่ว่า คนอเมริกันกำลังจับจิตจับใจกับย่านชุมชนในยุคทศวรรษ
1940 นอกจากนั้น บรรดาเจ้าของสนามเบสบอลหลายแห่งทั่วสหรัฐอเมริกา ยอมควักเงินออกแบบสร้างตกแต่งสนามของตน
ให้คล้ายคลึงกับสนามยุคเก่าในช่วงขึ้นต้นศตวรรษ 20 เช่น สนามจาคอปส์ ฟิลด์
ที่เมืองคลิฟแลนด์ และสนามโอริโอล ปาร์ค ที่เมืองแคมเดน ยาร์ด
รูปโฉมดั้งเดิม แต่เทคโนโลยีล้ำยุค
แต่อย่าให้รูปโฉมแบบดั้งเดิมมาลวงเรา ว่ามันคือการถอยหลังลงคลอง เพราะสินค้าจะขายแต่โฉมคงไม่ได้
ส่วนประกอบของยุคสมัยใหม่ย่อมจะขาดเสียไม่ได้ เมื่อน้ำเชื่อม ล็อก เคบิน
นำยี่ห้อยุคเก่ากลับมาขาย แพ็กเกจที่ใช้ย่อมต้องมีโนว์-ฮาวอันทันสมัย คือขวดบรรจุเป็นแบบที่สามารถบีบตรงส่วนบนสุดได้อย่างสะดวก
เมื่อโค้กเอาขวดแก้วเอวคอดสุดคลาสสิกมาทำใหม่นั้น บริษัทก็ทำในขนาดเท่าแก้ว
บิ๊ก กัลพ์ ซึ่งนิยมกันมากในปัจจุบัน
ทำนองเดียวกัน สนามเบสบอลที่ถอดแบบจากอดีต กลับมีอัฒจรรย์ที่เพียบพร้อมด้วยความสะดวกทันสมัย
มีห้องชุดสุดหรูเอาไว้ต้อนรับพวกลูกค้าที่จองที่นั่งผูกขาดในนามบริษัท ในขณะที่แฟนานุแฟนธรรมดาๆ
ก็ได้รับที่นั่งซึ่งกว้างขึ้น มีห้องน้ำให้ใช้อย่างสะดวกและมากห้องกว่ายุคก่อนๆ
โจเซฟ อี. สเปียร์ สถาปนิกผู้ออกแบบสนามแคมเดน ยาร์ดส์ ในเมืองบัลติมอร์
และ จาคอปส์ ฟิลด์ ในเมืองชิคาโก ให้ความเห็นว่า "คนเขาจะมาชมสถานที่กันสักครั้งหนึ่ง
เพราะว่ามันมีประวัติศาสตร์รองรับ แต่พวกเขาจะไม่หวนกลับมาอีกหรอก เว้นแต่ว่าพวกเขาได้รับความสนุกสนานคุ้มค่า"
รายการโทรทัศน์เป็นอีกหนึ่งหมวดสินค้าที่เล็งเห็นว่า ความทรงจำอันชื่นใจสมัยอดีตกำลังเป็นทรัพย์สินที่ใช้หาประโยชน์ได้ในวันนี้
สถานีช่อง Nick at Nite ของเคเบิลทีวีนิกเกิลโอเดียนพิสูจน์ให้เห็นว่า การนำภาพยนตร์ทีวีชุดขบขันที่เคยฮิตในอดีตมารีไซเคิลใหม่นั้น
สามารถดึงดูดผู้ชมได้ขนาดไหน
ในซีกส่วนของการผลิตสื่อโฆษณาที่ต้องมาหนุนเสริม ซีกของรูปโฉมสินค้าก็ต้องปรับตัวให้ทันกับเทร็นที่กำลังเปลี่ยนไปนี้ด้วย
การโฆษณาในบรรยากาศย้อนยุค มีตั้งแต่การเอาเพลงฮิตติดหูสมัยประธานาธิบดีคลินตันยังหนีทหารอยู่มาประกอบในสปอต
เอาสโลแกนเก่ามาใช้ ไปจนถึงการเอาตัวสปอตเดิมๆ มาใช้ใหม่เลยทีเดียว
เป๊ปซี่ใช้เพลง Brown Sugar ของเดอะ โรลลิ่ง สโตนส์ ขณะที่เพลง I Feel
Good ของ เจมส์ บราวน์ ช่วยขาย เซเนกอต แล็กซาตีฟ สตาร์คิสต์ นำเจ้าชาร์ลลี
เดอะ ทูน่า มาใช้ในโฆษณาขายปลาทูน่ากระป๋องของตน ส่วน กาแฟแมกซ์เวลล์ เฮ้าส์
ปัดฝุ่นวลีเด็ด "เยี่ยมจนหยดสุดท้าย" มานำเสนอ พร้อมกับโฆษณาที่มีหม้อต้มกาแฟแบบดั้งเดิม
ซึ่งตัดต่อมาจากฟิล์มหนังเก่าของตน
ความสำเร็จของหลายเจ้า ทำให้พวกเจ้าของสินค้าอื่นๆ กระโจนเข้าร่วมขบวนด้วยเป็นฝักถั่ว
แม้กระทั่งในรายที่ไม่มีฟิล์มหนังเก่าแก่ให้หยิบฉวยใช้สอย ยังไม่วายขอเสนอของใหม่ในรูปแบบดั้งเดิม
เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ฟอร์ด มอเตอร์ เริ่มออกอากาศภาพยนตร์โฆษณาทางทีวี
เพื่อเป็นการรำลึกว่า เฮนรี่ ฟอร์ด ทำให้อเมริกากลายเป็นประเทศที่เดินทางด้วยยานยนต์ติดล้อไปได้อย่างไร
ในหนังบางส่วนมีบรรยากาศเหมือนนำเอาฟิล์มเก่าสมัยที่รถฟอร์ด โมเดล ที ยังคงเป็นเจ้าถนนในสหรัฐฯ
เข้ามาประกอบด้วย แต่อันที่จริงฉากที่มีสีสันซีเปียนี้เพิ่งถ่ายทำในปีที่แล้ว
ที่ลานด้านหลังของฮอลลีวู้ด และสร้างบรรยากาศขึ้นมาได้โดยใช้กล้องถ่ายรุ่นทศวรรษ
1920 ฟิล์มแบบเก่า ตลอดจนใช้เทคนิคตัดต่อพิเศษ
เบบี้บูมเมอร์ วิ่งหาความมั่นคงทางอารมณ์
ความสำเร็จของการตลาดย้อนยุคนี้ผงาดอยู่บนเหตุผลทางจิตวิทยาพื้นฐาน 2 ข้อ
คือ ความรู้สึกโหยหาอดีตของผู้คนรุ่นเบบี้บูมเมอร์ ที่มีคนดังชื่อ บิล และฮิลลารี่
คลินตัน ร่วมรุ่นอยู่ด้วย คนรุ่นนี้คือกำลังซื้อกลุ่มมโหฬาร ที่อาจจะย้อนเวลากลับสู่วันชื่นคืนสุขสมัยบุปผาชนของพวกตน
หรืออาจจะเคยมีรายได้จำกัดเกินกว่าจะสามารถบริโภคสินค้า บางอย่างที่ฮิตกันนักในวันคืนเหล่านั้น
และ ณ วันนี้ต้องการชดเชยอดีตให้ตัวเอง
อีกประการหนึ่งคือ ความต้องการสิ่งแปลกที่อิงอยู่กับตำนานแห่งประสบการณ์
ที่พวกเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์เกิดมาไม่ทันได้ลิ้มลอง
นักจิตวิทยาสังคมให้อรรถาธิบายว่า คนอเมริกันกำลังถูกท่วมท้นโถมทับ ด้วยกระแสคลื่นอันน่าตื่นใจของยุคสารสนเทศ
ที่มาพร้อมกับโมเด็มความเร็วสูง โทรศัพท์มือถือ และเครื่องเพจเจอร์ ขณะที่นึกสรรเสริญคุณประโยชน์ของเทคโนโลยี
ซึ่งสามารถเชื่อมโยงโลกแห่งยุคทศวรรษ 90 ให้ไปถึงกันได้หมด มนุษย์ก็ถูกตีกระหนาบด้วยจังหวะของความเปลี่ยนแปลงอันรวดเร็วยิ่ง
วัตส์ แวคเกอร์ นักอนาคตวิทยา ผู้ร่วมเขียนหนังสือชื่อ "The 500-Year
Delta" อธิบายว่า "เรากำลังสร้างสรรค์วัฒนธรรมแบบใหม่ แต่เราไม่รู้ว่ากำลังจะเกิดอะไรขึ้น
เราจึงเกิดความต้องการบางสิ่งบางอย่าง ที่ชวนให้รู้สึกอบอุ่นจากอดีตของเรา"
ดังนั้น ยิ่งคนอเมริกันลอยคว้างเข้าใกล้ช่วงเปลี่ยนคริสต์ศตวรรษเร็วขึ้นเท่าไหร่
จะยิ่งหวนระลึกถึงวันเวลาอันสนุกสบายในยุคกลางศตวรรษ ซึ่งเป็นวันเวลาแห่งความมั่งคั่ง
หลังสงครามโลกครั้งที่สอง ปัจจุบันนี้ถึงแม้เศรษฐกิจจะรุ่งเรือง คนอเมริกันยังคงเต็มไปด้วยความเครียดกระวนกระวาย
เพราะความมั่นคงในหน้าที่การงานกลับลดน้อยลง แผนการเก็บหอมรอมริบไว้ใช้จ่าย
ส่งลูกไปเรียนมหาวิทยาลัย หรือไว้กินอยู่ยามเกษียณ อาจจะล้มครืนเมื่อใดก็ได้
เหล่านี้ทำให้การหวนอดีตก่อตัวขึ้น บนความคะนึงใคร่ที่จะกลับคืนไปสู่ยุคสมัยที่เรียบง่ายกว่าปัจจุบัน
ดังนั้นคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์ ซึ่งเป็นเจนเนอเรชั่นที่มีจำนวนมากกว่าคนรุ่นอายุอื่นๆ
และมีพลังในสังคมกว่าใครอื่น จึงเป็นเจนเนอเรชั่นที่ขับดันการกลับคืนสู่รากเหง้าในเที่ยวนี้
การสำรวจของโรเปอร์ชี้ว่า ยุคซึ่งคะนึงหากันมากที่สุดได้แก่ยุคทศวรรษ 1950,
1960 และ 1970
นอกจากนั้น ภัยคุกคามจากวัยชรายังเป็นพลังอีกประการหนึ่งที่ทำให้การตลาดหวนอดีตเฟื่องฟู
เบบี้บูมเมอร์ซึ่งแก่ที่สุดกำลังอยู่ในวัย 50 เศษ และกำลังต่อต้านความชราที่มาเยือนอย่างชนิดถวายหัว
เสมือนกับที่ครั้งหนึ่งพวกเขาต่อต้านสงครามเวียดนามมาก่อน ขณะที่พวกเขากลืนยาเม็ดลดน้ำหนัก
และสิ่งวิเศษอื่นๆ ที่เชื่อว่าจะหยุดยั้งความแก่เฒ่าได้ นักการตลาดก็มองเห็นโอกาสที่จะใช้เสน่ห์แห่งอดีต
เข้ามาช่วยเยียวยาบาดแผลอันเกิดจากชราภาพ ผลิตภัณฑ์และเพลงโฆษณาซึ่งแสนคุ้นเคย
ย่อมทำให้พวกเบบี้บูมเมอร์ลืมปัจจุบันและรู้สึกถึงความหนุ่มสาวได้
เจนเนอเรชั่นเอ็กซ์ ขอย้อนยุคด้วย
ในด้านของชาวเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์เล่า ขณะที่พวกเขายอมรับสินค้าและแฟชั่นมากมายจากยุค
1960 และ 1970 มาเป็นของตัวเองนั้น พวกเขาจะปรับโฉมให้มันอีกนิดหน่อย ให้มีกลิ่นอายแห่งความทันสมัย
สินค้าย้อนยุคสำหรับพวกเขา เป็นเรื่องที่ไม่ค่อยได้เกี่ยวกับการอาวรณ์หายุคสมัย
ซึ่งพวกเขาก็ไม่เคยมีส่วนร่วมด้วยเลย
"ผมมองมันเป็นการค้นพบอีกครั้งมากกว่าการหวนรำลึกอดีต" แมทธิว
เลวี หนุ่มวัย 20 แห่งนครนิวยอร์กบอก "ผมไม่ต้องการเป็นคุณพ่อของผมหรอก
ผมต้องการที่จะค้นพบสิ่งต่างๆ อีกครั้ง สิ่งต่างๆ ที่ท่านหลงลืมไปแล้ว ตอนที่พยายามไต่บันไดเลื่อนตำแหน่งในบริษัท"
กรณีที่น่าใช้เป็นตัวอย่างได้ในเรื่องนี้คือ ซิการ์ ทั้งเขาและพ่อต่างสูบซิการ์
แต่เลวีบอกว่า รุ่นของเขาประดิษฐ์ผลิตภัณฑ์นี้เสียใหม่ เพื่อให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของตัวเอง
"ห้องสูบซิการ์ของพวกพ่อผมน่ะ ผู้หญิงเข้าไปไม่ได้หรอก แต่คนรุ่นผมไม่มีใครอยากให้เป็นอย่างนั้นแน่"
ในขณะที่นักการตลาดวิ่งไล่คว้าพื้นที่โดยสารเข้าไปในกระแสแห่งการหวนอดีต
ด้วยเห็นศักยภาพการทำรายได้ของมัน เสียงเตือนสติพวกคลั่งกระแสได้ดังขึ้นมา
มันเป็นคำถามถึงความยั่งยืนของแนวโน้มแห่งจิตประหวัดสู่อดีตชื่นวันคืนสุขของผู้บริโภค
จอห์น เค. เกรซ กรรมการบริหารแห่งบริษัทอินเตอร์แบรนด์ ซึ่งทำงานด้านที่ปรึกษาสำหรับส่งเสริมพัฒนายี่ห้อในกรุงนิวยอร์ก
ตั้งข้อสังเกตว่า วัฒนธรรมอเมริกันในทศวรรษที่ 90 ยังขาดความโดดเด่นเป็นอันหนึ่งอันเดียวให้ผู้คนยึดถือเป็นสรณะแห่งสไตล์บริโภค
ผู้คนไม่ว่าวัยใดจึงต้องหันไปยึดกับภาพและเสียงจากอดีต จนกว่าจะเกิดนวัตกรรมใหม่ขึ้นมาเป็นสไตล์แห่งยุคสมัย
แนวโน้มของกระแสย้อนอดีตจึงไม่น่าจะยั่งยืนไปได้
นักอุตสาหกรรมที่มองหาลูกเล่นเข้าไปเจาะตลาดผู้บริโภคอเมริกัน ย่อมต้องหาสมดุลให้พบระหว่างการวางแผนกลยุทธ์ของตน
ไม่ให้ตกกระบวน แต่ไม่ถึงกับลงทุนสุดโต่งไปเสี่ยงกับความยั่งยืนของกระแสนิยมรอบนี้
โบราณบอกว่า ตีเหล็กต้องตีตอนร้อน แต่เราต้องบอกตัวเองให้ได้ว่า ถ้าตีเหล็กตอนที่ตลาดอิ่มตัวแล้ว
จะต้องปรับขบวนอย่างไร
