ตัวต่อพลาสติก Lego เป็นของเด็กเล่นเสริมความรู้และฝึกพัฒนาการเด็ก ที่มีชื่อเสียงอันดีงามมายาวนาน แต่ผู้ผลิตของเด็กเล่นที่ไม่เป็นพิษเป็นภัยต่อเด็กสัญชาติเดนมาร์ก-สวิสรายนี้ จะยังคงสามารถครองใจเด็กๆ ในยุคไฮเทคอย่างยุคนี้ โดยที่ยังคงสามารถรักษาอุดมการณ์ที่จะผลิตของเล่นที่สร้างสรรค์ และไร้ความรุนแรง ต่อไปได้หรือไม่

อนาคตของ Lego บริษัทของเด็กเล่นใหญ่สุดเป็นอันดับ 4 ของโลก ดูเหมือนจะมิได้ขึ้นอยู่กับชิ้นส่วนพลาสติกเล็กๆ ที่มีปุ่ม 8 ปุ่ม อันเป็นเอกลักษณ์ของบริษัทอีกต่อไปแล้ว แต่จะขึ้นอยู่กับสินค้าตัวใหม่ล่าสุดที่มีชื่อว่า Bionicle หุ่นแอคชันพลาสติกประกอบ เอง ซึ่งผู้เล่นสามารถนำไปเล่นกับเกมคอมพิวเตอร์ ที่มีเนื้อหาเป็น การต่อสู้เพื่อเอาชนะปิศาจ Makuta ซึ่งอาศัยอยู่บนเกาะในจินตนา การชื่อ Mata Nui ได้ Bionicle เป็นสินค้าตัวใหม่ล่าสุดในกลุ่มสินค้า อิเล็กทรอนิกส์ของ Lego ที่นับเป็นการเปลี่ยนทิศทางของบริษัท จากการผลิตของเด็กเล่นที่เป็นชิ้นส่วนพลาสติกเล็กๆ ที่ใช้ต่อและ แกะออกได้ ซึ่งได้ช่วยฝึกทักษะและความคิดสร้างสรรค์ให้แก่เด็ก 300 ล้านคนทั่วโลกมาตั้งแต่ปี 1958

ปีที่แล้ว Lego ขาดทุน 105 ล้านดอลลาร์จากยอดขาย 1.29 พันล้านดอลลาร์ รายได้ลดลง 3.5% ต่อปี กำไรสุทธิสะสม 5 ปีติดลบ 0.5% ยอดขายในปี 1996 อยู่ที่ระดับ 945 ล้านดอลลาร์ และ 1.24 พันล้านดอลลาร์ ในปี 1999 ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Mattel บริษัท ของเด็กเล่นอันดับหนึ่งของโลกจากสหรัฐฯ มีรายได้ 4.7 พันล้านดอลลาร์เมื่อปีกลาย และ Bandai ผู้ผลิตของเด็กเล่นอันดับ 3 ของ โลกจากญี่ปุ่นมีรายได้ 2 พันล้านดอลลาร์ ในปีเดียวกัน Lego ยังอาจจะสูญเสียส่วนแบ่งตลาดในอุตสาหกรรมของเด็กเล่นมูลค่า 55 พันล้านดอลลาร์ให้แก่ Mattel ซึ่งเป็นเจ้าของตุ๊กตา Barbie และ Bandai ผู้ผลิต Pokemon รวมถึง Hasbro ผู้ผลิตของเด็กเล่นใหญ่อันดับสองของโลกสัญชาติอเมริกันอีกด้วย

Kjeld Kirk Kristiansen ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Lego และ หลานปู่ของผู้ก่อตั้ง ชี้ว่า ไม่เพียงแต่ Lego เท่านั้นที่ต้องผจญกับความยากลำบากมากขึ้นในการทำธุรกิจของเด็กเล่นในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา แม้แต่เกมอิเล็กทรอนิกส์สุดฮิตอย่าง Game Boy ของ Nintendo และวิดีโอเกมอย่าง PlayStation ของ Sony ที่เคยเป็นที่คลั่งไคล้สุดๆ ของเด็กๆ เมื่อ 2-3 ปีก่อน ก็ต้องลำบากใจกับยอดขายที่ตกต่ำในช่วง 2 ปีหลัง นี้ การครองใจเด็กๆ ในยุคไฮเทคนี้ยากกว่ายุคก่อน หลายเท่า เพราะของเด็กเล่นในยุคนี้ได้กลายไปเป็นของไฮเทค ที่ใช้เทคโนโลยีการผลิตชั้นสูงที่ซับซ้อนไปเสียแล้ว

Kristiansen เริ่มตระหนักถึงความจริงข้อนี้มาตั้งแต่ 2 ปีก่อน และเห็นว่าถึงเวลาแล้วที่เขาจะ ต้องเปลี่ยนทิศทางธุรกิจของบริษัทใหม่ โดยอาศัย คนนอกที่มิได้มาจากครอบครัวของเขาซึ่งเป็นเจ้า ของบริษัท 100% ดังนั้น ในปี 1998 เขาจึงตัดสินใจ จ้าง Poul Plougmann Laursen ให้ดำรงตำแหน่งประธานฝ่ายปฏิบัติ การ Plougmann เคยประสบความสำเร็จในการปรับโครงสร้าง บริษัท Bang & Olufsen บริษัทผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ในเดนมาร์ก มาก่อน Kristiansen หวังให้สไตล์การบริหารแบบเด็ดขาดฉับไวของ Plougmann มาถ่วงดุลกับตัวเขา ซึ่งดูจะเป็นนักผลิตของเล่นอย่าง มีอุดมคติยิ่งเสียกว่าจะเป็นนักธุรกิจ ผลิตของเด็กเล่น

ในวัย 54 Kristiansen ยังเป็นเจ้าของรูปร่างที่สะโอดสะอง ผู้มีวาจาสุภาพนุ่มนวลและค่อนข้างขี้อายเหมือนเด็กหนุ่ม ในห้อง ทำงานที่โปร่งโล่งสบายของเขา ซึ่งมองลงไปเห็นสวนสนุก Lego บนเนื้อที่ 100,000 ตารางเมตร ในเมือง Billund ซึ่งเป็นที่ตั้งสำนักงานใหญ่ของ Lego ห่างจากกรุงโคเปนเฮเกน 220 กิโลเมตรนี้ เขาได้นั่งบริหาร Lego มาแล้ว 22 ปี โดยยึดมั่นในอุดมคติที่จะสนับสนุนการเล่นที่สร้างสรรค์ และไม่ใช้ความรุนแรงอย่างแข็งขันมาโดยตลอด

Lego มาจากคำเต็มว่า leg godt ในภาษาเดนมาร์กแปลว่า "การเล่นที่ดี การเล่นในทางที่ถูกต้อง" พนักงานของ Lego ทุกคนนับตั้งแต่ระดับสูงสุดจนถึงต่ำสุด ต่างจดจำได้ดีว่า ภารกิจ ของบริษัทคือ "เพื่อทนุถนอมรักษาความเป็นเด็กที่มีอยู่ในตัวเราแต่ละคน" Kristiansen ไม่ใช่ผู้บริหารที่ชอบนั่งทำงานอยู่แต่ในห้อง เขาชอบที่สุดที่จะนั่งเป็นประธานการแข่งขันต่อ Lego ที่จัดทุกๆ 2 เดือนหมุนเวียนไปตามประเทศต่างๆ ในยุโรปและในสหรัฐฯ เขามีความสุขที่ได้เดินไปรอบๆ ดูเด็กๆ ขะมักเขม้นประกอบชิ้นส่วนพลาสติกเล็กๆ เข้าด้วยกันให้เป็นรูปเป็นร่างอย่างสุดฝีมือ ระหว่างนั้นเขาจะแวะพูดคุยกับเด็กแต่ละคน ตรวจดูผลงานของพวกแก และให้คำแนะนำว่า ควรจะแก้ไขอย่างไรให้ดีขึ้น "เขานี่แหละ นักต่อ Lego ตัวจริง" Peter Ambeck Madsen เพื่อนเก่าและอดีตผู้บริหารคนหนึ่งของ Lego กล่าวถึง Kristiansen อย่างชื่นชม Kristiansen เป็นที่รักของพนักงานอย่างมาก 80% ของผู้บริหารระดับสูงของ Lego อาจจะมีรายได้มากกว่านี้หากทำงานให้แก่บริษัทอื่น แต่พวกเขาก็เลือกที่จะอยู่กับมหาเศรษฐีพันล้านผู้ผลิตของเด็กเล่นอย่างมีอุดมคติผู้นี้ บารมีของ Kristiansen บวกกับชื่อยี่ห้อ Lego ที่ยังคงอยู่ในใจของผู้บริโภค ทำให้นักบริหารมืออาชีพอย่าง Plougmann ไม่ลังเลเลยที่จะก้าวเข้ามารับภาระอันหนักอึ้ง ในการปรับโครงสร้างบริษัท ซึ่งแม้แต่ Kristiansen เองก็ยังยอมรับว่าเป็นบริษัทที่ "ภาคภูมิลำพองในความสำเร็จตลอด 15 ปีของตน จนยึดมั่นถือมั่นกับวิธีคิดและปฏิบัติแบบเดิมๆ"

Plougmann เห็นว่า Lego มุ่งเน้นผลิตของเด็กเล่นที่ดีต่อพัฒนาการของเด็ก มากกว่าที่จะเน้นการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตหรือการทำกำไร ในขณะที่ชื่อของ Lego ยังคงความแข็งแกร่งได้อย่าง ไม่น้อยหน้า Coca-Cola หรือ Disney ของสหรัฐฯ ตลอด 2 ปีที่ Plougmann เข้ามาบริหาร Lego ในฐานะประธานฝ่ายปฏิบัติการ เขา ได้ดำเนินการลดค่าใช้จ่ายมาโดยตลอด เริ่มด้วยการปลดพนักงาน 1,000 คน หรือ 10% ของจำนวนพนักงานทั้งหมด ซึ่งช่วยลดค่าใช้จ่าย ลงได้ 125 ล้านดอลลาร์ ตามด้วยการลดระดับของสินค้าคงคลังและ การเจรจาต่อรองราคาวัตถุดิบกับซัปพลายเออร์ ซึ่งสามารถลดราคา วัตถุดิบที่ไม่ได้ใช้ในการผลิตลงได้ 10%

Plougmann ปรับปรุงประสิทธิภาพการจัดจำหน่าย ซึ่งคาดว่าจะทำให้สามารถประหยัดค่าใช้จ่ายลงได้อีก 43 ล้านดอลลาร์ต่อปีภายในปี 2003 เขายังมีแผนจะย้ายฐานการผลิตจากประเทศที่มีค่าใช้จ่ายสูงไปยังประเทศที่มีค่าแรงถูก โดยได้ปิดโรงงานในสวิตเซอร์ แลนด์และในสหรัฐฯ ไปแล้ว และกำลังจะปิดโรงงานในเยอรมนีและ โรงงานอีกแห่งในสวิตเซอร์แลนด์ในปีหน้า โดยจะย้ายฐานการผลิต บางส่วนไปยังจีน ในการปรับปรุงกระบวนการตัดสินใจในระดับนโยบาย Plougmann ได้ตั้งคณะกรรมการบริหารขึ้นมาคณะหนึ่งซึ่งจะประชุมกันทุกเดือน นโยบาย ที่ได้จะส่งต่อมายังผู้จัดการฝ่ายต่างๆ เพื่อนำไปปฏิบัติในทันที เขายังได้จัดส่งบุคลากรระดับผู้จัดการไปประจำในต่างประเทศ เช่นในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตลาดสำคัญที่มียอดขายสุทธิถึง 40% เพื่อให้ใกล้ชิดลูกค้าในต่างประเทศและสามารถเข้าใจความต้องการของตลาดได้ดียิ่งขึ้น Plougmann กล่าวว่า ขณะนี้เขาได้ลงไปสัมผัสกับทุกรายละเอียดขององค์กรอันใหญ่โตแห่งนี้แล้ว และสามารถเข้าถึงลูกค้าของบริษัทได้แล้ว เขาคาดว่า จะสามารถเพิ่ม พูนรายได้ให้แก่บริษัทได้ 10% ต่อปีตลอดหลายปีต่อไปนี้ ซึ่งจะฟื้นฟูกำไรของบริษัทได้อีกครั้ง

กลยุทธ์สำคัญๆ ที่เขาใช้เพิ่มรายได้ให้บริษัทได้แก่ การสร้างความแข็งแกร่งให้แก่แบรนด์ ด้วยการผลิตนาฬิกา ซอฟต์แวร์ หนังสือ แม้กระทั่งของใช้สำหรับเด็ก ในชื่อยี่ห้อ Lego โดยจะใช้ วิธีจ้างบริษัทภายนอกเป็นผู้ผลิตสินค้าเหล่านั้น งานชิ้นต่อไปในสมองของ Plougmann คือ เขาคิดจะตั้งร้าน Lego World ที่จะมีแต่ของเด็กเล่นของ Lego และสินค้าที่ติดยี่ห้อ Lego เท่านั้น สวนสนุก Lego เป็นแหล่งสร้างรายได้ให้แก่บริษัทในสัดส่วนถึง 15-20% ของรายได้รวม Lego มีสวนสนุก 3 แห่งในเมือง Billund ประเทศเดนมาร์ก เมือง Windsor ในอังกฤษ และเมือง Carlsbad รัฐแคลิฟอร์เนียในสหรัฐฯ มีผู้มาเยือนสวนสนุกทั้ง 3 แห่งถึงปีละ 1.5 ล้านคน Lego เตรียมจะเปิดแห่งที่ 4 ในเดือนพฤษภาคมปีหน้านี้ใกล้เมืองมิวนิกในเยอรมนี สวนสนุก Lego อันจะขาดเสียมิได้ซึ่งผลงานขนาดยักษ์ที่เกิดจากการนำตัวต่อ Lego จำนวนหลายๆ ล้านชิ้น มาประกอบเข้าด้วยกันเป็นรูปร่างต่างๆ นี้ นับเป็นเครื่องมือการตลาดชั้นยอดของ Lego ที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำ ชื่อยี่ห้อ Lego ได้เสมอ

ผลสำรวจความคิดเห็นผู้ปกครองที่มีบุตรโดยบริษัทโฆษณา Young & Rubicam พบว่า Lego เป็นชื่อที่ผู้ปกครองรู้จักมาก เป็นอันดับ 7 ติดอยู่ในกลุ่มเดียวกับ Kelloggs และ Pampers ในส่วนของเด็กเล่น ซึ่งมีสัดส่วนถึง 80% ของ รายได้รวม Bionicle ไม่ใช่ของเล่นอิเล็กทรอนิกส์ชิ้นแรกของ Lego

3 ปีก่อน Lego ได้สร้างสรรค์ Mindstorms ซึ่งเป็นหุ่นยนต์ของเล่นที่ Kristiansen เรียกว่าเป็นของเล่นที่ "เชื่อมโลกไซเบอร์เข้ากับโลกแห่งความเป็นจริง" ผู้เล่นสามารถประกอบหุ่นยนต์เข้ากับคอมพิวเตอร์ ขนาดจิ๋ว แล้วป้อนโปรแกรม ซึ่งให้มาพร้อมกับหุ่นยนต์เข้าไปในคอม พิวเตอร์ โปรแกรมนี้จะสามารถสร้างนิสัยพฤติกรรมให้แก่หุ่นยนต์ การเปิดเผยภาษาที่ใช้เขียนโปรแกรมนี้ ยังทำให้ผู้เล่นสามารถจะเขียน โปรแกรมใหม่ได้ด้วยตัวเองอีกด้วย Mindstorms ราคาชุดละ 200 ดอลลาร์ ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามในช่วงคริสต์มาสปี 1997 บริษัทไม่ได้เปิดเผยตัวเลขยอดขายของเล่นไฮเทคนี้ แต่ประมาณกันว่า น่าจะไม่แพ้ชุด Star Wars ของ Lego เองที่ทำยอดขายถล่มทลายถึง 225 ล้านดอลลาร์ในปี 1999 Plougmann เชื่อว่า Bionicle จะประสบความสำเร็จยิ่งไปกว่า Mindstorms เสียอีก ในช่วงคริสต์มาสที่จะถึงนี้ ยอดขายของ Bionicle กำลังไปได้ดีในยุโรป และดูท่าว่าจะไปได้สวย ไม่แพ้กันในสหรัฐฯ

จากผลการสำรวจข้อมูลจากผู้ค้าปลีกในสหรัฐฯ โดย Play Date บริษัทสำรวจวิจัยตลาด พบว่า Bionicle ครองอันดับหนึ่งในบรรดาของเล่นที่คาดว่าจะฮอตที่สุดในสหรัฐฯ ในช่วงคริสต์มาสปีใหม่ นี้ นับเป็นข่าวดีของบริษัทผลิตของเด็กเล่นอย่าง Lego ซึ่งยอดขายเกือบครึ่งหนึ่งของปีมักจะได้มาจากช่วงไตรมาสที่ 4 นี้ Mindstorms กับ Bionicle จะสามารถกำใจเด็กรุ่นใหม่ยุคไฮเทคได้หรือไม่ จะสามารถต่อกรกับ Super Mario และ Pokemon Game Boy ได้หรือไม่

Kristiansen กล่าวว่า "เรากำลังเดินมาถูกทางแล้ว" และ Plougmann เสริมว่า "เรากำลังเปลี่ยนทิศทาง การที่เราไม่ใช่บริษัท มหาชนแต่ยังคงมีฐานะเงินสดที่ดี เปิดโอกาสให้เราสามารถลองผิดลองถูกได้ ในระหว่างที่เรากำลังพยายามค้นหาเส้นทางที่ถูกต้องสำหรับก้าวเดินต่อไป"

แปลและเรียบเรียงจาก Forbes Global November 26, 2001
โดย เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์