1998 บริษัท BMW AG ตัดสินใจเข้ามาร่วมทุนกับกลุ่มบริษัท เทพสตรี เพื่อดูแลธุรกิจรถ BMW ในทุกด้าน โดยไม่มีแม้เงาของ "ลีนุตพงษ์" ตระกูลที่ทำการตลาดและการผลิตรถ BMW มาเป็นเวลายาวนานในไทย มาปี 1999 BMW AG ก็เริ่มต้นการเคาะสนิมตลาดรถ BMW ทั้งประเทศ หลังปล่อย ให้แตกแถวมานาน บริษัทฯ พยายามล้างภาพพจน์ เก่าที่ว่า : บริการแย่ ราคาแพง มุ่งยอดขาย ไม่เน้น คุณภาพ หันมาเร่งสร้างภาพลักษณ์ใหม่ : เน้น คุณภาพ เน้นบริการ ให้เหมือนกันทั่วโลก ฝั่ง "ลีนุตพงษ์" ซุ่มเงียบ ไม่ปริปากแม้สักคำ สำหรับพวก เขา "งานนี้หากไม่ดับก็ต้องผงาดให้รุ่งกว่าเดิม" เพราะ ยังมีสินค้าอีกหลายยี่ห้อที่สูสีกับ BMW อยู่ในมือ!

ท่ามกลางกระแสข่าวการ รวมกิจการของค่ายรถยักษ์ใหญ่ของโลกอย่างกรณีของไครสเลอร์กับเดมเลอร์ เบนซ์ และกรณีฟอร์ดควบรวมกับวอลโว่ นั้น ปรากฏว่า BMW AG เป็นหนึ่งในบัญชีการซื้อกิจการที่ ค่ายยักษ์เช่น ฟอร์ด กับ จีเอ็ม จ้องตาเป็นมัน ในขณะที่ผู้บริหารระดับสูงของ BMW AG ออกมาโต้ข่าวลือดังกล่าว และกล่าวว่า "BMW IS NOT FOR SALE." ขณะ เดียวกัน BMW AG ได้มีการเปลี่ยนตัวประธานบริษัท คนใหม่เป็น DR.JOACHIM MILBERG แทน BERND PISCHTSRIEDER ประธานคนก่อนที่เป็นผู้ตัดสินใจให้ BMW เข้าไปซื้อกิจการของ ROVER เมื่อ 5 ปีที่แล้ว อันเป็นผลให้บริษัทขาดทุนอย่างหนักจากกิจกรรมดังกล่าว

อย่างไรก็ตาม แม้จะยังไม่มีบทสรุปใดที่เด่นชัด แต่สถานการณ์ต่างๆ สามารถพลิกผันเกิดขึ้นได้ตลอด เวลา และการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ย่อมต้องส่งผลกระทบต่อนโยบายการดำเนินธุรกิจทั่วโลก รวมถึงในไทยด้วย ไม่ช้าก็เร็ว

แต่ ณ ปัจจุบัน เยซุส คอร์ โดบา เซียนการตลาดสัญชาติสเปน ผู้มากด้วยประสบการณ์ในการบริหารงานจากหลายประเทศ อาทิ สเปน แอฟริกา ประเทศแถบแคริบเบียน เม็กซิโก และล่าสุด เขาได้รับมอบหมายให้นั่งในตำแหน่งประธานของ บริษัท บายเยอริชเช่อ โมโทเรน แวคร์ เคอ (ประเทศไทย) จำกัด หรือเรียกสั้นๆ ว่า "BMW ประเทศไทย" ได้ยืนยันกับ "ผู้จัดการรายเดือน" ว่าจะยังคงดำเนินการตามนโยบายและแผนงานที่วางไว้ของ BMW ในประเทศไทยต่อไป

ในช่วง 5 เดือนที่ผ่านมาหลังจากได้ทำการเปิดตัวบริษัทอย่างเป็นทางการไปเมื่อเดือนตุลาคม 2541 BMW ประเทศไทย ได้มีการเคลื่อนไหวตามแผนงานต่างๆ ไปบ้างแล้ว เริ่มตั้งแต่การดำเนินการก่อสร้างโรงงานประกอบ รถยนต์ที่นิคมอุตสาหกรรมอมตะซิตี้ ซึ่งคาดว่าจะแล้วเสร็จในปลายปีนี้และเริ่มผลิตได้ในต้นปีค.ศ.2000

มีการคัดเลือกดีลเลอร์จำนวน 17 รายให้เข้ามาร่วมธุรกิจ โดยแบ่งเป็นดีลเลอร์ในต่างจังหวัด 10 ราย ในกรุงเทพฯ 7 ราย โดย 1 ใน 7 รายนี้เป็นดีลเลอร์ในเครือของยนตรกิจ คือ บาซาโลนา และกำลังทำการเจรจาเพิ่มอีก 1 ราย ซึ่งเป็นดีลเลอร์ในเครือยนตรกิจเช่นเดียวกัน โดยทางบริษัทฯ มีนโยบายที่ชัดเจนว่า ดีลเลอร์ในกรุงเทพฯ จะจำหน่ายรถ BMW เพียงยี่ห้อเดียวเท่า นั้น ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนรายได้ประมาณ 75% ของรายได้รวมของบริษัท ส่วน ดีลเลอร์ในต่างจังหวัดจะจัดเป็นกลุ่มและจำหน่ายรถยนต์ในเครือ BMW ทั้งหมด ได้แก่ BMW, ROVER, LAND ROVER และ MINI MG เนื่องจากกำลังซื้อในต่างจังหวัดมีน้อยกว่าในกรุงเทพฯ

"ทั้ง 17 รายนี้คือส่วนที่เราเซ็นสัญญาไปแล้วและ เราคิดว่าต้องมีเพิ่มขึ้นอีก เรามีการเจรจากับดีลเลอร์ที่เคยขายรถของเรา ซึ่งเขาจะต้องเสนอมาที่เราว่าเขาสนใจจะขายรถให้เรา และเราต้องมาพิจารณาต่อไปว่า ความตั้งใจที่เขาอยากทำกับนโยบายของเราประสานกันแค่ไหน สำหรับเกณฑ์ในการเลือกดีลเลอร์ของเราก็คือ 1.สถานที่และความพร้อมทางด้านอุปกรณ์ 2. ฐานะทางการเงินที่มั่นคง และทั้งหมดนี้ต้องดูถึงความร่วมมืออย่างจริงจังเป็นสำคัญ" มร.คอร์โดบาชี้แจง

ทั้งนี้ความร่วมมือดังกล่าว คือการยอมทำตามเงื่อนไขต่างๆ ที่ทางบริษัทฯกำหนดอย่างเคร่งครัด ซึ่งเขามีความเชื่อมั่นว่า รถยนต์ในเครือของ BMW ซึ่งได้แก่ BMW, ROVER, LAND ROVER และ MINI MG มีรุ่นและสไตล์เพียงพอแล้วที่จะให้ดีล เลอร์ในต่างจังหวัดทำธุรกิจอยู่ได้เพราะ การมีหลายยี่ห้อมากไป จะทำให้มีปัญหาเรื่องอะไหล่และการบริการ อย่าง ที่เป็นมาในอดีต ฉะนั้นในต่างจังหวัดเขาจึงพยายามให้ดีลเลอร์สามารถอยู่ได้ด้วยการขายสินค้าภายในกลุ่ม BMW และไม่มีความจำเป็นต้องขายของยี่ห้ออื่นที่อยู่นอกกลุ่ม

นอกจากนั้น เพื่อให้การบริการ ของ BMW ประเทศไทย เป็นไปตามมาตรฐาน BMW ทั่วโลก ทางบริษัทฯได้จัดให้มีการฝึกอบรมเทคนิคการซ่อมอย่างละเอียดแก่ช่างเทคนิคที่มีอยู่ประมาณ 600 คน จากวิศวกรด้านการบริการชาวเยอรมันจำนวน 8 คนที่ได้เดินทางมาประจำอยู่ในประเทศไทย รวมทั้งมีการลงทุนกว่า 260 ล้านบาทในการนำเข้าและติดตั้งเครื่องมือการวิเคราะห์ความเสียหายของรถ BMW ทุกรุ่น เพื่อความถูกต้องและแม่นยำ ซึ่งเครื่องมือชุดนี้จะมีประจำอยู่ในศูนย์บริการ BMW ทุกแห่ง และการฝึกอบรมนี้รวมไปถึงการฝึกอบรมพนัก งานขายปลีกและพนักงานให้บริการด้านอื่นๆ ทุกคนด้วย

สำหรับส่วนของคลังอะไหล่ หรือ BMW PDC (PART DISTRIBUTION CENTER) ทางบริษัทฯ ได้ประกาศปรับลดราคาอะไหล่และชิ้นส่วนทุกชนิดของรถยนต์ BMW โดยเฉลี่ยลงประมาณ 10% และอะไหล่ทุกชิ้นมีการรับประกัน 1 ปีเต็ม โดยไม่จำกัดระยะ ทางที่คิดเป็นไมล์ ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา พร้อมทั้งรับประกันการจัดส่งอะไหล่ และชิ้นส่วนให้แก่ดีลเลอร์ เพื่อนำไปบริการเปลี่ยนให้กับลูกค้าภายใน 24 ชั่วโมงทั่วประเทศด้วย และปัจจุบันคลัง อะไหล่ของ BMW มีสต็อกอะไหล่และชิ้นส่วนต่างๆ ประมาณ 11,000 ชิ้น คิดเป็นมูลค่า 100 ล้านบาท

"กลยุทธ์ดังกล่าว จะทำให้ลูกค้าซื้ออะไหล่และชิ้นส่วนปลีกได้ในราคามาตรฐานใกล้เคียงกับรถในระดับ เดียวกัน และเพื่อเป็นการป้องกันช่องโหว่ในการขายในราคาที่แตกต่างกันในแต่ละจุดขาย จึงมีการกำหนดราคาที่เป็นมาตรฐานเดียวกันในแต่ละจุดขายและดีลเลอร์ต้องสั่งซื้อโดยตรงที่ PDC ของเรา เพื่อความเป็นระเบียบและรวดเร็ว" คอร์โดบา ให้เหตุผล และชี้แจงต่อว่า "ปัจจุบันชิ้นส่วนอะไหล่ของ BMW เป็นการนำเข้า 100% เนื่องจากเราต้องการแน่ใจในเรื่องของคุณภาพ แต่ขณะเดียวกันเราก็มีการเจรจากับผู้ผลิตในไทยด้วยเช่นกัน และในอนาคตหากโรงงานเราเสร็จ เราก็จะสามารถลดการนำเข้าได้ และจะทำให้ราคาชิ้นส่วนเราถูกลงไปอีก"

การยกระดับมาตรฐานการบริการของ BMW ประเทศไทยทั้ง หมดนั้นเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของ การบริการให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ ของรถยนต์ BMW นั่นเอง เพื่อเรียก ความเชื่อมั่นของลูกค้าในประเทศไทยที่มีอยู่ประมาณ 42,000 ราย รวมทั้งลูกค้าใหม่ ต่อมาตรฐานและศักยภาพ ของ BMW ที่เท่าเทียมกันทั่วโลกให้กลับคืนมาให้ได้ภายในปี 1999 นี้ ดังจะเห็นได้จากโชว์รูม BMW HALL ที่ตั้งอยู่ที่แคปปิตอล ทาวเวอร์ ออล ซีซั่นส์ เพลซ ถนนวิทยุ ซึ่งคอร์โดบาเล่าว่ามีแนวคิดในการออกแบบให้เป็น BMW HALL และให้สามารถสะท้อนความเป็น BMW ออกมาได้ชัดเจนมากที่สุด โดยภาพการออกแบบสถานที่นี้ต้องเป็นเสมือนฉากหลังให้กับตัวสินค้า จึงต้องตกแต่งให้ดูหรูเรียบ สะอาดตา เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้มีสิ่งใดมาดึงความสนใจของลูกค้าไปจากตัวรถยนต์ที่จัดแสดงอยู่ และรถยนต์ที่นำมาโชว์ล้วนเป็นรถยนต์ "พิเศษ" คือ เป็นรถที่ใช้สำหรับแสดงโชว์โดยเฉพาะ ไม่ใช่รถสำหรับจำหน่ายทั่วๆ ไป พร้อม ทั้งมีพนักงานคอยให้บริการตอบคำถาม ในสิ่งที่ลูกค้าอยากรู้เกี่ยวกับรถยนต์ของ BMW ทุกรุ่น

"โชว์รูมนี้เราไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อขายรถ แต่เราต้องการให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความเป็น BMW ได้อย่างถ่องแท้" และคอนเซ็ปต์ BMW HALL ที่กรุง-เทพฯ นี้ถือเป็นแห่งที่ 4 จาก 5 แห่งใน ทั่วโลก โดยอีก 4 แห่งแรกอยู่ที่เยอรมนี อังกฤษ นิวยอร์ก และโตเกียว และ BMW HALL นี้ถือเป็นจุดเสริมทางการตลาดที่สำคัญที่ คอร์โดบาพยายาม ขอการอนุมัติและเงินสนับสนุนจากบริษัทแม่ที่เยอรมนีมาลงทุนสร้างขึ้นจนสำเร็จ

ในปีแรกที่เขาเข้ามา เขาได้พยา- ยามศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าในประเทศไทย เพื่อคิดหาแนวทางในการ ทำการตลาดได้อย่างถูกต้องและเหมาะ สม และเท่าที่ผ่านมาประมาณ 2 ปีแล้ว ที่เขาอยู่ในเมืองไทย เขาพบว่าลูกค้าคนไทยมีพฤติกรรมที่แตกต่างจากลูกค้า ในยุโรปคือ คนไทยชอบสินค้าที่มีคุณ ภาพ และการบริการที่เป็นเลิศ และที่สำคัญคนไทยจะรักรถเสมือนเป็นเพชร พลอยของมีค่า มิใช่เพียงแค่ยานพาหนะที่พาไปยังที่ที่ต้องการเท่านั้น เขา จึงคิดว่า จะใช้แนวทางในการให้ความสนใจแก่ลูกค้าให้มากขึ้น เป็นแนวทาง ที่สำคัญในการทำการตลาดต่อไป

"จากพฤติกรรมที่พบในประเทศ ไทย ทำให้ผมคิดออกว่าจะทำอย่างไรกับตลาดในไทยได้อย่างถูกต้อง แต่อย่าเข้าใจผิดว่า เป็นการตำหนิคนที่เคย ทำตลาดที่นี่อยู่ก่อน ที่ผ่านมาเขาอาจจะ ไม่ได้ใส่ใจในจุดนี้ แต่ผมในฐานะที่เป็น คนข้างนอก จะค่อนข้างมองเห็นได้ชัดเจนว่า "การเอาใจใส่ต่อลูกค้า" เป็น จุดที่สำคัญของคนไทย และผมเชื่อมั่น ว่าถ้าทิศทางการทำตลาดของ BMW ในไทยเดินไปตามแนวทางนี้ จะพาไปสู่ ความสำเร็จอย่างแน่นอน" คอร์โดบา กล่าว

สิ้นปีที่ผ่านมา BMW ประเทศ ไทยมียอดจำหน่ายรถ 1,009 คัน เป็นผลให้มีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 2.1% จากที่มีอยู่ 1.8% ในปี 2540 นอกจากนั้น ในขณะที่ส่วนการจำหน่าย รถยนต์ระดับหรูของประเทศได้ลดลงถึง 69.2% แต่ส่วนแบ่งทางการตลาดของ BMW ในส่วนนี้กลับเพิ่มขึ้นเป็น 20.2% จากเดิมที่ 15% เมื่อปี 2540 สำหรับเป้าหมายในปีนี้ตัวเลขยอดขายของ BMW ประเทศไทยคงโตจากปีที่ผ่านมาไม่มากนัก เนื่องจากปีนี้เป็นปีแห่งการ เคาะสนิมของ BMW ประเทศไทย จึงยังไม่มีเป้าหมายทางตัวเลขที่ชัดเจน แต่อย่างไรก็ตาม คอร์โดบาคิดว่า จาก ตัวเลขในปีที่แล้ว สะท้อนให้เห็นอนาคต ที่น่าจะไปได้ดีของรถ BMW ในไทย

"เราจะค่อยๆ ปรับปรุงไปเรื่อยๆ แต่คงไม่สามารถปรับเปลี่ยนทุกอย่างได้ภายในข้ามคืนเดียว เราพยายามที่จะทำให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างระหว่าง อดีตกับปัจจุบัน โดยปัจจุบันลูกค้าสามารถมั่นใจกับคุณภาพและการบริการ ของเราได้อย่างสบายใจ" คอร์โดบาชี้แจง

ทั้งหมดที่กล่าวไปแล้ว เป็นแผนงานที่ทาง BMW ได้เริ่มต้นเดิน ตามแผนที่กำหนดไว้แล้ว แต่กระนั้น ยังมีคำถามค้างคาใจเกี่ยวกับกลุ่ม ลีนุตพงษ์" ว่าพวกเขาอยู่ในสถานะใด หลังจากที่เคยเป็นขวัญใจของ BMW แม่มานานหลายสิบปี...