ปัจจุบันผู้ประกอบการคนไทยจำนวนมาก ได้แสวงหาชื่อเสียง และความมั่งคั่งโดยการลงทุน ก่อตั้งการดำเนินธุรกิจแบบอิเล็กทรอนิกส์

ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (e-business) แบ่งออกได้สองกลุ่ม คือ กลุ่มที่เป็นบริษัท ที่ตั้งใหม่ เพื่อเข้ามาประกอบธุรกิจค้าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์โดยเฉพาะ (e-tailing) และกลุ่ม ที่เป็นผู้ค้าปลีกดั้งเดิม (traditional retailers) อยู่ แล้วแต่ใช้ระบบการค้าทางอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อเพิ่มช่องทางทางธุรกิจ

หากถามว่ามีผู้ลงทุนทางธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์กี่รายที่ประสบความสำเร็จ คำตอบคือ มีจำนวน ที่น้อยมาก บริษัทค้าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์นำเสนอภาพลักษณ์ของบริษัท ที่ก่อตั้งขึ้นใหม่

"เมื่อสามารถระดมเงินทุนจากแหล่งเงินทุนได้แล้ว เงินทุนนั้น จะถูกใช้ไปอย่างรวดเร็วในแผนโฆษณา เพื่อทำให้ บริษัทเป็นที่รู้จัก และสามารถดึงดูดให้ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเข้ามาหาข้อมูลในเว็บไซต์ ของตนเองได้" สตีเฟน ฮิวจ์ส กรรมการ บริษัทไพร้ซวอเตอร์เฮาส์คูเปอร์ส (PwC) ฝ่าย ที่ปรึกษาด้านวาณิชธนกิจ และการลงทุนกล่าว

อย่างไรก็ตามมีคำถามเกิดขึ้นว่า ผลกำไรจากธุรกิจใหม่นี้จะเป็นไปตาม ที่คาดหวังหรือไม่ "เราจะคาดหวังได้อย่างไรว่าจะสามารถสร้างผลกำไรจากบริษัทค้าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์ ที่โดยเฉลี่ยแล้วก่อตั้งมาได้ไม่เกิน 3 ปี แต่ก็มีข้อยกเว้นเพียงหนึ่งหรือสองบริษัทเท่านั้น " ฮิวจ์สบอก

ในขณะที่ธุรกิจการค้าปลีกแบบดั้งเดิม ซึ่งมีรากฐานลูกค้า ที่ใหญ่กว่าเพราะไม่ต้องมีข้อจำกัดว่าจะต้องเป็นผู้ใช้บริการอินเทอร์เน็ตเท่านั้น ยังต้องประสบความยากลำบาก ที่จะสามารถทำกำไรได้ในระยะเวลาสั้น

ถึงกระนั้น กลุ่มค้าปลีกแบบดั้งเดิม ที่แสวงหาผลกำไรเพิ่มเติมจากธุรกิจ ทางอิเล็กทรอนิกส์ จะใช้การผสมผสานกันระหว่างสองระบบ จึงเป็นกลุ่ม ที่มีโอกาสประสบความสำเร็จในตลาดการค้าอิเล็กทรอนิกส์มากกว่ากลุ่ม ที่ก่อตั้ง เพื่อธุรกิจค้าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์โดยเฉพาะ (pure play)

"ผู้ประกอบการดั้งเดิม ที่ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มช่องทางการจำหน่าย (multi channel retailer) หลายแห่งเริ่มมีการ รายงานผลกำไร ที่ได้จากการค้าฝ่ายอินเทอร์เน็ตบ้างแล้ว" ฮิวจ์สกล่าว

สถิติจากการค้าปลีกในยุโรปแสดงให้เห็นว่า ต้นทุน เพื่อการหาลูกค้าทางอินเทอร์เน็ตของบริษัทค้าปลีกแบบหลายช่องทาง (multi channel retailer) อยู่ในอัตรา ที่ต่ำกว่า จากสถิติปีที่แล้วต้นทุนต่อลูกค้าสำหรับบริษัทค้าปลีกแบบหลายช่องทางเท่ากับ 11 ล้านเหรียญ สหรัฐ เมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่ม ที่ก่อตั้ง เพื่อธุรกิจค้าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์โดยเฉพาะ ซึ่งมีต้นทุนสูงถึง 82 ล้านเหรียญสหรัฐ

ข้อแตกต่างนี้มีผลมาจากชื่อเสียงของบริษัท ที่เป็นที่รู้จักกันมานาน การประหยัดจากขนาด (economies of scale) แรงงาน ที่มีความชำนาญ และระบบการขนส่ง ที่มีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ดี บริษัทค้าปลีกแบบหลายช่องทางบางรายก็ยังประสบปัญหาการขาดทุนในการทำธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-business activi-ties) ดังนั้น ถ้าบริษัทไหนเป็นหนึ่งในผู้ที่กำลังประสบปัญหานี้ หรือกำลังคิดจะลงทุน แต่ไม่อยากประสบปัญหาการขาดทุนเหมือนบริษัทหลายแห่งในแถบยุโรป และสหรัฐอเมริกา ฮิวจ์สมีคำแนะนำ ที่ครอบคลุมวัฏจักร (life-cycle) ในการดำเนินธุรกิจทางอินเทอร์เน็ต

"ในระบบเศรษฐกิจแบบเก่าคงใช้เวลาเป็น 10 ปี เพื่อจะจัดตั้งธุรกิจค้าปลีก ที่มีเครือข่ายครอบคลุมทั้งประเทศ และต้องใช้เวลามากกว่านั้น หากมีความประสงค์ ที่จะสร้างเครือข่ายทั่วโลก"

กลยุทธ์แบบเดิมๆ ที่ใช้การรอคอย และดูว่าจะเกิดอะไรขึ้นแบบเก่าๆ (wait and see) คงใช้ไม่ได้ผลอีกแล้วในยุคปัจจุบัน เพราะไม่สามารถละเลยถึง ความจริง ที่ว่าอินเทอร์เน็ตมีอิทธิพลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตลอด เวลา "ในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ ณ วันที่คุณรู้ว่ายอดขาย 5% ของคุณถูกคู่แข่งช่วงชิงไป คุณคงไม่มีเวลาเพียงพอ ที่จะตอบโต้ได้แล้ว"

ในช่วงแรกของการเกิดธุรกิจค้าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์ ไม่มีใครรู้ว่าอินเทอร์เน็ตจะเป็นเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะเข้ามามีบทบาทต่อการดำรงชีวิตของคน ในปัจจุบันมากขนาดนี้ ดังนั้น ความรับผิดชอบในการพัฒนาอินเทอร์เน็ตมักจะถูกมอบหมายไปสู่กลุ่มย่อยในองค์กร เช่น เทคโนโลยีสารสนเทศ

"แต่ขณะนี้ผลกระทบของกลยุทธ์ทางธุรกิจอิเล็กทรอนิกส ์มีความสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจโดยรวม เกินกว่าจะอยู่ภายใต้ความรับผิดชอบของคนกลุ่มย่อย" ฮิวจ์สบอก

ดังนั้น ผู้บริหารระดับสูง และคณะกรรมการจึงมีความจำเป็นต้องเข้ามามีบทบาทโดยตรงในการกำหนดกลยุทธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อให้เกิดความสอดคล้องกันระหว่างกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจ และกลยุทธ์ทางธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์

ผู้ประกอบการค้าปลีกจำนวนมากมักจะรีบร้อน ที่จะเข้าลงทุนในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์โดยขาดการวางแผนที่ดีจึงไม่สามารถทำกำไรจากการค้าได้ ถึงแม้ว่าการดำเนินธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์ จะเป็นการทำการค้ารูปแบบใหม่ "แต่ก็ยังคงต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานของการค้าแบบดั้งเดิม ที่ต้องคำนึงถึงกฎของอุปสงค์ และอุปทาน รวมทั้งรูปแบบการดำเนินธุรกิจ ที่มีจุดมุ่งหมายในการสร้างผลกำไร และกระแสเงินสด"

ผู้ประกอบการค้าปลีกส่วนใหญ่ใช้เว็บไซต์เพียง เพื่อโฆษณาสินค้าของตน ซึ่งการทำเช่นนี้ไม่ได้เพิ่มความสามารถในการแข่งขันในระยะยาวเลย ผู้ประกอบการควรจะใช้ประโยชน์ในการทำธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยไม่มองข้ามไปว่าข้อดีของเว็บไซต์ คือ โอกาสในการเข้าถึง ตลาดใหม่ๆ กลุ่มลูกค้าใหม่ และสามารถสร้างพันธมิตรทางธุรกิจใหม่ๆ ได้โดยง่ายในวงกว้าง

ผู้ที่จะสามารถประสบความสำเร็จ ในการทำธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์ คือ ผู้ที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าตั้งแต่ก้าวแรก ที่ลูกค้าเข้าไปในเว็บไซต์ จนกระทั่งเมื่อสินค้าได้ถูกส่งถึงประตูผู้รับ

"ผู้ประกอบการจะต้องให้ความสำคัญอย่างมากในการจัดการให้กระบวนการเหล่านี้ดำเนินไปอย่างราบรื่น" ฮิวจ์สบอก เนื่องจากการทำธุรกิจแบบนี้ ผู้ประกอบการไม่สามารถทราบถึงความไม่พอใจของลูกค้าเมื่อเขาโกรธ หรือไม่พอใจเมื่อไม่สามารถได้รับข้อมูลที่ต้องการจากเว็บไซต์ได้

คู่แข่งทางการค้าอยู่ห่างกันเพียงแค่คลิกเดียว การเปลี่ยนไปใช้บริหารเว็บไซต์อื่นๆ เป็นเรื่องง่ายมาก ดังนั้น ผู้ประกอบธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์ได้ก็ต่อเมื่อสามารถสร้างกลุ่มลูกค้าประจำ (stickiness) โดยการศึกษาความต้อง การของลูกค้า และนำข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า ไปใช้ให้เป็นประโยชน์ในการพัฒนาปรับปรุงบริการให้เป็นที่พอใจของลูกค้า

สำหรับผู้ค้าปลีกธุรกิจทางอิเล็ก ทรอนิกส์ (pure player) หลายรายประสบปัญหาทางการเงินเนื่องจากผลกำไร ที่ได้รับมักจะไม่ได้เป็นไปตาม ที่คาดหวัง และการสนับสนุนทางการเงินก็ อาจจะสะดุดลงก่อน ที่จะสามารถทำกำไรได้

"ในหลายกรณี ที่อัศวินม้าขาว ที่เข้ามาช่วยกอบกู้ฐานะทางการเงินก็คือ ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม" ฮิวจ์สบอก

ยกตัวอย่างเช่น การลงทุนของ Ahold ใน peapad.com และ Estee Lauder ใน gloss.com การร่วมลงทุน นี้เป็นการประสานจุดแข็งระหว่างผู้ค้าปลีกธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์ และผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม

ผู้ค้าปลีกธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์ บางรายอาจจะต้องปิดกิจการไป แต่ผู้ที่สามารถยืนหยัดอยู่ได้จะเป็นบริษัท ที่ได้รับผลตอบแทนอย่างคุ้มค่า