"The future bright The future orange"

คำกล่าวลงท้ายของผู้บริหาร ซีพี-ออเรนจ์ เพื่อตอกย้ำถึงสโลแกนของโทรศัพท์เคลื่อนที่ "ออเรนจ์" ในวันประกาศแนะนำแบรนด์ในไทยอย่างเป็นทางการ

พี ออเรนจ์ กลายเป็นชื่อของโทรศัพท์ เคลื่อนที่รายใหม่ของเมืองไทย ที่เกิดขึ้นภาย หลังจากที่กลุ่มซีพีตัดสินใจซื้อกิจการนี้มาจาก บริษัทไวร์เลส คอมมิวนิเคชั่นส์ เซอร์วิส หรือ ดับบลิวซีเอส ในเดือนกุมภาพันธ์ 2543 ต่อมา ซีพีได้ตัดสินใจเลือกออเรนจ์ เอสเอ มาเป็นพันธมิตรในการเข้าสู่ตลาดครั้งนี้

ถึงแม้ซีพีจะไม่สามารถบรรลุข้อตกลง กับวอดดาโฟน ยักษ์ใหญ่โทรศัพท์เคลื่อนที่ของโลก แต่ประสบการณ์ของออเรนจ์ ที่ทำธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่อยู่ใน 20 ประเทศทั่วโลก ยังคงเป็นอาวุธชั้นดีให้กับซีพีในการก้าว เข้าสู่ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่มีคู่แข่งที่ครอง ตลาดอยู่แล้วถึง 2 ราย

สำหรับออเรนจ์แล้ว ไทยเป็นประเทศ แรกในย่านเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของออเรนจ์ ที่แต่เดิมการลงทุนส่วนใหญ่ของพวกเขาจะอยู่ในยุโรป และได้เริ่มขยายมายังภูมิภาคเอเชียในช่วง 2-3 ปีมานี้

ความท้าทายของซีพี-ออเรนจ์ อยู่ที่การเป็นรายที่ 3 ของตลาด ที่ต้องต่อกรกับเจ้าตลาดเดิมอย่างเอไอเอส และแทค หรือ ดีแทคที่ครองตลาดส่วนใหญ่ในเวลานี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งรายหลังที่กำลังบุกตลาดอย่าง หนัก ด้วยแคมเปญดีแทค จนประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ในการขยายฐานลูกค้าออก ไปอย่างมากมายในเวลานี้

"ตอนที่เราเปิดตัวในสหราชอาณาจักร เราก็เป็นรายที่ 4 ในตลาดที่มีการแข่งขันอย่าง รุนแรงมาแล้ว และ 7 ปีถัดมา เราก็สามารถขึ้นเป็นอันดับที่ 2 ของตลาด" คำยืนยันของริชาร์ด แฟรงค์ โมท ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ซีพี-ออเรนจ์

ถึงแม้ว่า ผู้บริหารของออเรนจ์จะพยายามบอกว่า ชัยชนะของออเรนจ์มาจากความสามารถในการสร้างความแตกต่าง และ การสร้างบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่หลายคนอดคาดเดาไม่ได้ว่า ซีพี-ออเรนจ์ต้องนำกลยุทธ์ "ราคา" มาใช้เพื่อสร้างฐานลูกค้าในการบุกตลาด

"เราไม่เอาราคามาเป็นตัวตั้งแน่นอน" ริชาร์ด โมท ยืนยันทันทีเมื่อถูกถามว่า ออเรนจ์มีแผนจะแจกโทรศัพท์เคลื่อนที่ฟรีให้กับ ลูกค้า "เพราะไม่เช่นนั้นแล้ว ผู้บริโภคจะไม่เห็นคุณค่าของบริการ สิ่งที่เราจะทำคือคุณภาพของบริการและคุณภาพของเครือข่าย เพื่อให้ลูกค้าใช้เงินอย่างมีคุณภาพ"

แต่สิ่งหนึ่งที่ริชาร์ดยืนยันได้ก็คือ การ คิดค้นวิธีการใหม่ๆ ในการเข้าสู่ตลาดของออเรนจ์ "ดูจากการแนะนำแบรนด์ของออเรนจ์เข้าสู่ตลาด ที่เราได้ค้นพบวิธีใหม่ๆ"

สิ่งที่ออเรนจ์ต้องเร่งมือในเวลานี้ก็คือ การสร้างเครือข่ายเพื่อเสร็จให้ทันกับกำหนด เปิดให้บริการที่วางไว้ปลายปี 2544 และต้องมีโครงข่ายที่สามารถให้บริการได้ทั่วประเทศ ภายใน 18 เดือน นับตั้งแต่การเซ็นสัญญากับซัปพลายเออร์ในช่วงสิ้นเดือนพฤษภาคม โดยที่โครงข่ายนี้จะต้องรองรับกับเลขหมายได้ 1 ล้านเลขหมาย

ตามแผนของพวกเขาคือ การนำระบบ GPRS (General packet radio service) เป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่ยุค 2.5 ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่จะเพิ่มความเร็วในการส่งข้อมูลมาติดตั้ง ที่จะให้บริการแก่ลูกค้าทันทีที่เปิดให้บริการ แต่ จะเป็นเฉพาะในพื้นที่ลูกค้า จะเป็นแผนงานเดียวที่ถูกเปิดเผยออกมา

เป็นเรื่องจำเป็นที่กลุ่มซีพี และออเรนจ์ จะต้องใช้ศักยภาพของทั้งสองให้เกิดประโยชน์สูงสุด ทั้งในเรื่องของการสร้างเครือข่ายและการวางกลยุทธ์ของธุรกิจ เพราะถึงแม้ว่าประสบการณ์ของออเรนจ์จะช่วยได้ดีในทุกๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นการวางโครงข่าย และกลยุทธ์การตลาด หรือแม้แต่ชื่อ brand แต่ยังต้องอาศัยประสบการณ์ และเครือข่ายธุรกิจท้องถิ่นของซีพีเข้าช่วย

รูปธรรมที่ว่านี้ก็คือ การใช้ประโยชน์จากร้านค้าปลีกเซเว่นอีเลฟเว่น ในการวางเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ และในอนาคตเครือข่ายของซีพีจะถูกใช้เป็นเครือข่ายที่ขาย เครื่อง รวมถึงชำระค่าบริการในอนาคต

ในขณะที่องค์กรธุรกิจทั่วไป อาจจะมีประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หรือ CEO เพียงคนเดียว แต่สำหรับบริษัทโทรศัพท์เคลื่อนที่รายนี้ พวกเขาต้องใช้ CEO ถึง 2 คน

ดร.จิตติ วิจักขณา เจ้าของตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัทซีพี ออเรนจ์ ให้เหตุผลถึงโครงสร้างดังกล่าวว่า ถึงแม้ว่าออเรนจ์จะประสบความสำเร็จมาแล้วทั่วโลก แต่ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถนำ มาใช้ในเมืองไทยได้ทั้งหมด

"ผมต้องใช้ประสบการณ์ของเมืองไทยมาปรับปรุงให้สอดคล้องกัน" คำกล่าวที่บอก ถึงที่มาของเก้าอี้บริหารสูงสุดที่ต้องมีถึง 2 คน

ดร.จิตติ ทำงานให้กับทีเอ มาเป็นเวลา 10 ปีในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่าย ซึ่งเป็นช่วงที่ ทีเอกำลังขยายโครงข่ายโทรศัพท์ 2.6 ล้านเลขหมาย และขึ้นเป็นผู้อำนวยการฝ่ายอาวุโส ฝ่ายปฏิบัติการและซ่อม บำรุงเป็นเวลา 2 ปี ตำแหน่งสุดท้ายคือ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ด้านองค์กรสัมพันธ์ และทรัพยากรบุคคล ก่อนจะย้ายมาเป็น CEO ร่วมที่ซีพี ออเรนจ์ซึ่งเขาต้องทำงานร่วมกับ ริชาร์ด โมท CEO ซีพี ออเรนจ์

ริชาร์ด โมท เข้าร่วมงานกับออเรนจ์เป็นครั้งแรกในปี 2535 ในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายตรวจสอบกลุ่มธุรกิจในภูมิภาคยุโรป ทำ หน้าที่ตรวจสอบ การดำเนินงานของธุรกิจสื่อสารของออเรนจ์ทั่วภูมิภาคยุโรป ก่อนจะย้ายไปเป็นผู้จัดการฝ่ายการเงินกลุ่มธุรกิจของ ออเรนจ์ โดยทำหน้าที่ควบคุมดูแลพนักงานฝ่ายการเงิน ในกลุ่มบริษัท

การผสานระหว่างความเป็นอินเตอร์ และความเป็นท้องถิ่นของซีพีออเรนจ์ จึงเป็น สิ่งที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ทำขึ้นอย่าง เข้มข้น

ภายใต้สโลแกน "The future bright The future orange" ที่เป็นสากลของออเรนจ์ จึงต้องผูกโยงกับความเชื่อของศาสตร์ดั้งเดิม ของกลุ่มซีพี เริ่มกันที่การเลือกสถานที่ตั้งของ สำนักงานซีพี ออเรนจ์ ที่ต้องใช้เวลาไม่น้อย กว่าจะมาลงตัวที่อาคาร "อื้อจือเหลียง"

ไม่เพียงความหมายของชื่อตึกที่ดี คำว่า "อื้อจือเหลียง" ในภาษาจีน ซึ่งแปลเป็น ไทย หมายถึง ความสว่างไสว สอดคล้องกับสโลแกน "The future bright" พอดิบพอดี ทำเลที่ตั้งของอาคารนี้ ด้านหน้าคือ สวนลุม พินี มีแม่น้ำ ด้านหลังคือ ตึกเวสอิน บันยันทรี เปรียบเสมือนเป็นภูเขา ตรงหลักของฮวงจุ้ยทุกประการ

หากซีพี-ออเรนจ์ สามารถประสบความสำเร็จในการทำตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ ได้ในอนาคต จึงไม่ได้อยู่เพียงแค่เบื้องหน้าเท่านั้น แต่เบื้องหลังของธุรกิจก็สำคัญไม่แพ้กัน