ไม่ใช่ครั้งแรกที่ วิทวัส ชัยปาณี ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจที่ปรึกษา บริษัทโอกิลวี่
แอนด์ เมเธอร์ (ประ-เทศไทย)จำกัด จะต้องสร้าง BRAND POSITIONING ให้กับ สินค้าเพราะการทำงานอยู่ในเอเยนซีโฆษณาเขาเคยสร้างแบรนด์ให้กับสินค้ามาแล้วนับไม่ถ้วน
แต่ครั้งนี้จะเป็นครั้งแรกที่วิทวัสจะต้องสร้าง BRAND POSITIONING ให้กับลูกค้ารายใหญ่ยักษ์
อย่างประเทศไทย ให้เป็นเสมือนสินค้าประเภทหนึ่งที่ได้รับการยอมรับจากลูกค้าทั่วโลก
โดยมีกรมส่งเสริมการส่งออก สังกัดกระทรวงพาณิชย์เป็นผู้ว่าจ้าง
วิทวัส จบคณะวิทยาศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แต่ใช้ชีวิต การทำงานในวงการโฆษณา
18 ปีเต็ม ผ่านงานบริษัทโฆษณามาหลายแห่ง ร่วมงานครั้งแรกที่บริษัทเดนท์สุ
6 ปี เต็ม เริ่มไต่เต้าตั้งแต่ AE (แอคเคาท์ เอ็กเซกคิวทีฟ) มานั่งทำงานในบริษัท
เอ็มบีแอนด์บี เพื่อดูแลลูกค้าพรอค เตอร์แอนด์แกมเบิล 2 ปีเต็ม ก่อนจะย้ายมาทำงานกับโอกิลวี่
ในสายงานบริการลูกค้า (Client Service) และมานั่งเก้าอี้ ผู้อำนวยการธุรกิจที่ปรึกษา
เป็นธุรกิจใหม่ล่าสุดของโอกิลวี่ ซึ่งมีกรมส่งเสริมการส่งออกเป็นลูกค้ารายแรก
สำหรับวิทวัส การสร้างแบรนด์สินค้าเป็นสิ่งที่ทำได้ทุกประเภท ไม่จำกัดว่าสินค้านั้นจะเป็นอะไร
เพราะสินค้าทุกประเภทก็ล้วนแต่มีแบรนด์เป็นของตัวเอง
จุดกำเนิดของการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศไทยมาจากการที่กรมส่งเสริมการส่งออก
ซึ่งมีหน้าที่ให้การสนับสนุน แก่ผู้ส่งออกของไทย เกิดไอเดียต้องการสร้างจุดขายให้กับเมืองไทย
ให้เป็นที่รู้จักกับลูกค้าทั่วโลก เพื่อช่วยเหลือผู้ส่งออกของเมืองไทยให้ขายสินค้าได้มากขึ้น
ซึ่งคงหนีไม่พ้นบริษัททางด้านการตลาด และเอเยนซีโฆษณา
ด้วยประสบการณ์บวกกับความจัดเจนในเรื่องการสร้าง แบรนด์ให้กับสินค้ามามากมาย
กรมส่งเสริมการส่งออกจึงตัดสินใจเลือกให้โอกิลวี่เป็นที่ปรึกษาในการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศไทย
หลังจากเลือกเฟ้นมาหลายรายแล้วแต่ไม่ถูกใจ
วิทวัส เริ่มต้นงานแรกด้วยจัดสัมมนาให้กับข้าราชการ ทั้งหมดของกรมส่งเสริมการส่งออกเพื่อสร้างความเข้าใจในเรื่องของการสร้างแบรนด์
ซึ่งเขาบอกว่าขั้นตอนนี้จำเป็นมาก
"เอาง่ายๆ เราต้องสร้างความเข้าใจก่อนว่าคำว่าแบรนด์ กับแบรนด์เนมมันต่างกัน
แบรนด์เนมเป็นแค่ชื่อทางการค้า แต่แบรนด์มันยิ่งใหญ่กว่าหมายถึงความรู้สึกของลูกค้า
ความผูกพันที่มีต่อตัวสินค้า" วิทวัสกล่าว
หลังสร้างความเข้าใจให้กับบรรดาข้าราชการของกรม ส่งเสริมการส่งออกแล้ว
ก็มาถึงการวางคอนเซ็ปต์ในการสร้าง แบรนด์ให้กับบริษัทประเทศไทย จำกัด วิทวัสเริ่มด้วยการแบ่งออกเป็น
5 ขั้นตอน ขั้นแรก คือการหาข้อมูลทางการตลาดเกี่ยวกับสินค้าของคนไทยที่ส่งออกไปขายในต่างประเทศ
และดูว่าคู่แข่งคือใคร ซึ่งข้อมูลในส่วนนี้ทางกรมส่งเสริมการส่งออกมีอยู่แล้ว
ส่วนที่สองจะเป็นข้อมูลที่เกี่ยวกับผู้บริโภคว่ารู้สึกอย่างไรกับสินค้าไทย
แต่ข้อมูลในส่วนนี้กรมส่งเสริมการส่งออกไม่มี จึงว่าจ้างให้โอกิลวี่เป็นผู้ทำวิจัย
โดยอาศัยเครือ ข่ายของโอกิลวี่ที่มีอยู่ทั่วโลก เลือกวิจัยกับผู้บริโภคสินค้าไทยใน
8 ประเทศหลัก ใช้งบประมาณไปทั้งสิ้น 5 ล้านบาท
"เราไม่ได้ต้องการพฤติกรรมของผู้ซื้อเพราะเจ้าของสินค้าต้องทำอยู่แล้ว
แต่เราอยากได้ข้อมูลในแง่มุมของสิน ค้าไทยโดยรวม ข้อมูลในแต่ละประเทศแตกต่างกันไป
อย่างอเมริกาจะรู้จักสินค้าไทยน้อยมาก ขณะที่ในย่าน เอเชียด้วยกันจะรู้จักสินค้าไทยดี
และมองว่ามีระดับที่ดีกว่าในประเทศ เราจะเห็นได้ว่ามันมีความแตกต่างในบางจุด
ซึ่งก็เป็นข้อมูลทางลึกที่เราไม่รู้มาก่อน"
หลังจากใช้เวลา 3 เดือนเต็ม วิทวัสพบว่า ผู้บริโภค ในต่างแดนรู้สึกกับสินค้าไทยที่เหมือนๆ
กันก็คือ ความละเอียดและประณีตของตัวสินค้าเมืองไทย
"เราก็หยิบเอาจุดนี้ขึ้นมาเป็นคอนเซ็ปต์หลัก จากนั้นเราจะต้องทำให้คนทั่วโลก
เมื่อนึกถึงเมืองไทยจะนึกถึงความละเอียดประณีต เหมือนกับที่คนทั่วไปพอพูดถึงประเทศ
อิตาลี ก็คือการดีไซน์ ญี่ปุ่นคือไฮเทค ถ้าพูดถึงประเทศ
เยอรมนีคือความทนทาน"
เขาเรียกสิ่งนี้ว่า แก่นศรัทธาของผู้บริโภคที่มีต่อตัวสินค้า แต่สิ่งที่จะต้องทำมากไปกว่านั้นก็คือ
จะต้องให้ผู้บริโภครู้สึกต่อสินค้าไทยทั้งหมด ไม่ใช่เฉพาะแค่สินค้าประเภท
HAND MADE เท่านั้น แต่จะต้องรวมถึงสินค้าและบริการทุกประเภทที่ผลิตมาจากเมืองไทย
ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยว ทะเลของไทย และสินค้าทุกประเภท
หลังจากไอเดียทั้งหมดของวิทวัสได้รับความเห็นชอบ ของคณะกรรมการตัดสิน ที่มี
วิโรจน์ ภู่ตระกูล และไกรฤทธิ์ บุญยเกียรติ สองผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเป็นกรรมการตัดสินก็มาถึงขั้นตอนที่จะต้องนำแนวคิดดังกล่าวไปลงมือทำจริง
กรมส่งเสริมฯ จึงได้ว่าจ้างให้เป็นที่ปรึกษาต่อเนื่อง
วิทวัสเรียกงานในขั้นตอนต่อจากนี้ว่า เป็นการล้างสมองให้คนทั่วโลกสามารถจดจำเมื่อคิดถึงประเทศไทยจะต้อง
นึกถึงความละเอียดประณีตของสินค้าและบริการ ซึ่งเป็นหน้าที่ของภาครัฐที่จะต้องใช้คอนเซ็ปต์ดังกล่าวในการโปรโมต
สินค้าไทยทั้งหมดที่ส่งไปขายต่างประเทศ โดยจะแบ่งสินค้าออกเป็นหมวดๆ อาทิ
อาหาร อัญมณี อิเล็กทรอนิกส์
"ต่อจากนี้เป็นต้นไปเวลาจัดงานที่ไหน เราจะมีคอนเซ็ปต์เรื่องความละเอียดประณีตเป็นหลักในการจัดงานทุกๆ
ครั้งในต่างประเทศ เพื่อปูภาพรวมให้กับเมืองไทย รูปแบบสื่อที่จะใช้โฆษณาก็จะต้องเน้นในเรื่องความละเอียดประณีต"
งานเทศกาลอาหาร หรือ ฟู้ดเด็กซ์"99 ที่ประเทศญี่ปุ่นวันที่ 9-12 มีนาคม
จะเป็นงานแรกที่ประเดิมนำคอน-เซ็ปต์นี้มาใช้ ก่อนจะทยอยใช้ในงานแสดงสินค้าอื่นๆ
ไม่ว่าจะเป็น อัญมณี เครื่องประดับ เฟอร์นิเจอร์
หลังจากปูภาพรวมให้กับเมืองไทยเสร็จสิ้น ก็มาถึงขั้นตอนของการที่จะต้องนำคอนเซ็ปต์ความละเอียดประณีต
มาใช้ต่อเนื่อง โดยทำเป็นเครื่องหมายรับประกันคุณภาพสินค้าที่ผลิตจากเมืองไทย
ซึ่งก็ไม่ต่างไปจากการรับประกันคุณภาพสินค้าของสมอ.เท่าใดนัก
วิธีการก็คือ ให้ผู้ผลิตสินค้าส่งออกของไทยมาสมัครเป็นสมาชิกของกรมส่งเสริมการส่งออก
เพื่อขอใบรับประกันสินค้าดังกล่าว ซึ่งกรมส่งเสริมฯจะกำหนดมาตรฐานของสินค้าเอาไว้
ดังนั้นสมาชิกที่จะได้รับเครื่องหมายนี้จะต้องผ่านการตรวจสอบคุณภาพของสินค้าอย่างต่อเนื่องจากกรมส่งเสริมการส่งออก
"เราจะใช้เครื่องหมายนี้เป็นใบรับประกันคุณภาพให้กับสินค้าและ บริการทุกประเภท
เช่น ภัตตาคารอาหารไทย นวดแผนโบราณของคนไทย เราจะใช้เป็นมาตรฐานของสินค้าไทย
เพื่อไม่ให้ชาติอื่นมาแอบอ้าง"
วิทวัสวาดหวังไว้ว่าในอีก 2-3 ปีข้างหน้า เมื่อเขาไปสอบถามคนต่างชาติถึงประเทศไทยแล้ว
เขาจะตอบได้ทันทีว่า คนเหล่านั้นคิดถึงความละเอียดประณีตของสินค้าไทย เหมือนกับที่คนเหล่านั้นคิดถึงความทนทานของสินค้าจากประเทศเยอรมนี
สำหรับโอกิลวี่แล้ว ไม่ขอพูดถึงเม็ดเงินรายได้จากโครงการนี้ วิทวัสบอกแต่เพียงว่าลดราคากันแบบสุดๆ
เพราะงานนี้ถือเป็นใบเบิกทางแรกในการสร้างชื่อ ส่วนรายได้ต้องว่ากันหลังจากนี้
