หากเปรียบเทียบความร้อนแรงในการเป็น "เจ้าแห่งสีแดง" ระหว่าง "หงส์แดง"
Liverpool และ "ปิศาจแดง" Manchester United โดยพิจารณาผ่านการมาเยือนประเทศไทยของสองมหาอำนาจลูกหนังจากเกาะอังกฤษแล้ว
ต้องยอมรับว่า สีแดงของปิศาจ มีความร้อนแรงกว่าหลายเท่า

นี่ย่อมไม่ใช่บทสรุปที่เกิดขึ้นจากผลการแข่งขัน หรือสถานะความเป็น Champion
ที่สอง สโมสรเก็บเกี่ยวมาครอบครองได้ในช่วงรอบปีที่ผ่านมา หากแต่เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากเรื่อง
หนึ่งในการกำหนดและเลือกพันธมิตร ในเชิงยุทธศาสตร์ทางการตลาดที่มีกีฬาฟุตบอลเป็นธงนำ

การเดินทางมาเยือนประเทศไทยของ Liverpool เจ้าของตำแหน่งชนะเลิศการแข่งขันฟุตบอลถ้วย
3 รายการ ภายใต้การแข่งขันนัดพิเศษ Coca-Cola Super Cup กับทีมชาติไทยเมื่อวันที่
19 กรกฎาคม โดยมี Coca-Cola ประเทศไทยเป็นผู้สนับสนุนหลัก ดูจะไม่สามารถก่อให้เกิดกระแสความตื่นตัวได้มากอย่างที่หลายฝ่ายคาดหวังและตั้งใจไว้มากนัก

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ต้องยอมรับว่า Coca-Cola เป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มที่ไม่ผสม
alcohol รายแรกๆ ที่ดำเนินนโยบายการตลาด ทั้งในระดับสากลและระดับภูมิภาคควบคู่กับการกีฬา
ได้อย่างเด่นชัดที่สุด

การสนับสนุนการแข่งขันฟุตบอล Coca-Cola League Cup ในประเทศอังกฤษ ระหว่างปี
1992-1998 เป็นภาพสะท้อนในยุทธศาสตร์ระดับนานาชาติได้ดีที่สุด ขณะที่ในประเทศไทยเอง
ฟุตบอล Coke Cup ที่เป็นการแข่งขันในระดับเยาวชน โดยมีโรงเรียน ต่างๆ ส่งทีมเข้าร่วมการแข่งขันก็ดำเนินมายาว
นานเป็นเวลาเกือบ 2 ทศวรรษ

แม้ว่าการกำหนดกลุ่มเป้าหมายไว้ที่เยาวชน อาจทำให้ Coca-Cola ประสบความ
สำเร็จในการส่งเสริมการขาย และขยายตลาด มาอย่างต่อเนื่อง แต่ดูเหมือนว่าผลประโยชน์
ที่ Coke จะได้จากการลงทุนในกิจกรรมทาง การตลาด มีช่วงระยะเวลาที่ทอดยาวออกไปพอสมควร
และอาจไม่สามารถประเมินค่าได้ด้วยวิธีหยาบๆ

"สิ่งที่ Coke ต้องการอยู่ที่ความผูกพันระหว่าง Coke กับชุมชน ที่เมื่อใดก็ตาม
ที่เขาต้องการความสุข ความสนุกจะต้องนึกถึง Coke" เป็นคำอธิบายของ Katie
Meech ซึ่งดำรงตำแหน่ง External Affairs Manager ของ Coca-Cola ประเทศไทย
เกี่ยวกับประโยชน์ที่ มุ่งหวังจากกิจกรรมนี้ ซึ่งยึดโยงเข้ากับวลี "Taste
of Life" หรือ "รสชาติของชีวิต" ที่เป็น campaign หลักในระดับสากลอย่างแนบแน่น

ทัศนะของ Katie Meech ดังกล่าวดูจะสอดคล้อง และเข้ากันได้ดีกับทิศทางของ
สโมสรฟุตบอลที่ยิ่งใหญ่อย่าง Liverpool ซึ่งแม้ จะเป็นสโมสรฟุตบอลอังกฤษ
เพียงไม่กี่แห่ง ที่สามารถเก็บเกี่ยวความสำเร็จ ทั้งในระดับประเทศ และในระดับภูมิภาคยุโรปมาอย่างมากมาย
แต่การบริหารจัดการภายในองค์กรก็เป็นไปเพื่อการสรรสร้างและพัฒนาการทางกีฬา
มากกว่าที่จะมุ่งหมายในผลประโยชน์ทางธุรกิจ

แต่ประเด็นดังกล่าว อาจไม่มีความสำคัญมากนัก เมื่อเปรียบเทียบกับวิธีคิดและรูปแบบการบริหารจัดการ
ที่เกิดขึ้นภายในกลุ่ม ผู้สนับสนุนแต่ละราย ที่เข้ามาผนวกผสานในการจัดการแข่งขัน
ฟุตบอลนัดพิเศษ 2 รายการในช่วงเดือนกรกฎาคม

ข้อสังเกตที่เห็นได้เด่นชัดจากปรากฏ การณ์ทางการตลาดครั้งสำคัญแห่งเดือนกรกฎาคมนี้
อยู่ที่พันธมิตรที่เข้าร่วมสนับสนุนการแข่งขัน Siemens GSM Manchester United
Invitation 2001 มีทิศทางและเป้าหมายร่วมกันอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น Siemens
หรือ AIS รวมกระทั่ง Samart Infomedia ซึ่งทั้งหมดทั้งปวงเป็นผลมาจากการต่อรองในชั้นต้น
ที่ AIS เสนอว่า "ขอเป็นผู้เลือก partners ในการสนับสนุนการแข่งขันเอง"

ยรรยง อัครจินดานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด ของ AIS
กล่าวไว้ในช่วงหนึ่งของการพบปะกับ "ผู้จัดการ" ว่า เป็นเรื่องยากที่จะปล่อยให้ผู้จัดการแข่งขันหา
sponsors รายอื่นๆ เข้ามาประกอบ เพราะการกำหนดรูปแบบในการ ประชาสัมพันธ์ย่อมเป็นไปอย่างไร้ทิศทาง
ซึ่งดูเหมือนว่าแนวความคิดของเขา ไม่ได้เกินเลยไปจากข้อเท็จจริงมากนัก อีกทั้งยังผ่านการพิสูจน์ให้เห็นประจักษ์แล้วด้วย

กิจกรรมทางการตลาดที่เกิดขึ้นในช่วงเกือบ 2 เดือนก่อนหน้าที่ Man Utd จะลงสนามทำการแข่งขันจริงกับทีมชาติไทยในวันที่
29 กรกฎาคม เป็นไปในลักษณะที่ทั้ง AIS และ Siemens สามารถขยายฐานลูกค้าไปได้อย่างกว้างขวาง
ขณะที่กรณีว่าด้วยการประชา สัมพันธ์ ได้เปิดเผยให้เห็นถึงประโยชน์ของการมีผู้ประกอบการด้านสื่อสารมวลชนอย่าง
สยามกีฬา ร่วมเป็นพันธมิตรในการจัดการแข่งขันอย่างเด่นชัดที่สุด

ในทางตรงข้าม DTAC ซึ่งเข้าร่วมเป็น พันธมิตรกับ Coca-Cola ในการจัดการแข่งขัน
ของ Liverpool กลับไม่สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากกิจกรรมดังกล่าวได้อย่างเป็น
กอบเป็นกำ แม้จะมีผู้แย้งว่าเป็นเพราะ DTAC ไม่ได้อยู่ในสถานะที่เป็นผู้สนับสนุนหลัก
แต่นั่นดูจะเป็นการประเมินที่ออกจะง่ายจนเกินไป

เพราะความเป็นจริงที่เกิดขึ้น กล่าวได้ ว่าผลประโยชน์ที่ Coca-Cola ในฐานะผู้สนับสนุนหลักหรือ
Title Sponsor ได้รับในครั้งนี้ ก็ไม่ได้เกิดเป็นรูปธรรมที่ชัดเจนมากพอที่จะจับต้องหรือสัมผัสได้มากนัก

เรื่องจริงที่ไม่มีใครอยากกล่าวถึงมากนักก็คือ ภายใต้ campaign ส่งเสริมการขาย
Red Passion นั้น รางวัลโทรศัพท์มือถือที่ CocaCola สมนาคุณให้กับลูกค้า
กลับกลายเป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่ในระบบ one2call ซึ่งมี AIS เป็นผู้ให้บริการอีกด้วย

ประเด็นดังกล่าวได้เน้นย้ำให้เห็นถึง การขาดความเป็นเอกภาพในกลุ่มผู้สนับสนุน
กิจกรรมครั้งนี้อย่างยากจะปฏิเสธ

การผนึกกำลังระหว่าง Coca-Cola และ Liverpool ที่ต่างมีสีแดงเป็นสัญลักษณ์
บนผืนแผ่นดินไทยในคราวนี้ จึงเป็นไปในลักษณะที่ไม่หนักหน่วงรุนแรงพอ ซึ่งอาจเป็นเพราะ
สีน้ำเงิน กลายเป็นปัจจัยที่มีบทบาทสำคัญไม่มากก็น้อย