หนังสือเล่มนี้เขียนขึ้นเพื่อชี้ให้เห็นว่าแต่ละคน จะนำเอาตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดส่วนตัวได้อย่างไร
และเพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการมีความเชื่อมั่นในการแข่งขันในตลาดแม้ จะต้องต่อกรกับคู่แข่งที่เหนือกว่า
อีกทั้งยังให้แนวทางในการวาง ยุทธศาสตร์ เทคนิคและเคล็ดลับในการสร้างกำไรจากการทำตลาด
ชนิดที่คุณอาจไม่คาดคิดมาก่อน
ทั้งนี้ สิ่งสำคัญอันดับแรกที่ต้องใส่ใจในการทำตลาดก็คือ ความตระหนักรู้
ซึ่งเป็นศิลปะในการทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าคุณมี สินค้าอะไรเสนอขาย "หากคุณมีสินค้าเยี่ยมยอดแต่ไม่เคยบอก
กล่าวให้ใครรู้ คุณไม่มีทางประสบความสำเร็จ" ผู้เขียนบอก
ประเด็นต่อมาคือ คุณค่า ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจ ซื้อหาสินค้า
พวกเขายอมควักกระเป๋าจ่ายเงินเพราะเล็งเห็นถึง คุณค่าของสินค้าที่ต่างไปจากสินค้าอื่น
"หากคุณไม่รู้ถึงคุณค่าของ สินค้าที่คุณขาย คุณไม่มีวันรวยได้"
องค์ประกอบของการทำตลาด
ผู้เขียนแบ่งประเด็นเกี่ยวกับการทำตลาดออกเป็น สามส่วนหลักดังนี้
ประการที่หนึ่ง การทำตลาดประกอบด้วยทุกสิ่งที่แสดงให้ รู้ว่าคุณเป็นใคร
นี่เป็นวิธีเดียวกับที่คุณเล่าให้ผู้อื่นฟังเกี่ยวกับตัวคุณ และการดำเนินชีวิตของคุณ
"การทำตลาดเป็นทั้งเรื่องของสไตล์ และเนื้อหาสาระ" ผู้เขียนบอก ยิ่งคุณมีของดีซ่อนอยู่ในตัวเท่าไรและสามารถแสดงออกให้คนอื่นได้รับรู้มากเท่าไร
ก็ยิ่งช่วยให้คุณทำ ตลาดได้ดีมากขึ้นเท่านั้น
ประการที่สอง การทำตลาดประกอบด้วยทุกสิ่งที่แสดงให้ เห็นว่าคุณทำอะไรอยู่
การปฏิบัติตัวของคุณต่อผู้อื่น คุณภาพและประโยชน์ของสินค้าที่คุณเสนอขาย
และการสื่อสารที่คุณใช้ ทั้งหมด นี้แสดงให้เห็นว่าคุณนั้นมีความคิดอ่านอย่างไรเกี่ยวกับสินค้าของ
คุณ ต่อลูกค้าและต่อตัวคุณเอง ที่ต้องไม่ลืมก็คือ ทุกคนต่างก็คอย จับตามองอยู่
และจะพูดกันต่อๆ ไปว่าเกิดอะไรขึ้น
ประการที่สาม การทำตลาดสร้างมุมมองเกี่ยวกับคุณค่าของ ตัวคุณและสิ่งที่คุณทำ
การแสดงตัวของคุณ ความมั่นใจ น้ำเสียง มารยาท และความเป็นมืออาชีพ ล้วนมีส่วนกำหนดมุมมองของ
ผู้อื่นที่มีต่อคุณ และมีความสำคัญเพราะลูกค้าไม่เพียงแต่ซื้อสินค้า เท่านั้น
แต่ยังใช้จ่ายเงินไปตามทัศนะและมุมมองเกี่ยวกับสินค้าด้วย
ยุทธศาสตร์การทำตลาดที่ได้ผล 5 ประการ
การเพิ่มยอดขายและสร้างความตระหนักรู้ในใจของลูกค้า นั้นทำได้โดยใช้ยุทธศาสตร์การทำตลาดดังต่อไปนี้
1. สร้างมุมมอง ความเชื่อถือ ภาพพจน์ คุณค่า ความเชี่ยว ชาญ ล้วนเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างมุมมองในเชิงบวกเกี่ยวกับสินค้า
ให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้า หมั่นตรวจสอบข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและ พยายามอย่างยิ่งยวดที่จะสร้างความประทับใจเมื่อแรกเห็นสินค้า
ไม่ว่าจะเป็นการสื่อข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า ด้วยน้ำเสียงชวนฟัง การส่งมอบสินค้าที่มีคุณค่าและบอกลูกค้าให้รู้ถึงสิ่งที่คุณทำลงไป
2. สร้างสายสัมพันธ์ การสื่อสารส่วนบุคคล การสร้างเครือ ข่าย และสายสัมพันธ์กับกลุ่มต่างๆ
จะเป็นป้อมปราการทาง การตลาดที่ดี "ควรสร้างและรักษาสายสัมพันธ์กับกลุ่มคนที่เหมือน
กับคุณ" ผู้เขียนแนะ และบอกวิธีการว่าทำได้โดยแสดงให้เห็นว่า คุณชื่นชมเขาเหล่านั้น
และช่วยเหลือกลุ่มอื่นในการสร้างเครือข่าย ดึงเอาความสามารถของผู้ร่วมงานออกมา
และให้เวลากับคนที่มี การพัฒนาตนเองจนมีความน่าเชื่อถือ
3. ใช้สื่อ การเผยแพร่ข่าวสารให้กับสื่อทั้งสิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์และอินเทอร์เน็ตล้วนแต่เป็นวิธีการที่จะทำให้สินค้าของคุณ
เป็นที่รู้จัก นอกจากนั้นยังอาจใช้วิธีการให้การสนับสนุนกิจกรรม สาธารณะต่างๆ
เพื่อสร้างภาพพจน์แก่กิจการ ทั้งนี้จะต้องรักษา ความสัมพันธ์อันดีกับสื่อและรู้จักแสดงความขอบคุณเมื่อสื่อช่วย
เผยแพร่ข่าวสารของคุณ หมั่นส่งข่าวให้สื่อ และอย่าขาดการติดต่อ
4. ใช้ทุกวิธีเพื่อไปสู่ความสำเร็จ ตั้งจุดมุ่งเน้นให้ชัดเจนแล้ว เดินหน้าอย่างเป็นตัวของตัวเองและสร้างสรรค์
ใช้เครื่องมือที่จำเป็น ในการทำให้ธุรกิจเดินหน้าไปได้สะดวก จังหวะเวลาและโชคจะเข้า
มามีส่วนในช่วงนี้ "วางตำแหน่งธุรกิจของคุณให้เป็นที่หนึ่งในตลาด" ผู้เขียนบอก
และอย่าปล่อยให้คำพูดทำนอง "เราก็ทำแบบนี้อยู่แล้ว" มาเป็นอุปสรรค ให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าและแสดงความคิดเห็น
กลับมาอย่างสม่ำเสมอ
5. การทำตลาดแบบอิงฐานข้อมูล ฐานข้อมูลที่คุณมีควรเป็น ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและสินค้าใหม่ที่มีแนวโน้มดี
ซึ่งจะช่วยเพิ่ม ยอดขาย ใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลร่วมและบัญชีรายชื่อลูกค้า
เมื่อติดต่อกับบริษัทใดควรทำความรู้จักกับคนในบริษัทนั้นอย่างน้อย สองคน
และควรเป็นคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจได้
Secrets of Power Marketing เป็นหนังสือเบสต์เซลเลอร์ใน แคนาดาตั้งแต่เมื่อจัดพิมพ์ครั้งแรก
ผู้เขียนชี้แนะเคล็ดลับต่างๆ ด้วยวิธีการที่เหมือนกับการสนทนากับเพื่อนร่วมงานที่มีความรู้
ความสามารถมากกว่าที่จะเป็นคู่มือประเภทฮาว-ทูทางการตลาด อันจืดชืด
ชื่อหนังสือ : It Takes a Prophet to Make a Profit ผู้เขียน : C. Britt
Beemer and Robert L. Shook ผู้จัดพิมพ์ : Simon & Schuster จำนวนหน้า
: 288 หน้า ราคา : 26.00 ดอลลาร์สหรัฐ
เป็นหนังสือที่ชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มสำคัญ 15 ประการที่มีผล กระทบต่ออนาคตของธุรกิจ
แนวโน้มบางประการมีความเกี่ยวเนื่อง ถึงกัน แต่รวมแล้วก็นับเป็นแผนที่ธุรกิจฉบับบังคับอ่านที่ผู้จัดการ
และผู้ประกอบการธุรกิจควรใช้เป็นยุทธศาสตร์ในการกำหนดแผน และเตรียมการทางการตลาดในปีหน้าและต่อๆ
ไป อีกทั้งหนังสือ เล่มนี้เต็มไปด้วยข้อมูลที่มีประโยชน์ จึงอาจเป็นคู่มือตรวจสอบ
ทิศทางธุรกิจที่เพิ่งผ่านไปและปูทางสู่อนาคต
แนวโน้ม 15 ประการ
1. ชาวอเมริกันมีเวลาเป็นของตัวเองน้อยลงทุกที พวกเขา คิดกันว่างานที่หนักขึ้นทำให้มีเวลาน้อยลงสำหรับครอบครัว
การพักผ่อน การกีฬา อ่านหนังสือ ดูทีวี เดินซื้อของ และแม้แต่ การนอน ผู้บริโภคจึงต้องการสินค้าและบริการที่ช่วยประหยัดเวลา
มากที่สุด
2. ช่องว่างระหว่างคนรวยกับคนจนถ่างกว้างขึ้นทุกขณะ สัดส่วนระหว่างคนรวยกับคนจนในอเมริกานั้นเพิ่มขึ้นถึงสองเท่าตัว
นับตั้งแต่ปี 1977 ธุรกิจบริการให้กับพวกที่มั่งคั่งร่ำรวยจึงยังเป็นที่
ต้องการอีกมาก
3. การเข้าไปมีส่วนร่วมในกิจกรรมสาธารณะมีส่วนสร้าง ชื่อเสียงให้กับองค์กร
การสนับสนุนกิจกรรมสำหรับเด็ก และการให้ ทุนการศึกษาเป็นการสร้างความเชื่อถือต่อสาธารณะ
"เมื่อใด ที่ลูกค้าเชื่อว่าคุณแคร์ผู้อื่น พวกเขาก็จะแคร์คุณเหมือนกัน"
4. อินเทอร์เน็ตจะเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย ต่อไปคนที่ ไม่รู้จักใช้อินเทอร์เน็ตอาจถูกเรียกว่าเป็นพวกไม่รู้หนังสือ
เพราะอินเทอร์เน็ตจะเข้ามามีส่วนในการให้บริการการสั่งซื้อสินค้าแบบ เป็นส่วนตัวมากขึ้น
วิดีโอแนะนำสินค้าแบบออนไลน์จะมีผลกระทบ อย่างมากต่อการจำหน่ายสินค้าและบริการ
5. บริษัทอเมริกันไม่อาจเรียกร้องความภักดีต่อองค์กรจาก พนักงานได้อีก
วิธีที่จะได้มาคือซื้อเอา หลังจากที่มีการลดขนาด กิจการธุรกิจอย่างขนานใหญ่
ทำให้ความมั่นคงในอาชีพการงาน สั่นคลอน พนักงานจึงไม่อาจคาดหวังที่จะประกอบอาชีพการงานใน
บริษัทแห่งใดแห่งหนึ่งไปชั่วชีวิต การที่องค์กรใดต้องการให้พนักงาน มีความภักดีต่อองค์กรจึงต้องใช้วิธีการเพิ่มค่าตอบแทน
ให้การสนับ สนุนความก้าวหน้าในอาชีพ และให้การยอมรับเป็นพิเศษ รวมทั้ง ต้องรู้จักแสดงความขอบคุณต่อพนักงานด้วย
6. ผู้บริโภคมักลังเลที่จะซื้อหาสินค้าในราคาเต็ม หลายคน เฝ้ารอช่วงลดราคาสินค้า
ห้างประเภทที่เน้นการลดราคาจึงได้รับ ความนิยมอย่างยิ่ง อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์การขายที่มี
ประสิทธิภาพและให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าจะช่วยให้ผู้ค้าปลีกชนะใจ ลูกค้าได้มากกว่าห้างที่เน้นการลดราคา
7. ชาวอเมริกันมีแนวโน้มใส่ใจกับพ่อแม่ผู้สูงวัย คนอายุเกิน ร้อยปีจะมีจำนวนราว
101,000 คน ในปี 2005 ผู้บริโภคจึงมีแนวโน้ม ที่จะใส่ใจกับพ่อแม่ของตนมากขึ้น
หลายคนต้องประหยัดเงินที่มีอยู่ ตอนนี้เพื่อใช้จ่ายในภายหลัง
8. พวกเศรษฐี "กระดาษ" จะมีมากเป็นดอกเห็ด บรรดานัก ลงทุนในตลาดหุ้นครึ่งหนึ่งจะเป็นพวกเก็งกำไรและใช้จ่ายเงิน
แต่อีกครึ่งหนึ่งจะนำเงินไปลงทุนหมุนเวียนต่อ พวกใช้เงินจะนิยม รถหรูคันโต
ชอบการท่องเที่ยว และอุปกรณ์อำนวยความสะดวก ภายในบ้าน บริษัทที่ขายสินค้าฟุ่มเฟือยควรเล็งช่องทางการทำ
โฆษณาในสื่อประเภทการเงินให้มาก
9. ครอบครัวที่หาเงินทั้งสามีและภรรยาจะน้อยลง และครอบครัวที่มีคนหารายได้เพียงคนเดียวจะมีมากขึ้น
ทั้งนี้เพราะพ่อแม่รุ่นใหม่ที่มีรายได้มากพอจะให้ใครสักคนลาออกจากงานมา ดูแลครอบครัว
กระแสความห่วงใยครอบครัวกำลังมาแรง
10. แบบแผนการซื้อสินค้าซ้ำๆ เพื่อสะสมคะแนนชิงรางวัล จะเป็นที่นิยมมากขึ้น
63% ของครัวเรือนอเมริกันเข้าร่วมในการ ส่งเสริมการขายประเภทสะสมคะแนนและชิงรางวัล
การส่งเสริม การขายประเภทนี้มีต้นทุนเพียงแค่ราว 1% ของรายได้ของบริษัท เท่านั้น
หากทำได้ควรจัดทำแผนประเภทนี้บ้าง
11. ผู้บริโภคยุคใหม่นิยมสินค้าแบรนด์เนมมากขึ้น เพราะสินค้ากลุ่มนี้มีคุณภาพเชื่อถือได้
ผู้บริโภคที่มีสตางค์จึงรู้สึกอุ่นใจกว่า เมื่อซื้อหาสินค้าไว้ อีกทั้งยังช่วยประหยัดเวลาในการเลือกซื้อด้วย
12. การเสี่ยงโชค เกมพนัน ลอตเตอรี่เป็นสิ่งที่คนอเมริกัน ส่วนใหญ่คลั่งไคล้
ปี 1998 มีผลสำรวจระบุว่าชาวอเมริกันใช้เงินใน การเสี่ยงโชคทำนองนี้มากกว่าการใช้จ่ายเพื่อดูหนัง
ซื้อหนังสือและซื้อสินค้าของชำเข้าบ้านรวมกัน บริษัทที่คิดเกมเด็ดๆ ได้ย่อมมี
โอกาสช่วงชิงตลาดได้
13. คนยุคนี้มักรู้สึกว่าไม่มีใครใส่ใจ ผู้คนกำลังเคร่งเครียด กับการทำงานหนักจนไม่มีเวลาเหลือแต่เงินรายได้กลับน้อยลง
ธุรกิจประเภทบริการ จะได้ประโยชน์จากจุดนี้เพราะสามารถทำให้ ลูกค้ารู้สึกว่าตนมีความสำคัญและมีคนใส่ใจ
14. การทำงานอยู่กับบ้านจะแพร่หลายมากขึ้นในอเมริกา การทำงานอยู่กับบ้านมีแนวโน้มเกิดมากขึ้น
เพราะบริษัทได้ ประโยชน์จากการประหยัดค่าใช้จ่ายด้านพนักงาน ส่วนพนักงาน
ก็มีเวลามากขึ้น ไม่ต้องไปจ้างคนเลี้ยงเด็ก และไม่ต้องสิ้นเปลือง ค่าเดินทาง
15. การทำตลาดในยุคนี้ยังไล่ไม่ทันกับความต้องการที่ เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดของผู้บริโภค
ยุทธศาสตร์การตลาดแบบเดิม มักจำกัดอยู่ที่การสร้างความสำเร็จและมีการลอกเลียนแบบกันและกัน
แต่ในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนความต้องการอย่างรวดเร็ว กลยุทธ์ การตลาดต้องปรับให้ทันสมัยสอดคล้องกันด้วย
ผลงานของบีเมอร์เล่มนี้เป็นงานศึกษาแบบแผนผู้บริโภคและธุรกิจยาวนานถึง 20
ปี มีการสอบถามความคิดเห็นของผู้บริโภคและ ผู้ประกอบธุรกิจถึงราว 4 ล้านราย
จึงเหมาะกับผู้บริหารองค์กร ทุกแขนงและทุกขนาด
