จอห์น แฮนค็อก เคยเป็นชื่อกิจการที่ไม่มีใครรู้จักแต่ ทุกวันนี้เป็นบริษัทติดอันดับ
100 ชื่อยี่ห้อชั้นนำแห่งศตวรรษที่ 20 จากการจัดอันดับของ New York Times
ความสำเร็จของจอห์น แฮนค็อก ชี้ให้เห็นว่าชื่อยี่ห้อเป็นสิ่งที่ผู้บริหารจะต้องให้ความสำคัญอย่างยิ่ง
เดวิด เอฟ ดี อเสซานโดร ผู้เขียน Brand Warfare บอกการสร้างชื่อยี่ห้อสินค้าคือ
"อะไรก็ตามที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อได้ยินชื่อบริษัทคุณ" ทว่า การสร้างชื่อยี่ห้อให้ติดตลาดก็ไม่ใช่เรื่องง่าย
และบริษัทอเมริกันจำนวนไม่น้อยมักใช้ชื่อยี่ห้ออย่างไม่ถูกต้องนัก
ต่อไปนี้เป็นกฎ 10 ข้อที่ผู้เขียนเสนอเป็นแนวทางการสร้างชื่อยี่ห้อให้โดดเด่น
กฎข้อที่ 1 อย่าคิดแบบโง่ๆ ว่า ชื่อยี่ห้อเราเยี่ยมกว่าใคร ไม่ว่าคุณจะมีชื่อเสียงเก่าแก่หรือยิ่งใหญ่มาจากไหน
อย่าลืมว่าโลกยุคอินเทอร์เน็ตเป็นยุคที่ผู้บริโภคมีความเชี่ยวชาญ ในการเลือกสรรสิ่งที่ต้องการได้เอง
หากเลือกซื้อสินค้าได้สะดวกง่ายดาย ลูกค้าก็สนใจจะซื้อ ดังนั้นคุณจึงต้องเอาชนะคู่แข่งในแง่นี้ให้ได้
กฎข้อที่ 2 การพึ่งพาซึ่งกันและกันเป็นทางออกที่สวย ผู้บริโภคต้องการสินค้ามีชื่อและสินค้ามีชื่อก็ต้องการลูกค้าเช่นกัน
การซื้อสินค้ามีชื่อช่วยผู้บริโภคประหยัดเวลาในการเลือกหา คุณจึงควรให้ข้อมูลที่เหมาะสมและมุ่งตรงไปยังผู้บริโภค
โดยที่ข้อมูลเหล่านั้นต้องช่วยให้ผู้บริโภคมองเห็นความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตน
และสร้างภาพพจน์ความน่าไว้วางใจ มีความโดดเด่น น่าตื่นตาตื่นใจ หรือมีคุณภาพอื่นๆ
ที่ดึงให้ผู้บริโภคมีความภักดีต่อสินค้าได้
กฎข้อที่ 3 สาระของยี่ห้อสินค้าเป็นสิ่งสำคัญ คนคิดสร้างชื่อยี่ห้อต้องให้ความสำคัญกับสาระของสินค้า
ต้องคิดให้ออกว่ามันคืออะไรหากเป็นยี่ห้อใหม่ และจะเป็นอะไรต่อไปเมื่อยี่ห้อนั้น
ติดตลาดแล้ว ในการสร้างงานโฆษณา ยี่ห้อสินค้าเก่าอาจไม่ต้องเน้นสาระมากนัก
แต่สำหรับยี่ห้อใหม่จะต้องนำเสนอสาระออกมาให้ชัดเจน และต้องเหมาะสมสอดคล้องกับสินค้าด้วย
กฎข้อที่ 4 หากต้องการโฆษณาที่โดดเด่น ต้องเตรียมพร้อมที่จะคัดง้าง โฆษณาเป็นการทำให้ชื่อยี่ห้อเป็นที่รู้จัก
แต่อย่าหลงเชื่อบริษัทโฆษณาง่ายเกินไป คุณควรปล่อยให้ฝ่ายสร้างสรรค์ของบริษัทโฆษณาทำงานไป
แต่ถ้ามีคนในบริษัทโฆษณาเกินกว่า สามคนแก้ไขงานโฆษณาที่เสนอมา ให้ทิ้งงานชิ้นนั้นไปได้
กฎข้อที่ 5 ในเรื่องการเป็นสปอนเซอร์ อย่าลืมว่าอาจเป็นหนทางหนึ่งที่ช่วยผลักดันให้ชื่อยี่ห้อโด่งดังขึ้น
อย่างรวดเร็วกว่ากิจกรรมทางการตลาดประเภทอื่น แต่ทั้งนี้คุณต้องรู้จักเลือกสรรและจัดการการเป็นสปอนเซอร์ให้ดี
กฎข้อที่ 6 อย่าสับสนระหว่างการเป็นสปอนเซอร์กับการ สนับสนุนกีฬา การจะเอาชนะใจผู้ชมกีฬาในการจัดแข่งขันกีฬา
ชั้นนำเป็นเรื่องยากเย็นทีเดียว อย่าลืมว่าการเป็นสปอนเซอร์คือการเสนอแนวคิดเกี่ยวกับธุรกิจอย่างหนึ่ง
หากยืนอยู่บนหลักการนี้ การลงทุนดังกล่าวก็จะเป็นผลดีกับชื่อยี่ห้อของคุณในระยะยาว
กฎข้อที่ 7 อย่าให้เรื่องอื้อฉาวทำลายชื่อยี่ห้อลงในเดือนเดียว ทั้งที่ต้องใช้เวลานับร้อยปีสร้างชื่อขึ้นมา
การรับมือกับเรื่องอื้อฉาวเป็นงานละเอียดอ่อนที่สุดในการสร้างชื่อยี่ห้อ
ในช่วงที่ไม่มีเหตุการณ์ร้ายแรงใดๆ คุณต้องทำงานหนักในการวางรากฐานชื่อยี่ห้อ
แล้วคุณจะสามารถรับมือกับปัญหาได้ดีเมื่อเกิดเรื่องร้ายขึ้น
กฎข้อที่ 8 ทำให้ผู้จัดจำหน่ายสินค้าเป็นเหมือนทาสชื่อยี่ห้อสินค้าของคุณ
ควรยืนยันอย่างชัดเจนกับผู้บริโภคว่าผู้จัดจำหน่ายนั้นเชื่อมั่นแต่ชื่อสินค้าของคุณเท่านั้น
กฎข้อที่ 9 ใช้ชื่อยี่ห้อเป็นตัวนำคนในบริษัทไปสู่เป้าหมายที่ใฝ่ฝัน บริษัทที่มีชื่อเสียงแข็งแกร่งไม่ได้ประสบความสำเร็จขึ้นมาได้
เพราะสามารถโน้มน้าวใจผู้บริโภคหรือคนภายนอกองค์กรเท่านั้น แต่ยังเป็นเพราะชื่อยี่ห้อนั้นทำให้คนในบริษัท
ตลอดจน ผู้จัดจำหน่ายและผู้ค้าปลีกเชื่อถือไว้วางใจ
กฎข้อที่ 10 ในท้ายที่สุดแล้วชื่อยี่ห้อเป็นความรับผิดชอบโดยตรงของประธานเจ้าหน้าที่บริหาร
และของทุกคนในบริษัท ในบทสรุปของหนังสือผู้เขียนบอก "ธุรกิจที่มุ่งความสำคัญไปที่ชื่อยี่ห้อจะเป็นกิจการที่เดินหน้าไปสู่ความสำเร็จ"
