แม้ว่าช่องทางขายของตลาดโฮมดีลิเวอรี่หรือบริการส่งถึงบ้าน จะยังเป็นตลาดที่เล็กอยู่คือมีมูลค่าเพียง
18% ของมูลค่าตลาดร้านอาหารบริการด่วน (quick service restaurant/QRS) ที่มีอยู่
8,600 ล้านบาท แต่อัตราการเติบโตของตลาดนี้มีสูงมากประมาณ 20%-25% ขณะที่ตลาด
QSR คาดว่าเติบโตประมาณ 10% ใน ปีนี้
ช่องทางการขายโดยให้บริการส่งถึงบ้านจัดว่ามีความสำคัญอยู่ไม่น้อย มร.เฮสเตอร์
ชิว กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ เคเอฟซี อินเตอร์เนชั่นแนล ประจำประเทศไทย สิงคโปร์
และอินโดจีน กล่าวว่า "เราเพิ่งเริ่มทำตลาดนี้เมื่อเดือน ก.พ.ปีที่แล้ว
ซึ่งสิ้นปีที่ผ่านมาเรามีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 18% แต่ผมเชื่อว่าในปีนี้เราจะเพิ่มยอดเป็น
1 ใน 4 ได้ และปีหน้าเรามีเป้าหมายครองส่วนแบ่งตลาดบริการส่งถึงบ้านให้ได้
1 ใน 3 หรือ 33%"
ทั้งนี้ช่องทางการขายโดยให้บริการส่งถึงบ้านนั้น แม้ว่าจะไม่ได้มีมูลค่ามากมายเมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดรวมดังที่กล่าวมา
แต่ช่องทางนี้ถือว่าเข้ากับยุคสมัยได้เป็นอย่างดี มร.ชิว กล่าวว่า "ตลาดนี้มีอัตราการเติบโตที่ดี
แต่เราไม่ได้ทำธุรกิจหลักในตลาดนี้ ตลาดหลักของเราอยู่ที่ร้านอาหาร อย่างไรก็ดีที่เราต้องทำตรงนี้ก็เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า
เป็นการทำตลาดเสริม"
ตลาดให้บริการส่งถึงบ้านนั้นเป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงเหมือนตลาดอื่นๆ
KFC มีการตั้งเป้าหมายเอาไว้ว่า "หากเราเข้าตลาดตรงไหน เราต้องเป็นหมายเลข
1 หรือหมายเลข 2 ที่แข็งแรง ไม่ให้ทิ้งห่าง หากไม่ได้เช่นนี้ มันก็ไม่คุ้มกับการลงทุนและกำลังคนต่างๆ
ที่ลงไป การแข่งขันตรงนี้ แม้จะมีความรุนแรง แต่เราก็มีความตั้งใจที่จะเข้ามาเป็นผู้เล่นด้วย"
มร.ชิว กล่าว
KFC เป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย กว่า 200 สาขาแบ่งเป็นในเขตกรุงเทพฯ
ประมาณ 196 แห่ง และต่างจังหวัดประมาณกว่า 70 แห่ง ซึ่งเมื่อปี 2540 KFC
มีการเปิดสาขาเพิ่มมากถึง 50 แห่ง ทั้งที่ตั้งเป้าในตอนแรกไว้เพียง 30 แห่งเท่านั้น
ขณะที่ในปีนี้ มีเป้าหมายเปิดสาขา 30 แห่ง แต่ได้ปรับลดลงเหลือ 20 กว่าแห่งเท่านั้น
เพราะภาวะเศรษฐกิจไม่อำนวย
ทั้งนี้การเปิดสาขานับเป็นมาตรการสำคัญที่มีผลต่อยอดขายอย่างมาก ซึ่งเมื่อปีที่แล้ว
KFC มีอัตราการเติบโตของยอดขายประมาณ 30% ซึ่งมร.ชิวให้เหตุผลว่า "ในช่วงครึ่งแรกของปีที่แล้วมีอัตราการเติบโตของยอดขายสูงมาก
เพราะว่ามีการเปิดสาขาใหม่มาก ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ยอดขายเพิ่มสูง"
KFC ตั้งเป้าหมายการเติบโตยอดขายในปีนี้ยังอยู่ที่ 25%-30% โดยแม้จะมีการเปิดสาขาน้อยลง
แต่บริษัทก็มุ่งเน้นเรื่องการขยายช่องทางขายอื่นๆ
สุวรรณา อุษณาจิตต์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เคเอฟซี ประจำประเทศไทย กล่าวว่า
"การเปิดสาขาเป็นปัจจัยสำคัญต่อยอดขาย ปีนี้เปิดน้อยกว่าปีที่แล้วครึ่งหนึ่ง
แต่เราก็จะมีการประคับประคองส่วนที่เหลือ และมีการกระตุ้นการขายด้วยรายการต่างๆ
เข้าไปมากหน่อย ก็จะช่วยได้ รวมทั้งเน้นเรื่องความคุ้มค่าที่จะเข้ามาทานอาหาร
ทำอย่างไรที่ว่ามื้อเดียวจะทานให้อิ่ม และมีเมนูใหม่ๆ มาเสริม และให้การสมนาคุณในโอกาสที่มาทานครั้งต่อไป"
สำหรับการทำตลาดให้บริการส่งถึงบ้านนั้น ตอนนี้มีผู้ทำอย่างเอาจริงเอาจังประมาณ
8-9 ราย โดยผู้ที่ครองตลาดในตอนนี้มีการเรียกใช้บริการจากลูกค้าประมาณวันละ
800 ครั้ง (calls) ซึ่งรวมทั้งโทรฯ สั่งจริงและไม่จริง KFC ตั้งเป้าหมายว่าจะสร้างฐานในตลาดนี้ด้วยการโทรฯ
ประมาณวันละ 400 ครั้ง ซึ่งปัจจัยที่ มร.ชิว มองว่าจะทำให้ KFC ประสบความสำเร็จในช่องทางนี้คือ
การเน้นเรื่องการฝึกอบรมพนักงานในการที่จะนำอาหารส่งถึงมือลูกค้าอย่างรวดเร็ว
และลูกค้าพึงพอใจ
"ตอนนี้ 85% ของออร์เดอร์ของเราส่งถึงมือลูกค้าได้ภายใน 30 นาที ซึ่งเรามีเป้าหมายที่จะทำให้ได้
95% ในปีนี้ ซึ่งเราก็ต้องทำเรื่องฝึกอบรมกันต่อไป" มร.ชิวกล่าว
อีกปัจจัยหนึ่งคือเรื่องการทำประชาสัมพันธ์และรายการส่งเสริมการขาย ซึ่งเมื่อปีที่แล้ว
KFC ใช้งบด้านนี้ประมาณ 250 ล้านบาท และปีนี้เพิ่มเป็น 280 ล้านบาท รวมทั้งมีการเพิ่มช่องทางสั่งอาหารผ่านอินเตอร์เน็ตด้วย
KFC เปิดโฮมเพจของตัวเองอย่างเต็มรูปแบบด้วยรูปลักษณ์และเทคโนโลยีสื่อสารสองทาง
(two-way communications) ที่ทันสมัยที่สุด มีกราฟฟิกสีสันสดใสทั้งแบบภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหว
โดยสามารถเลือกรับข้อมูลต่างๆ ได้ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ซึ่งมีหน้าข้อมูลประมาณ
30 หน้า มีข้อมูลประวัติความเป็นมาของ KFC ชุดเมนูใหม่ รายการส่งเสริมการขาย
ความรู้เกี่ยวกับโภชนาการ สาระน่ารู้อื่นๆ และเกมคอมพิวเตอร์สำหรับเด็ก ตลอด
จนให้บริการสั่งอาหารออนไลน์ ซึ่งสามารถเปิดเข้าไปได้ที่ http://www.kfc.co.th
การสั่งอาหาร KFC ออนไลน์นี้มีเงื่อนไขเล็กน้อยสำหรับผู้ต้องการสั่ง แต่เป็นเงื่อนไขที่เป็นประโยชน์คือ
ผู้สั่งต้องสมัครเป็นสมาชิกไซเบอร์คลับ ไม่มีการเสียสตางค์ เพียงแค่กรอกประวัติที่อยู่
เบอร์โทรศัพท์ อายุ ที่อยู่ e-mail เมื่อสมัครแล้วจะได้สิทธิประโยชน์มากมาย
อาทิ สกรีน เซฟเวอร์, วอลเปเปอร์, ซอฟต์แวร์ ตลอดจนข่าวสารใหม่ๆ จาก KFC
ทั้งนี้การเปิดให้บริการส่งถึงบ้าน โดยสั่งอาหารผ่านอินเตอร์เน็ตนั้น อาจจะมีกลุ่มลูกค้าขนาดเล็ก
จำกัดเฉพาะผู้เล่นอินเตอร์เน็ตเท่านั้น แต่ก็ถือเป็นการขยายบริการโฮมดีฯ
อีกรูปแบบหนึ่ง สำหรับกลุ่มคนเล่นอินเตอร์เน็ตที่อยากจะรับประทานอาหาร แต่ก็ไม่อยากละสายตาออกจากหน้าจอ
สุวรรณากล่าวด้วยว่า "ในปีนี้ KFC จะเพิ่มร้านที่ให้บริการโฮมดีฯ
อีก 5 สาขา เพื่อให้สามารถครอบคลุมพื้นที่อย่างน้อย 90% ของกรุงเทพฯ เราตั้งใจที่จะทำโฮมดีฯ
ให้เติบโตและแข็งแรงขึ้นเรื่อยๆ เพราะเราเห็นว่ามีโอกาสที่ดี"
โอกาสที่ว่านั้น เธอขยายความว่า KFC วางตัวเป็นร้านอาหารที่มีราคาสมเหตุสมผล
ทุกคนสามารถรับประทานได้ ไม่มีการตั้งราคาสูงเกินเหตุ โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับ
Food Court ต่างๆ หรือร้านอาหารที่มีบริการ take home
สุวรรณายืนยันว่า อัตรายอดขายของร้าน KFC ที่เปิดมานานแล้วจะลดลงประมาณ
10% โดยเฉลี่ย แต่เหตุสำคัญมาจากการที่ร้านเก่าตั้งอยู่ในทำเลของห้างสรรพสินค้า
ซึ่งลดเวลาการเปิดให้บริการลง ทำให้เวลาเปิดร้านลดน้อยลง 1-2 ชั่วโมง ซึ่งมีผลต่อยอดขายอย่างมาก
และการที่ลูกค้าเลือกสั่งอาหารในเมนูราคาประหยัดก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่ง แม้ว่าปริมาณลูกค้าที่เข้าร้านยังอยู่ในอัตราเดิมก็ตาม
มร.ชิวกล่าวถึง ภาวะเศรษฐกิจที่มีผลกระทบต่อธุรกิจของเขาในเวลานี้ว่า เขาต้องควบคุมต้นทุนในทุกทาง
แต่ไม่ต้องการลดจำนวนพนักงานลง ซึ่งเขาเชื่อมั่นว่าจะสามารถอดทนต่อภาวะที่ยากเช่นนี้ไปได้
18 เดือน และหลังจากนั้นเชื่อว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัวดีขึ้นได้
