ไม่เร็วก็ช้านี้ คุณจะได้ยินได้ฟังเรื่องราวของ "ฟลิก" ฟลิกเป็นมดพระเอกในหนังเรื่อง A Bug's Life ซึ่งเป็นหนังการ์ตูนจอเงินของค่ายวอล์ทดิสนี่ย์ กำหนดเข้าโปรแกรมช่วงคริสต์มาสปีนี้ ในระหว่างรอฤกษ์ วอล์ทดิสนี่ย์จะอัดโฆษณาพาฟลิก เข้าสู่สายตาของผู้คนกว่า 4 ล้านชีวิตที่คาดว่าจะแวะเวียนไปเที่ยวสวนสนุกดิสนี่ย์แห่งใหม่มูลค่า 800 ล้านดอลลาร์ เจ้าของฉายาน่าสนุกว่า Animal Kingdom สาราสัตว์ สปอตโฆษณาแนะนำ ตัวน้องฟลิกจะเป็นภาพยนตร์ตอนสั้น ๆ ชื่อเรื่องว่า It's Tough To Be A Bug หรือ เป็นแมลงนั้นแสนลำบาก ตอนนี้ Animal Kingdom ยังไม่เปิดทำการ แต่ตัวโฆษณาสำหรับสวนสนุกกระหึ่มไปในทุกช่องของสถานีโทรทัศน์เอบีซี ซึ่งเป็นเครือข่ายทีวีของดิสนี่ย์นั่นเอง ประมาณการว่า การเปิดตัวทางสื่อโทรทัศน์ครั้งนี้จะทำให้ท่านผู้ชมไม่ต่ำ กว่า 20 ล้านคนได้ยลโฉมสวนสนุกใหม่แห่งนี้

ถ้า A Bug's Life ติดตลาด หนังเรื่องนี้คงบุกตลาดในทำนองคล้ายกับที่ The Lion King เคยทำสถิติไว้ สมัยที่ราชันย์สิงโตผู้ห้าวหาญบุกป่าคอนกรีตนั้น เธอได้เข้าโปรแกรมในประเทศต่างๆ 51 ประเทศ สินค้าที่ติด ภาพของเธอมีจำนวนทั้งสิ้น 186 ประเภท อาทิ ตุ๊กตา เสื้อเชิ้ต กล่องดินสอ ฯลฯ หนึ่งปีต่อมา เธอย้ายวิกไปสู่เวทีการแสดงสด เมื่อท่านผู้ชมสำเริงสำราญเป็นที่ชื่นมื่นแล้ว ทางเดินออกจาก โรงละครจะดักไว้ด้วยของที่ระลึกจากจ้าวป่าและสหาย ขายกันสนุกมือ

วิธีทำตลาดข้างต้นของค่ายวอลท์ ดิสนี่ย์ถือได้ว่าเป็นตัวแบบให้แก่ธุรกิจสื่อสารยุคใหม่ทีเดียว คริสต์ ดิกซ์สัน นักวิเคราะห์ของเพนเวบเบอร์ใน นิวยอร์กบอกว่า "บริษัทด้านสื่อเขาไม่ได้ทำภาพยนตร์หรือหนังสือกันหรอก สิ่งที่พวกเขาทำคือการสร้างยี่ห้อให้ผู้คนหลงใหล" ตัวอย่างเช่น นิวส์คอร์ป มียี่ห้อ The X-Files ไทม์วอเนอร์ มี ยี่ห้อ Batman หรือวิอาคอม มียี่ห้อ Rugrats เพื่อเอาไว้หาสตางค์จากแฟน ๆ ของยี่ห้อ โดยเอายี่ห้อปะติดพะพ่วงไปกับสินค้าหลายหลากหมวดธุรกิจตามแต่ที่เจ้าของยี่ห้อจะสยายปีกไปถึง ไม่ว่าจะเป็นหนัง รายการวิทยุ รายการ ในเคเบิลทีวี สิ่งพิมพ์ต่างๆ สวนสนุก ดนตรี อินเตอร์เน็ต หรือสินค้าอุปโภคบริโภค

กลยุทธ์การตลาดอย่างนี้ ไม่อาจเรียกเป็นการขยายตัวแนวตั้งหรือแนวนอนทั้งนั้น เพราะมันคือกงล้อแห่งการสร้างรายได้ โดยมีตัวยี่ห้อเป็น ดุมล้อ ขณะที่แต่ละซี่ล้อคือช่องทางทำเงินที่แตกกิ่งจากส่วนศูนย์กลาง การ หาสตางค์ผ่านยี่ห้อของสื่อบันเทิงจะให้ประโยชน์คราวละ 2 ทาง คือทั้งสร้าง รายได้ และทั้งตอกย้ำตัวยี่ห้อให้ติดตาติดใจผู้บริโภค เช่น เมื่อวิอาคอมให้ไลเซนส์ Rugrats แก่ยาสีฟันและชีสสำหรับมะกะโรนีเจ้าหนึ่ง ทางวิอาคอม ได้เงินค่าไลเซนส์ พร้อมกับได้โปรโมต หนังเรื่องนี้ซึ่งมีทั้งหนังตอนเก่าที่ลง วิดีโอไปแล้ว และหนังตอนใหม่ที่จะเข้า โปรแกรมปลายปีนี้ด้วย

ยี่ห้อในสื่อบันเทิงมีศักยภาพการทำรายได้สูงมาก กรณีที่ประสบความสำเร็จฉกาจฉกรรจ์อย่างวอล์ท ดิสนี่ย์ มีตัวเลขว่า เมื่อปี 1997 สินค้า ของค่ายนี้กวาดรายได้ไป 25,000 ล้าน ดอลลาร์ สูงเป็น 2 เท่าของยอดขาย ทั่วโลกของบริษัททอย อาร์ อัส เฉพาะ แค่สินค้าปะรูปเจ้าหมีพูอย่างเดียวยังทำรายได้ให้วอล์ทดิสนี่ย์ถึง 4,000 ล้านดอลลาร์ ยิ่งกว่านั้น อัตราผลกำไร ต่อทุนนับว่าสูงมาก ซ้ำยังมีแรงบีบคั้นให้คุณพ่อคุณแม่ต้องซื้อแจกคุณลูก ในฐานะของขวัญขาดไม่ได้ประจำเทศกาล อาทิ คริสต์มาส

บริษัทสื่อสารมวลชนรายยักษ์ 6 รายของสหรัฐฯ หากินกับวงล้อแห่งโชคลาภนี้มาตลอดทศวรรษที่ 90 ใน จำนวนนี้ 4 ราย ได้แก่ นิวส์ คอร์ป, ไทม์ วอร์เนอร์, ดิสนี่ย์, และวิอาคอม ได้สร้างสมยูนิตเครือข่ายที่จำเป็นเอาไว้ครบเครื่อง ส่วนโซนี่ยังมีเฉพาะ ยูนิตด้านภาพยนตร์กับดนตรี ขณะที่ ซีแกรมต้องเร่งเสริมให้เครือข่ายของตนครบเครื่อง ด้วยการซื้อโพลีแกรมซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตดนตรีที่มีห้องสมุดภาพยนตร์ด้วย

จุดอ่อนที่สุดในซีแกรมคือหมวดโทรทัศน์ ทางซีอีโอของซีแกรม คือ เอ็ดการ์ บรอนฟ์แมน ได้ทำข้อตกลงไว้เมื่อปีที่แล้วกับแบร์รี่ ดิลเลอร์ ขาใหญ่ของวงการฮอลลีวู้ด ดิลเลอร์ผนวกสินทรัพย์ด้านโทรทัศน์ของ ซีแกรมเข้ากับโทรทัศน์ของตน แล้วแบ่งหุ้นให้ซีแกรม 45% พร้อมกับสัญญา ว่าจะคืนโทรทัศน์ให้ทั้งหมดในท้ายที่สุด ถึงแม้ทุกอย่างจะเป็นไปตามข้อตกลง หากเมื่อเทียบกับสถานีโทรทัศน์เอบีซีของดีสนีย์ หรือกับเคเบิลทีวีของ วิอาคอม โทรทัศน์ของซีแกรมจะกลาย เป็นกระจอกไปเลย

ความที่ท่านผู้ชมมีช่องทาง เลือกบริโภคความบันเทิงจากสื่อประเภท ต่างๆ หลากหลายรูปแบบขณะเดียวกัน บรรดาบริษัทเจ้าของสื่อก็ละโมบอยากจะยึดหัวใจผู้คนให้ได้หมด หรือให้มาก ที่สุดเท่าที่จะมากได้ ดังนั้น บิ๊กสื่อจึงเร่งผลักดันสร้างอาณาจักรขึ้นมาให้ ครอบคลุมไปในสื่อทุกประเภท แต่นั่น ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย หรือเรื่องที่จะบรรลุผล สำเร็จในเวลาลัดนิ้วมือเดียว

วิสัยทัศน์อันทะเยอทะยาน พาเอากิจการด้านสื่อยักษ์ทั้งหลายไปประสบกับโมงยามแห่งการตะกายเอาชีวิตรอด การทุ่มทุนมหาศาลเพื่อสร้าง อนาคต ขณะที่ผลประกอบการเพื่อรักษาปัจจุบันไม่เข้าเป้า ทำเอาสรรพล้วน เสี่ยป้อแป้ไปตามกัน นิวส์ คอร์ป เกือบจะขาดทุนยับเยินในปี 1997 ใน ขณะที่บริษัทสื่อรายใหญ่อื่นๆ ก็ร่อแร่ไปถ้วนหน้า เพราะนักลงทุนชักจะไม่นิยมถือหุ้นของบริษัทเหล่านี้ ด้วยมองเห็นว่าการเร่งขยายตัวทำให้บริษัทเหล่านี้มีค่าใช้จ่ายสูงทะลุฟ้า ขณะที่มีหนี้สินหนักหน่วงยิ่ง

แต่กลยุทธ์ฝันให้ไกลไปให้ถึงนี้ ในท้ายที่สุดกลับให้ประโยชน์ตอบแทน น่าชื่นใจ ดิกซ์สันชี้ว่าผลตอบแทนต่อทุนหรืออาร์โอซีของบริษัทแถวหน้า มีตัวเลขดีวันดีคืน อาทิ ไทม์ วอร์เนอร์ ให้ผลตอบแทนก่อนหักภาษีตลอดจนดอกเบี้ยในปี 1997 สูงถึง 39% หุ้น กลุ่มนี้กลับเข้าแทงตานักลงทุนอีกรอบหนึ่ง บริษัทด้านสื่อบันเทิงที่เงินสะพัดคล่องจัด เดี๋ยวนี้กลับมาไล่เก็บซื้อหุ้นของตัวเอง ตลอดจนสามารถจัดสรรเงินจ่ายคืนหนี้

ดูตามท้องเรื่องแล้ว โซนี่กลาย เป็นยักษ์ง่อยน่าห่วง โซนี่บาดเจ็บหนัก หลังจากทุ่มทุนก้อนมหึมาในฮอลลีวู้ดเข้าซื้อโคลัมเบียเมื่อช่วงทศวรรษ 1980 หลังจากนั้นมา โซนี่ออกจะเข็ดๆ ไม่อาจหาญขยายเข้าไปในแขนงอื่นใดของ ธุรกิจสื่อเลย

โครงสร้างการบริหารของโซนี่คือตัวปัญหา ตัวแบบสำหรับสื่อยุคใหม่จะทำงานได้ดีที่สุดถ้าแผนกต่างๆ ร่วมมือกัน กรณีของดิสนี่ย์ ใช้ระบบที่ผู้จัดการแต่ละแผนกต้องมองหาทางเสริมกันและกันเพื่อช่วยแผนกอื่นเพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์ กับเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่แผนกของตนด้วย แต่กรณีของโซนี่เป็นไปในทางตรงข้าม โซนี่ดำเนินงานด้านผลิตภาพยนตร์จาก โตเกียว ส่วนงานด้านโรงภาพยนตร์และร้านค้าจะดำเนินงานจากศูนย์บัญชา การระดับรองที่อยู่ในนิวยอร์ก

นั่นจึงเป็นเหตุผลอธิบายได้ว่าทำไมโซนี่ถึงทำเงินจาก "Men In Black" ได้ไม่มากเท่าที่ดิสนี่ย์ทำ ทั้งที่หนังเรื่อง นี้ฮิตทะลุฟ้า ถ้าดิสนี่ย์เป็นผู้ผลิตหนังเรื่องนี้ล่ะก้อ จะมีการ์ตูนในท้องเรื่องเดียวกันนี้ยิงถี่ยิบทางเคเบิลทีวี แล้วจะต้องมีตุ๊กตาพลาสติกสวมแว่นกันแดดไว้ขายเด็กอย่างเอิกเกริก แม้ Men In Black ทำเงินได้ไม่น้อย เมื่อรวมยอดขายตั๋วหนังและวิดีโอแล้วตก 600 ล้านดอลลาร์ กระนั้นก็ตาม Lion King ทำได้สูงกว่า 2 เท่า คือร่วมๆ 1,200 ล้านดอลลาร์ แล้วยังมีส่วนที่ขายเป็นของเล่นอีกต่างหาก 3,000 ล้านดอลลาร์

ผู้ประกอบการสื่อบันเทิงรายใด ที่ตกขบวนไปก่อนหน้านี้ จะพบว่าช่อง ทางกลับเข้ามานั้นตีบตันเหลือเกิน เนื่องจากการประกอบการของอุต- สาหกรรมหมวดนี้ตกอยู่ในมือเพียงไม่กี่เจ้าที่ครองตลาดไว้แข็งแกร่งนัก กระทั่งว่ายากที่ใครจะเจาะเข้ามาได้ อุปสรรคสำคัญนั้นเป็นอะไรที่มากกว่าเรื่องทุนการผลิต งานยากกลับเป็นเรื่อง การรวบรวมช่องทางจัดจำหน่าย ยิ่งกว่านั้น พวกเจ้าของสื่อรายใหญ่ยังต้องมีทรัพยากรนอกเครือไว้ให้พึ่งพิง อย่างมากมายด้วย เช่น วอลท์ดิสนี่ย์มีสายสัมพันธ์แน่นปึ๊กกับแมคโดนัลด์

อะไรเล่าจะบั่นทอนธุรกิจของโกไลแอ้ทแห่งสื่อสารมวลชนได้ สายสัมพันธ์จืดจางเป็นจุดอ่อนข้อแรกๆ ถัดมาเห็นจะเป็นเรื่องค่าตัวดารา โดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกระดับซูเปอร์สตาร์ ปัญหาข้อนี้ทำให้ผู้ประกอบการนิยมที่จะหันมาสร้างดาราการ์ตูนที่ไม่ต้องเสียเงินค่าตัว ส่วนปัญหาหนักที่สุดกลับเป็นด้านของฝ่ายครีเอตีฟซึ่งเรียกร้องค่าตอบแทนสูงขึ้นเรื่อยๆ

ไทม์วอร์เนอร์กำลังเจอปัญหาหนัก หนังฟอร์มยักษ์หลายเรื่องของวอร์เนอร์ บราเธอร์ส์ ซึ่งเป็นยูนิตผลิต หนังจอเงินของค่าย ไม่ประสบความสำเร็จ ทั้งที่ทุ่มงบค่าตัวดาราซูเปอร์ สตาร์ไปมหาศาล อาทิ Father's Day ที่จ้างรอบิน วิลเลี่ยม Mad City ที่ใช้ ดัสติน ฮอฟแมน และ จอห์น ทราโวลต้า แสดงนำ Batman & Robin ที่ใช้ดาวร้อนอย่าง ไมเคิล ครูนี่ กับ คริส โอดอนแนล เสร็จแล้วหนังกลับทำเงินต่ำผิดคาด

อย่างไรก็ตาม อนาคตของอุต-สาหกรรมสื่อกำลังแวววาวสดใส ตัว เลขการใช้จ่ายเพื่อความบันเทิงของคนอเมริกันขยายตัวเกินหน้าตัวเลข เศรษฐกิจรวมเสียอีก และยิ่งกว่านั้น ตัวเลขการทุ่มงบโฆษณาก็ขยายเร็วกว่า ด้วย นอกจากนั้น การลดหย่อนกฎระเบียบโดยรัฐ เท่าที่ผ่านมา เอื้อให้การขยายตัวไปสู่ความเป็นอภิมหาสื่อ สารมวลชน เป็นไปได้ง่ายขึ้นกว่าแต่ก่อน กฎระเบียบที่สำคัญประการหนึ่งคือเรื่อง ที่ว่า ในอดีต สตูดิโอผู้สร้างภาพยนตร์ ถูกห้ามเป็นเจ้าของโรงหนัง เดี๋ยวนี้ สามารถขยายงานในแนวตั้งแนวนอนได้ ครบวงจรได้ทุกทิศทางตามแต่จะ จินตนาการ

หากสำหรับตลาดนอกสหรัฐอเมริกาแล้ว เส้นทางครองโลกครองหัวใจผู้คนที่ฮอลลีวู้ดบุกอยู่ ไม่ค่อยจะ สะดวกดายนัก รัฐบาลของหลายประเทศเขม้นมองกระแสรุกคืบที่ต่างชาติเข้ายึดครอบสื่อมวลชนท้องถิ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุโรป ผู้คุมกฎแห่ง ประชาคมยุโรปกำลังอยู่ในอารมณ์อยาก เข้าแทรกแซงเต็มที เห็นทีจะต้องเหนื่อยอีกหลายรอบ