ส า ร บั ญ
๏ ความใส่ใจข้อมูลคืออะไร ทำไมจึงสำคัญ
๏ การใช้เทคโนโลยี
เพื่อให้ลูกค้าเกิดความใส่ใจ และ ความใส่ใจข้อมูลที่จำเป็นต่อธุรกิจ
๏ โครงสร้างของความใส่ใจ
๏ อี-คอมเมิร์ซกับความใส่ใจ
๏ ภาวะผู้นำ : การกำหนดทิศทางความใส่ใจ
๏ ยุทธศาสตร์ : ความใส่ใจข้อมูลภายใต้กรอบวิธีการต่างๆ
๏ โครงสร้าง : การเน้นที่แง่มุมบางแง่เกี่ยวกับธุรกิจ
๏ อนาคตของนโยบายธุรกิจแบบเน้นที่ความใส่ใจ
เ นื้ อ ห า โ ด ย ย่ อ
ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารไหลเวียนเข้าออกบริษัทเป็นจำนวนมาก สิ่งหนึ่งที่พึงตระหนักหรือคิดใคร่ครวญให้ดีก็คือ
คุณใส่ใจกับข้อมูล เหล่านั้นมากน้อยแค่ไหน ทั้งในแง่ของปริมาณและคุณภาพของข้อมูล
ลองถามตัวเองว่าคุณเคยพลาดข้อมูลสำคัญก่อนการตัดสินใจเกี่ยวกับ ธุรกิจหรือไม่
คุณพบว่าตัวเองไม่มีเวลาอ่านหรือศึกษาข้อมูลต่างๆ อย่างละเอียด เพราะวันๆ
มัววุ่นอยู่กับข้อมูลฉาบฉวยในอีเมลหรือ วอยซ์เมล ใช่หรือไม่
โทมัส เอช ดาเวนพอร์ต (Thomas H.Davenport) และจอห์น
ซี เบ็ค (John C. Beck) แห่งบริษัทที่ปรึกษา Accenture บอก ในโลกที่อุดมไปด้วยข้อมูลนั้น
เราไม่ได้ขาดแคลนความรู้ความสามารถ หรือเทคโนโลยีแต่อย่างใด สิ่งที่ขาดไปคือความใส่ใจข้อมูลอย่างจริงจัง
ต่างหาก
หนังสือเล่มนี้จึงแนะกลยุทธ์ต่างๆ เกี่ยวกับความใส่ใจข้อมูล
ทั้งจากภายในและภายนอกองค์กร โดยมีประเด็นนำเสนอดังนี้
1. ความใส่ใจข้อมูลคืออะไร และอะไรที่ไม่ใช่ความใส่ใจ ข้อมูลที่ถูกต้อง ผู้เขียนกล่าวถึงหน่วยพื้นฐาน
6 ประการของ การไหลเวียนของข้อมูลที่ต้องใส่ใจ และแนะวิธีใช้หน่วยเหล่านี้กับ
การใส่ใจข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ
2. เทคโนโลยีที่ช่วยให้เกิดความใส่ใจ ความสามารถของเว็บ
จะเข้ามาช่วยธุรกิจหรือบริษัทที่ต้องใส่ใจลูกค้า อีกทั้งเทคโนโลยีใหม่ๆ จะเข้ามามีส่วนในการกลั่นกรองและจัดการข้อมูลได้
3. ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับความใส่ใจและมีผลกระทบกับ
อี-คอมเมิร์ซ ความใส่ใจอย่างเกาะติดเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้เว็บไซต์ ประสบความสำเร็จ
4. ความใส่ใจมีผลต่อภาวะผู้นำอย่างไร ผู้นำต้องสามารถ กำหนดทิศทางในความใส่ใจของตนให้เกิดประโยชน์
พร้อมไปกับ กำหนดทิศทางในความใส่ใจของผู้ใต้บังคับบัญชาและลูกค้า โดย
อาศัยข้อมูลที่จะเป็นประโยชน์ทั้งกับธุรกิจและลูกค้า
ความใส่ใจข้อมูลคืออะไร
ทำไมจึงสำคัญ
ธุรกิจเปรียบได้กับเครื่องจักรที่ขับ เคลื่อนไปด้วยความใส่ใจข้อมูลเฉพาะบาง
อย่างในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม แรงงานนับเป็น กำลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจไป เมื่อถึงยุคข่าวสาร
เรายอมรับว่า ความรู้คืออำนาจ แต่ในการประกอบธุรกิจในปัจจุบัน ความใส่ใจข้อมูลกลับ
เป็นทรัพยากรสำคัญที่ผลักดันกิจการไปข้างหน้า การตระหนักรู้ว่าความใส่ใจข้อมูลเป็นสิ่งมีค่า
และการกำหนดทิศทางของความใส่ใจ ข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ รวมทั้งการรู้ว่าเราสามารถ
จัดการกับความใส่ใจข้อมูลได้เช่นเดียวกับการ จัดการทรัพยากรอื่นนั้นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจยุคนี้
หากพิจารณาจากตารางจะพบว่า กระบวนการของความใส่ใจข้อมูลเริ่มต้นจากการตระหนักถึงประเด็นข้อมูลบางประเด็น
จาก นั้นมีการจำกัดขอบข่ายข้อมูลให้แคบลง จนกลายเป็นความใส่ใจซึ่งเราจะคัดสรรเฉพาะประเด็นสำคัญๆ
ไว้ และขั้นต่อมาคือการตัด สินใจว่าจะดำเนินการต่อไปอย่างไร ภายหลังจากไตร่ตรองข้อมูลอย่างรอบด้านแล้ว
ทั้งนี้หากขาดขั้นที่ 1 และ 3 แล้วย่อมไม่มีความใส่ใจ เกิดขึ้น ส่วนในขั้นสุดท้ายจะมีการดำเนินการอย่างไรนั้นขึ้นอยู่กับระดับของความใส่ใจข้อมูล
หน่วยพื้นฐาน 6 ประการ
แนวคิดในเรื่องความใส่ใจข้อมูลทางธุรกิจนั้นเป็นแนวคิดที่กว้าง ในขณะที่ความเชื่อมโยงระหว่างโฆษณาและความใส่ใจลูกค้า
นั้นค่อนข้างชัดเจน แต่ผู้นำองค์กรธุรกิจก็ยัง จำเป็นต้องจัดการกับความใส่ใจซึ่งมีหลาย
ระดับด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นความใส่ใจข้อมูล ของตัวผู้นำเอง ความใส่ใจข้อมูลของพนักงาน
ที่มุ่งในเรื่องการสร้างกำไรหรือความใส่ใจข้อมูล ขององค์กรโดยภาพรวมเพื่อสนองความต้อง
การของลูกค้า
มีหน่วยพื้นฐาน 6 ประการที่มีการเคลื่อนไหวไหลเวียนในเรื่องของความใส่ใจข้อมูล
แต่ละหน่วยเน้นให้เห็นความมุ่งมั่นภายใน ใจที่ต่างกันไป และมีคู่ตรงข้ามกันดังนี้
‘ จำใจกับอาสา ความใส่ใจอาจมีแรง ผลักดันจากความอยากรู้อยากเห็นหรือความอยากหลีกให้พ้นจากการเรียกร้องต่างๆ
ของภาวะแวดล้อม กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ คนมักใส่ใจกับสิ่งที่จำเป็นต้องใส่ใจ
พอๆ กับที่มีความใส่ใจในสิ่งที่ต้องการจะใส่ใจ
‘ หลีกหนีกับดึงดูด เรามักใส่ใจกับบางสิ่งบางอย่างเพื่อหลีกหนีให้พ้นจากเรื่องที่ไม่ดี
หรือ เป็นด้านลบ ขณะเดียวกันก็ใส่ใจกับบางสิ่งเพราะเราคิดว่าจะนำสิ่งที่ดีงามมาให้โฆษณาเด็กนั่งใน
ยางรถมิชลินได้เหมือนขับรถยนต์เป็นโฆษณาที่ซ่อนการสื่อความหมายว่าเด็กอาจจะเสี่ยงอันตราย
หากใช้ยางรถยี่ห้ออื่น นี่เป็นตัวอย่างแบบหลีกหนี ส่วนรถยนต์ที่ไม่มีชื่อเสียงด้านความปลอดภัย
อาจหันไปใช้สิ่งดึงดูดใจเช่นรูปลักษณ์ของรถยนต์แทน
‘ เปิดเผยกับปิดบัง ความใส่ใจอย่างเปิดเผยเป็นไปโดยรู้ตัว มีการมุ่งเน้นประเด็นและเห็นได้ชัดแจ้ง
เป็นลักษณะเดียวกับเมื่อคุณเขียนรายงานหรือศึกษาข้อมูล แต่ขณะเดียวกันสมอง
ของคุณก็อาจมีความใส่ใจกับเรื่องอื่นๆ อีกนับสิบซึ่งซ่อนอยู่ด้วย
ดังนั้น ความใส่ใจข้อมูลจึงเกิดขึ้นจากการระดมความใส่ใจที่เกิดจากหน่วยพื้นฐาน
ดังกล่าวทั้งหมดอย่างสุดโต่งพร้อมๆ กัน อันจะนำมาซึ่งประสบการณ์ที่เป็นตัวกำหนดช่วงเวลา
อันมีค่าและสนุกสนานในชีวิต ไม่ว่าจะเกิดขึ้นมาเอง โดยการแสวงหาหรือสร้างมันขึ้นมาก็ตาม
การใช้เทคโนโลยีเพื่อให้ลูกค้าเกิดความใส่ใจ
และความใส่ใจข้อมูลที่จำเป็นต่อธุรกิจ
มาตรฐานของสิ่งที่จะทำให้เราสนใจได้นั้นถูกหยิบยกมาพูดถึงบ่อยครั้ง เพราะอาจเปลี่ยน
แปลงได้ในชั่วเวลาข้ามวัน ตัวอย่างเช่น เมื่อก่อนการแทรกรูปการ์ตูนเข้าไปในงานพรีเซ็นเตชันของโปรแกรมเพาเวอร์พอยต์นั้นเป็นสิ่งน่าตื่นตาตื่นใจ
แต่เดี๋ยวนี้ใครๆ ก็เรียกภาพสารพัดชนิด จาก clip art ในเครื่องคอมพิวเตอร์ได้
วิธีการจูงใจแบบนี้จึงกลายเป็นเรื่องพื้นๆ ไปเสียแล้ว
การจะแข่งขันกับผู้อื่นในยามนี้ ทั้งผู้บริหารและพนักงานจึงต้องทุ่มเทกายใจให้กับการ
ใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความใส่ใจให้เกิดขึ้น ไม่ว่าจะด้วยเครื่องมือที่เป็นวิดีโอ
อุปกรณ์เสียง คุณภาพ สูง ไฮเปอร์เท็กซ์ ฯลฯ เราจำเป็นต้องแยกหมวดข้อมูลให้สอดคล้องกับความต้องการ
และนิสัยใจคอของลูกค้าเป็นรายๆ ยิ่งทำให้มีลักษณะเฉพาะเจาะจงเท่าไร จะยิ่งทำให้เกิดความใส่ใจมาก
ขึ้น อย่างเช่นอีเมลที่ส่งกราดไปทั่วนั้นทำความรำคาญให้คนเป็นจำนวนมาก แต่ข้อมูลที่เลือกสรร
ให้กับลูกค้าเฉพาะรายจะทำให้น่าสนใจได้มากกว่า
นอกจากนั้นแล้ว การใช้เทคโนโลยียังมี ด้านที่สำคัญอีกด้านหนึ่งคือการกลั่นกรองข้อมูลที่
ไม่สำคัญออกด้วย ซึ่งผู้ใช้หรือ user แต่ละรายควรได้ตัดสินใจคัดเลือกข้อมูลได้เอง
เพราะลำพังเทคโนโลยีเองนั้นจะไม่สามารถกลั่นกรองข้อมูลที่ควรใส่ใจได้ ผู้ใช้จึงต้องให้เวลา
และความ ใส่ใจกับข้อมูลด้วย ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลจากอีเมล โทรศัพท์ หรือทีวีก็ตาม
โครงสร้างของความใส่ใจ
อะไรที่ทำให้เราเกิดความใส่ใจได้ตั้งแต่เริ่มแรก และจะรักษาความใส่ใจให้ต่อเนื่อง
ได้อย่างไร โครงสร้างความใส่ใจดังต่อไปนี้จะช่วยให้คำตอบได้
‘ เปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนแปลงเป็นช่วงๆ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหา รูปแบบ โทน
หรือระดับ การเกี่ยวข้อง ล้วนแต่ช่วยให้ความใส่ใจข้อมูลมีต่อเนื่องต่อไป
‘ เล่าเรื่อง เราถูกตรึงกับภาพยนตร์หรือนิยายได้ก็เพราะเราต้องการรู้ว่า
เกิดอะไรขึ้นในเรื่องและตัวละครจะประสบกับอะไรบ้าง หากคุณบอกเล่าเรื่องบางอย่าง
กลุ่มผู้ฟังจะคงอยู่กับคุณ
‘ อย่าหยุดนิ่ง หากต้องการให้ผู้ฟังหรือกลุ่มเป้าหมายใส่ใจคุณตลอด คุณควรขยับขยาย
ประเด็นใหม่ๆ บ้าง เช่นหากคุณกำลังดูรายการทีวี นั่นเป็นโอกาสดีที่จะดูโฆษณาไปด้วย
‘ เปลี่ยนเส้นทาง การที่ทีวี วิทยุและเว็บประสบความสำเร็จสูง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะช่องทางสื่อสารเหล่านี้สามารถเปลี่ยนไปสู่ช่องรายการอื่นได้ง่าย
ถือเป็นการเปลี่ยนเส้นทางการเคลื่อนไหวของความใส่ใจด้วย
อี-คอมเมิร์ซกับความใส่ใจการเกาะติดลูกค้า
บริษัทที่หันไปขายสินค้าหรือบริการทางอินเทอร์เน็ตอาจประสบความสำเร็จ หรือล้มหาย
ตายจากไปได้เนื่องจากความใส่ใจของลูกค้า ความเชื่อมโยงระหว่างความใส่ใจกับอี-คอมเมิร์ซนั้นเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ง่าย
แต่การบริหารหรือจัดการกับความใส่ใจ เพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จนั้นยังต้องศึกษากันอีกมาก
คุณสมบัติจำเพาะของอินเทอร์เน็ต เช่นการ search ข้อมูล การ ระบุตัวบุคคลแบบเจาะจง
และมัลติมีเดีย ล้วนแต่เหมาะกับการสร้างความใส่ใจให้กับลูกค้า แต่ ความสามารถขององค์กรธุรกิจที่จะจัดการกับสิ่งเหล่านี้ยังมีน้อย
การเข้าสู่อี-คอมเมิร์ซจึงอาจไม่ใช่เรื่องง่ายนัก โดยเฉพาะในประเด็นการทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจ
ใส่ใจสินค้าและคงรักษา ความใส่ใจดังกล่าวต่อไป การสร้างเว็บไซต์ให้ลูกค้า
"เกาะติด" นั้นเป็นเรื่องไม่ง่าย เพราะเป็นการทำให้ลูกค้าแวะเวียนมาที่ไซต์บ่อยๆ
แต่ถึงอย่างนั้นก็ไม่ใช่สิ่งรับประกันความสำเร็จแต่อย่างใด
สิ่งชี้วัดการเกาะติด
การเกาะติดสามารถวัดได้จากมาตรวัด 3 อย่างคือ จำนวนเวลารวมที่ใช้ในไซต์
จำนวน ครั้งของการแวะเวียนเข้ามาที่ไซต์ต่อลูกค้ารายหนึ่ง และจำนวนหน้าที่แต่ละคนเปิดเข้าไปชมในไซต์
มาตรวัดการเกาะติดแต่ละอย่างจะเหมาะกับสภาพการณ์ที่แตกต่างกัน เช่น ไซต์
ที่เน้นอี-คอมเมิร์ซพยายามขายสินค้าทางเว็บอาจมีจำนวนผู้เข้ามาในไซต์มาก
แต่พึงระวังปัญหาที่อาจเกิดจากการใช้เวลาในไซต์ นานเกินไปจนทำให้เกิดปัญหากับการไหลเวียนข้อมูล
ไซต์ที่จะสร้างการเกาะติดได้อย่างดีเยี่ยมจะต้องมีกลยุทธ์ 4 อย่าง คือ
ตรงกับความต้องการ มีการมัดใจ สร้างชุมชน และมีความ สะดวก ดังต่อไปนี้
ตรงกับความต้องการ
ไซต์ที่จะดึงลูกค้าไว้ได้อย่างเหนียว แน่น จะต้องมีข้อมูลตรงกับความต้องการของ
ลูกค้า กล่าวคือ
‘ มี content ที่สนองความต้องการ ของ user ได้เต็มที่ เช่น เที่ยวบิน TWA
800 เกิดตกโดยไม่ทราบสาเหตุ สายการบินจะต้อง ปรับปรุงเว็บไซต์ให้มีการนำร่องการบิน
ที่ทันสมัยขึ้น TWA รู้ว่าจะมีผู้เข้ามาดูข้อมูลในไซต์ จึงต้องให้ข้อมูลที่ลูกค้าต้องการได้
‘ มีขอบเขตที่เหมาะสม โดยการจัด content ทั้งด้านลึกและด้านกว้างให้ลงตัว
เช่น user ของ eBay ควรเลือกหัวข้อเด่นที่น่าสนใจ ได้อย่างหลากหลาย แต่ต้องไม่มากจน
user รู้สึกว่าต้องเฟ้นหาสิ่งที่ต้องการอย่างลำบากยากเย็น
‘ update ไซต์ให้สม่ำเสมอ ความต้อง การของ user นั้นไม่คงที่ การเปลี่ยนแปลงต่างๆ
ในเว็บนั้นรวดเร็วมาก ไซต์ทางด้านการเงินที่ประสบความสำเร็จคือ ไซต์ที่มีการ
update ข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ เช่นไซต์/ด้านหุ้นจะต้องมีราคาหุ้นล่าสุดเป็นฐาน
‘ นำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการไซต์ที่มีลูกค้าเกาะติดจะต้องมีสิ่งที่สามารถอวดอ้างได้ว่าเด่นกว่าไซต์ของคู่แข่ง
เช่น Amazon.com คุยว่าเป็นไซต์ที่มีสินค้าให้เลือกได้มากที่สุดในโลก ส่วนเครือข่าย
1-JOBS จัดให้ตัวเอง เป็นบริการรับสมัครงานทางอินเทอร์เน็ตที่เติบโตเร็วที่สุด
เป็นต้น
การผูกมัดใจ
ไซต์ที่จะมัดใจลูกค้าไว้ได้จะต้องมีสิ่งต่อไปนี้
‘ ลักษณะ interactive การคลิกอาจ เชื่อมโยงเข้าสู่เว็บไซต์ต่างๆ และจัดเป็นอินเตอร์แอคทีฟแบบหนึ่ง
แต่การจะมัดใจลูกค้า ต้องมีลักษณะอินเตอร์แอคทีฟที่ก้าวหน้ากว่านั้น เช่น
ผู้อ่าน Atlantic Monthly สามารถส่งความคิดเห็นต่อบทความในหนังสือ กลับไปยังบอร์ดข่าวสารที่ชื่อ
"Post and Ripost" และกลับไปอ่านบอร์ดข้อมูลเพื่อดูว่า มีผู้อื่นแสดงทัศนะอื่นเพิ่มเติม
‘ การแข่งขัน ไซต์ด้านเกมต้องเสนอการแข่งขันเป็นจุดขาย แต่มีเว็บไซต์อย่าง
Disney.com หรือ Football365.com ที่นำเสนอ รูปแบบการแข่งขันในลักษณะอินเตอร์แอคทีฟ
ซึ่งทำให้ผู้ชมสนใจและหวนกลับมาที่ไซต์อีก
‘ มูลค่าการผลิต ในขณะที่มีเว็บไซต์มากมายให้เลือกเปิดอ่าน การนำเสนอมูลค่า
การผลิตจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง อย่าง Racing Green ซึ่งเป็นร้านจำหน่ายเสื้อผ้าของอังกฤษ
นำเสนอแคตาล็อกสินค้าในเว็บไซต์ โดยใช้ความโดดเด่นในแง่ของคุณภาพของแคตาล็อก
สร้างความเป็นต่อคู่แข่ง
‘ การบอกเล่าเรื่องราว คุณจะต้อง หาวิธีนำเสนอข้อมูลที่ทำให้ผู้ชมเว็บไซต์จดจำ
ได้ โดยอาจพัฒนา content ขึ้นเอง หรือใช้ฐานจาก user รายอื่น
สร้างชุมชน
ไซต์ที่ทำให้ลูกค้าเกาะติดได้ต้องสร้าง ชุมชนในหมู่ลูกค้าขึ้นด้วยวิธีการดังนี้
‘ ร่วมสร้างสรรค์ ไซต์อย่าง Schwab และ Fidelity จัดทำ content โดยอาศัยข้อมูล
การลงทุนของลูกค้าเป็นพื้นฐาน ส่วน When. com ก็สร้างไซต์ขึ้นโดยมี user
เป็นผู้ช่วยให้ข้อมูลด้วย เป็นต้น
‘ การจัดข้อมูลเฉพาะ เป็นรูปแบบหนึ่งของการร่วมสร้างสรรค์ แต่ขึ้นอยู่กับการกลั่นกรอง
และจัดการกับข้อมูลมากกว่าที่จะเน้นแต่การได้ข้อมูลเพิ่มเติมจาก user อย่างเช่น
ไซต์ Premier Pages ของเดล ยอมให้ลูกค้าของบริษัทคัดข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องกับตนทิ้งไปได้
เป็นต้น
‘ การนำเสนอข้อมูลให้เป็นรายบุคคล Amazon.com และ Buy.com ประสบความสำเร็จ
เพราะมุ่งเจาะลูกค้าเป็นรายบุคคล โดย มีการส่งคำอวยพรในเทศกาลต่างๆ ถึงลูกค้า
เป็นรายๆ การส่งอีเมลเสนอขายสินค้าก็จัดทำ โดยอิงกับข้อมูลการซื้อสินค้าคราวก่อนเป็นฐาน
‘ ความภูมิใจและการรับรู้ Amazon ให้ลูกค้าไดัมีส่วนจัดอันดับสินค้าเพื่อสร้างความ
ภาคภูมิใจและการรับรู้เกี่ยวกับสินค้า
ความสะดวก
ไซต์ที่ทำให้ลูกค้าเกาะติดได้ต้องอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าโดย
‘ ทำให้มีการดาวน์โหลดได้อย่างรวดเร็ว ยิ่งการดาวน์โหลดข้อมูลทำได้เร็วเท่าไร
ลูกค้าจะยิ่งใช้เว็บไซต์นั้นมากขึ้น
‘ ส่งข้อมูลในรูป bite-sized นี่เป็นตัวอย่างความสำเร็จของไซต์ของหนังสือพิมพ์
USA Today ที่สามารถส่งข้อมูลในรูปแบบนี้ได้ และเหมาะอย่างยิ่งกับข้อมูลที่มี
user เป็นฐานกว้างแต่มีระดับ ของความใส่ใจไม่มากนัก
ภาวะผู้นำ
การกำหนดทิศทางความใส่ใจ
หนังสือธุรกิจส่วนใหญ่มักกล่าวถึงภาวะผู้นำ และให้คำแนะนำเกี่ยวกับการบริหารงาน
ในลักษณะต่างๆ แต่น้อยเล่มนักที่จะกล่าวถึงความสัมพันธ์ระหว่างการเป็นผู้นำที่ประสบความ
สำเร็จกับความใส่ใจ ผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จเนื่องจากมีวิธีบริหารงานแบบมีความใส่ใจมา
เป็นเวลานาน มีอยู่หลายคนด้วยกัน อาทิ ฟอร์ด (Ford) วัตสัน (Watson) มอริตะ
(Morita) เวลช์ (Welch) และเกตส์ (Gates)
แม้ว่าการบริหารงานแบบมีความใส่ใจจะมีความสำคัญและได้รับการยอมรับมากขึ้นในปัจจุบัน
แต่ผู้นำก็ต้องหาวิธีในการกำหนดทิศทางของความใส่ใจ ซึ่งจะต้องอาศัยหลัก 4
ข้อ ดัง ต่อไปนี้
1. กำหนดจุดมุ่งเน้นของความใส่ใจ
2. ทำให้เป็นที่สนใจอย่างเหมาะสม
3. กำกับทิศทางความใส่ใจของผู้ที่ปฏิบัติงานตามคุณ
4. รักษาระดับความใส่ใจของลูกค้าไว้
กำหนดจุดมุ่งเน้นของความใส่ใจ
ความใส่ใจมีการเคลื่อนไหวในทิศทางจากผู้นำไปสู่ลูกน้องผู้ปฏิบัติงานและต่อไปยังลูกค้า
มีงานวิจัยระบุว่าผู้นำที่มีความตระหนักเกี่ยวกับตัวเอง จะประสบความสำเร็จในการกำกับทิศทางความใส่ใจของผู้อื่น
วิธีการปรับหรือกำหนดจุด มุ่งเน้นของความใส่ใจอาจทำได้โดย
‘ บอกเล่าให้ผู้อื่นได้รับรู้ว่าคุณมีความใส่ใจกับประเด็นใดอยู่บ้าง นี่เป็นวิธีที่จะช่วยให้คุณมีความตระหนักเกี่ยวกับตัวเองมากขึ้น
‘ กำหนดเป้าหมายของความใส่ใจ เพื่อให้เห็นว่าในอนาคตคุณจะใส่ใจกับสิ่งใดบ้าง
‘ ยอมรับฟังความเห็นคนรอบตัว ไม่ว่าจะเป็นครอบครัว เพื่อนฝูง หรือลูกน้อง
เพราะพวกเขาอาจมีความคิดเห็นที่ดีกว่าตัวคุณก็เป็นได้
ทำตนให้เป็นที่สนใจอย่างเหมาะสม
ผู้นำของ Sony คือ โนบูยูกิ อิเดอิ (No-buyuki Idei) ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงด้วยการทำให้ตนเองเป็นที่สนใจ
ในเวลาที่เหมาะสม (โปรดดูล้อมกรอบ) และรู้จักวิธีหลีกเลี่ยงการเป็นที่สนใจที่ไม่เหมาะสม
ไม่ว่าจะเป็นไปโดยสัญชาตญาณหรือโชคก็ตาม ความสามารถดังกล่าวก็เป็นกุญแจสำคัญในการเติบโตในองค์กรสู่ตำแหน่งผู้นำ
กำกับทิศทางความใส่ใจของผู้ที่ปฏิบัติงานตามคุณ
ผู้นำจำเป็นต้องมีผู้ตามที่มีความใส่ใจกับความเชื่อและปฏิบัติตามความเชื่อในด้านอาชีพ
การงานนั้น หากไม่ได้รับความร่วมมือจากผู้ปฏิบัติงาน ความใส่ใจของผู้นำก็ไร้ประโยชน์
และแม้ว่าผู้นำจะกระตุ้นให้ผู้ปฏิบัติงานเกิดความใส่ใจในเรื่องต่างๆ ตามต้องการแล้ว
สิ่งที่ยากยิ่งในขั้นต่อไปก็คือ การรักษาระดับความใส่ใจนั้นไว้อย่างต่อเนื่อง
สิ่งสำคัญประการหนึ่งในการกำกับทิศทางของความใส่ใจก็คือการยอมรับว่าคุณ
ไม่สามารถควบคุมจุดเน้นของแต่ละคนได้ คุณอาจควบคุมเวลาในการทำงานของพนักงาน
ในองค์กร กำหนดตำแหน่งที่นั่งทำงาน แต่ในความเป็นจริงแล้วพนักงานต่างกำหนดทิศทาง
ความใส่ใจในงานด้วยตนเอง
ผู้นำมีหน้าที่สร้างแรงจูงใจพนักงาน โดยการสร้างบริบทที่เป็นประโยชน์ต่อข้อมูล
โดยการคัดเลือกและจัดข้อมูลให้เข้าที่เข้าทาง เลือกว่าจะมุ่งเน้นที่เรื่องใดและจะทำอย่างไร
กับสิ่งที่ต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษ วิธีหนึ่งที่ ทำได้ก็คือ กลั่นกรองข้อมูลที่มีอยู่เป็นจำนวน
มากและคัดส่วนที่ไม่เป็นประโยชน์ทิ้งไป จอห์น บราวน์ (John Brown) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร
ของบริติช ปิโตรเลียม เคยสั่งการให้ผู้บริหารระบบข้อมูลกำจัดแอพพลิเคชันภายในระบบขององค์กรทิ้งไปครึ่งหนึ่ง
นอกจากนั้น ผู้นำส่วนงานอื่นก็ทำการจำกัด จำนวนผู้รับอีเมลของบริษัทลง เนื่องจากเห็นว่าการส่งอีเมลออก
ไปมักเป็นการเบี่ยงเบนความใส่ใจมากกว่าจะ เป็นการมุ่งเน้นความใส่ใจกับการงาน
รักษาระดับความใส่ใจของลูกค้าไว้
ถึงคุณจะทำให้พนักงานมีความใส่ใจกับการงานที่คุณกำหนดทิศทางไว้ได้ 100%
เต็ม แต่ธุรกิจก็อาจล้มเหลวได้หากคุณรักษาระดับความใส่ใจของลูกค้าไว้ไม่ได้
ผู้นำจึงต้องกำหนดตำแหน่งของสินค้าหรือบริการใน ความคิดอ่านของลูกค้า และรักษาความใส่ใจ
ให้คงไว้เพื่อให้ลูกค้าหวนกลับมาใช้สินค้า หรือบริการต่อไปอีก ทั้งนี้ ผู้นำมีวิธีทำให้ลูกค้าเกิดความใส่ใจด้วยวิธีการต่างกันไปอาทิ
‘ แคมเปญ "ยางที่ขับขี่ได้หลายรูปแบบ" ของมิชลิน ใช้การสร้างความใส่ใจแบบหลีกหนี
‘ พิเรลลีใช้รูปลักษณ์และคุณสมบัติที่โดดเด่นเป็นจุดขาย
‘ โค้กใช้สโลแกน "ต้องโค้กซิ" ในงานโฆษณาที่ชวนลูกค้าให้ดื่มโค้กทุกครั้งที่กระหายน้ำ
ยุทธศาสตร์ความใส่ใจข้อมูลภายใต้กรอบวิธีการต่างๆ
ในการกำหนดยุทธศาสตร์ ผู้นำควรหยุดพักความใส่ใจกับงานเฉพาะด้านแล้วใส่ใจกับ
ประเด็นในระยะยาว ส่วนผู้บริหารที่ดูแลงานประจำวันก็จะต้องถูกโน้มน้าวให้มีความใส่ใจกับ
ยุทธศาสตร์
เมื่อจะกำหนดยุทธศาสตร์ คุณจะต้องเลือกสรรทางเลือกที่สมเหตุสมผลและมีศักยภาพ
ที่มีอยู่อย่างหลากหลาย และแต่ละทางเลือกจะนำคุณไปสู่ทิศทางที่ต่างกันไป
ทางออกในการกำหนดยุทธศาสตร์ที่มีความใส่ใจเป็นแกนอาจเริ่มด้วยการตั้งคำถามเหล่านี้
‘ เราควรกำหนดจุดมุ่งเน้นของความใส่ใจในเรื่องส่วนแบ่งตลาดหรือความสามารถในการทำกำไรหรือไม่
‘ เราควรกำหนดจุดมุ่งเน้นของความใส่ใจในเรื่องการเติบโต จากธุรกิจที่ดำเนินอยู่หรือจาก
การแตกแขนงธุรกิจออกไป
‘ เราควรกำหนดจุดมุ่งเน้นของความใส่ใจในเรื่องคู่แข่งทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่
มาก น้อยเพียงไร
‘ เทคโนโลยีใหม่ๆ อะไรที่เราควรกำหนดจุดมุ่งเน้นของความใส่ใจในองค์กร
‘ เราจะเพิกเฉยกับโอกาสในการเปลี่ยนแปลงในตลาดการเงินในระหว่างการดำเนินยุทธศาสตร์
หรือเราควรกำหนดมุมมอง ในเรื่องนี้ไปด้วย
ยุทธศาสตร์ไม่ใช่เรื่องของหาทางเลือกที่ถูกต้องเท่านั้น แต่เป็นเรื่องของมุมมองที่จะใช้
ยุทธศาสตร์ด้วย กล่าวคือ ใครเป็นผู้กำหนดยุทธศาสตร์ เมื่อไรจึงจะใช้ยุทธศาสตร์
ทั้งนี้ แม้ว่า คุณจะมองยุทธศาสตร์ได้จากมุมมองต่างๆ กัน แต่คุณไม่อาจใส่ใจกับมุมมองทั้งหมด
ได้พร้อมกัน จึงต้องกำหนดขอบข่ายหรือกรอบทางยุทธศาสตร์เพียงหนึ่งหรือสองกรอบเท่านั้น
สิ่งที่ควรใส่ใจอีกประการหนึ่งคือ การแตกยุทธศาสตร์ออกเป็นประเด็นย่อย
โดยทั่วไปแล้ว ยุทธศาสตร์มักเริ่มต้นจากผู้บริหารระดับสูงเป็นผู้กำหนด แล้วแตกประเด็นย่อยไปสู่ส่วนอื่นๆ
ภายในองค์กร วิธีการนี้ใช้ได้กับบางองค์กรก็จริง แต่ก็อาจเป็นไปได้ว่าผู้บริหารระดับสูง
ไม่ใช่ผู้ที่นำเสนอแนวคิดแปลกใหม่ได้เสมอไป การให้ผู้อื่นมีส่วนร่วมในการกำหนดยุทธศาสตร์ด้วยอาจทำให้ได้มุมมองใหม่ๆ
ได้ ไม่ว่าจะเป็น จากเลขานุการ หรือพนักงานระดับปฏิบัติการก็ตาม
เมื่อกำหนดยุทธศาสตร์แล้ว สิ่งต่อมาก็คือการสื่อสารให้ทุกส่วนงานในองค์กรมีความ
ใส่ใจกับยุทธศาสตร์และทำให้เกิดการเปลี่ยน แปลงขึ้น โดยจะต้องอาศัยช่องทางการสื่อสาร
ต่างๆ เพื่อให้เกิดความตระหนักรู้ถึงยุทธศาสตร์ ดังกล่าว และให้พนักงานแต่ละคนยอมรับความสำคัญของยุทธศาสตร์และปฏิบัติตามยุทธศาสตร์นั้นด้วย
โครงสร้าง :
การเน้นที่แง่มุมบางแง่เกี่ยวกับธุรกิจ
โครงสร้างองค์กรเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับ การกำหนดจุดมุ่งเน้นของความใส่ใจ
โดยจะต้องเลือกเพียงบางแง่มุมขึ้นมา เช่น วิธี หนึ่งที่จะให้พนักงาน ลูกค้า
และคนภายนอกเห็นว่า บริษัทให้ความสำคัญกับเรื่องคุณภาพก็คือ การตั้งหน่วยงานด้านคุณภาพขึ้น
แม้โครงสร้างอาจไม่ใช่หนทางที่จะนำความใส่ใจไปสู่เป้าหมาย แต่เมื่อมีความใส่ใจเป็นพื้นแล้ว
จะเกิดการสร้างหนทางอื่นๆ เพื่อไปสู่เป้าหมาย (เช่น การประเมินความสามารถการจ่ายค่าตอบแทน
การสื่อสาร เป็นต้น)
โครงสร้างที่เลือกใช้อาจเป็นแบบใดแบบหนึ่งต่อไปนี้
1. โครงสร้างแบบเน้นผลิตภัณฑ์เป็นแกน เป็นโครงสร้างของบริษัทที่ผลิตสินค้าหลายชนิด
แต่ละชนิดมีกลุ่มลูกค้าและตลาดต่างกัน
2. โครงสร้างแบบเน้นพื้นที่เป็นแกน เป็นโครงสร้างของ บริษัทที่ต้องทำธุรกิจในตลาด
เป้าหมายที่อยู่ในพื้นที่ต่างๆ กัน
3. โครงสร้างแบบเน้นหน้าที่เป็นแกน เป็นโครงสร้างที่เน้นความใส่ใจไปที่ประเด็นทาง
เทคนิคเฉพาะเช่น ด้านการตลาด การเงิน การ ผลิต เป็นต้น เมื่อธุรกิจประสบปัญหาที่สลับซับซ้อน
การแก้ปัญหาด้วยมุมมองทั่วไปไม่อาจใช้ได้ จำเป็นต้องใช้โครงสร้างแบบหน้าที่ซึ่งอาศัยผู้ชำนาญการเฉพาะด้านมาแก้ปัญหาเป็นจุดๆ
ไป
การปรับเปลี่ยนจุดมุ่งเน้น
แม้ว่าโครงสร้างองค์กรหนึ่งๆ จะมีเพียงด้านเดียว แต่ผู้บริหารจะต้องทำหน้าที่ระดมและ
กำหนดทิศทางในการใส่ใจกับธุรกิจเสียใหม่ หากจำเป็นต้องทำเพื่อให้ธุรกิจก้าวหน้ายิ่งขึ้น
เช่น หากต้องปรับเปลี่ยนทิศทางจากการเน้นที่ผลิตภัณฑ์ไปสู่การเน้นที่การทำตลาดในเชิงพื้นที่
แน่นอน ว่าการปรับเปลี่ยนจุดมุ่งเน้นจะต้องอาศัยความพยายามอย่างมาก
อย่างไรก็ตามมีนักคิดด้านการบริหารบางรายเสนอว่า แทนที่จะบริหารธุรกิจตามโครง
สร้างของผลิตภัณฑ์ พื้นที่หรือหน้าที่ของธุรกิจ เราควรหันไปใช้การบริหารกระบวนการของธุรกิจ
ทั้งหมด หรือ process management มากกว่า โดยเฉพาะหากมองจากมุมมองการบริหารที่มุ่งเน้นความใส่ใจด้วยแล้วจะพบว่า
การที่จะมุ่งใส่ใจธุรกิจในด้านใดด้านหนึ่งโดยละเลยสิ่งที่เคยให้ ความใส่ใจมานั้นทำได้ยาก
วิธีการบริหารแบบมุ่งเน้นทั้งกระบวนการทำได้โดย
‘ เชื่อมโยงการบริหารกระบวนการเข้ากับการริเริ่มระบบข้อมูล
‘ ให้ผู้บริหารอาวุโสเป็นผู้ริเริ่มชักชวน
‘ ประเมินผลและให้รางวัลพนักงาน ตามผลการปฏิบัติงานเป็นหลัก
อนาคตของนโยบายธุรกิจแบบเน้นที่ความใส่ใจ
ปัจจุบันผู้บริหารองค์กรธุรกิจต่างตระหนักว่าเทคโนโลยีข้อมูลนั้น มีข้อจำกัดในแง่ที่ไม่สามารถกลั่นกรองข้อมูลที่ไม่จำเป็นทิ้งไป
และมุ่งเน้นความใส่ใจไปที่ข้อมูลสำคัญเท่านั้น แนวโน้ม ของนโยบายทางธุรกิจในอนาคตจะเป็นไปดังนี้
‘ บริษัทอาจมีนโยบายที่เข้มงวดในเรื่องการกำหนดว่าใครที่สามารถส่งข้อมูลให้กับพนักงานได้บ้าง
แทนที่พนักงานจะมัวเสียเวลากับการเฝ้าดูข้อมูลที่ไม่สำคัญที่ไหลผ่านเข้ามา
ต่อไป การเข้าถึง email address ของบริษัทอาจมีการจำกัดวงให้แคบลง
‘ ผู้บริหารอาจจะป็นคนชี้แนะให้พนักงานรู้ว่าควรใช้เวลาหลังเลิกงานเท่าไร
ในการใส่ใจ กับประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการงานของตน
‘ ผู้บริหารจะเป็นผู้ชี้แนะให้พนักงานรู้ว่าควรใส่ใจกับประเด็นที่ไม่เกี่ยวข้อง
กับการงานมากน้อยเพียงใดในระหว่างเวลางาน โดยเฉพาะในยุคที่มีโฆษณาในอินเทอร์เน็ตมากมาย
‘ บริษัทจะเป็นผู้ชี้แนะแก่พนักงานว่าควรใส่ใจกับประเด็น หรือข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับงานเป็นการเฉพาะมากน้อยเพียงไร
ซึ่งจะเป็นการบังคับให้ฝ่ายบริการมีการตรวจสอบว่า ได้มอบหมายให้พนักงานทำงานและมีความใส่ใจกับงานอย่างเหมาะควรหรือไม่
‘ บริษัทจะจัดตั้ง "เขตปลอดข้อมูล" หรือระบุช่วงเวลาที่พนักงานจะเพ่งสมาธิกับการทำงานโดยไม่กังวลกับอีเมลหรือโทรศัพท์รบกวน
ซึ่งแม้จะเป็นเรื่องยากแต่บริษัทหลายแห่งจะเริ่มใช้นโยบายดังกล่าว
CEO ของโซนี่กับการใช้ประโยชน์จากสร้างความน่าสนใจ
โนบูยูกิ อิเดอิ (Nobuyuki Idei) ก้าวขึ้นเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO)
ของโซนี่โดยการเป็นผู้อยู่เบื้องหลังการทำงานของบริษัทมาตลอด จนกระทั่ง เมื่อถึงเวลาที่จะเรียกความสนใจจากผู้อื่น
จึงก้าวออกมาและรับตำแหน่งผู้บริหารระดับสูง
โดยก้าวข้ามหน้าผู้บริหารระดับสูงอีกหลายคน อิเดอินั้นต่างจากผู้บริหารคนอื่นตรงที่
ไม่ได้เติบโตในสายงานในสำนักงานใหญ่ของโซนี่ เขาทำงานโดยอยู่นอกญี่ปุ่นเป็น
ส่วนใหญ่ โดยเปิดสำนักงานสาขาในฝรั่งเศสเมื่อปี 1968 และควบตำแหน่งการดูแลกิจการในสวิตเซอร์แลนด์ไปด้วย
เขาทำงานอย่างเงียบๆ แต่มีช่องทางการสื่อสาร
ที่รายงานผลงานโดดเด่นมาตลอด ทำให้เป็นผลงานที่โดดเด่นแต่ไม่โด่งดัง
เมื่ออิเดอิเห็นว่าความสามารถในการบริหารของเขาสอดคล้องกับความต้องการของบริษัท
เขาจึงก้าวออกมาและทำให้กรรมการบริหารของโซนี่สนใจในตัวเขา
โดยเฉพาะในแง่ที่สามารถผลักดันกิจการ "โคลัมเบีย มิวสิก พิคเจอร์"
ที่เทกโอเวอร์
มาให้ประสบความสำเร็จ เขาจึงเป็นผู้บริหารระดับสูงของโซนี่เพียงคนเดียวที่ไม่ได
มีพื้นฐานมาจากสายงานอิเล็กทรอนิกส์ แต่สามารถนำเอาสายงานทั้งด้านอิเล็กทรอนิกส์กับด้านบันเทิงมาผนวกกันอย่างลงตัวจนทำกำไรให้บริษัท
ความสามารถในการสร้าง
จุดสนใจให้กับตนเอง ทำให้อิเดอิแซงหน้าผู้บริหารระดับสูงถึง 15 คนขึ้นไปรับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร
และยังเป็นผู้ที่เปิดกว้างในแง่สไตล์การบริหารงานที่มุ่งมั่น
และไม่ยึดติดกับแบบแผนเดิมๆ เพื่อใช้กับโซนี่โดยรวม
แจ๊ค เวลช์กับยุทธศาสตร์เป็นที่หนึ่ง
มีผู้บริหารน้อยรายที่จะทำได้อย่างแจ๊ค เวลช์ แห่งเจเนอรัล อิเล็กทริก
ในแง่ของการสื่อสารให้พนักงานทั้งองค์กรได้รับรู้และเข้าถึงยุทธศาสตร์ของ
องค์กร เวลช์รับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารของจีอีตั้งแต่ปี 1981 เขาประกาศท้าทายแผนกงานต่างๆ
ของบริษัทว่าจะต้องเร่งผลักดันตนเอง ให้เป็นที่ 1 หรือ 2 ในธุรกิจแขนงนั้นภายในปี
1990 มิฉะนั้นก็ให้เลิกกิจการไปเสียเลย
แม้ว่าฟังดูเป็นเป้าหมายง่ายๆ แต่กลับต้องใช้ยุทธศาสตร์ในการแก้ปัญหา ต่างๆ
อีกมากมาย และการที่เวลช์ประกาศจะเป็นที่ 1 หรือ 2 เท่านั้น ในแขนงธุรกิจที่ดำเนินอยู่
ทั้งนี้ก็เพราะต้องการให้กิจการมีส่วนต่างกำไร มากพอที่จะทำให้เกิดความคล่องตัวทางการเงิน
เพื่อครองตลาดส่วนใหญ่ไว้ในท้ายที่สุด
