"ฟุตบอล" กีฬาที่ผู้คนกว่าครึ่งค่อนโลกรู้จักมานานนับเป็นศตวรรษ ได้ก้าวเข้าสู่มิติและกำหนดนิยามใหม่ เพราะนับจากนี้ไปฟุตบอล มิได้มีความหมายถึงกีฬา ที่ผู้คนคำนึงถึงในฐานะของ game ที่ตัดสินกันด้วย ผลต่างของประตูดังเช่นในอดีตอีกแล้ว หากแต่นี่คือเครื่องจักรในการสรรสร้างรายได้ ที่เกี่ยวเนื่องกับ ผู้คนจำนวนมหาศาล

แม้ฟุตบอลจะมีประวัติความเป็นมายาวนาน นับย้อนกลับไปได้ถึงยุคกรีกโรมัน หรือ ในประวัติศาสตร์จีนโบราณก็ตามที แต่ปรากฏการณ์ที่เป็นข้อต่อทางประวัติศาสตร์ของระบบธุรกิจอันหนักหน่วง ที่ตั้งอยู่บนฐานของกีฬาชนิดนี้ กลับเป็นสิ่งที่เริ่มเกิดขึ้นในช่วงเวลาไม่เกิน 2 ทศวรรษที่ผ่านมานี้เอง

แน่นอนว่า อังกฤษ ซึ่งได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางจากประชาคมโลกในฐานะที่ทำให้กีฬาชนิดนี้เกิดขึ้นอย่างเป็นระบบ และดำเนินแพร่หลายไปทั่วทุกมุมเมืองของโลก ย่อมมีบทบาทอย่างสำคัญที่ทำให้กีฬาชนิดนี้พัฒนาไปสู่กระบวนการทางธุรกิจอย่างเต็มรูปแบบในอีก มิติหนึ่งด้วย

ความก้าวหน้าในระบบจัดการแข่งขันแบบ League และการสรรสร้างรายได้ของสโมสร ฟุตบอลที่เป็นสมาชิกของ League กลายเป็นบรรทัดฐานที่ผู้คนในวงการฟุตบอลประเทศต่างๆ เฝ้าสนใจติดตามและพยายามที่จะดำเนินรอยตามความสำเร็จ ที่หมายถึงเม็ดเงินจำนวนมากที่รอคอยการตักตวงอยู่เบื้องหน้า

รูปแบบการบริหารจัดการของสโมสรฟุตบอลในอังกฤษแต่เดิมนั้น ดำเนินไปในลักษณะของบริษัทจำกัด โดยมีรายได้หลักอยู่ที่การจัดเก็บค่าบัตรผ่านประตูเข้าชมการแข่งขัน ซึ่งจะมีมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความสำเร็จและเกียรติประวัติของสโมสร ที่เป็นประหนึ่งแรงดึงดูดให้มีจำนวนสมาชิกหรือแฟน มากขึ้นตามไปด้วย

ขณะเดียวกันผู้คนในกลุ่มนี้ได้ก่อให้เกิดธุรกิจต่อเนื่อง ในรูปของรายได้จากของที่ระลึก และอุปกรณ์การเชียร์ ไม่ว่าจะเป็นผ้าพันคอและเสื้อ ที่มีลักษณะไม่แตกต่างไปจาก เสื้อที่นักกีฬาใช้ในการแข่งขันมากนัก

แต่นั่นเป็นเพียงการแสวงหารายได้ขั้นพื้นฐาน ซึ่งดูเหมือนจะเป็นกระบวนการที่ล้าสมัยและไม่เพียงพอเสียแล้วในบริบทปัจจุบัน

รายได้ของสโมสรฟุตบอลแต่ละแห่ง ได้ขยายตัวออกไป ท่ามกลางช่องทางที่เปิดกว้างและมีความหลากหลาย อย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อนตลอดประวัติศาสตร์กว่า 100 ปีของการแข่งขันฟุตบอลสมัยใหม่

การเกิดขึ้นของ Premier League ในฤดูการแข่งขันประจำปี 1992/1993 ขึ้นทดแทน การแข่งขันแบบเดิมที่ดำเนินต่อเนื่องมาตั้งแต่ ปี 1888 นั้น นับเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของวงการฟุตบอล ไม่เฉพาะแต่ในประเทศอังกฤษ เท่านั้น หากแต่หมายรวมถึงพัฒนาการของฟุตบอลในระดับโลกด้วย

เนื่องเพราะ Premier League มิได้เกิด ขึ้นท่ามกลางความว่างเปล่า หากแต่ดำเนินควบคู่กับพัฒนาการของการถ่ายทอดสดผ่านดาวเทียม ที่ได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ช่องทางการสร้างรายได้ของสโมสรเหล่านี้ ขยายตัวและเต็มไปด้วยสีสันในเวลาต่อมา ขณะเดียวกันก็เป็นองค์ประกอบในการขับเคลื่อน ให้ฟุตบอลมีฐานะเป็นสินค้าวัฒนธรรม (Cultural Product) ที่มีอิทธิพลมากที่สุดในกระแส โลกานุวัตรเช่นในปัจจุบัน

สถานะการเป็นสินค้าวัฒนธรรมของ Premier League ส่งผลให้ผู้ประกอบการในอุตสาห-กรรมสื่อและบันเทิง ต่างมุ่งหมายที่จะเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมที่เปี่ยมไปด้วยผลประโยชน์นี้ อย่างไม่ระย่นย่อ

รูปธรรมที่ชัดเจนของปรากฏการณ์ดังกล่าวอยู่ที่การเสนอตัวเข้ามาซื้อลิขสิทธิ์การถ่าย ทอดสดในลักษณะที่เรียกได้ว่าผูกขาดของบริษัทผู้ประกอบการสถานีโทรทัศน์ รวมถึงผู้ประกอบ การเครือข่ายดาวเทียม ซึ่งมีฐานสมาชิกกว้างขวางครอบคลุมครัวเรือนมากกว่า 4 ล้านครอบครัวด้วย

ตัวเลขค่าลิขสิทธิ์การถ่าย ทอดฟุตบอล Premier League ประจำฤดูการแข่งขัน 1995/1996 ถึง 1999/2000 รวมระยะเวลา 4 ปี ที่ British Sky Broadcasting : BSkyB ซึ่งมี Rupert Murdoch เป็นประธาน มีมูลค่าสูงถึง 33,500 ล้านบาท ซึ่งแม้จะเป็นราคาที่สูงมากแต่สิทธิดังกล่าว ก็สร้างประโยชน์ให้แก่ BSkyB ไม่น้อยเช่นกัน

เงินจำนวนมากที่ BSkyB จ่ายเป็นค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดนี้ ได้รับการจัดแบ่งสรรเป็นผลประโยชน์รายได้กลับไปสู่สโมสรสมาชิกของ Premier League ในลักษณะที่หลากหลาย โดย เงินประมาณครึ่งหนึ่งจะแบ่งสรรให้กับสมาชิกของ Premier League ทั้ง 20 สโมสรอย่างเท่าเทียม กัน ขณะที่อีก 25% จะจัดสรรตามจำนวนครั้งที่มากน้อยต่างกันในการถ่ายทอดสด และอีก 25% ได้รับการสำรองไว้เพื่อเป็นเงินรางวัล

การเติบโตขึ้นของ Premier League ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา สามารถประเมินได้จากจำนวนประเทศที่มีการถ่ายทอดสัญญาณภาพการแข่งขัน จากเดิมที่มีเพียง 27 ประเทศในระยะเริ่มต้น มาสู่ 127 ประเทศในช่วงเวลาปัจจุบัน ทำให้ลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดมีมูลค่าราคา พร้อมกับเงื่อนไขรายละเอียดที่เพิ่มมากขึ้นด้วย

อำนาจต่อรองที่มีมากขึ้นของ Premier League ทำให้การขายลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดในปัจจุบันได้รับการแบ่งออกเป็นส่วนๆ เพื่อให้สามารถสร้างรายได้จากการขายสิทธินี้เพิ่มมาก ขึ้นได้อีกทางหนึ่ง

นอกจากนี้ การถ่ายทอดการแข่งขันทางโทรทัศน์ ได้ทำให้สถานะของการเป็นสินค้าวัฒนธรรม มีความเกี่ยวเนื่องอย่างแนบแน่นต่อการก่อตัวขึ้นของประชาคม (community) ที่อยู่ในวัฒนธรรมเดียวกัน สื่อโฆษณาและสินค้าจำนวนมากได้ทวีบทบาทเข้าสู่การรับรู้ของผู้คนอย่าง น่าตื่นตาตื่นใจ ขณะที่สโมสรฟุตบอลและนักฟุตบอลแต่ละคน กลายเป็นพื้นที่โฆษณาที่ทรงพลานุภาพสำหรับสินค้านานาชนิด การสร้างรายได้จากพื้นที่บนหน้าอกเสื้อของนักกีฬา แต่ละสโมสรจึงอยู่ในระดับที่ไม่อาจมองข้ามหรือละเลยได้เลย

เมื่อ Premier League มีฐานะเป็นสินค้าที่ครอบคลุมผู้คนจำนวนมากเช่นนี้ การ เสนอตัวเข้าเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันจึงนับเป็นการลงทุนโฆษณาประชาสัมพันธ์ ที่มีกลุ่ม ลูกค้าจำนวนนับล้านคนเท่ากับเป็นการขยายฐานลูกค้าไปด้วยในคราวเดียวกัน

ตลอดเวลาที่ผ่านมา Premier League ได้รับการสนับสนุนอย่างดีจาก Bass Plc บรรษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ที่สุดรายหนึ่งของอังกฤษ และยังมีฐานะเจ้าของเครือข่าย Holiday Inn Worldwide ซึ่งเป็นผู้ประกอบการ ธุรกิจโรงแรมและท่องเที่ยวรายใหญ่อีกด้วย

ค่าใช้จ่ายที่ Bass หยิบยื่นให้ Premier League เพื่อให้ได้มาซึ่งสิทธิในการใช้ชื่อ Carling Premiership สำหรับการแข่งขันฟุตบอล รายการนี้ นับจากสัญญาฉบับแรกที่ครอบคลุม ตั้งแต่ฤดูการแข่งขัน 1993/1994 ถึง 1996/1997 รวมระยะเวลา 4 ปี มีมากถึง 12 ล้านปอนด์ สเตอร์ลิง แต่นั่นย่อมเทียบไม่ได้กับมูลค่าของ สัญญาฉบับที่สอง ซึ่งครอบคลุมฤดูการแข่งขัน ประจำปี 1997/1998 ถึง 2000-2001 ที่มีมูลค่า ถึง 36 ล้านปอนด์สเตอร์ลิง ซึ่งนับเป็นราคาที่เพิ่มขึ้น 200%

Bass เป็นตัวอย่างที่ดีอีกกรณีหนึ่งในการนำกีฬาเข้าเชื่อมโยงเป็นส่วนหนึ่งใน กลยุทธ์ทางการตลาด เพราะในฐานะผู้ผลิตเบียร์ Carling การเสนอตัวเป็น Title Sponsor การแข่งขันฟุตบอล Premier League นับเป็น การลงทุนที่ทำให้ Bass ได้ทั้งเงินและได้ทั้งกล่อง

โดยในปี 2000 ที่ผ่านมา Bass ได้รับรางวัลผู้สนับสนุนวงการกีฬาแห่งปี ควบคู่กับรางวัลความคงเส้นคงวาในการสนับสนุนวงการกีฬา ขณะที่ Bass ย่อมสามารถสร้างเสริมรายได้ จากการจำหน่ายเบียร์ Carling เพิ่มขึ้นจากกรณีดังกล่าวไม่น้อยเช่นกัน หากแต่ข้อจำกัดที่ Carling มิใช่เครื่องหมายการค้าระดับโลก (Global Brand) นั้น ทำให้ประเด็นว่าด้วยการ "คุ้มค่าการลงทุน" เป็นสิ่งที่ต้องหันกลับมาประเมินอีกครั้ง

การถอนตัวออกจากการเป็นผู้สนับสนุน Premier League ของ Bass ในด้านหนึ่งอาจเป็นเพราะการไม่ "สู้ราคา" ที่ขยับตัวสูงขึ้น แต่อีกด้านหนึ่งเป็นไปได้ที่ Bass ไม่จำเป็นต้องทำ การตลาดให้กับ Carling อีกต่อไป จากผลของการขายกิจการด้านเครื่องดื่มไปให้กับ Interbrew ด้วยราคาประมาณ 3 พันล้านเหรียญสหรัฐ และเป็นการปรับทิศทางขององค์กรไปเน้นหนักที่ธุรกิจโรงแรม และรีสอร์ต ซึ่งเป็นธุรกิจที่สร้างรายได้กว่า 30% ด้วย

กระนั้นก็ดี ประเด็นที่น่าสนใจอย่างยิ่ง จากการถอนตัวของ Bass อยู่ที่ผู้ประกอบการ ผลิตเครื่องดื่มรายอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น Anheuser- Busch ผู้ผลิตเบียร์ Budweiser, Coca-Cola และ Pepsi Cola ต่างทยอยถอนการเสนอตัวเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลรายการนี้เช่นกัน

แม้ว่าอุตสาหกรรมเครื่องดื่มจะได้แสดงบทบาทโดดเด่น ในการเป็นผู้สนับสนุนกีฬาฟุตบอลมาอย่างต่อเนื่องและยาวนาน แต่ภายใต้สถานะที่เปลี่ยนแปลงไปของฟุตบอล ประโยชน์ที่ผู้ผลิตเครื่องดื่มแต่ละชนิดจะได้รับจากการเป็น sponsor ดูเหมือนว่า จะเทียบไม่ได้กับประโยชน์ที่สถาบันการเงิน หรือผู้ประกอบการธุรกิจโทรคมนาคมจะได้รับ

การปรากฏตัวขึ้นของพันธมิตรธุรกิจโทรคมนาคม ที่ประกอบด้วย Vodafone และ Siemens หรือธุรกิจการเงิน ไม่ว่าจะเป็นธนาคาร National WEstminster (NatWest) ธนาคารฮ่องกงและเซี่ยงไฮ้ (HSBL) และ Barclays Bank ในการเสนอตัวเข้ามาอุ้มชู Premier League ดูจะเป็นสิ่งยืนยันในผลประโยชน์ที่พวกเขามาดหมาย

ในสัญญาที่ Premier League ตกลงกับ Barclays Bank เมื่อวันที่ 30 เมษายน 2001 นั้น Barclays จะต้องจ่ายเงินเป็นจำนวนมากถึง 48 ล้านปอนด์สเตอร์ลิง เพื่อให้การแข่งขันฟุตบอล Premier League มีชื่อว่า Barclaycard Premiership ตลอดฤดูการแข่งขัน 2001/2002 ถึง 2005/ 2006

ความเคลื่อนไหวของ Barclays ซึ่งมีฐานะเป็นผู้ให้บริการบัตรเครดิต และเก็บเกี่ยวประโยชน์จากกิจกรรมดังกล่าวอย่างเป็นล่ำเป็นสัน ในครั้งนี้ นับเป็นสิ่งที่น่าสนใจติดตาม เพราะแม้ว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่นำเอากีฬามาผนวกเชื่อมโยงกับธุรกิจ จะไม่ใช่สิ่งใหม่ หาก แต่ด้วยฐานะของการเป็นสินค้าวัฒนธรรมของทั้ง Premier League และ credit card นั้น

ปรากฏการณ์ดังกล่าว ดูจะเป็นกลยุทธ์ที่หนุนเสริมซึ่งกันและกันได้อย่างลงตัวยิ่ง