กว่าสงครามเศรษฐกิจครั้งนี้จะผ่านพ้น บริษัทกฤษดามหานคร จำกัด (มหาชน) ยังจะหลุดรอดเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ในบริษัทพัฒนาที่ดินต่อไปได้อีกหรือไม่ ทีมผู้บริหารต้องพลิกค้นกลยุทธ์การต่อสู้อย่างไรบ้าง เรื่องนี้ต้องลุ้นกันสุดตัวจริงๆ

ถ้าช่วงนี้คุณพลิกดูโฆษณาของบริษัทพัฒนาที่ดินยักษ์ใหญ่ในหน้าหนังสือพิมพ์จะพบว่า มีให้เห็นอยู่เพียงไม่กี่รายเท่านั้น และโครงการที่ยังมีให้เห็นประปรายนั้น ก็เป็นเพราะลงไปแล้วบริษัทยังสามารถขายได้อยู่ ซึ่งอาจจะเกิดจากกลยุทธ์ทางการตลาดที่แหวกแนวออกไป เช่นการยอมลดราคา 50% หรือมากกว่านั้น ด้วยวิธีการนี้อาจจะสร้างยอดขายได้บ้าง โดยเฉพาะโครงการของบริษัทยักษ์ใหญ่ที่สร้างเสร็จแล้ว

บริษัทกฤษดามหานคร จำกัด (มหาชน) ก็เช่นเดียวกัน ในช่วงครึ่งปีแรกนี้ยังมีโฆษณาออกมาให้เห็นบ้าง เพื่อเป็นการยืนยันว่า ยังไม่ได้หนีหายไปไหน ถึงแม้ว่างบในการใช้โฆษณาจะลดน้อยลงมามากก็ตาม

พิภพ บุษราคัมวดี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของบริษัทกฤษดามหานครให้ตัวเลขกับ "ผู้จัดการรายเดือน" ว่า ในปี 2540 ที่ผ่านมา ใช้งบโฆษณาไปทั้งหมดประมาณ 40 ล้านบาทเท่านั้น จากที่เคยใช้สูงถึงหลายร้อยล้านบาทต่อปี และติดอันดับต้นๆ ของบริษัทที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดมาตลอด ส่วนปีนี้คาดว่าจะลดน้อยลงอีกแน่นอน

ในส่วนของบิลบอร์ดหรือป้ายโฆษณาซึ่งมีกระจายทั่วทั้งกรุงเทพฯและปริมณฑล ไม่เคยต่ำกว่า 100 ป้ายนั้น ปี 2540 เหลือเพียง 20-30 ป้าย ส่วนปีนี้เหลืออยู่ประมาณ 10 ป้าย

ในช่วงเศรษฐกิจขาขึ้น กลุ่มคนชั้นกลางมีอัตราเติบโตอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว บริษัทพัฒนาที่ดินที่มีเป้าหมายชัดเจนว่า สร้างโครงการเพื่อคนกลุ่มนี้ อย่างกฤษดานครจึงได้เปรียบกว่าบริษัทอื่นๆ สามารถสร้างผลกำไรและกวาดเม็ดเงินไปได้อย่างมากมายเหมือนกัน แต่ในช่วงเศรษฐกิจขาลงที่ลงอย่างรวดเร็วและฉับพลันเช่นทุกวันนี้ กลุ่มคนชั้นกลางก็กระทบอย่างรุนแรงและหนักหนาเช่นกัน

แนวทางต่อสู้ของบริษัทกฤษดานครในขณะนี้ จึงมีอยู่ 3 แนวทางใหญ่ๆ อย่างแรกก็คือ หากลยุทธ์การขายเพื่อระบายสินค้าที่มีอยู่ในมือ และสินค้าที่ลูกค้าผ่อนส่งต่อไม่ไหวออกจากมือให้หมดโดยเร็ว เพื่อให้มีเงินสดเข้ามาให้เร็วที่สุด ส่วนแนวทางที่ 2 ก็คือ สร้างทีมงานขายที่แข็งแกร่ง และ 3 คิดค้นงานใหม่ๆ

ในส่วนของแนวทางแรกนั้น มันเกิดมาจากเมื่อสินค้าใหม่ขายไม่ได้ ของเก่าลูกค้าหยุดผ่อน ยูนิตที่รอโอนไม่มีแบงก์ไหนปล่อยสินเชื่อ ในขณะที่รายจ่ายในการก่อสร้างและรายจ่ายอื่นๆ รวมทั้งดอกเบี้ยแบงก์ยังต้องจ่ายแน่นอนทุกเดือน ทั้งหมดเป็นภาวะที่บริษัทพัฒนาที่ดินทั้งหมดเจอ

และนั่นก็คือ กลยุทธ์การโหมลดราคาอย่างถล่มทลายของหลายๆ บริษัท เพื่อหวังเงินสดเข้ามาหล่อเลี้ยงบริษัทบ้าง

ผู้บริหารของบริษัทกฤษดานคร เริ่มเห็นกำลังซื้อที่ถดถอยนี้ตั้งแต่ต้นปี 2539 โดยเห็นได้ชัดจากโครงการของบริษัทเอง ในย่านถนนปิ่นเกล้า-นครชัยศรี แต่ในช่วงแรกๆ นั้นก็ยังไม่ชัดเจนนักว่าเกิดอะไรขึ้น ดังนั้นทุกโครงการของบริษัทจึงยังคงเดินหน้าต่อไป แต่มีตัวเลขแล้วว่ายอดขายถดถอย ภาพต่างๆ มาเห็นได้ชัดเจนขึ้นตอนปิดสถาบันการเงิน เพราะมันเป็นพายุลูกใหญ่ที่พัดกระหน่ำเข้ามา การขายของหลายบริษัทนิ่งสนิท

กฤษดานคร เลยเริ่มคิดค้นกลยุทธ์ต่างๆ ออกมาฟาดฟันในสนามการแข่งขันการขายอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ประมาณปลายเดือนกันยายนในปี 2539 เป็นต้นมา โดยกลยุทธ์แรกที่นำออกมาใช้ก็คือ ได้มีการจัดแคมเปญพิเศษใหญ่ที่สุดในรอบ 18 ปี เสนอให้สิทธิ์ลูกค้าเลือกเงื่อนไขต่างๆ ได้ตามต้องการ เช่น ลดราคา, เพิ่มระยะเวลาการดาวน์ หรืองวดเงินในการผ่อน เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือกตัดสินใจซื้อบ้านได้เร็วขึ้น

พอมาต้นปี 2540 กฤษดานครก็ประกาศนโยบายพร้อมรบทุกสมรภูมิ ไม่ว่าจะเป็นที่อยู่อาศัยประเภทแนวราบ หรือตึกสูง รวมทั้งเปิดศึกพร้อมรุกกลุ่มลูกค้าทุกระดับทั้งระดับสูง ระดับกลาง ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเดิม รวมทั้งลูกค้าปานกลางค่อนข้างต่ำ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่

ช่วงวันที่ 28 ก.พ.-8 มี.ค 2540 ก็ได้มีการลดราคาบ้านเดี่ยวพร้อมโอนลง 15% แถมช่วยผ่อนธนาคารนานถึง 15 เดือน ถ้าลูกค้าจองบ้านใหม่ที่ก่อสร้างเสร็จ หรือจองที่ดินเปล่าจะได้สิทธิพิเศษ ลดพิเศษเงินทำสัญญาเหลือเพียง 10% และโอนกรรมสิทธิ์ทันทีภายใน 1-3 เดือน

พอย่างเข้าเดือนสิงหาคม 2540 จัดแคมเปญรถแลกที่-รถแลกบ้าน โดยให้ลูกค้านำรถยนต์เก่ามาเสนอขาย ซึ่งจะมีบริษัทเอ็มซีซี. ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของกฤษดาเป็นผู้ประเมิน แล้วสามารถนำใบประเมินนั้นมาซื้อบ้านได้ทันที และเมื่อปลายเดือนธันวาคม 2540 ก็ได้มีการจัดมหกรรมบ้านและที่ดิน คอนโดฯ และรถมือสองนานาชาติขึ้น ที่อาคารกฤษดาพลาซ่า ถนนรัชดาภิเษก ในงานครั้งนั้นได้มีการนำเอาโครงการที่อยู่อาศัยใน 12 โครงการที่ยังมียูนิตเหลือขายมาออกบูทด้วย ในราคาที่ลดถึง 35%

แน่นอนว่าทุกแคมเปญดังกล่าวของกฤษดานครกระตุ้นใจลูกค้าได้บ้างส่วนหนึ่ง แต่เมื่อเป็นเม็ดเงิน มันคงเป็นรายได้ที่เข้ามาน้อยมาก เมื่อเทียบกับภาระต่างๆ ที่ทางบริษัทต้องแบกรับ แผนสุดท้ายในขณะนี้ก็คือ บริษัทจำเป็นต้องจูงใจลูกค้าด้วยการเอาบ้านทุกหลัง และที่ดินทุกผืนที่กำลังมีปัญหา ลูกค้าเดิมผ่อนต่อไม่ไหวมาขายลดราคา สูงถึง 50%

แต่การลดราคาของกฤษดาก็มีชั้นเชิงพอสมควร อาจจะต่างจากบริษัทอื่นๆ ที่ยอมลดราคาลงไป 50% จากราคาที่ตั้งไว้ หรือบางบริษัทอาจจะทำราคาขึ้นไปให้สูงและประกาศลดต่ำลงมา หรือวิธีการที่ว่า เมื่อมีลูกค้ากลุ่มหนึ่งยอมให้เจ้าของโครงการยึดบ้านคืนทั้งที่ผ่อนไปแล้วส่วนหนึ่ง เงินส่วนที่ผ่อนไปแล้วก็ได้นำมาลดให้ลูกค้ารายใหม่ โดยเริ่มมาจัดตารางการผ่อนดาวน์กันใหม่อีก 10 งวดหรือมากกว่านั้นกันต่อไป ซึ่งขณะนี้หลายบริษัทนิยมทำอย่างนี้กันมาก เพราะถือว่าได้ลดราคาให้ลูกค้าโดยทางบริษัทไม่ได้เสียอะไรเลย

กฤษดานครเองก็ใช้วิธีการนี้ ต่างกันแต่ว่าแทนที่จะมาเริ่มการผ่อนดาวน์กันใหม่ ทางบริษัทเองกลับให้ลูกค้าซื้อเงินสดทันที

"เราได้มีการวิเคราะห์ตลาดไว้ล่วงหน้าแล้วว่า สักวันหนึ่งแบงก์จะไม่มีเงินผ่อนระยะยาว เราจึงได้มีการปรับกลไกทุกอย่างเพื่อขายแบบเอาเงินสดเข้ามา ก็จะมามองว่ากลุ่มไหนล่ะที่อาจจะเล็กลงด้วย แต่ยังมีเงินอยู่ กลุ่มสูงก็มี กลุ่มกลางที่ไม่ได้เล่นหุ้น ไม่ได้ทำงานกับไฟแนนซ์ก็มี ดังนั้นเรายังมีลูกค้าจากกลุ่มนี้ " พิภพอธิบาย

การขายด้วยเงินสด ตัดปัญหาทันทีเรื่องการหาสถาบันการเงินที่ต้องผ่อนต่อ ซึ่งปัจจุบันนี้แทบจะกล่าวได้ว่า มีธนาคารอาคารสงเคราะห์เพียงแห่งเดียว และนอกจากจะมีเงื่อนไขที่เข้มงวดขึ้นแล้ว ยังมีคิวที่ยาวอีกด้วย นอกจากนั้นทำให้บริษัทสามารถทำส่วนลดได้เพิ่มขึ้น ด้วยส่วนลดที่เราได้รับเงินเร็วขึ้น เช่น สมมุติบางหลังลูกค้าผ่อนไปแล้ว 20% ถ้าบริษัทเอามาขายใหม่โดยทำตารางแบบเก่าเลย ผ่อน 18 งวดบริษัทจะได้เงินช้าลง 18 เดือน แถมได้กะปริบกะปรอยด้วย

"สมมุติว่า 10 ล้านก็คือแค่ 2 ล้าน แล้วอีก 18 เดือนถึงจะกู้แบงก์ได้อีก 8 ล้านซึ่งจะช้ามาก เลยมีการจัดใหม่ว่าให้มีการซื้อสด เลยเป็นที่มาของการลด 30-50%" พิภพอธิบายเพิ่มเติม

เมื่อได้ลูกค้าเงินสด บ้านทุกหลังของกฤษดาที่นำออกมาขายจึงมีเงื่อนไขว่าเป็นบ้านที่สร้างเสร็จแล้ว หรือสร้างไปแล้วประมาณ 80% พร้อมที่จะโอนภายในเวลาไม่เกิน 3 เดือน

แน่นอนว่าลูกค้าที่เข้ามาส่วนหนึ่งมีความต้องการบ้านที่ประกาศขายอย่างมาก แต่ไม่มีเงินสดทั้งหมด เงื่อนไขการจ่ายเงินอาจจะเปลี่ยนไป และแน่นอนสัดส่วนในการลดราคาเองก็ต้องลดลงด้วยเช่นกัน

โครงการที่บริษัทเอามาลดราคาในช่วงเดือนเมษายนถึงพฤษภาคม 2541 นั้นมีประมาณ 15 โครงการ มีทั้งบ้านพร้อมเข้าอยู่ บ้านตัวอย่าง บ้านเดี่ยวติดทะเลสาบ รวมทั้งที่ดินเปล่า ซึ่งแต่ละโครงการจะเหลือเพียงไม่กี่ยูนิตเท่านั้น เช่น โครงการกฤษดาไพรเวท บนถนนพหลโยธิน รังสิต เป็นบ้านพร้อมเข้าอยู่เนื้อที่ 57-71 ตารางวา ราคา 3.5-4.7 ล้านบาท ราคาลดลงเหลือเพียง 1.7-2.4 ล้านบาท ลูกค้าจะต้องจ่ายวันทำสัญญา 10% ที่เหลือจะเป็นการโอนสด

บ้านพร้อมเข้าอยู่ในโครงการธานนท์วิลล่า บนถนนปิ่นเกล้า-นครชัยศรี พื้นที่ 109 ตารางวา ลด 50% แล้ว เหลือเพียง 4.8 ล้าน ต้องจอง 5 หมื่นบาท ดาวน์ 10% ทำสัญญาโอนสด ประมาณ 1 เดือน

หรือโครงการธานนท์ กอล์ฟวิวแอนด์สปอร์ตคลับ เป็นคฤหาสน์ติดทะเลสาบและวิวสนามกอล์ฟ ราคาลดแล้ว 50% เหลือ 16.5 ล้านบาท จอง 10% โอนสดภายใน 1 เดือน-3 เดือน หรืออีกหลังหนึ่งพื้นที่ 330 ตารางวา หลังบ้านติดทะเลสาบ ราคาลดแล้วเหลือ 8.2 ล้านบาท

และในช่วงหน้าร้อนนี้ โครงการที่ทางบริษัทกำลังโหมโปรโมตอย่างหนักก็คือ คอนโดตากอากาศ กฤษดาคอนโดเทลคลิฟท์แอนด์บีช ที่พัทยา และกฤษดาคอนโดเทลเลคแอนด์บีช ที่หาดชะอำ หัวหิน ซึ่งยูนิตที่ลดแล้วเหลือราคาประมาณ 3-7 ล้าน พื้นที่ประมาณ 100-195 ตารางเมตร

โครงการนี้เคยทำสถิติการก่อสร้างล่าช้ามาก เพราะเริ่มก่อสร้างตั้งแต่ ปี 2532 มาเสร็จสิ้นเอาเมื่อปี 2537 ซึ่งเกิดจากสมัยเรียลเอสเตทบูม วัสดุการก่อสร้างขาดแคลน และภายหลังเกิดจากการขายที่ล่าช้ามาก เป็นโครงการหนึ่งที่สร้างภาระหนี้สินให้บริษัทเพิ่มขึ้น

สำหรับนโยบายของการลดราคาจริงๆ ในเงื่อนไขการผ่อนชำระแบบเดิมนั้น บริษัทยังไม่มี เพราะมองว่าการขายในราคาเดิมในบางโครงการนั้น ในปัจจุบันเองทำเลที่ดีอย่างนั้นก็อาจจะหาไม่ได้แล้ว เพราะค่าก่อสร้างเองก็เพิ่มสูงขึ้นมาก ปีหนึ่งๆ บริษัทอาจจะขายได้ไม่กี่ยูนิตก็จริง แต่เก็บขายไปเรื่อยๆ ก็ยังดีกว่าการขายลดราคา กำไรที่ได้จะได้เก็บไว้เป็นค่าบริหารส่วนกลางของโครงการนั้นๆ ต่อไปได้

ความคิดนี้อาจจะแตกต่างไปจากบริษัทอื่นๆ ที่กระหน่ำลดราคาทั้งโครงการ โดยมีเหตุผลที่ว่าหากเก็บไว้นาน โดยปล่อยขายไม่ได้เลย ดอกเบี้ยก็จะยิ่งทวีเพิ่มขึ้น กลายเป็นต้นทุนที่สูงขึ้นด้วย โดยที่ไม่รู้ว่าจะขายได้เมื่อไหร่ สู้ยอมตัดใจขายขาดทุนเพื่อลดภาระหนี้สินตั้งแต่ตอนนี้ดีกว่า

ส่วนโครงการที่ได้รับการตอบสนองจากลูกค้ามากที่สุด จากแผนกระตุ้นกระเป๋าเงินลูกค้าดังกล่าว ได้แก่ โครงการในย่านถนนปิ่นเกล้า-นครชัยศรี ที่ส่วนหนึ่งมีผลมาจากถนนทางด่วนคู่ขนานลอยฟ้าพระบรมราชชนนี ซึ่งได้เปิดใช้ทางไปแล้วตั้งแต่ปลายเดือนเมษายน 2541 ถนนสายนี้มีโครงการของบริษัททั้งหมด 3 โครงการคือ กฤษดา ซิตี้กอล์ฟฮิลล์, ธานนท์วิลล่า และกฤษดามาสเตอร์เพลส

ที่ดินขายพร้อมโอนก็เป็นสินค้าอีกตัวของบริษัท ที่ต้องงัดเอาออกมาขายและสามารถสร้างรายได้เข้ามาบ้าง เพราะส่วนใหญ่เป็นแปลงที่อยู่ในโครงการที่พัฒนาแล้ว และเป็นสินค้าที่สามารถนำมาลดได้ถึง 50% เหมือนกัน และมีบางแปลงที่ทางบริษัทเคยล็อกไว ้เพื่อหวังไว้ว่าจะปล่อยขายเมื่อราคาสูงขึ้นกว่านี้ แต่ตอนนี้ทางบริษัทก็จำเป็นต้องมีโครงการปลดล็อกนำออกมาขายหมด เพื่อให้มีรายได้เสริมเข้ามาอีกทาง

ส่วนสำคัญอีกจุดหนึ่งของบริษัทกฤษดานครก็คือ ทางด้านฝ่ายขาย ซึ่งได้มีการเปลี่ยนแปลงให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในปัจจุบันเช่นกัน

ปัจจุบันหน่วยขายของกฤษดา มี 3 หน่วยคือ 1. พนักงานที่ขายตามเคาน์เตอร์โครงการทั่วไป 2. ทีมขายตรง และ 3. พนักงานขายที่ไม่สังกัดหน่วย ซึ่งหน่วยงานที่ 3 นี้เริ่มดำเนินการเมื่อปี 2540 ด้วยการลงโฆษณา คัดเลือกคนเข้ามา และมีการจัดอบรมให้ความรู้ในเรื่องของการขายโครงการที่อยู่อาศัย รายละเอียดโครงการต่างๆ ของบริษัท ซึ่งผู้ที่สมัครเข้ามาจะมาจากหลายอาชีพ เช่น พวกขายเครื่องสำอาง ขายประกัน หรืออาจจะเป็นลูกค้าเดิมที่พัฒนาจากโครงการเมมเบอร์กิฟต์เมมเบอร์

อย่างไรก็ตามวิธีการนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องคิดค้นวิธีการว่า ทำอย่างไรที่จะทำให้คนที่มีรายได้ประจำ มาขายของของบริษัทให้ได้ผลที่สุด

แนวทางการอยู่รอดประการที่ 3 ก็คือ ต้องพยายามคิดค้นรูปแบบใหม่ในการขาย หรือการพัฒนาโครงการใหม่ๆ กฤษดานครเป็นบริษัทพัฒนาที่ดินเก่าแก่บริษัทหนึ่งที่มีแลนด์แบงก์มากมาย แต่ก็คงเป็นเรื่องที่ต้องศึกษากันอย่างหนักทีเดียว

วิธีการใหม่ๆ ของกฤษดานครอีกอย่างหนึ่งก็คือ เงื่อนไขการชำระเงินสำหรับลูกค้าที่ซื้อบ้านใหม่ซึ่งมีอยู่น้อยมากนั้น ก็ได้เปลี่ยนไป โดยทำกลไกเดียวกับการรับสร้างบ้าน มีการจ่ายเงินตามงวดการก่อสร้างบ้าน ถ้าบ้านหลังละ 11 ล้านบาท แบ่งออกเป็น 10 งวดๆ ละ 1 แสนบาท บริษัททำบ้านไป 10% ลูกค้าจ่าย 10% ข้อดี 1. เห็นการก่อสร้างที่คืบหน้า 2. แบงก์เองเห็นงาน ก็ปล่อยเงินได้ ซึ่งทางบริษัททำมาประมาณ 1 ปีแล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่ก็ยอมทำแบบนี้ แต่เป็นเรื่องใหม่ ซึ่งบางรายไม่เข้าใจ ต้องใช้เวลาในการอธิบายเหมือนกัน

การนำโครงการไปขายต่างประเทศก็เป็นอีกทางออกหนึ่งที่ทางบริษัทได้ทำอยู่ ซึ่งได้ทำไปแล้วประมาณ 2 ครั้งสามารถทำยอดขายได้ดี จนคาดว่าเร็วๆ นี้จะมีการนำไปขายอีกครั้งหนึ่ง

ทั้งหมดคือ แผนการที่กฤษดานครกำลังทุ่มเทกำลังทำอย่างต่อเนื่อง แต่ในเมื่อผู้บริหารของกฤษดายอมรับว่า บ้านที่ลูกค้าผ่อนต่อไม่ไหว ยอมให้ทางโครงการยึดคืนนี้ คาดว่าจะทยอยขายหมดไปในสิ้นปีนี้ เมื่อถึงเวลานั้นลำพังยอดขายจากโครงการปกติอย่างเดียวย่อมไม่พอเพียงแน่ การโหมกระหน่ำลดราคาโครงการใหม่ หรือสินค้าที่เหลืออาจจะต้องเกิดขึ้นอีก รวมทั้งไม้ตายอื่นๆ ก็ย่อมจะต้องงัดออกมาใช้อีกเรื่อยๆ

การลดค่าใช้จ่ายในส่วนอื่นๆ ของบริษัท ไม่ว่าในเรื่องของกำลังคน เงินเดือน ก็เป็นเรื่องที่จำเป็นต้องทำไปพร้อมๆ กัน ซึ่งแน่นอนบริษัทต้องมีขนาดที่เล็กลง

แต่หลังจากนั้น กฤษดานครจะเป็นหนึ่งในบริษัทอสังหาริมทรัพย์ยักษ์ใหญ่ของเมืองไทย ที่สามารถฟันฝ่ามรสุมครั้งนี้ไปยืนหยัดอยู่อีกครั้งได้หรือไม่ เป็นเรื่องที่ต้องคอยดูกันต่อไป