เป็นที่ทราบดีว่าประเทศไทยเกิดภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ และประสบปัญหาระบบสถาบันการเงินมาตั้งแต่ปีก่อน (2540) ซึ่งส่งผลกระทบให้ตลาดรถยนต์โดยรวม "หดตัวลงอย่างเฉียบพลัน" นอกจากนั้นการประกาศลอยตัวค่าเงินบาททำให้เงินบาทอ่อนตัวลงจากเมื่อต้นปีก่อน นอกจากนี้ยังมีอัตราภาษีที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์หลายด้านเพิ่มสูงขึ้น ทำให้ราคารถยนต์โดยรวมเพิ่มสูงขึ้น แต่ว่าขณะที่ตลาดหดตัวลงอย่างเฉียบพลันนั้น การที่จะขึ้นราคารถยนต์ให้สอดคล้องกับต้นทุนนั้นเป็นเรื่องทำได้ยาก เพราะฉะนั้น สิ่งที่เกิดขึ้นคือตลาดรถยนต์นอกจากจะไม่ขยายตัวเพิ่มขึ้นแล้ว ยังหดตัวลงอย่างมากด้วย

เมื่อเปรียบเทียบยอดขายรถ 6 เดือนแรกของปีนี้ (ม.ค.-มิ.ย.41) กับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา (ม.ค.-มิ.ย. 40) ตลาดหดตัวลง 71.7% การหดตัวของตลาดรถยนต์โดยรวมนั้นมีรถยนต์ทุกประเภทรวมกัน แต่ในส่วนของตลาดรถเพื่อการพาณิชย์หดตัวลง 71.0% ในนั้นจะมีรถปิกอัพเป็นตลาดใหญ่ ซึ่งตลาดรถปิกอัพหดตัวลง 71.1% แต่ตลาดรถเก๋งหดตัวลงไปมากกว่านั้นคือ 72.8% คือหดตัวลงมากกว่าการหดตัวของตลาดรวม ส่วนตลาดรถอื่นๆ หดตัวลงน้อยกว่าตลาดรวมเล็กน้อย

สำหรับกลุ่มอีซูซุนั้น ในช่วงครึ่งแรกของปีที่ผ่านมามีส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่งก็จริง แต่มีเพียง 35.6% และมียอดขายรถปิกอัพจำนวน 46,628 คัน ซึ่งเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีนี้ มียอดขายลดลง 67.5% ซึ่งต่ำกว่าอัตราการลดลงของตลาดรถปิกอัพ แต่สามารถครองส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งในสัดส่วน 40.2% และนี่เป็นครั้งแรกที่อีซูซุมีส่วนแบ่งตลาดรถปิกอัพอันดับหนึ่งในอัตราส่วน 40% ขึ้นไป

ถือเป็นเจ้าตลาดโดยแท้ในสัดส่วนขนาดนี้!!

มร.ฮิซาชิ คูนิฟูสะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด ให้สัมภาษณ์ "ผู้จัดการรายเดือน" ว่า "เหตุผลในเรื่องนี้มี 2 ประการคือ คุณภาพรถปิกอัพอีซูซุ ได้รับการยอมรับสูงสุดจากผู้ใช้ชาวไทย และเรื่องความแข็งแกร่งของผู้แทนจำหน่ายอีซูซุ ทั้งด้านโชว์รูม อะไหล่ และบริการ"

เรื่องคุณภาพของรถนั้น ในยุคที่เกิดภาวะวิกฤติเศรษฐกิจ ผู้ใช้รถต้องตัดสินใจเลือกรถ "ที่มีความคุ้มค่าเงินมากที่สุด" ซึ่งอีซูซุก็มีคุณสมบัติข้อนี้อย่างเด่นชัด กล่าวคือในเรื่องสมรรถนะของรถ และการประหยัดน้ำมัน ซึ่งอีซูซุมีการประหยัดน้ำมันมากที่สุดในบรรดารถปิกอัพทั้งหมด และเรื่องราคาขายต่อในท้องตลาด อีซูซุมีราคาดีมากที่สุดในตลาดรถมือสอง และค่าบำรุงรักษาก็ถูก

คุณสมบัติเหล่านี้ทำให้ยอดขายอีซูซุมีสูงมากและมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มมากขึ้น ด้วยสวนกระแสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ซึ่งยอดขายรถที่มีขนาดนี้เปรียบเทียบได้กับยอดขายในช่วง 10 ปีก่อน

ภาระหน้าที่ของ มร.คูนิฟูสะในช่วงนี้คือ ต้องสามารถนำกลุ่มอีซูซุให้ฟันฝ่าวิกฤตการณ์เศรษฐกิจครั้งนี้ให้สำเร็จให้ได้ โดยต้องรักษาความเป็นหนึ่งในตลาดรถเพื่อการพาณิชย์เอาไว้ด้วย ดังนั้นเขาจึงมีการวางแผนฝ่าวิกฤติครั้งนี้หรือที่เรียกว่า Crisis Survival Plan ซึ่งจะมีการพิจารณาในทุกเรื่องคือ การผลิต การขาย ทั้งในส่วนของโรงงาน บริษัทตรีเพชรอีซูซุเซลส์ และผู้แทนจำหน่ายอีซูซุทั่วประเทศ

วิกฤติทางด้านการเงินของไทยเกิดมาตั้งแต่เมื่อ ก.ค. 2540 หลังจากที่ไทยประกาศลอยตัวค่าเงินบาท ตอนนั้นอีซูซุก็ได้ดูผลกระทบที่จะเกิดกับตลาดรถยนต์ระยะหนึ่งแล้ว ซึ่งก็เกิดผลจริงอย่างที่คาดไว้ ดังนั้นอีซูซุจึงได้กำหนด แผนฝ่าวิกฤติขึ้นและเริ่มใช้มาตั้งแต่เดือนตุลาคม 2540

แผนนี้มีเนื้อหาหลักคือ ในด้านการผลิต ต้องมีการปรับเป็นอันดับแรกเมื่อตลาดมีการหดตัว โดยระงับการเปิดดำเนินการโรงงานแห่งที่สองที่เกตเวย์ซิตี้ ซึ่งสร้างมาตั้งแต่สมัยเศรษฐกิจรุ่งเรือง ส่วนโรงงานที่มีอยู่ปัจจุบันที่สำโรงนั้น (คือบริษัท อีซูซุ มอเตอร์) เดิมมีการทำงาน 2 กะ ก็ลดกะทำงานลงเหลือเพียงกะเดียว

โรงงานที่สำโรงนี้มีกำลังการผลิตเดือนละ 10,000 คัน ก็ได้ลดกำลังการผลิตลงเหลือเพียงเดือน 2,500-3,000 คันเท่านั้น ด้านพนักงานก็หยุดการจ้างพนักงานชั่วคราว (ลูกจ้างรายวัน) แต่ไม่ได้เลิกจ้างพนักงานประจำ โดยให้คนเหล่านี้ไปทำงานในส่วนของพนักงานชั่วคราวบ้าง และมีการส่งพนักงานบางส่วนไปฝึกงาน/ทำงานในญี่ปุ่น ซึ่งตอนนี้ส่งไปประมาณ 350-400 คนแล้ว

ในส่วนของผู้ผลิตชิ้นส่วนในประเทศที่ผลิตชิ้นส่วนป้อนให้โรงงานอีซูซุ ขณะนี้เมื่อปริมาณการผลิตรถยนต์ลดลงกลุ่มผู้ผลิตเหล่านี้ ก็ประสบปัญหาในการดำเนินธุรกิจด้วย ตรีเพชร อีซูซุฯ ได้ให้การสนับสนุนช่วยเหลือแก่ผู้ผลิตชิ้นส่วนฯ เหล่านี้ในหลายๆ ด้าน รวมทั้งด้านการเงินด้วย

ด้านการขาย ในส่วนของบริษัทตรีเพชร อีซูซุ เซลส์ ได้ดำเนินการลดขนาดองค์กรหรือ downsizing โดยปรับรูปแบบโครงสร้างองค์กรใหม่ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น นำระบบการเกษียณงานก่อนอายุ และระบบลาออกด้วยความสมัครใจ (voluntary resignation) มาใช้ ซึ่งบริษัทจ่ายค่าตอบแทนและให้ผลประโยชน์อย่างเต็มที่แก่พนักงานที่เข้าโครงการ

ส่วนระบบดีลเลอร์หรือผู้แทนจำหน่ายของอีซูซุทั่วประเทศนั้น ดีลเลอร์รายใดที่มีการลงทุนขยายกิจการไปในระหว่างช่วงเศรษฐกิจเติบโต และกลับมาประสบภาวะที่ตลาดหดตัวลงอย่างกะทันหันเช่นนี้ บริษัทตรีเพชรฯในฐานะที่เป็นบริษัทแม่ได้ให้การสนับสนุนในด้านต่างๆ เพื่อให้ดีลเลอร์เหล่านั้นสามารถฝ่าวิกฤติไปพร้อมๆ กับบริษัทด้วย รวมทั้งการสนับสนุนด้านการเงิน

ทั้งนี้บริษัทตรีเพชรฯ เป็นผู้ดำเนินธุรกิจค้ารถยนต์ขนาดใหญ่มากรายหนึ่งในไทย บริษัทมีต้นทุนในการดำเนิน งานที่สูงมาก ขณะเดียวกันต้นทุนทางการเงินในประเทศไทยก็เพิ่มสูงขึ้นมากอย่างรวดเร็ว เพราะอัตราดอกเบี้ยที่สูงมาก แต่บริษัทฯ ก็ได้รับความร่วมมืออย่างดีจากบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่น ซึ่งได้แก่ บริษัทมิตซูบิชิ คอร์ปอเรชั่น และบริษัท อีซูซุ มอเตอร์ ที่ญี่ปุ่น ซึ่งต่างก็ให้การสนับสนุนทางการเงินแก่ตรีเพชรอีซูซุเซลส์อย่างดี

ด้านการส่งออก อีซูซุ มีการส่งออกรถยนต์และชิ้นส่วนรถยนต์ที่ผลิตได้ในประเทศไปขายยังต่างประเทศมาตั้งแต่ปี 1985 โดยมีมูลค่าการส่งออกเพิ่มขึ้นทุกปี เครื่องยนต์อีซูซุที่ผลิตในประเทศมีปริมาณการส่งออกจำนวนมาก และประเทศไทยก็ได้รับเลือกให้เป็นฐานการผลิตเครื่องยนต์อีซูซุเพื่อการส่งออกด้วย โดยประเทศที่มีการนำเข้าเครื่องยนต์อีซูซุ ได้แก่ ฟิลิปปินส์ แอฟริกาใต้ อียิปต์ เป็นต้น

ในปีนี้ อีซูซุเริ่มการส่งออกรถปิกอัพสำเร็จรูปที่ประกอบในประเทศทั้งคัน เพื่อไปจำหน่ายยังต่างประเทศ โดยมีการส่งรถต้นแบบไปยังประเทศไซปรัส และประเทศมอลต้า (ในทะเลเมดิเตอร์เรเนียน) ซึ่งการส่งออกเช่นนี้สามารถสร้างรายได้เป็นเงินตราต่างประเทศเข้าประเทศ ด้วย

การส่งออกรถสำเร็จรูปทั้งคันไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะรถแต่ละรุ่นมีสเป็กตามความต้องการของลูกค้าในแต่ละตลาด ซึ่งต้องมีการปรับสเป็กโดยการเตรียมความพร้อมของผู้ผลิตชิ้นส่วนด้วย

นอกจาก 2 ประเทศที่กล่าวถึงข้างต้น ตอนนี้ มร.คูนิฟูสะ กำลังพิจารณาที่จะส่งไปยังประเทศอื่นๆ เพิ่มขึ้น ได้แก่ ออสเตรเลีย ปากีสถาน บังกลาเทศ และศรีลังกา เขาคาดหมายว่าการส่งออกจะช่วยกระตุ้นยอดขายได้บ้างในปีนี้ แต่ทว่าประเทศเพื่อนบ้านอื่นๆ ก็ประสบปัญหาวิกฤติการเงินคล้ายคลึงกับไทย ดังนั้นการคาดหวังในด้านนี้จึงอาจไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ทั้งนี้มูลค่าการส่งออกในปี 2540 คิดเป็น 5% ของรายได้รวม

กลุ่มอีซูซุมีประวัติการดำเนินธุรกิจในไทยมานานกว่า 40 ปีแล้ว และกลุ่มฯ จำเป็นต้องรักษาความเป็นผู้นำอันดับหนึ่ง ในตลาดรถเพื่อการพาณิชย์ในประเทศไทยเอาไว้ให้ได้อย่างมั่นคง ซึ่งกลุ่มฯ จำเป็นต้องพิจารณานโยบายหลายๆ ด้าน กล่าวคือ

- อีซูซุคงนโยบายในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงและมีความก้าวหน้ามากกว่ายี่ห้ออื่นๆ และนำออกสู่ตลาดในระยะเวลาที่เหมาะสม นี่เป็นนโยบายที่ต้องทำต่อเนื่อง

- นอกจากนี้ก็จะดำเนินนโยบายหลักในเรื่องการสร้างความพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้าผู้ใช้รถในทุกๆ ด้าน

- จุดแข็งอีกจุดหนึ่งของอีซูซุคือ บริษัทมีเครือข่ายการจำหน่ายและการบริการด้านอะไหล่ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย บริษัทจะปรับปรุงให้ดีขึ้นและขยายให้มากขึ้นด้วย

- อีซูซุมีจุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์คือการรักษาราคาจำหน่ายรถยนต์ในท้องตลาด หรือที่เรียกว่านโยบายราคาเดียว (one price policy) นโยบายนี้ทำให้เกิดความเชื่อมั่นต่อบริษัท อีซูซุไม่มีการทำสงครามราคาในตลาด สิ่งที่เกิดขึ้นคือลูกค้ามีความเชื่อถือในยี่ห้ออีซูซุ นโยบายราคาเดียวทำให้ราคารถมือสองในตลาดมีราคาที่ดีตามมาด้วย

- ท้ายที่สุด บริษัทยังดำเนินนโยบายเรื่อง Isuzu Car Gallery ต่อไป เพราะว่าโครงการนี้เป็นโครงการเพื่อศตวรรษ ที่ 21 ของกลุ่ม เป็นโชว์รูมมิติใหม่พร้อมศูนย์บริการที่ทันสมัย ซึ่งกลุ่มอีซูซุทั้งประเทศได้ลงทุนไปมากในโครงการนี้ และจำเป็นต้องทำต่อไปเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดกับกลุ่มอีซูซุ ในประเทศไทย

อีซูซุมีภาพลักษณ์ที่มั่นคงมากในตลาดรถยนต์ไทย โดยเฉพาะความเป็นหนึ่งในตลาดรถปิกอัพ ซึ่งมีปัจจัยสนับสนุนหลายประการคือ ความเป็นหนึ่งในเรื่องคุณภาพผลิตภัณฑ์ การประหยัดน้ำมัน และเรื่องราคาขายต่อ เรื่องนโยบายราคาเดียว

เมื่อคู่แข่งได้แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดและพยายามสร้างความฮือฮาในตลาด มร.คูนิฟูสะ มองว่าเป็นหน้าที่ของผู้ผลิตรถยนต์ที่ต้องทำการประชาสัมพันธ์การขาย แต่เขามั่นใจว่าลูกค้ายังมีความเชื่อมั่นในรถปิกอัพอีซูซุ และเชื่อมั่นว่าอีซูซุสามารถรักษาความเป็นเจ้าตลาดรถปิกอัพ ในไทยไว้ได้ตลอดไป เพราะว่าอีซูซุมีกลยุทธ์ทางการตลาดหลายอย่าง และเป็นกลยุทธ์ที่สามารถปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับสภาพที่แท้จริงของตลาดได้ตลอดเวลา

ปีนี้เป็นปีครบรอบ 40 ปีของการดำเนินธุรกิจของอีซูซุ ในตลาดประเทศไทย บริษัทมีการทำแคมเปญเรื่อง "ปีทองแห่งบริการคุณภาพอีซูซุ" ซึ่งได้ทำมา 3 เรื่องแล้วตั้งแต่ต้นปี เพื่อสร้างความเชื่อมั่นแก่ลูกค้าในผลิตภัณฑ์อีซูซุ แต่ไม่มีเรื่องการตัดราคาจำหน่าย

อีซูซุยึดมั่นนโยบายการทำตลาดโดยไม่มีการเปลี่ยน แปลงไปตามคู่แข่ง และหลังจากที่คู่แข่งเปิดตัวรถแบบต่างๆ ออกมา อีซูซุก็ยิ่งมั่นใจว่าตลาดยังคงเป็นของอีซูซุแน่

เหตุผลของความมั่นใจดังกล่าว มร.คูนิฟูสะกล่าวย้ำในตอนท้ายว่า "รถปิกอัพสำหรับเมืองไทยนั้นถือเป็นรถที่ใช้ในชีวิตประจำวัน และอีซูซุเป็นรถที่มีความคุ้มค่าเงินมากที่สุด (best value for money) ซึ่งนี่คือจุดขายที่แข็งแกร่งของอีซูซุ"