ปราการ คุโณทัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทเชริง (กรุงเทพฯ) จำกัด ยอมรับว่ายอดขายปีนี้จะลดลง
20% แต่บริษัทก็ยังใช้กำลังการผลิตเต็มที่ และปีหน้าจะออกผลิตภัณฑ์ยาคุมกำเนิดตัวใหม่ที่เป็น
super low dose
ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำที่ประเทศไทยเผชิญหน้าอยู่ในเวลานี้ เป็นบทพิสูจน์นโย-บายการลงทุนของบริษัทต่างชาติได้อย่างดี
หลายบริษัทม้วนเสื่อกลับบ้าน โดยเฉพาะบรรดากองทุนระยะสั้นทั้งหลาย ขณะที่บริษัทที่มีการลงทุนโดยตรงมักจะรอดูแนวโน้มและการคลี่คลายของสถานการณ์
โดยให้การช่วยเหลือบริษัทลูกไปพลางๆ
บริษัทเยอรมันส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่ว่านี้ ทั้งในส่วนของภาคธนาคารสถาบันการเงินที่ยอมผ่อนปรนยืดอายุวงเงินกู้
หรือกระทั่งยินดีที่จะรับช่วงโครงการสาธารณูปโภคและอุตสาหกรรมหนักบางอย่าง
มาดำเนินการต่อ ส่วนกิจการการลงทุนที่มีการสร้างโรงงานนั้น บริษัทแม่ก็ให้ความช่วยเหลือบริษัทลูกในไทยเป็นอย่างดี
บริษัทเชริง (กรุงเทพฯ) จำกัดก็เป็นหนึ่งในกิจการเยอรมันที่ได้รับความสนับสนุนจากบริษัทแม่
โดยเฉพาะความช่วยเหลือด้านการเงิน ปราการ คุโณทัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด
เปิดเผย "ผู้จัดการรายเดือน" ว่า "เราก็เป็นบริษัทต่างชาติรายหนึ่งที่หนีไม่พ้นจากสภาวะความถดถอยครั้งนี้
แต่เรามีการปรับกลยุทธ์ด้วยการปรับราคาสินค้าลง พร้อมกับเกลี่ยงบโฆษณาประชาสัมพันธ์มาช่วยเหลือสังคม
ซึ่งเราคิดว่าเหมาะสมกว่าในสภาวะเศรษฐกิจแบบนี้"
ทั้งเชริงได้ทำการวิจัยตลาด 2 ครั้งเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา บวกกับการเปิด
hot line ให้คำปรึกษาและรับฟังปัญหาเรื่องการใช้ยา และพบว่าผู้บริโภคมีความกังวลใจเรื่องราคาสินค้าอย่างมาก
(extreamly price sensitive) ขณะที่ยังมีความภักดีในตราสินค้าสูงมากเช่นกัน
ดังนั้นบริษัทฯ จึงได้มีการปรึกษากับบริษัทแม่ในเยอรมนีและได้รับความช่วยเหลือเป็นตัวเงินมา
เพื่อใช้ในโครงการปรับลดราคายาเม็ดคุมกำเนิดที่เป็นตัวทำรายได้หลักของบริษัทในเวลานี้
(ก่อนหน้านี้บริษัทก็เคยได้รับความช่วยเหลือทางการเงินจากบริษัทแม่มาอย่างสม่ำเสมอ)
อันที่จริง หลังจากประกาศลอยตัวค่าเงินบาทเมื่อ 2 ก.ค. 2540 ปรากฏว่าบริษัทมีภาระต้นทุนของยาไดแอน-35
เพิ่มขึ้น ประมาณ 20% และจึงมีการปรับราคาขึ้นเมื่อปีที่แล้ว แต่มาครั้งนี้บริษัทปรับราคาลดลงประมาณ
15% ซึ่งเป็นราคาขายที่ต่ำกว่าราคาขายเมื่อปีที่แล้ว
สาเหตุที่ปรับราคาลงได้ เพราะได้รับความช่วยเหลือเป็นเม็ดเงินจากบริษัทแม่ในเยอรมนี
เป็นมูลค่ารวม 35 ล้านบาท ซึ่งบริษัทได้นำมาใช้ในการปรับราคาสินค้าที่ค้างตามสต็อกของลูกค้า
เพื่อให้สินค้ามีราคาปรับลงในทันทีครั้งเดียวทั่วกันหมด เม็ดเงินตรงนี้คิดเป็นมูลค่า
18 ล้านบาท และทำ ให้ราคายาเม็ดคุมกำเนิดไดแอน-35 ปัจจุบันมีราคากล่องละ
190 บาท จากเดิมที่มีราคากล่องละ 220 บาท
กลุ่มบริษัทเชริงในเยอรมนีเป็นกิจการด้านเวชภัณฑ์เก่าแก่มีอายุประมาณ 126
ปี มีโรงงานผลิต 15 แห่งทั่วโลก และบริษัทในเครือกว่า 100 แห่ง ปัจจุบันเป็นผู้นำตลาดเวชภัณฑ์ทั่วโลก
โดยเฉพาะเวชภัณฑ์ด้านการคุมกำเนิดและฮอร์โมนทดแทนเพื่อสุขอนามัยสตรี (Hormone
Replace Therapy-HRT) บริษัทมีสาขาทั่วโลก เฉพาะในเอเชียนั้นมีอยู่ใน 4 ประเทศคือ
อินโดนีเซีย เกาหลี ไทย และจีน ซึ่งบริษัทในไทยมีผลประกอบการดีที่สุดเมื่อปีที่แล้ว
ขณะที่บริษัทในเกาหลีมียอดขายสูงสุด
บริษัทแม่ในเยอรมนีมีมุมมองต่อวิกฤตเศรษฐกิจในภูมิภาคนี้ว่าไม่น่าจะมีปัญหามาก
และคงจะสามารถฟื้นตัวได้ในที่สุด โดยต้องใช้เวลาระยะหนึ่ง ส่วนในไทยนั้นปราการมองว่า
"แม้บริษัทจะลดราคาสินค้าลงในเวลานี้ แต่ก็ได้ชี้ให้บริษัทแม่เห็นว่าจะมีโอกาสได้กำไรมากกว่าในระยะยาว
เพราะสามารถรักษาความภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้าไว้ได้ และในอนาคตบริษัทก็จะออกวางจำหน่ายสินค้าใหม่ด้วย"
มูลค่าตลาดรวมของยาเม็ดคุมกำเนิดในไทย เมื่อปีที่ผ่านมามีประมาณ 500 ล้านบาท
(เฉพาะตลาดภาคเอกชน) และมีอัตราการเติบโตปีละมากกว่า 10% ทุกปีในช่วงระยะ
3 ปีที่ผ่านมา ปราการให้เหตุผลที่อัตราการเติบโตของตลาดนี้ไม่ลดลง "เพราะภาวะเศรษฐกิจแบบนี้
คนยิ่งไม่อยากมีลูกกัน"
ด้านผลิตภัณฑ์ของบริษัทมี 4 กลุ่มหลักคือ (1) ยาเม็ดคุมกำเนิด ซึ่งมีแบรนด์อยู่ประมาณ
5-6 แบรนด์ โดยแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมากคือ ยาเม็ดคุมกำเนิดไดแอน-35 มีส่วน
แบ่งการตลาดรวมกันร้อยละ 60% ซึ่งถือเป็นเจ้าตลาดในปัจจุบัน และมียอดขายประมาณ
35% ของยอดขายรวมของบริษัท (ดูกราฟโครงสร้างรายได้ของบริษัทฯ ประกอบ)
กลุ่มถัดมา (2) เป็นสารทึบแสง จำหน่ายเฉพาะในโรงพยาบาล ซึ่งใช้ตรวจกับเครื่องเอกซเรย์คอมพิวเตอร์และเครื่องกำเนิดไฟฟ้า
มียอดขาย 15% กลุ่มที่ (3) เป็นฮอร์โมนทดแทน (HRT) มียอดขายประมาณ 20% ซึ่งตลาดฮอร์โมนทดแทนนี้ก็มีมูลค่าประมาณ
150 ล้านบาท และบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 35% และ (4) เป็นยารักษาภายนอก
เช่น ทราโวเจน เป็นส่วนของยอดขายที่เหลือทั้งหมด ทั้งนี้ ตลาดเชื้อรามีมูลค่าตลาดรวมประมาณ
150 ล้านบาทในปี 2540 และผลิตภัณฑ์ของเชริง มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ประมาณ 25%
บริษัทคาดว่าจะมียอดขายในปีนี้ (1998) ประมาณ 500 ล้านบาท ลดลงจากเมื่อปีที่ผ่านมาประมาณ
20% และมีกำไรลดลงในอัตราเดียวกัน ทั้งนี้ตลาดเวชภัณฑ์โดยรวมก็มีมูลค่าลดลง
20% แต่ในปีหน้าปราการเชื่อว่ายอดขายโดยรวมจะกระเตื้องขึ้น เป็นการ rebound
เพราะปีนี้เป็นการหดตัวโดยแรงและอัตราการบริโภคจริงๆ แล้วไม่ได้ลดลง แต่ส่วนที่ลดลงไปก็คื
อการสต็อกยาหรือสินค้าคงคลัง (inventory) เพราะผู้ประกอบการทั่วไปประสบปัญหาเรื่องสภาพคล่องทางการเงิน
จึงมีการลดการสต็อกสินค้าลง ซึ่งในปีหน้าคาดว่าสภาพจะกลับสู่ระดับเดิมได้
ตลาดสินค้าของเชริงฯ มีลักษณะเป็น niche market เพราะขายแต่สินค้าเฉพาะทาง
และบริษัทก็เป็นผู้นำในตลาดในแต่ละผลิตภัณฑ์ที่บริษัทจำหน่าย ดังนั้นบริษัทจึงมองว่าจะสามารถดำเนินธุรกิจให้รอด
และสามารถฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจได้อย่างแน่นอน
นอกจากนี้ในปีหน้า บริษัทจะแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่อีก 4 ตัว อยู่ในกลุ่มฮอร์โมนทดแทน
ซึ่งปราการมองว่าแม้ภาวะเศรษฐกิจไม่ดีนัก แต่ศักยภาพสินค้าของบริษัทในระยะยาวไม่เปลี่ยนแปลง
เพราะคนไทยมีอายุยืนขึ้น กลุ่มประชากรหญิงก็มีเพิ่มขึ้นเช่นกัน และคาดว่าจะมีอัตราการใช้ฮอร์โมนทดแทนเพิ่มขึ้นด้วย
รวมทั้งการออกจำหน่ายยาเม็ดคุมกำเนิดตัวใหม่ที่เป็นแบบ super low dose และบริษัทจะมีการนำเข้ายาครีมบางตัวจากเกาหลี
ทดแทนการนำเข้าจากเยอรมนีเพื่อลดราคาต้นทุนการผลิตด้วย
บริษัทมีการจัดการประชุมทางวิชาการอย่างสม่ำเสมอ มีการให้ความรู้โดยตรงแก่ประชาชนเรื่องการดูแลสุขภาพสตรี
ซึ่งในส่วนของกิจกรรมวิชาการและเงินบริจาคซึ่งถือเป็น contribution ต่อสังคมนั้น
ปราการคาดว่าน่าจะมีอัตราประมาณ 6% ของรายได้รวม โดยที่ไม่นับงบโฆษณาประชาสัมพันธ์
เขากล่าวว่า "เราเป็นบริษัทที่มีการจัดกิจกรรมทางวิชาการเยอะมาก จัดการประชุมวิชาการมาก
ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้จะยังคงไว้ ไม่ลดลง รวมทั้งเรื่องการทดสอบทางคลินิกหรือ
clinical trial ด้วย"
กิจกรรมเพื่อสนับสนุนต่อสังคมของบริษัทในช่วงนี้ได้แก่ การจัดการประชุมระดับชาติ
"เวทีสตรีไทย พิชิตวิกฤตสู่สังคมอนาคต" ร่วมกับสภาสตรีแห่งชาติ และองค์การสหประชาชาติ,
การประกวดคำขวัญสำหรับปีแห่งการวางแผนครอบครัว และการมอบทุนการศึกษานักเรียนมัธยมปลายและอุดมศึกษา
