ฟุตบอล เกมกีฬาที่ไม่ได้มีความหมายอยู่เพียง แค่ 90 นาทีของการแข่งขัน หรือ
ป้ายโปสเตอร์ที่ติดอยู่ข้างขอบสนาม แต่ความต่อเนื่องกีฬาที่ดึงดูดกลุ่มคน การสร้างกิจกรรมบันเทิงทุกรูปแบบ
ทำให้ฟุตบอลกลายเป็นเครื่องมือการตลาด ที่มีความหมายมากกว่าเกมกีฬา
ก่อนหน้านี้ ยรรยง อัครจินดานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด
บริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส ก็เหมือนกับอีกองค์กร
ธุรกิจทั่วไปที่มองว่า เกมกีฬา เป็นส่วนหนึ่งของ กิจกรรมเพื่อสังคม ที่ช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้กับองค์กรมากกว่าผลประโยชน์ทางตรงที่มีต่อธุรกิจ
มีหลายครั้งที่เอไอเอสเข้าไปมีส่วนในการเป็นผู้สนับสนุนกีฬาสำคัญๆ อย่างการแข่งขันกีฬาซีเกมส์ที่จัดขึ้นที่จังหวัดเชียงใหม่
รวมทั้งการสนับสนุนนักกีฬาที่ไม่โด่งดัง แต่มีความสามารถ มีวินัย ขยันฝึกฝน
แต่ขาดผู้สนับสนุนอย่าง ประสบโชค กลั่นเงิน หรือนัก แบดมินตันหญิง สุจิตรา
เอกมงคลไพศาล ทั้งสองไม่ใช่นักกีฬามีชื่อเสียงโด่งดัง
"เป็นสิ่งที่เราทำ และภูมิใจว่าเรามีโอกาสเข้าไปมีส่วนช่วยเหลือนักกีฬาที่มีความ
ใฝ่ฝันอยากสร้างชื่อให้กับชาติ โดยไม่มีพันธะ ทางธุรกิจกับบริษัทอย่างใด"
ที่แล้วมา กิจกรรมทางสังคมมีแนวคิดของสถาบันครอบครัวของเอไอเอส จึงมุ่งเน้นกิจกรรมด้านดนตรีเป็นหลัก
ยรรยงให้เหตุผลว่า กิจกรรมด้านดนตรีจะมีความต่อเนื่องและยาวนาน และตอบสนองความต้องการหลากหลายได้มากกว่ากิจกรรมด้านกีฬา
ที่ยังเป็นกลุ่ม ลูกค้าที่จำกัดไม่เหมือนกับในปัจจุบัน
แต่จากสภาพตลาดของโทรศัพท์มือถือเปลี่ยนแปลงไป การขยายตัวของตลาด อันเป็นผลมาจากสภาพของการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น
การเข้ามาของคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น ราคาเครื่องที่ถูกลง ฐาน ลูกค้าที่ขยายตัวเพิ่มขึ้น
นับเป็นแรงกดดันอีกทางหนึ่งที่ทำให้ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ ต้องหันมาใช้กลยุทธ์การตลาดทุกรูปแบบ
เพื่อขยายส่วนแบ่งตลาด และรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้
เงินทุนจำนวนมากที่ถูกใช้ไปกับการติดตั้งไอที เพื่อเป็นเครื่องมือในการบริหารฐานข้อมูล
ลูกค้า ใช้วิเคราะห์ และจำแนกแยกแยะความต้องการของลูกค้าที่ซับซ้อนก็เพื่อประโยชน์เหล่านี้
แต่สิ่งที่พวกเขาต้องทำมากกว่านั้น ก็คือ การใช้ฐานข้อมูลให้เกิดประโยชน์
และหากิจกรรมที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้า
"ปัญหาอยู่ตรงที่ปัจจุบันเรามีลูกค้า 2.7 ล้านคน ปลายปีจะเพิ่มเป็น 4 ล้านคน
เรามีความสัมพันธ์กับบุคคลมากมาย ที่จะต้องเข้าไปมีส่วนร่วมอยู่ในสังคมตรงนี้"
ความหมายของยรรยงก็คือ การที่เอไอเอสจำเป็นต้องหันมามุ่งเน้นกิจกรรมกีฬามากขึ้น
แทนที่จะมุ่งแต่กิจกรรมด้านบันเทิงเพียงอย่างเดียว สิ่งเหล่านี้ก็เพื่อตอบสนองความต้องการของ
ลูกค้าที่ชื่นชอบกีฬา และกำลังขยายตัวมากขึ้น
การเป็นสปอนเซอร์หลักในการแข่งขันฟุตบอลนัดสำคัญอย่าง แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด
ทีมปิศาจแดง ที่มีนัดดวลแข้งกับทีมชาติไทยในวันที่ 29 กรกฎาคมนี้ ภายใต้ชื่อ
"ซีเมนส์ จีเอสเอ็ม แมนยู อินไทยแลนด์" ก็ด้วยเหตุเหล่านี้
นอกจากนี้ เอไอเอส ยังตัดสินใจขยายผลสปอนเซอร์หลักให้กับฟุตบอลไทยลีก ในระยะ
เวลา 3 ปีเต็ม แลกกับเงินเม็ดเงิน 90 ล้านบาท สำหรับการเป็นผู้สนับสนุนหลักให้กับเกมฟุตบอล
ของไทยลีกที่กำลังถูกปลุกขึ้นมาใหม่อีกครั้ง
ประเด็นสำคัญของความเคลื่อนไหวเหล่านี้ ไม่ใช่เพียงเพื่อการทำกิจกรรมทางสังคม
หรือ การมีเพียงแค่ป้ายโลโกของ GSM 2 วัตต์ อยู่ขอบสนามเหมือนกับการแข่งกีฬาซีเกมส์
หรือคราว ที่มีโลโก GSM 2 วัตต์ ติดอยู่ที่ล้อในการแข่งขัน เฟบบลิกเกมที่ผ่านมา
แต่มีความหมายของการเป็นสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งอย่างเต็มตัว
ภายใต้เกมฟุตบอลทั้ง 2 นัดนี้ สำหรับ ยรรยงเปรียบเป็นสินค้าที่มีความแตกต่างกัน
ทีมฟุตบอลแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด จัดเป็น สินค้าสำเร็จรูปที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว
ในแง่ของ ความนิยมของผู้คน ความสนุกจากการเป็นทีมอันดับ 1 ของโลกที่จะใช้ทำกิจกรรม
จะมีความหลากหลายมากกว่า
ภาพสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ของการเป็น สปอนเซอร์ให้กับทีมฟุตบอลแมนเชสเตอร์
ยูไนเต็ดของยรรยงในเวลานี้ จึงแจ่มชัดมากกว่าการเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลไทยลีก
ที่ยังต้องอาศัยเวลาการลงทุน และลงแรง การร่วม มือกับสยามสปอร์ตอีกพักใหญ่
เพื่อผลักดันให้ ฟุตบอล "ไทยลีก" ที่ยังเป็นแค่วัตถุดิบเป็นสินค้าสำเร็จรูป
ที่จะนำมาใช้ได้ดีเหมือนกับที่ทำในแมนยู
ตลอดทั้ง 6 เดือนที่ผ่านมา จึงเป็นช่วงเวลาที่เอไอเอสใช้สำหรับการสร้างกิจกรรมการตลาดทุกรูปแบบอย่างเต็มที่กับคำว่า
สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง "เราไม่ต้องไปปรุงแต่งอะไรเลย เราแค่ ใช้ชื่อแมนยู แล้วคิดกิจกรรมทางการตลาดเข้าไปให้คนสนใจก็พอ"
ยรรยงบอก "ขึ้นอยู่กับว่า เราจะหยิบอะไรมาใช้ และจะยืนตรงไหนให้เหมาะสม"
นอกจากนี้ ยังเป็นช่วงเวลาที่พวกเขาต้องสร้างประสบการณ์การเรียนรู้ และใช้ประโยชน์
จากสิ่งเหล่านี้ให้คุ้มค่าที่สุด
โลโกกราฟิกของทีมฟุตบอลแมนยู ที่ให้ลูกค้าจีเอสเอ็มดาวน์โหลดบนหน้าจอโทรศัพท์มือถือ
รวมทั้งเพลงประจำทีมของแมนยูใช้เป็นเสียงโทรศัพท์มือถือ รวมถึงการเล่นเกม
ทายผล การแข่งขัน การโหวตดาราที่ชื่นชอบผ่านบริการ short messaging service
หรือ SMS ซึ่งเป็น การใช้ประโยชน์กับผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ
ถึงแม้ว่ากิจกรรมเหล่านี้จะไม่ได้ส่งผลต่อการเพิ่มจำนวนลูกค้าทางตรง เหมือนกับการทำโปรโมชั่นลดค่าแอร์ไทม์
แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า ผลที่เอไอเอสจะได้รับจากการจัดกิจกรรมเหล่านี้ ก็คือการเพิ่มจำนวนการใช้แอร์ไทม์ในอีกรูปแบบหนึ่ง
ซึ่งหมายถึงรายได้จากค่าแอร์ไทม์ที่จะเพิ่มขึ้น
ยรรยงยอมรับว่า ที่แล้วมาการสร้างพฤติกรรมการเรียนรู้ให้กับลูกค้า ให้เกิดการใช้บริการ
เหล่านี้ ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก "ถ้าเราบอกว่ามาดาวน์โหลดรูปกัน แน่นอนว่าพวกเขาไม่ทำ
แต่ถ้าบอกว่าดาวน์โหลดโลโกแมนยูกันไหม มันคนละอารมณ์กันเลย"
การจัดงาน "รวมพลพรรคปิศาจแดง" ถูกจัดขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกวันหยุดสุดสัปดาห์
หมุนเวียนกันไปตามห้างสรรพสินค้าของกรุงเทพฯ เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างกิจกรรมร่วมกับกลุ่มผู้ชื่นชอบกีฬา
เอไอเอส พยายามขยายบทบาทของการเป็นสปอนเซอร์ในการเข้าไปมีส่วนร่วมในการจัดงานหลายๆ
ด้าน รวมทั้งการหาสปอนเซอร์ร่วม โดยอาศัยประสบการณ์ในธุรกิจเข้ามาช่วย
เอไอเอส รับหน้าที่เป็นผู้หาสปอนเซอร์หลักมาร่วม ด้วยการไปติดต่อบริษัทซีเมนส์
ประเทศไทย หนึ่งในพันธมิตรคู่ค้าของเอไอเอส และซีเมนส์เองก็อยู่ระหว่างการใช้นโยบายในเชิงรุก
เพื่อเร่งขยายส่วนแบ่งโทรศัพท์มือถือให้ขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ในตลาด การได้ซีเมนส์มาเป็น
สปอนเซอร์ร่วม นอกจากจะมาช่วยแบ่งเบาในเรื่องค่าใช้จ่ายแล้ว การได้ซีเมนส์
ซึ่งเป็นบริษัทโทรคมนาคมเหมือนกัน ทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้ากับการจัดแข่งขันให้เดินไปในทิศทาง
เดียวกัน นี่ก็คือที่มาของการใช้ชื่อ "ซีเมนส์ จีเอสเอ็ม แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด
อินไทยแลนด์" นอกจากนี้ เอไอเอสยังได้ยื่นขอซื้อลิขสิทธิ์โลโกแมนเชสเตอร์
ยูไนเต็ด จากบริษัท pro-events สำหรับใช้ในการผลิตของที่ระลึกในการทำกิจกรรมต่างๆ
กับลูกค้าที่ใช้โทรศัพท์มือถือ การลงทุนซื้อลิขสิทธิ์ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด
มาใช้เป็นโลโก ที่จะสามารถใช้ประโยชน์แปลงเป็นกิจกรรมต่างๆ ได้มากมาย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ
merchant maketing ไม่ได้มุ่งหวังแต่เพียงต้องการให้มีลิขสิทธิ์ที่ถูกต้องเพียงอย่างเดียวเท่านั้น
ในอีกด้านหนึ่งเอไอเอสยังคาดหวังที่จะนำประสบการณ์ และกิจกรรมการตลาดที่ทำกับสินค้าสำเร็จรูปอย่างแมนยูไปใช้เป็นโมเดลที่จะทำ
"จีเอสเอ็มไทยลีก"
ถึงแม้ว่าฟุตบอลไทยลีก จะไม่ได้เป็นสินค้าสำเร็จรูป ที่จะถูกนำมาใช้ประโยชน์ได้ทันทีเหมือนกับฟุตบอลแมนยู
แต่ "ไทยลีก" สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ในอีกรูปแบบหนึ่งที่เอไอเอสจะใช้ในการจัดกิจกรรมกับลูกค้าในกลุ่มที่ชื่นชอบฟุตบอล
ที่นับวันจะเติบโตขึ้น โดยมีข้อดีก็คือ จะมีความต่อเนื่องและยาวนานมากกว่า
โมเดลกีฬา คือ โมเดลที่มีพลังของกลุ่มคน และมีความต่อเนื่อง การเป็นแฟนคลับ
ความ จงรักภักดีของผู้คน ที่ก่อให้เกิดพลังของผู้คน และความต่อเนื่องของชุมชน
ซึ่งเป็นสิ่งที่กิจกรรมดนตรีก็ยังมีไม่มากเท่า
ยรรยงบอกว่า ในช่วงแรกเขาไม่ได้ให้ความสนใจเป็นสปอนเซอร์ให้กับฟุตบอล "ไทยลีก"
เนื่องจากไม่ประสบความสำเร็จตลอดทั้ง 5 ครั้งที่ผ่านมา ทั้งในเรื่องของจำนวนผู้ชม
และรูปแบบ ของการแข่งขันที่ไม่ดึงดูดความสนใจ
จนกระทั่งสยามสปอร์ตได้มีการเปลี่ยนแปลงแก้ไขจุดอ่อนในด้านต่างๆ ที่ทำให้ฟุตบอล
ไทยลีกไม่ได้รับความนิยม ด้วยการนำกลยุทธ์การตลาดมาใช้ในการสร้างกีฬาให้กลายเป็นธุรกิจ
อีกรูปแบบหนึ่ง
จุดแข็งอย่างหนึ่งของสยามสปอร์ต ก็คือ การมีสื่อในมือ บวกกับประสบการณ์ของการจัดกีฬาและพันธมิตรในแวดวงกีฬา
แนวคิดที่ตกผลึกร่วมกันเหล่านี้ จึงได้รับการตอบรับจากเอไอเอสได้ไม่ลำบากนัก
แนวคิดที่ตกผลึกร่วมกันของทั้งสอง ก็คือ การแปรเปลี่ยนเกมฟุตบอลให้เป็นความบันเทิง
ในอีกรูปแบบหนึ่ง ที่ไม่ได้สิ้นสุดอยู่เพียงแค่ระยะเวลา 90 นาทีของการแข่งขัน
แต่หมายถึงกิจกรรมบันเทิงทุกรูปแบบ การสร้างกิจกรรมร่วมกับคนดูที่จะมีความต่อเนื่อง
"เหมือนกับเราซื้อบัตรเข้าชมคอนเสิร์ตหรูๆ ไม่ใช่ว่าซื้อบัตรแล้วก็เข้าดูเลย
แต่เราต้องแต่งตัวให้งดงาม และเดินไปให้คนเห็นว่าเรามาดูคอนเสิร์ต"
นัยที่สำคัญของยรรยง ก็คือ การที่จะทำให้เกมฟุตบอลไม่สิ้นสุดแค่การแข่งขัน
แต่ยังหมายถึงกิจกรรมร่วมกับคนดูได้ ตั้งแต่ช่วงเวลาของการซ้อม การโหวตดาวซัลโว
ผู้ยิงประตู นักเตะที่ชื่นชอบ
พลังของเกมกีฬา ดึงดูดกลุ่มคนดูผู้ชื่นชอบเหล่านี้ ให้ซึมซับภาพลักษณ์ของสินค้าและบริการผ่านกิจกรรมต่างๆ
ที่ถูกทำขึ้นอย่างต่อเนื่อง ที่สื่อโฆษณาในรูปแบบเดิมๆ นั้น ไม่สามารถ ทำได้
สำหรับเอไอเอสแล้ว ไม่เพียงแต่จะทำให้ความเชื่อมั่นที่มีต่อจีเอสเอ็มไทยลีกมาก
ขึ้นแล้ว นี่คือ โอกาสของการทำสปอร์ตมาร์ เก็ตติ้ง ที่จะนำมาใช้ในการสร้างกิจกรรมให้กับลูกค้าที่ใช้โทรศัพท์มือถือ
บริการเสริม เหมือนอย่างที่ใช้มาแล้วกับการเป็นสปอนเซอร์ ให้กับทีมแมนยู
"สิ่งที่เราจะทำได้ง่ายๆ ก่อนเลยคือ การนำโทรศัพท์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเกมกีฬา"
รูปธรรมที่เกิดขึ้นก็คือ การนำประโยชน์ จากเนื้อหาเหล่านี้มาใช้ในการสร้างกิจกรรมกับผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ
รูปภาพกราฟิกบนจอภาพ ที่เป็นรูปโลโกของทีมบอลแต่ละทีม จะถูกโหลดอยู่บนโทรศัพท์มือถือของผู้ใช้จีเอส
เอ็ม เช่นเดียวกับเพลงประจำทีมฟุตบอลที่จะโหลดไปอยู่บนจอโทรศัพท์มือถือของลูกค้าที่ใช้จีเอสเอ็ม
แน่นอนว่า ความมุ่งหวังของเอไอเอส ในการเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอล "ไทยลีก" ที่เอไอเอสตอบรับเป็นสปอนเซอร์ตลอด
3 ปีเต็ม ปีละ 30 ล้านบาท รวมเป็นเงิน 90 ล้านบาท ย่อมเป็นการลงทุนที่มีนัยสำคัญและมีความหมายในเชิงการตลาดที่ไม่ใช่แค่ความต้องการ
"เนื้อหา" เพียงอย่างเดียว
ระยะเวลา 3 ปี ของการสร้างกิจกรรม เหล่านี้กับกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบกีฬาฟุตบอล
ย่อมหมายถึงการซึมซับแบรนด์ของ "จีเอส เอ็ม" เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป็นกิจกรรมที่
"สื่อโฆษณา" ทำไม่ได้
"โฆษณาวันนี้ ทำหน้าที่เพียงบอกข่าว สาร ตอกย้ำให้ระลึกถึงสินค้า และแนวโน้มคน
จะเชื่อโฆษณาก็น้อยลงทุกที ต้องมีเรื่องของกิจกรรมเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย"
เอไอเอสยังต้องการสร้างให้ชื่อของ "จีเอสเอ็ม ไทยลีก" กลายเป็นโลโกที่มีคุณค่าในตัวเอง
การลงทุนทำของที่ระลึกเป็นส่วนหนึ่งของจุดมุ่งหมายเหล่านี้
"สิ่งที่เราอยากให้เกิด ก็คือ อยากเห็น จีเอสเอ็ม ไทยลีก ไปอยู่บนสินค้าอื่นๆ
ที่ไม่จำเป็นต้องอยู่บนโทรศัพท์มือถือเท่านั้น"
แผนการประชาสัมพันธ์ กิจกรรมการตลาด ความบันเทิงจะถูกนำมาใช้ในการดึงดูด
คนดู และสื่อต่างๆ ที่จะถูกใช้อย่างเต็มที่ ตลอดระยะเวลา 3 ปีเต็ม เพื่อทำให้เกมฟุตบอลที่เคยล้มเหลวเกิดขึ้นได้ในตลาด
ย่อมหมายถึงชื่อของ "จีเอสเอ็ม ไทยลีก" ที่จะถูกเผยแพร่ออกไปพร้อมๆ กับเกมกีฬาฟุตบอล
ถึงแม้ว่าภาพของสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งในความหมายของเอไอเอสจะลึกซึ้งมากกว่าการเป็น
สปอนเซอร์ธรรมดา แต่ไม่ได้เป็นแรงผลักดันที่จะทำให้เอไอเอสต้องเป็นสปอนเซอร์ที่มีทีมนักกีฬาเป็นของตัวเอง
"ยังไม่ถึงตรงนั้น เราต้องมองภาพในวงกว้างมากกว่า"
นัยสำคัญเหล่านี้ ก็คือ การเป็นสปอนเซอร์ร่วมในการแข่งขันฟุตบอลระดับท้องถิ่นในภูมิภาค
"ซุปเปอร์ไลอ้อน" ที่จัดขึ้นโดยบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ ที่จะเป็นการแข่งขันระดับตำบล
ชื่อของบริการจีเอสเอ็ม ที่เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมฟุตบอลทุกจังหวัด
จังหวัดละ 1 ทีม จะไปปรากฏอยู่ทั่วประเทศ เช่นเดียวกับชื่อบริการโทรศัพท์มือถือ
และเครือข่ายร้านค้าภายใต้เครือข่ายของเอไอเอส โลโกของ one 2 call และเซลลูล่าร์
900 และเทเลวิซ ที่จะเป็น สปอนเซอร์ให้กับทีมฟุตบอลในแต่ละจังหวัด
และนี่คือ กลยุทธ์ที่จะเข้าถึงลูกค้าระดับรากหญ้าที่เป็นชาวบ้านทั่วไป
อันเป็นส่วนหนึ่งของการโปรโมตในเรื่องของเครือข่ายทั่วไทยของจีเอสเอ็ม ที่ทำมาตลอดหลายปีนี้
ความหมายของ "ฟุตบอล" ไม่ใช่เกมกีฬาที่อยู่บนสนาม และความหมายของสปอนเซอร์
ไม่ใช่แค่ป้ายบนขอบสนาม แต่นี่คือ ความหมายของสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง
