อนันต์ อัศวโภคิน ได้สร้างโอกาสบนวิกฤติ ที่เกิดขึ้นอีกครั้ง แต่คราวนี้แตกต่างไปจาก
ทุกครั้งที่ผ่านมา เพราะเขากำลังสร้างโมเดลใหม่ของอุตสาหกรรมบ้านจัดสรรแบบ
"MassTailor-made" ให้เกิดขึ้นในเมืองไทย
"บ้านไม่ได้เลือก ไม่ได้เห็นอย่าซื้อ" คือข้อความโฆษณา ของบริษัทแลนด์แอนด์เฮ้าส์
จำกัด (มหาชน) ที่กำลังโดนใจคนที่กำลังหาซื้อที่อยู่อาศัยทั้งประเทศ
อนันต์ อัศวโภคิน มั่นใจกับแนวความคิดของ "บ้านอยู่สบาย สร้างเสร็จก่อนขาย"
นี้อย่างมาก และจากนี้ไปจะเป็นทิศทางเดินใหม่ของบริษัทที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมโดยสิ้นเชิง
และจะไม่หวนกลับไปสู่ระบบเก่าอีกไม่ว่าเศรษฐกิจรอบใหม่จะดีขึ้นหรือไม่ก็ตาม
ความคิดรวบยอดที่สรุปได้นี้ มาจากการจัดเก็บข้อมูลพื้นฐานอย่างเป็นระบบต่อเนื่องอย่างยาวนาน
ในต้นปี 2542 ซึ่งเป็นเวลาที่ตลาดบ้านอยู่อาศัยตกต่ำอย่างหนัก ยักษ์ใหญ่อย่างแลนด์แอนด์เฮ้าส์
ก็ถูกกระแสวิกฤติทางด้านเศรษฐกิจกระหน่ำซัดเอาเต็มๆ จนต้องถนอมเนื้อตัวซุ่มรอ
จังหวะ รอเวลาอยู่อย่างเงียบๆ และช่วงนี้เองที่อนันต์ได้พบข้อมูลจากการทำวิจัยด้วยความประหลาดใจว่า
บ้านเดี่ยวกำลังขาดตลาด
ตัวเลขที่ยืนยันได้นี้มาจากระบบ data online ของบริษัทที่จะเชื่อมโยงเข้ากับทุกไซต์งาน
ของแลนด์ฯ ซึ่งได้พบว่า มีลูกค้าชื่อเดิมๆ วนเวียนอยู่ตามไซต์ต่างๆ แต่ยังไม่กล้าตัดสินใจซื้อ
เพราะกลัวว่าซื้อบ้านไปแล้วไม่ได้บ้าน อันเป็นผลพวงมาจากปัญหาเศรษฐกิจที่ทำให้เจ้าของ
โครงการหลายรายรับเงินจอง หรือเงินดาวน์จากลูกค้ามาแล้ว แต่ไม่สามารถสร้างบ้านให้ได้
ในขณะที่ตัวเลขร้องเรียนของลูกค้าที่ไม่ได้รับความเป็นธรรมในเรื่องนี้ที่สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค
ก็มีสถิติสูงขึ้นจนน่ากลัว เจ้าของโครงการทุกคนในช่วงนั้นจะรู้กันว่า เพราะเรื่องดังกล่าวทำให้
กลยุทธ์การโฆษณาทุกอย่างใช้กับการขายบ้านไม่ได้ผล
และจากระบบข้อมูลเดียวกันทำให้อนันต์ รู้ว่า supply ในตลาดหมดไปแล้ว
เป็นข้อมูลที่เขาพยายามจะบอกทุกคนในวงการบ้านจัดสรร แต่ไม่มีใครเชื่อ ก่อนหน้านั้น
แลนด์ฯ ได้ทดลองเอาบ้านที่สร้างเสร็จแล้วแต่ลูกค้าทิ้งดาวน์ มาประกาศขายจำนวนประมาณ
400 หลัง และขายหมดได้อย่างรวดเร็ว พร้อมกับลงโฆษณาแทงใจดำผู้บริโภคด้วยชุด
"สัญญา.. ไม่เป็นสัญญา" และชุด "กำลังใจ" ก็ตามมาติดๆ นับเป็นการฉวยโอกาสกระหน่ำชื่อแลนด์แอนด์
เฮ้าส์ลงกลางใจผู้บริโภคซ้ำอีกครั้งหนึ่งในขณะที่ค่ายอื่นๆ เงียบสนิท
จนกระทั่ง วันที่ 19 มีนาคม 2543 แลนด์ฯ ได้มีการเปิดจองบ้านสบายสร้างเสร็จก่อนขายใน
13 โครงการ ทุกทำเลของกรุงเทพฯ และปริมณฑลประมาณ 100 หลัง
เหตุการณ์ในวันนั้น อนันต์จำได้ดี และมักเล่าให้ใครๆ ฟังด้วยความประหลาดใจว่า
"เรากำหนดแจกบัตรคิววันศุกร์ เพื่อจะเปิดให้จองในวันเสาร์อาทิตย์ แต่เที่ยงคืนวันพฤหัสฯ
มีคนมารอแล้ว วันนั้นผมกลับมาจากฟิลิปปินส์เดินเข้าออฟฟิศถึงกับตกใจ ที่ล็อบบี้มีคนนั่งคอยเป็นร้อย
ต้องเอาเก้าอี้มาวางเสริม เอาน้ำ เอากาแฟมาแจก"
วันรุ่งขึ้น 20 มีนาคม นพร สุนทรจิตต์ เจริญ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ มือขวาคนสำคัญของอนันต์ก็ได้ออกมายืนยันว่า
เพียงวันเดียวมียอดจองถึง 260 ล้านบาท
นั่นคือบทพิสูจน์เรื่องแรกที่คนในวงการ บ้านจัดสรรเริ่มมองเห็นแล้วว่าบ้านขาดตลาด
จริงๆ
ข้อสรุปอย่างที่ 2 ก็คือ บ้านที่ลูกค้าจอง ส่วนใหญ่เป็นบ้านราคาแพง สวนกับกระแสเศรษฐกิจที่ยังตกต่ำ
ซึ่งนั่นมันหมายความว่า คนที่ต้องการบ้านกลุ่มหนึ่งที่มีฐานะดียังไม่ได้
รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ ดังนั้น การขายบ้านแพงในช่วงเวลานี้ยังทำได้ หากไม่มีข้อมูลตัวนี้ออกมายืนยัน
แลนด์แอนด์เฮ้าส์คง หลงทางไปสร้างบ้านราคาปานกลางหรือราคา ถูกแน่นอน
จะว่าไปแล้ว อนันต์เองก็เคยมีบทเรียน เรื่องบ้านราคาแพงว่าไม่ใช่ตัวปัญหาในยามวิกฤติเศรษฐกิจ
เพราะเมื่อปี 2526-2527 ซึ่งมีการลดค่าเงินบาท กำลังซื้อโดยรวมของประชาชนส่วนใหญ่ลดลงเช่นวันนี้
โครงการ หมู่บ้านนันทวัน หมู่บ้านสินเก้า ซึ่งเป็นโครง การราคาแพง กลับขายดิบขายดี
นั่นคือ ที่มาของความคิดสร้างบ้านให้ เสร็จก่อนแล้วค่อยขายนี้ ดูมันง่ายๆ
เหมือนกับไม่มีอะไร แต่ลึกๆ แล้วคือการเปลี่ยน แปลงอุตสาหกรรมการสร้างบ้านครั้งแรกในเมืองไทย
ด้วยวิธีการคิด และกระบวนการทำงานใหม่หมด
อย่างแรกที่เห็นได้ชัดก็คือ จากในอดีต ลูกค้าต้องเสี่ยงจ่ายเงินดาวน์ไปประมาณ
9-10 งวด จึงจะเห็นบ้าน หรือไม่เห็น กลับกลายเป็น ผู้ประกอบการต้องลงทุนสร้างบ้านจนเสร็จเรียบร้อยหมดทั้งหลังโดยที่ยังไม่ได้เงินสักบาทเดียว
เดือนเมษายน 2544 บ้านสร้างก่อนขายของแลนด์ฯ และกำลังอยู่ในระหว่างขึ้นคานขึ้นเสา
พอย่างเข้าเดือนมีนาคมก็ลงมือปูพรม ตอกเสาเข็มอีกร้อยหลัง
แน่นอน แลนด์แอนด์เฮ้าส์ต้องมีความ มั่นใจในโปรดักส์อย่างมากทีเดียว ความต้อง
การของเขาที่ต้องการให้งานออกมาเป็น Mass Tailor-Made จะทำให้เกิดข้อผิดพลาดได้น้อยที่สุด
"แต่เราต้องลงทุนในเรื่องการทำวิจัยเยอะมาก เพื่อให้ความผิดพลาดเกิดขึ้นน้อยที่สุด
ต้องเรียนตรงๆ ว่า เราขายดีมาก ขายดีกว่าที่ทุกคนคิดไว้เยอะ แล้วการที่เราต้องเปลี่ยนวิธีการขาย
ทำให้การทำงานเองก็เปลี่ยนไปหมดเหมือนกัน เหมือนของเดิมเล่น บาส ของใหม่คือ
เล่นฟุตบอล สมองซีกขวาไม่เคยได้ใช้เลย เพราะลูกค้าเป็นคนสั่งทั้งหมด ทีนี้คุณต้องใช้สมองซีกขวาแล้ว
คุณต้องคิดล่วง หน้าแล้วทั้งในเรื่องของรสนิยมคนซื้อ ในเรื่อง ของงานดีไซน์"
กลยุทธ์การขายในรอบนี้ แลนด์จึงได้โฟกัสชัดเจนไปที่ตัวสินค้าเท่านั้น "สินค้าที่เรา
ทำทุกตัววันนี้คือ ความคิดรวบยอดที่มาจาก การเก็บข้อมูล และทำการวิจัยอย่างเป็นระบบ
แน่นอนคนซื้อบ้านย่อมมีคำถามมากมายในการเลือกซื้อบ้าน และแลนด์ฯ ก็ตอบคำถาม
คนซื้อได้ทั้งหมดด้วยภาพของจริงที่สามารถเห็นด้วยตา และจับต้องได้
ในปี 2541 แลนด์ฯ ใช้กำลังคนส่วนหนึ่งไประดมสอบถามความคิดเห็นของผู้ที่ซื้อ
บ้านของแลนด์ฯ ในรอบ 2-3 ปีที่ผ่านมาว่า สิ่งที่เขาต้องการเวลาซื้อบ้านแล้วไม่ได้นั้นมีอะไรบ้าง
และผลสรุปที่รวบรวมออกมาก็คือ คอนเซ็ปต์บ้านสบาย ที่สร้างความพร้อมในการเข้าอยู่อาศัยของผู้ซื้อมากขึ้น
โดยผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องแก้ไขเพิ่มเติม เช่น เป็นบ้านประหยัดพลังงานด้วยการก่อสร้างด้วยผนังคอนกรีตฉนวน
ซึ่งมีคุณสมบัติกันความร้อนได้ดีกว่าอิฐมอญ มีระแนงไม้รอบบ้านเพื่อช่วย ระบายความร้อนใต้ฝ้าหลังคา
เพิ่มพื้นที่ครัวไทย และพัดลมระบายอากาศ เตรียมพื้นที่สำหรับระบบไฟฟ้าประปาไว้พร้อม
คอนเซ็ปต์นี้ได้ถูกนำมาผนวกกับบ้าน "สร้างเสร็จก่อนขาย" เป็น "บ้านสบายสร้างเสร็จ
ก่อนขาย" โดยมีเหตุผลสำคัญ 9 ประการ ในการดึงดูดลูกค้า คือ
1. เป็นบ้านที่เข้าอยู่ได้ทันที สามารถตรวจสอบคุณภาพ และพื้นที่ใช้สอยจริง
2. มีการ ตกแต่งพื้นผนังห้องน้ำ
3. ไม่จำเป็นต้องต่อเติมพื้นที่ใช้สอยหลังเข้าอยู่ มีห้องครัวไทยพร้อมเคาน์เตอร์และพัดลมระบายอากาศแยกต่างหาก
และต่อเนื่องกับส่วนเตรียมอาหาร ห้องน้ำ รูปแบบใหม่แยกส่วนเปียก-แห้ง
4. มีการสร้างแบบประหยัดพลังงานกันความร้อน
5. มีการจัดสวนที่ลงตัวด้วยภูมิสถาปัตย์ของบริษัท
6. ติดตั้งระบบสำรองน้ำใต้ดิน ปั๊มน้ำ แท็งก์น้ำ ระบบตัดไฟอัตโนมัติพร้อมไฟสำรองฉุกเฉิน
และระบบการกำจัดปลวก
7. ถนน น้ำ ไฟฟ้า และระบบรักษาความปลอดภัยพร้อมให้บริการ
8. หมดห่วงเรื่องปัญหาสารพัดอย่าง
9. ดาวน์ เพียง 10 เปอร์เซ็นต์ก็อยู่ได้ทันที
ทั้งหมดเหล่านี้ เมื่อจะใส่เข้าไปจะเป็นต้นทุนที่ทำให้บ้านราคาสูงขึ้น
แต่คนซื้อไม่ต้องจ่ายเพิ่ม อนันต์อธิบายกับ "ผู้จัดการ" ว่า
"เราเช็กมาทั้งหมด 30 หัวข้อ และเลือกมาเพียง 10 ข้อแรกที่คนอยากได้มากที่สุด
ซึ่งทำให้ราคาบ้านจะเพิ่มขึ้นประมาณ 5-6 เปอร์เซ็นต์ เสร็จแล้วก็มานั่งดูว่าจะอธิบายกับลูกค้าอย่างไร
เพราะราคาสูงขึ้น แต่ตอนนั้นดอกเบี้ยเงินกู้เพื่อซื้อบ้านจาก 15 บาท ลดเหลือ
8 บาท ตอนนั้นนะ ตอนนี้เหลือแค่ 5-6 เปอร์เซ็นต์ ดอกเบี้ยลดลงทุก 1 เปอร์เซ็นต์
จะทำให้เงินผ่อนต่อเดือนลดลง 5 เปอร์เซ็นต์ ดังนั้น ทำให้เงินผ่อนต่อเดือนลดลงมา
เช่น กู้มาล้านบาท ดอกเบี้ย 15 เคยผ่อนต่อเดือน 2 หมื่น ก็จะเหลือผ่อนต่อเดือนเพียง
8-9 พันบาท เพราะฉะนั้นการที่เราขึ้นราคาบ้าน 5-6 เปอร์เซ็นต์ เงินผ่อนต่อเดือนก็ลดลงมาอยู่ดี
และยังผ่อนถูกกว่าเดิม"
เมื่อบ้านสบายใส่ลงไปในแบบทั้งหมดทุกอย่างยังไม่จบ ตัวโปรดักส์ไม่ใช่เพียงแค่แบบบ้าน
แต่รวมไปถึงโลเกชั่นที่ตั้งโครงการ ทำเลแปลง ที่ขายในโครงการ สไตล์บ้านไปจนถึงสัดส่วน
ของตัวบ้านกับการใช้ที่ดิน ทีมงานของแลนด์ฯ ต้องลงรายละเอียดเพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่ลงลึกไปกว่านั้น
ดังนั้นบ้านแต่ละแบบ แต่ละหลังในทำเลที่ต่างกัน จึงต้องมาจากพื้นฐานข้อมูลที่ว่าจะขายให้แก่ใคร
อายุเท่าไร มีพื้นฐานการศึกษาแบบไหน มีลูกกี่คน
"เรื่องพวกนี้คือความเข้าใจเกี่ยวกับตัว สินค้าที่จะเอาไปเข้าสูตรไปผสมผสาน
ซึ่งหาก เรามีความเข้าใจฐานลูกค้า เข้าใจนโยบายหรือ ทิศทางบริษัท เข้าใจโปรดักส์
หลังจากนั้นเรา ก็มาดูดาต้าเบสจากส่วนที่วิจัย หรือจากฝ่ายการตลาดของพื้นที่ชงออร์เดอร์ขึ้นมา
เราก็มา ดูว่าไอ้ตัวพวกนั้นมันตอบโจทย์พวกนี้แล้ว ยังมีการตกหล่นช่องว่างตรงไหนอย่างไร
เราก็ไปช่วยเสริมให้ เป็นเรื่องรายละเอียด อย่างเช่น เมื่อเอาไปลงปุ๊บ กายภาพที่ดินอาจจะไม่ลงตัว
เป็นรูปไม่สวย เราต้องครีเอทีฟกายภาพ หรือการดีไซน์อื่นๆ เข้าไปช่วยทำลบให้เป็นบวก
อย่าง เช่น ตกแต่งให้เป็นมุมน้ำตก ทำสวนป่า ทำรั้วทึบ เป็นรายละเอียด ที่ผมต้องดูแล
แต่หากมันเป็น มาตรฐาน ตอบโจทย์ 3 ข้อเมื่อกี้แล้ว ถูกทางแล้ว ก็ไม่มีปัญหาเป็นแปลงสแตนดาร์ดไปได้เลย"
ประจักษ์ หาญสกุลบรรเทิง ผู้จัดการฝ่ายออกแบบ อธิบายให้เห็นภาพชัดยิ่งขึ้น
ฝ่ายออก แบบทางด้านสถาปัตยกรรม ออกแบบอินทีเรียร์ จะมีความสำคัญอย่างมากในการทำสินค้าออก
มาให้ตรงกับความต้องการของตลาดให้มากที่สุด ซึ่งแบ่งงานออกเป็นสองส่วนอีกคือ
ส่วนในบ้าน ตัวอย่าง หรือสโมสร กับส่วนของบ้านสร้างเสร็จก่อนขายซึ่งจะออกมาเป็นล็อตๆ
เดือนละ 100 กว่าหลัง โดยจะเรียกว่าทีม CBS (Construction Be For Sell) ซึ่งเป็นทีมที่เพิ่งตั้งขึ้นมาเมื่อประมาณ
1 ปีที่ผ่านมา
เมื่อวิธีการขายเปลี่ยนระบบ การก่อสร้างก็ต้องพลิกผันไปจากเดิมเช่นกัน
การพัฒนาระบบ On Line Project Management System (OLPM) จึงเกิดขึ้น เริ่มตั้งแต่ฝ่ายพัฒนาธุรกิจจะต้องรับผิดชอบว่าจะมีการก่อสร้างที่ไหน
เท่าไร แบบเป็นอย่างไร 2. ฝ่ายออกแบบจะต้องมา เกี่ยวข้องกับเรื่องการดีไซน์แบบ
ดีไซน์สวน เลือกแบบเฟอร์นิเจอร์ 3. เอ็นจิเนียร์กับโฟร์แมนที่ไซต์จะต้องรับรู้
4. ส่วนของผู้รับเหมา ต้องเข้ามาเกี่ยวข้อง 5. ส่วนของซัปพลายเออร์ จะต้องรู้ว่า
จะใช้วัสดุแบบไหน จำนวนเท่าไร และ 6. ในส่วนของเรื่องบัญชี และการเงิน
ทั้งหมดนี้ถูกประมวลขึ้นมาเขียนเป็นโปรแกรมไว้ นพรได้อธิบายเพิ่มเติมว่า
"สมมติว่าที่ไซต์มีทีมงาน 90 คนได้ศึกษากันแล้วว่าสร้างบ้านล็อตหนึ่ง 20
หลังในรูปแบบนี้ ราคาแบบนี้ ผมก็มีทีมงานของผม ก็มาศึกษาร่วมกันออกมาเป็นคอนเซ็ปต์เดียว
ทีนี้งานก็จะถูกคีย์ไปที่ห้องแบบ ห้องแบบก็เริ่มวางเลย์เอาต์พอวางเลย์เอาต์ปั๊บงานจะเริ่ม
นับ 1 เลย เพราะเรามีเป็นแบบไว้ว่าไซต์ขนาด ไหน ใช้เวลาสร้างเท่าไร พอคีย์ข้อมูลปั๊บก็จะบอกไว้เลยว่าต้องตอกเข็มวันไหน
เข็มเข้าเมื่อ ไร เซ็นสัญญากับผู้รับเหมาวันไหน ของแต่ละ ชิ้นจะเข้ายังไง
นี่คือกิจกรรมทั้งหมดที่เกิดขึ้น ในงานก่อสร้าง
ทั้งหมดสามารถคอนโทรลได้ ดูมอนิเตอร์ตัวมันเองได้ว่างานถึงไหน ในขณะเดียวกันก็อัพเดทตัวมันเองได้เช่นกัน
สมมติว่ากำลัง รันไปตามโปรแกรมของแบบบ้านที่ต้องสร้าง 4 เดือนครึ่งแล้วปรากฏว่าวันตอกเข็มตัวแรก
วันนั้นฝนตก ตอกเข็มไม่ได้ มันล่าช้าไป ที่ไซต์ ก็สามารถเข้าไปแก้ พอแก้ไปปั๊บ
ก็จะส่งผลไป ยังเรื่องวัสดุทันทีว่าของที่จะเข้าจะต้องเปลี่ยน ไปอย่างไร
ข้อมูลทั้งหมดนี้ก็จะไปออนไลน์กับซัปพลายเออร์ของแลนด์ฯ ซึ่งตอนนี้ตั้งแต่เข็ม
โมเนีย แท็งก์ มุ้งลวด ซึ่งเราวางระบบไว้เขาก็ จะต่ออินเทอร์เน็ตมาทางเครื่องของเรา
แล้ว ก็คอยดูหน้าจอว่าของจะเข้าไปในโครงการเมื่อไร ด้วยระบบนี้ จะทำให้สามารถรู้ต้นทุน
และควบคุมเรื่องเวลาได้ เราสามารถรู้ว่าของที่จะเข้าแต่ละล็อตเท่าไร เราสามารถบอกว่ากระเบื้องในแต่ละเมนู
ที่จะต้องเตรียมไว้ มีจำนวนเท่าไร
บ้านบางหลังเดิมสมมติว่าจะต้องใช้เข็ม 30 ต้น แต่หากเราต้องแซมเพิ่มอีก
5 ต้น ของเดิมเราจะยังไม่รู้ต้นทุนหลังนี้เพิ่มขึ้นจน กว่าเขาวางบิล แต่ด้วยระบบนี้พอสั่งเข็มเพิ่มปุ๊บข้อมูลจะขึ้นแล้ว
เราจะรู้ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นของหลังนี้ได้เลย"
เป็นออนไลน์ที่เชื่อมโยงกันตั้งแต่กระบวนการทำงานแรกเริ่มตั้งแต่ฝ่ายขายจะขายอะไร
ไล่ไปจนถึงส่งมอบให้ลูกค้า แล้วก็ยังไปวิเคราะห์เรื่องลูกค้าเข้ามาอีกครั้งด้วยว่า
สินค้า ที่วิเคราะห์ไว้ตอนต้นนั้นใช่หรือไม่ใช่ เป็นการตรวจสอบตอกย้ำอีกครั้งว่า
ความคิดครั้งแรกถูกหรือผิดด้วย เพื่อจะได้ประมวลข้อมูลตรงนี้กลับมาช่วยในเรื่องการตลาดอีกครั้ง
ผลของการที่บริษัทพัฒนาระบบงานก่อสร้าง งานขาย และส่วนงานที่เกี่ยวข้องทั้งหมดเป็นระบบ
0n-line ทำให้อัตราส่วนค่าใช้จ่ายในการบริหาร และการขายต่อยอดขายลดลงเหลือเพียง
9.9% ของยอดขายไตรมาส 1 ปี 2544 เมื่อเทียบกับ 17.8% ในไตรมาส 1/2543
ในเดือนกันยายน 2542 ที่แลนด์ฯ ได้พันธมิตรใหม่จากสิงคโปร์มาช่วยอัดฉีดทางด้านการเงิน
ทำให้ความฝันในเรื่องการสร้างบ้านก่อนขายที่จะต้องมีเม็ดเงินหมุนเวียนที่มากพอสมควร
มีความเป็นจริงขึ้น
ในปี 2536 นิตยสารเอเซีย มันนี่ ฉบับเดือนสิงหาคม ได้ตีพิมพ์แบบสำรวจความเห็นของ
นักลงทุนประเภทสถาบันที่มีการลงทุนประเภทสถาบันจากทั่วโลกที่มีการลงทุนด้าน
หลักทรัพย์ จากเอเชีย แปซิฟิก จัดอันดับให้แลนด์แอนด์เฮ้าส์ เป็นบริษัทที่มีการบริหารงานดีที่สุด
ในประเทศ ไทย โดยมีธนาคารกรุงเทพ ธนาคารไทยพาณิชย์ ธนาคารกสิกรไทย และปูนซิเมนต์ไทย
อยู่ใน อันดับ 2-5 เรียงลงมาตามลำดับ และเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ
ในเอเชีย แลนด์แอนด์เฮ้าส์ ติดอันดับ 3 ในกลุ่มธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่มีการบริหารงานดีที่สุดในเอเชีย
แต่ผลพวงจากวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2540 ทำให้ปีนั้นแลนด์ฯ มีตัวเลขขาดทุนถึง
6,532 ล้านบาท เป็นการขาดทุนครั้งแรกในรอบ 8 ปี ตั้งแต่เข้ามาเป็นบริษัทจดทะเบียนหลักทรัพย์เมื่อ
ปี 2532 เพราะก่อนหน้านั้นแลนด์ฯ มีผลกำไรสุทธิ 1,500-2,200 ล้านบาทอย่างต่อเนื่อง
สาเหตุการขาดทุนที่สำคัญมี 2 เรื่อง คือ ผลของการที่รัฐบาลปรับอัตราแลกเปลี่ยนเงิน
ต่างประเทศมาเป็นระบบลอยตัว ซึ่งทำให้แลนด์ฯ มีภาระหนี้ต่างประเทศเพิ่มขึ้นถึง
40 เปอร์เซ็นต์ และ 2. การขาดทุนในบริษัทย่อยและบริษัทร่วม
แลนด์แอนด์เฮ้าส์ เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่มีการขยายตัวอย่างรวดเร็วในช่วงยุคเศรษฐกิจบูม
อนันต์เคยให้ความเห็นว่า ในเมื่อบ้านจัดสรร กำไรน้อยลง ผู้แข่งขันมากขึ้น
เราก็ดูว่าเราไปทำธุรกิจอย่างอื่นได้หรือเปล่า โดยเฉพาะกิจการที่ใกล้เคียงต่อเนื่องกัน
ในช่วงก่อนปี 2540 แลนด์แอนด์เฮ้าส์จึงมีสินค้าทางด้านที่อยู่อาศัยครบวงจร
คือ บ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ คอนโดมิเนียม เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ โรงแรม สนามกอล์ฟ
และศูนย์การค้า รวมทั้งสถาบันการเงิน บริษัทประกันภัย รวมทั้งข้าม ฟากไปลงทุนที่อินโดนีเซีย
และฟิลิปปินส์ อีกด้วย รวมทั้งหมดแล้วกว่า 20 บริษัท
แต่ ณ วันนี้หลังการปรับโครงสร้างใหม่ แลนด์แอนด์เฮ้าส์เหลือบริษัทหลักที่ร่วมลงทุน
เพียง 5 บริษัท และบริษัทลงทุนเพียง 6 บริษัท (ดูตาราง) และหันกลับมาให้ความสำคัญกับบริษัทแม่เน้นการสร้างบ้านเดี่ยว
ที่โฟกัสชัดเจนไปยังกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ปานกลางค่อนข้างสูงเป็นหลัก
ซึ่งผลจากการปรับปรุงโครงสร้างนี้ ทำให้ผลการดำเนินงานของบริษัทย่อย และบริษัทร่วมนั้นพลิกฟื้นจากการขาดทุน
61 ล้าน บาทในไตรมาส 1/2543 มาเป็นกำไร 22 ล้านบาทในไตรมาส 1/2544
อนันต์ได้เล่าให้ฟังถึงเหตุการณ์ลดค่าเงินบาทเมื่อปี 2540 ซึ่งเป็นบทเรียนครั้งหนึ่งในชีวิตที่เขาจดจำได้ดีว่า
"ก่อนหน้านั้นประมาณ 2 วัน ผมเพิ่มทุนได้เงินมา 2,000 กว่าล้านบาท ดีใจมากเอา
เช็คเข้าเรียบร้อยหมด แต่ปรากฏว่าดีใจได้วันเดียว พอวันที่ 2 ประกาศลดค่าเงิน
ถ้าถาม ว่า วันนั้นรู้สึกอย่างไร อย่างแรกก็ตกใจเหมือน กัน แต่ก็ปลอบตัวเองว่า
เอาน่า มันคงลดไม่มากหรอก อย่างมากไม่น่าเกิน 30 บาท ก็รับไม่ค่อยได้นะ เพราะกู้เงินมา
2,000 ล้านบาท อยู่ดีๆ มันก็หายไปเลย 1,000 ล้านบาท ทีนี้มันไม่ใช่ค่าเงินอย่างเดียวที่ลดลงไปเรื่อยๆ
แล้ว ยอดจองเองก็หายไปเลย ยอดโอนก็ไม่มาโอนตามกำหนด"
ปัญหาอีกอย่างที่ตามมาก็คือ การขึ้นอัตราดอกเบี้ยกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ จากที่เคยจ่ายดอกเบี้ย
13 เปอร์เซ็นต์ มันต้องจ่ายเพิ่ม อีก 7 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งส่งผลต่อต้นทุนอย่างมาก
ทีเดียว ในปี 2540 นั้น แลนด์ฯ ยังไม่ห่วงเรื่อง การซื้อบ้านเพราะยังมีบ้านอยู่ในสต็อกที่แบกข้ามมาประมาณหมื่นล้านบาทที่ต้องทยอยส่งมอบ
แต่พอปี 2541 จากยอดจองหมื่นล้านลด เหลือเพียง 1,400 ล้านบาทเท่านั้น ในขณะที่ทั้งคน
เครื่องมือ วัสดุก่อสร้างนั้นได้ถูกเตรียม ไว้สำหรับงานที่มียอดจองหมื่นล้านบาท
อนันต์ อัศวโภคิน เคยพูดกับลูกน้องเสมอว่า ไม่มีต้นไม้ต้นใดที่จะปีนไปได้ถึงก้อนเมฆ
ซึ่งน่าจะแสดงถึงการระวังตัวในการทำธุรกิจของเขา แต่อย่างไรก็ตาม แม้เขาจะเริ่มทยอยขายที่ดินในสต็อกออกไป
ขายโครงการนอร์ธปาร์คออกไป ก่อนหน้าเกิดเหตุการณ์ลดค่าเงิน แต่ก็ไม่ทันเสียแล้ว
"ตอนนั้นเรามีการลงทุนหลายตัว บางตัวดีบางตัวไม่ดี ที่มันดีมากๆ ก็คือ
การลงทุนที่อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ เราก็คิดว่า อินเวสเมนต์ที่มีอยู่เราจะทยอยขายหุ้นมันมีเงินสดออกมา
แต่ปรากฏว่าหลังจากนั้นประมาณ 6 เดือนกว่ามันไปเลย ขณะที่กำลังเจรจาขาย ตกลงจะซื้ออยู่แล้ว
ผมจำได้ว่า ลองวีคเอนด์หนึ่งกำลังจะบินไปเซ็นสัญญาก็ถูกยกเลิกหมด ค่าเงินรูเปียห์จาก
3 พันมันวิ่งไป 9 พัน"
เขาต้องหันกลับมาดูเรื่องในบ้านตัวเองและก็พบว่า บริษัทอื่นๆ เมื่อมีปัญหาอาจจะต้อง
layoff คนเป็นสิ่งแรก เพื่อลดค่าใช้จ่าย แต่แลนด์ฯ ทำไม่ได้เพราะต้องมีงานส่งมอบบ้านอีกเป็น
หมื่นยูนิต สิ่งที่เขาต้องมาดูกันก็คือ รายจ่ายของบริษัท 10 อันดับแรก คือ
อะไรที่มากที่สุด และ จะตัดได้อย่างไร งบโฆษณาเป็นสิ่งแรกที่ได้ตัดทอนลงมาอย่างชัดเจน
จากที่เคยลงตีพิมพ์หลาก หลายโครงการในหน้าหนังสือพิมพ์หลายฉบับ ก็ได้ลดลงและเน้นระบบ
call center มากขึ้น
ระดับผู้บริหาร 5-6 คน ได้ระดมความคิดแก้ปัญหาบริษัทกันเกือบทุกวันหลังเลิกงานและ
ในคืนวันเสาร์เกือบทั้งคืน เป็นเวลานานนับปี โดยใช้อพาร์ตเมนต์ของอนันต์
เป็นศูนย์บัญชาการ
จากรายจ่ายที่ตั้งไว้ 1,400 ล้านบาท ลดลงเหลือประมาณ 6-700 ล้านบาทในปี
2541 และ สิ้นปี 2541 ตัวเลขขาดทุนของแลนด์ฯ ยังอยู่ที่ 2,512 ล้านบาท ปี
2542 ลดเหลือ 635 ล้านบาท และกำไร 216 ล้านบาท ในสิ้นปี 2543 และในไตรมาสแรกของปีนี้มีผลกำไรถึง
409 ล้านบาท
ในขณะที่ยอดรายได้เริ่มไต่ระดับจาก 5,754 ล้านบาท ในปี 2543 เพิ่มเป็น
6,929 ล้านบาท ใน ปี 2543 (มีรายละเอียดในตาราง)
ในช่วงที่บริษัทขาดกระแสเงินสด อนันต์ได้ตัดสินใจหาผู้ร่วมทุนเข้ามา เพื่อความ
คล่องตัวในการทำงาน เขาตัดสินใจเลือก GIC (Government of Singapore Invest)
ที่รัฐบาลสิงคโปร์ถือหุ้นด้วย เข้ามาร่วมทุนด้วยปัจจุบัน GIC ถือหุ้นในบริษัทแลนด์ฯ
19.33 เปอร์เซ็นต์ เป็นอันดับ 2 รองจากอนันต์ที่ถืออยู่ 23.38 เปอร์เซ็นต์
อนันต์เลือก GIC ด้วยเหตุผลที่ว่า GIC เป็นบริษัทที่มีภาพของความเป็น MacroView
ซึ่งหมายความว่า หากมีอะไรใหม่ๆ ในโลกนี้เกิดขึ้นเกี่ยวกับเรื่องการก่อสร้าง
เช่น กลยุทธ์ ใหม่ทางด้านการเงิน เรื่องรูปแบบการลงทุน กลุ่มนี้น่าที่จะต้องรู้ต้องเข้าใจ
และสามารถถ่ายทอดให้แลนด์ฯ ได้ เพราะได้ลงทุนไปทั่วโลก เรื่อง domestic หรือโนว์ฮาวในการก่อ
สร้าง อนันต์เคยสรุปไว้ว่าไม่มีใครจะเข้าใจพฤติกรรมคนไทยเท่ากับคนไทยด้วยกันแน่นอน
ส่วนทาง GIC ที่มาลงทุนในเมืองไทยก็เพราะมองว่า การลงทุนทางด้านเฮาส์ซิ่ง
มีความเป็นไปได้สูง เพราะถึงแม้เศรษฐกิจจะฟื้น ยากแต่คนต้องซื้อบ้านอยู่ดี
GIC มีทิศทางในการลงทุนที่อาจจะต่างกับแลนด์ฯ ความพร้อม ในเรื่องการเงินของเขาทำให้ต้องลงทุนหลายๆ
โครงการพร้อมกัน แต่แลนด์แอนด์เฮ้าส์มี นโยบายที่จะสร้างบ้านขายกับกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนเท่านั้น
แต่จุดต่างตรงนี้ก็สรุปลงได้ด้วยดี
"คนพวกนี้ต้องการตัวเลขที่ธรรมดาๆ 1+1 เป็น 2 ไม่ใช่กระโดดเป็น 10 เป็น
8 คือพูดอะไรไว้ก็ต้องได้ตามนั้น ถึงแม้ว่าเขาจะเข้ามาแบ็กอัพ ในระบบฝรั่งแต่เวลาพูดคุยกันนี่ต้องรักษาคำพูดแบบคนจีน"
การ Restructure Process ของธุรกิจใหม่หมดของ อนันต์ ได้ส่งผลสำคัญให้บ้านจัดสรรที่เคยทำเลียนแบบกันได้อย่างง่ายๆ
นั้นยากขึ้น
ในอดีตที่ผ่านมาธุรกิจบ้านจัดสรรเคยเป็นธุรกิจยักษ์ใหญ่ที่เทอะทะอุ้ยอ้าย
ข้อมูลจากในอดีต ช่วงธุรกิจ บูมจะเห็นชัดเจนว่า มีผู้คนจากหลากหลายอาชีพกระโดด
เข้าใส่ธุรกิจนี้ โดยไม่จำเป็นต้องมีความรู้ในเรื่องการเงิน การตลาด หรือเทคนิคต่างๆ
ในการก่อสร้าง ไม่ต้องมีเซอร์เวย์ หรือวิจัยใดๆ ทั้งสิ้น
อนันต์ได้ยกตัวอย่างที่เห็นภาพง่ายๆ ว่า "ผมสร้าง เขาสร้าง ผมขึ้นป้ายตรงไหนเขาขึ้นป้ายตาม
ไม่ต้องสำรวจ เราทำแบบ 4 หน้าต่าง เขาทำ 3 หน้าต่างก๊อบปี้แบบหมด โฆษณาก็ไม่ต้อง
เพราะทำบนถนนเส้น เดียวกัน ลูกค้าไปดูโครงการเราก็ต้องผ่านโครงการเขา แล้วก็ดัมป์ราคาลง
พ่อคุมก่อสร้าง แม่คุมบัญชี ลูกขาย"
แต่โอกาสอย่างนั้นจะเกิดขึ้นกับแลนด์แอนด์เฮ้าส์ ได้ยากขึ้น ผู้ประกอบการจะต้องมีการวางแผนเรื่องการเงินว่าจะสร้างพร้อมๆ
กันทีเดียว ครั้งละเป็นสิบเป็นร้อย หลัง จะทำได้อย่างไร มีเงินอย่างเดียวก็ไม่พอต้องมีฐาน
ข้อมูลที่คอยสนับสนุน เพื่อช่วยทางด้าน การตลาดด้วยว่า ในไซต์เดียวกันทำไมมีแบบบ้านหลายแบบ
และแต่ละแบบที่อยู่ในแต่ละแปลงนั้นมีที่มาอย่างไร
"คุณจะก๊อบปี้คุณก็ต้องกลัว ลงไป 40 หลังแล้ว ถ้าขายไม่ได้จะทำอย่างไร
ในเรื่องเทคนิค การก่อสร้างก็เช่นกัน ตอนนี้เราไม่ได้ทำแบบเก่าแล้ว แบบเก่านี่อาทิตย์นี้ทำ
7 หลัง เรียกปั้นจั่น มาตอก แต่ก่อนจะตอกได้ต้องมาคุยกับลูกค้าว่า โรงรถจะขยายหรือเปล่า
ครัวเป็นยังไง เสียเวลาคุยกันเป็นเดือนกว่าที่จะตอกเข็มได้จริงๆ แล้วต้องแก้แบบขออนุญาตก่อสร้างอีก
สั่งของทีละล็อตใหญ่ๆ เช่น กระเบื้องสุขภัณฑ์นี่ ทำไม่ได้ เพราะต้องแล้วแต่ลูกค้าเลือกอีก
เลือกไว้ให้ เผื่อคุณไม่ชอบล่ะ ในอดีตเลยปวดหัวที่สุดคือ ล็อกไว้แล้วทำไม่ได้ตามออร์เดอร์
เพราะแต่ละหลัง มันกลายเป็น Tailor-made หมด ตั้งใจขายเป็นแอร์โรว์ แต่ทุกคนต้องการเป็น
Art-Tailor"
ในเดือนพฤศจิกายน 2543 แลนด์แอนด์เฮ้าส์ได้เปิดเว็บไซต์ชื่อ homedd.com
เพื่อเป็น การเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้าและคนทั่วไปที่ต้องการได้รายละเอียดเกี่ยวกับเรื่องบ้านทั้งทำเลที่ตั้งของแลนด์ฯ
ซึ่งจะมีรายละเอียดในตัวบ้าน ชั้นบน ชั้นล่าง ห้องน้ำ ห้องนอน สามารถคลิกดูภายในได้หมด
รวมทั้งมีข้อมูลของการต่อเติมบ้าน ซ่อมแซมบ้านจะทำอย่าง ไร ซ่อมแอร์ กุญแจหาย
และยังสามารถเปิดดูในส่วนของอีแมกาซีน ซึ่งปรับปรุงมาจากวารสารชายคา ที่เคยมีมาก่อนหน้านี้ได้อีกด้วย
นอกจากบ้านของแลนด์แอนด์เฮ้าส์ ข้อมูลของบ้านใหม่ทั้งหมดมีให้เลือกกว่า
192 โครงการ 880 กว่าแบบบ้าน ข้อมูลครบทั้งแผนที่ และราคาให้เลือก โดยมีหลักเกณฑ์สำคัญว่าบ้านใหม่นั้น
เป็นโครงการที่ไม่เคย มีปัญหากับทางสำนักงานคุ้มครองผู้บริโภคมาก่อน
และที่น่าสนใจมากๆ ก็คือ ในเว็บนี้ หากคลิกไปที่ "Auction Loan" ลูกค้าจะสามารถทำการคีย์ข้อมูลเกี่ยวกับการขอสินเชื่อ
ออนไลน์ไปยังธนาคารที่เชื่อมโยงระบบกับบริษัทแลนด์ฯ ทั้งหมดถึง 10 ธนาคาร
ซึ่ง กำลังรอกันแข่งประมูลให้สินเชื่อซื้อบ้านแก่ลูกค้าพร้อมเสนอวงเงินสินเชื่อสูงสุด
ด้วยเงื่อนไขที่พิเศษ เมื่อสถาบันการเงินทั้งหมดดูรายละเอียดและเงินเดือนของลูกค้า
ก็จะอนุมัติสินเชื่อมาว่า จะให้เงินในวงเงินเท่าไร ดอกเบี้ย และระยะเวลาในการผ่อนเป็นอย่างไร
และพร้อม ที่จะส่งคำตอบกลับมาภายใน 24 ชั่วโมงเท่านั้น สิ่งที่ลูกค้าต้องทำก็คือลูกค้าต้องคีย์
password ตัวเอง เข้าไปดูเองว่าธนาคารไหนอนุมัติ โดยทางบริษัทจะเรียงให้ว่าเงินมากที่สุดมากเป็นอันดับ
1 ถ้าเงินเท่ากัน ก็จะดูในเรื่องอัตราดอกเบี้ย เป็นอันดับ 2 เอาระยะเวลาที่ผ่อนยาวแค่ไหนเป็น
อันดับ 3
เป็นสิ่งใหม่ที่เกิดขึ้นครั้งแรกในเมืองไทย ในเมื่อลูกค้าสามารถขอสินเชื่อได้ง่ายเพียงปลายนิ้ว
ซึ่งจะมีประโยชน์อย่างมากสำหรับผู้ที่กำลังหาสถาบันการเงินเพื่อขอเงินกู้
หรือขอรีไฟ แนนซ์เพื่อชำระคืนสัญญากู้เดิม
"เรื่องนี้กำลังเป็นที่สนใจมากก็คือ คนคลิกเข้ามาแล้วตกใจเลยเพราะธนาคารโทรไปตาม
ที่บ้าน เท่าที่เรารู้นะครับพนักงานธนาคารเอาแล็ปท็อปกลับบ้าน แล้วมาหาข้อมูลลูกค้าแล้วอนุมัติสินเชื่อที่โต๊ะกินข้าวเลย
ตอนนี้ธนาคารกับเราทำงานกันอย่างนั้น เพราะเฮาส์ซิ่ง โลน มัน แข่งกันมาก"
สำหรับรายชื่อสถาบันการเงินที่กำลังเข้าร่วมการแข่งขัน 10 แห่งนั้นคือ
ธนาคารไทยพาณิชย์, ธนาคารกรุงศรีอยุธยา, DBS ไทยทนุ, ยูโอบี รัตนสิน, บริษัทเงินทุนธนชาติ,
บริษัทเงินทุนทิสโก้, ธนาคารกสิกรไทย, ธนาคารทหารไทย, ธนาคารเอเชีย และธนาคารฮ่องกงและเซี่ยงไฮ้
ข้อมูลจาก homedd.com เมื่อวันที่ 31 พฤษภาคม 2544 ระบุว่า ณ วันนั้นมีผู้ขอ
Auction Loan ได้รับอนุมัติสินเชื่อแล้วทั้งสิ้น 3,147 ราย เป็นยอดเงิน 8,988
ล้านบาท
"ทุกอย่างที่เกิดขึ้น ทำให้ความฝันของผมในเรื่องสร้างบ้านก่อนขายที่มีมา
20 กว่าปี เป็นจริง ตอนนี้ทุกอย่างมันอัตโนมัติไปหมดแล้ว พอจุดแรกกดปุ่มปั๊บ
ทุกอย่างก็เดินเครื่องไม่มีสะดุดแต่ผมจะเสียเวลามากที่สุดคือ การเข้าไปสุมหัวกันในห้องแบบ
เพื่อทายใจผู้บริโภคให้ตรงเป้าที่สุดด้วยข้อมูลทั้งหมดที่มีอยู่เท่านั้น"
และแน่นอน มืออาชีพจริงๆ เท่านั้นที่จะทำได้
