นอนนิงตันเป็นหมู่บ้านแบบอังกฤษแท้ๆ ตั้งอยู่ในหุบเขาแห่งหนึ่งทางตอนใต้ของแคนเทอเบอรี่ ที่นี่เป็นหมู่บ้าน ในฝันของนักท่องเที่ยว เพราะมีคฤหาสน์ของขุนนางยุคก่อน มีโบสถ์เก่าแก่ตั้งแต่ศตวรรษ ที่ 13 และยังมีสนามคริกเก็ต ลาดเอียงอยู่ตรงกันข้ามกับถนนถัดจากผับแห่งหนึ่ง แต่ในท่ามกลางความเก่าแก่ชวนให้นักท่องเที่ยวหลงใหลเช่นนี้ นอนนิงตันก็ยังมีธุรกิจ ที่ทันสมัยอย่างอี-คอมเมิร์ซ ซึ่งอาจทำให้เจฟ เบโซส์แห่งอเมซอนถึงกับอึ้ง ที่นอนนิงตันไม่มีปั๊มน้ำมัน และไม่มีร้านขายสินค้าแม้สักแห่ง และนี่คือ เหตุผลที่เคิร์สตี้ วิคเกอร์สต๊าฟ (Kirsty Vickerstaff) คุณหมอลูกสาม วัย 33 ปี ต้องเปิดอินเทอร์เน็ต เพื่อสั่งซื้อข้าวของจำเป็นทุกๆ วันอังคาร

วิคเกอร์สต๊าฟใช้บริการ e-shopping ของเทสโก้ ซึ่งเป็นเชนซูเปอร์มาร์เก็ต ที่อยู่ห่างจากบ้านเธอไปราวสิบกว่าไมล์ เมื่อก่อนเธอก็เคยไปจับจ่ายซื้อของในซูเปอร์มาร์ เก็ตแห่งนี้เช่นกัน สินค้าในเทสโก้ไม่ได้แตกต่างจากร้านค้าอื่นมากนัก แต่ละสัปดาห์จะมีผู้เข้าไปซื้อสินค้าในเทสโก้ราว 12 ล้านคน โดยมีลูกค้าราว 250,000 คนที่สั่งซื้อสินค้า ผ่านทางอินเทอร์เน็ตเป็นประจำ เทสโก้คาดว่าลูกค้ากลุ่มหลังนี้จะเพิ่มขึ้นเป็นสี่เท่าตัวในปลายปีนี้ ทั้งนี้ สิ่งที่เทสโก้ แตกต่างจากผู้อื่นก็คือ มีสินค้า ที่ไม่ใช่ประเภทของชำ รวมทั้งบริการต่างๆ ให้กับลูกค้าด้วย

เมื่อตอนเป็นนักช็อปทางอินเทอร์เน็ตมือใหม่นั้น วิคเกอร์สต๊าฟเปิดไป ที่ Tesco.net ซึ่งเป็นเครือข่ายให้บริการอิน เทอร์เน็ตฟรีของทางร้าน มีสมาชิกราว 450,000 ราย และจัดเป็น ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตใหญ่เป็นอันดับ 4 ของอังกฤษด้วย ทันที ที่เปิดเข้าไป ที่พอร์ทัลของเทสโก้ วิคเกอร์สต๊าฟสามารถสั่งซื้อหนังสือสักเล่มจาก ที่มีอยู่ทั้งหมด 1.2 ล้านเล่มในร้านเทสโก้ และ ยังอาจเลือกซื้อซีดี หรือวิดีโอ ที่มีอยู่นับพันรายการ นอกจากนั้น เธอยังอาจคลิกไป ที่เว็บไซต์บริการด้านการเงินของเทสโก้ ซึ่งเป็นธุรกิจร่วมทุนแบบ 50-50 กับรอยัลแบงก์ ออฟ สกอตแลนด์ แล้วขอซื้อประกันภัยบ้านของเทสโก้ เปิดบัญชีออมทรัพย์กับเทสโก้ หรือแม้แต่สมัครสมาชิกบัตรเครดิตเทสโก้ วีซ่า ได้ด้วย

แต่วิคเกอร์สต๊าฟยังไม่เคยใช้บริการใหม่ๆ เหล่านี้เลย ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเทสโก้ยังต้องใช้เวลาอีกมากกว่า ที่ธุรกิจในกลุ่ม ที่ไม่ใช่สินค้าของชำจะออกตัว ยิ่งกว่านั้น วิคเกอร์สต๊าฟ ก็ไม่สู้พอใจกับการที่เทสโก้กำลังจะเปิดร้านขายเสื้อผ้าทางอินเทอร์เน็ตด้วย เธอตั้งข้อสงสัยว่าเทสโก้สามารถหากำไรจากบริการสั่งซื้อสินค้าประเภทของชำแบบส่งถึงบ้าน โดยคิดค่าบริการเพียง 8 ดอลลาร์สหรัฐ เท่านั้น หรือ

ถูกเผงทีเดียว ที่สำนักงานใหญ่ของเทสโก้ในเมืองเชส ชันท์ ทิม เมสัน (Tim Mason) ผู้อำนวยการแผนกอี-คอมเมิร์ซไม่เห็นด้วยกับความคิด ที่ว่า การขายสินค้าอาหารเป็นธุรกิจ ที่น่าเบื่อ และ มีส่วนต่างกำไรต่ำ เขายืนยันว่าแผนกสินค้าของชำออนไลน์นั้น มีกำไรดี และเสริมด้วยว่า เทสโก้เป็นผู้นำโลกในด้าน การขายสินค้าของชำผ่านอินเทอร์เน็ต หรือ e-grocery และเมื่อเมสันพูดถึงคู่แข่งในธุรกิจอินเทอร์เน็ต เขาไม่ค่อยสนใจคู่แข่งในประเทศอย่าง เซนส์บิวรี (Sainsbury) และอาสดา (Asda) เท่าไรนัก แต่เขาสนใจ Amazon.com จากอเมริกามากกว่าคู่แข่งรายหลังนี้เริ่มให้บริการในอังกฤษมาตั้งแต่เดือนตุลาคม 1998 และกลายเป็นเว็บไซต์ค้าปลีกสินค้าชั้นนำของอังกฤษ มียอดขายสุทธิในไตรมาสแรกของปี 2000 ถึง 45.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

แต่แล้วสิ่งที่เทสโก้คาดก็ไม่สวยหรูดังฝัน เพราะจาก ผลสำรวจผู้ใช้บริการซื้อสินค้าออนไลน์ จำนวน 8,200 คนใน อังกฤษเมื่อปลายปีที่แล้วพบว่า กว่าหนึ่งในสามของผู้ตอบแบบสอบถามตอบว่าครั้งสุดท้าย ที่ใช้บริการสั่งซื้อสินค้านั้น ได้เลือกซื้อจาก Amazon.co.uk โดยมี BOL ซึ่งเป็นร้านหนังสือทางอินเทอร์เน็ตในเครือของสำนักพิมพ์ยักษ์ใหญ่แห่งเยอรมนีอย่างเบอร์เทลส์มานน์ รั้งอันดับสองโดย มีคะแนนค่อนข้างทิ้งห่าง ที่ 3.7% ส่วนเทสโก้มาเป็นอันดับสี่ด้วยคะแนน 3%

สตีฟ เฟรเซีย (Steve Frazier) กรรมการผู้จัดการ ของอเมซอนประจำลอนดอนปฏิเสธ ที่จะกล่าวถึงคู่แข่ง แต่เขาก็เป็นผู้หนึ่ง ที่ใช้บริการสั่งซื้อสินค้าประเภทของชำจากเทสโก้ทางอินเทอร์เน็ตเช่นกัน (เพราะอเมซอนยังไม่มีบริการ ดังกล่าวในอังกฤษ) เฟรเซียบอกว่ามีวิธีการขายสินค้าออนไลน์แตกต่างกันหลายวิธี และเสริมว่าอเมซอนไม่มีแผนการที่จะเปลี่ยนแนวทาง "ขายหนังสือก่อน สินค้าอื่นทีหลัง"

ทั้งนี้ คุณสมบัติเด่นประการแรกของเทสโก้ก็คือ เป็นกิจการที่ติดอันดับ ที่ 107 จากการจัดอันดับ Fortune Global 500 ผู้ก่อตั้งกิจการคือ แจ๊ค โคเฮน (Jack Cohen) ซึ่งเริ่มธุรกิจค้าของชำแห่งหนึ่งในลอนดอน เมื่อปี 1924 และ เมื่อห้าปีก่อนเทสโก้ก็สามารถแซงหน้าเซนส์บิวรีขึ้นมา เป็นผู้ค้าปลีกสินค้าอาหารอันดับหนึ่งของอังกฤษครองส่วน แบ่งตลาด 15.5% ยอดขายในรอบปีที่ผ่านมา ณ สิ้นเดือนกุมภาพันธ์อยู่ ที่ 29.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เทสโก้ยังมีรายได้ราว 3.2 พันล้านดอลลาร์ จากเชนร้านในฮังการี ไทย และเกาหลีใต้

ประการที่สอง เทสโก้ทำกำไร ที่เป็นตัวเงินจริงๆ ในธุรกิจ ที่มีตัวตนจริงๆ ซึ่งได้เปรียบเมื่อเทียบกับอเมซอน กำไรก่อนหักภาษีของเทสโก้ในรอบปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นถึง 10.8% อยู่ ที่ 1,500 ล้านดอลลาร์ สหรัฐ ซึ่งเป็นห้วงเวลา ที่เชนซูเปอร์มาร์เก็ตอื่นๆ ในอังกฤษต้องดิ้นรน เพื่อรักษาส่วนต่างกำไรไม่ให้หดตัวลง

ประการที่สาม เทสโก้มีสินค้ายี่ห้อ ที่ได้รับการยอมรับอย่างสูง แนวทางของโคเฮน ที่เขียนเป็นชื่อหนังสืออัตชีวประวัติ ชื่อ "Pile it High, Sell it Cheap." สรุป ให้เห็นถึงหลักการทำธุรกิจค้าปลีกของเทสโก้ได้เป็นอย่างดี และเมื่อเอียน แมค ลอริน (Ia MacLaurin) ประธานกรรมการ ในช่วงปี 1985-1998 รับช่วงบริหารกิจการ เทสโก้ขยับขึ้นสู่ตลาดบน และเป็นผู้นำในด้านการขายสินค้าปลีก ตั้งแต่สินค้าแบรนด์เนมไปถึงผงซักฟอก ราคาประหยัด ดังนั้น เทสโก้จึงสามารถรักษาชื่อเสียงดั้งเดิมใน การจำหน่ายสินค้าราคาถูก และขณะเดียวกันก็แย่งภาพพจน์ในการขายสินค้าแบรนด์เนมราคาแพงมาจากเซนส์บิวรีด้วย

นิค โจนส์ (Nick Jones) นักวิเคราะห์ธุรกิจทางด้านอินเทอร์เน็ตแห่งบริษัทที่ปรึกษาจูปิเตอร์ คอมมิวนิเคชันส์ แห่ง ลอนดอนกล่าวว่า "เมื่อมีลูกค้าธุรกิจประเภทดอทคอมมาถามผมว่า ควรจับตาดูคู่แข่งรายไหนมากที่สุด ผมแนะไปว่า ให้ระวังถ้าหากเทสโก้เข้ามาทำธุรกิจแบบเดียวกับคุณ"

เมสันเองได้เผยรายการสินค้าบางอย่างที่เตรียมจำหน่ายผ่าน Tesco.com ในอนาคต ว่ามีกลุ่มเสื้อผ้าเด็ก เครื่องแต่งบ้าน รถยนต์ และเครื่องไฟฟ้าต่างๆ และ "อะไรก็ตาม ที่มีศักยภาพจะทำได้" แต่สิ่งที่น่าตั้งข้อสงสัยอยู่บ้างก็เห็นจะเป็นเรื่อง ที่ว่าไม่มีคู่แข่งรายใดของเทสโก้ ที่มีบริการ ส่งถึงบ้าน ที่ครอบคลุมทั่วประเทศ และถ้าจะทำเช่นนั้น ได้ก็ไม่แน่ว่าการทำ e-grocery หรือการขายสินค้าประเภทของชำผ่านอินเทอร์เน็ตจะทำกำไรได้มากน้อยเท่าไร

เมื่อพิจารณาเส้นโค้งการเติบโตของการชอปปิ้งสินค้า ประเภทของชำทางอินเทอร์เน็ตก็จะยิ่งชวนสงสัย ทั้งนี้ เวอร์ดิค รีเสิร์ช ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านธุรกิจค้าปลีกของอังกฤษระบุว่า การขายสินค้าประเภทของชำออนไลน์ในอังกฤษเพิ่มขึ้นจาก 19.2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 1998 เป็น 264 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อปีที่แล้ว หรือคิดเป็น 0.2% ของตลาดรวม โดยที่เทสโก้มีส่วนแบ่งถึง 50% และนำหน้าคู่แข่งอยู่ และในปี 2004 คาดว่ายอดขายสินค้าออนไลน์จะเพิ่มเป็น 2.3% ของตลาดรวม หรือคิดเป็น 3.7 พันล้านดอลลาร์ในสหภาพยุโรป คาดว่าภายในปี 2010 ยอดขายสินค้าประเภทของชำของยุโรปตะวันตกจะมีสัดส่วนสูงกว่า 10% ของยอดทั้งหมด และทำให้ตลาดอี-คอมเมิร์ซมีมูลค่าเกือบ 100 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

ตัวเลขเหล่านี้ดูน่าประทับใจแต่ไม่ได้เป็นเรื่องง่าย ที่ ผู้ค้าปลีกอาหารจะคิดหาวิธีสร้างกำไรได้ง่ายๆ อย่างเช่น แค่เรื่องการจัดส่งสินค้าประเภทของชำ ที่สลับซับซ้อน เป็นต้น ไมค์ ก๊อดลิแมน (Mike Godliman) แห่งเวอร์ดิค รีเสิร์ชบอก "ถ้าคุณมีรถบรรทุกอยู่คันหนึ่ง ขับไปส่งสินค้าจากร้านเทสโก้ไปยังลูกค้านับสิบแห่ง แค่นี้ก็เป็นเรื่องปวดหัวเอาการแล้ว เพราะคุณต้องเลือกเส้นทาง ที่จะสามารถไปส่งสินค้าเป็นลำดับอย่างมีประสิทธิภาพ และมั่นใจว่าจัดส่งสินค้าได้ถูกต้อง รับคำสั่งซื้อถูกต้อง และถ้าลูกค้าไม่อยู่บ้าน คุณก็จะมีปัญหาว่าไม่สามารถ ส่งมอบสินค้าอาหารนั้น ได้"

แต่การที่ซูเปอร์มาร์เก็ตสนับสนุนให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตก็มีข้อดีเช่นกัน อย่างกรณีของเซฟเวย์ ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกอาหารอันดับสี่ของอังกฤษก็กำลังทำโครงการทดลองใช้ซอฟต์แวร์ ซึ่งพัฒนาร่วมกับไอบีเอ็ม และติดตั้งออกาไนเซอร์ "Palm" แจกจ่ายให้กับลูกค้าฟรีซอฟต์แวร์ดังกล่าวช่วยให้ลูกค้า อีเมลซื้อสินค้าจากซูเปอร์ มาร์เก็ตในท้องถิ่นได้ เซฟเวย์จึงได้สร้างฐานข้อมูลความพึงพอใจของลูกค้าเป็นรายๆ ซึ่งช่วยให้เซฟเวย์สามารถเสนอขายสินค้า ที่ตรงกับลูกค้าได้อย่างเฉพาะเจาะจง (ทั้งนี้เป็นแนวคิดเดียวกับซอฟต์แวร์พีซีของเทสโก้)

เซนส์บิวรีเองก็กำลังเตรียมเปิดศูนย์สั่งซื้อสินค้าประเภทของชำแบบจัดส่งถึงบ้าน ที่อ้างว่าใหญ่ที่สุดในยุโรปในเร็วๆ นี้ ปีเตอร์ เดวิส (Peter Davis) ประธานเจ้าหน้าที่ บริหารคนใหม่ได้สรุปถึงยุทธศาสตร์ทางด้านอินเทอร์เน็ตของบริษัทให้ฟังว่า เขามีประสบการณ์ในด้านของอี-คอมเมิร์ซมาแล้ว โดยเมื่อครั้ง ที่อยู่ ที่บริษัทประกันภัยพรูเดนเชียลในอังกฤษ เขาเป็นผู้ดำเนินการโครงการ "Egg" ซึ่งเป็นอินเทอร์เน็ตแบงก์แห่งแรกของอังกฤษ โดยมีลูกค้าบัญชีเงินฝากสะสมถึง 700,000 ราย และคิดเป็นยอดเงินฝากราว 11.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ทว่า ขณะนี้เซนส์บิวรี ก็เหมือนกับอาสดา ที่เพิ่งเปิดตัวในธุรกิจออนไลน์ และมีขอบข่ายบริการจำกัดอยู่เพียงบางส่วนของลอนดอน และทางฝั่งตะวันออกเฉียงใต้เท่านั้น

ตรงกันข้าม เทสโก้กำลังวิ่งแรงแซงหน้าคู่แข่งทั้งหมด เมสันคาดว่ายอดขายสินค้าออนไลน์จะเพิ่มสองเท่าตัวในปีนี้จาก 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็น 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งจะเพียงพอสำหรับยอดลงทุนราว 56 ล้านดอลลาร์สหรัฐ การที่ เมสันบอกว่าแผนก e-grocery มีกำไรนั้น หมายความว่า บริการดังกล่าว "ครอบคลุมต้นทุนค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้า ไปยังเชนร้าน และร้านสาขาก็มีกำไรด้วย" ทั้งนี้ เขาไม่ได้บอกว่าทำกำไรได้อย่างไร

ส่วนเชนของเทสโก้ ที่เมืองแฮมเมอร์สมิธ ในลอนดอนทางตะวันตก แอนดรู แชพคอตต์ (Andrew Shapcott) ผู้จัดการสาขา คาดว่าพนักงานของเขารับคำสั่งซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตราว 500 รายการต่อสัปดาห์ มูลค่าของแต่ละคำสั่งซื้อ อยู่ ที่ 152 ดอลลาร์สหรัฐโดยเฉลี่ย ซึ่งคิดเป็นสี่เท่าของลูกค้า ที่ เข้ามาจับจ่ายซื้อสินค้าในร้านทั่วๆ ไป สถิตินี้สอดคล้องกับความเห็นของเมสัน ที่ว่า ลูกค้า ที่ซื้อสินค้าแบบออนไลน์เป็นลูกค้าชั้นดี

อย่างไรก็ตาม การทำรายได้มากๆ จากธุรกิจอาหาร ก็ไม่ใช่เป้าหมาย ที่สำคัญ เทสโก้สามารถใช้ธุรกิจซื้อสินค้าประเภทของชำผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นส่วน ที่สร้างส่วนต่างกำไรให้เลี้ยงตัวไปได้ แต่การมีฐานลูกค้าจำนวนมากนั้น จะทำให้ในที่สุดแล้วลูกค้าอย่างครอบครัววิคเกอร์สต๊าฟอาจคลิกเข้ามาสั่งซื้อประกันรถยนต์ หรือซื้อรถยนต์ในคราวต่อไป หลังจาก ที่ สั่งซื้อสินค้าจำพวกสบู่ ยาสีฟันมาแล้ว ยิ่งกว่านั้น หากพิจารณา จากสัดส่วนของผู้ซื้อสินค้าประเภทของชำราว 78% ซึ่งเป็นผู้หญิงแล้ว เทสโก้ก็ตัดสินใจเสนอบริการขายเสื้อผ้าเด็กทางอินเทอร์เน็ตก่อน ที่จะวางสินค้าอื่นๆ ตามมา

แต่การจะวางตลาดสินค้าอื่นๆ ก็ใช่ว่าจะเป็นเรื่องง่ายดายเช่นกัน สินค้าจำพวกโทรศัพท์เคลื่อนที่ หนังสือ ซีดี และคอมพิวเตอร์จะเป็นกลุ่มหลัง ที่เทสโก้ให้บริการ เมสันไม่ได้ให้ตัวเลขว่าสินค้าในกลุ่ม ที่ไม่ใช่สินค้าประเภทของชำ ที่จำหน่ายทางอินเทอร์เน็ตมีสัดส่วนรายได้หรือกำไรเท่าไร แต่เขาบอกว่าธุรกิจในส่วน ที่ไม่ใช่สินค้าของชำ ที่ "ประสบความสำเร็จสูงที่สุด" ตาม ที่เขาบอกไว้เมื่อตอนต้นก็คือ บริการด้านการเงิน แต่กลับปรากฏว่ามียอดขาดทุนจากการ ดำเนินงาน 6.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปีที่แล้ว

อย่างไรก็ตาม ถ้าจะหาผู้ค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ต ที่ ทำกำไรได้ในยุโรปตอนนี้ก็ยังไม่สามารถเอ่ยชื่อใครได้เลย ดังนั้น เทสโก้ ซึ่งทำธุรกิจค้าปลีกมายาวนาน และพยายามปรับตัวเข้ากับโลกจริง ก็กำลังอยู่ในภาวะท้าทายว่าจะใช้ลูกเล่น ที่มีอยู่ในโลกไซเบอร์สเปซได้หรือไม่

เนาวนิจ สิริผาติวิรัตน์ เรียบเรียงจาก FORTUNE : 12 มิถุนายน 2000