เมื่อกล่าวถึงบรรษัทผู้ผลิตเครื่องสำอางรายใหญ่ระดับโลก ชื่อของ Shiseido
ในฐานะที่เป็นผู้ผลิตเครื่องสำอางรายใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของญี่ปุ่น ย่อมเป็นอีกชื่อหนึ่งที่ได้รับการกล่าวถึง
ตลอดระยะเวลาหลายสิบปีที่ Shiseido ให้ความสำคัญกับการพัฒนาและผลิตเครื่องสำอางในระดับ
high-end ซึ่งไม่เพียงแต่จะวางจำหน่ายสินค้าในร้านค้าต่างๆ เท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับการมีที่ปรึกษาความงามประจำร้านเป็นผู้จำหน่ายด้วย
ความเป็นมาของ Shiseido ในวันนี้เริ่มขึ้นเมื่อ Yushin Fukuhara อดีตหัวหน้าฝ่ายเภสัชกรรมประจำราชนาวีญี่ปุ่น
ได้เปิดดำเนินกิจการร้านขายยาในรูปแบบของร้านขายยาแบบตะวันตกแห่งแรกของญี่ปุ่นภายใต้ชื่อ
Shiseido Pharmacy ในปี 1872 ซึ่งผลิตภัณฑ์และรูปแบบของร้านที่มีความทันสมัยและเป็นตะวันตก
ทำให้กิจการของ Shiseido ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วจากกลุ่มชนชั้นสูงและผู้มีฐานะดี
ในปี 1888 Shiseido ได้เริ่มผลิตยาสีฟันชนิดครีมเป็นรายแรกของญี่ปุ่น และในปี
1897 โลชั่นบำรุงผิว Eudermine ซึ่งเป็นชื่อที่ได้จากภาษากรีก EU แปลว่าดี
และ DERMA หมายถึงผิว ได้รับการนำเสนอต่อตลาดประเทศญี่ปุ่น และเป็นเครื่องสำอางชนิดแรกในสายการผลิตของ
Shiseido ก่อนที่ Fukuhara จะเปิดโรงงานผลิตโซดาแห่งแรกของญี่ปุ่นในปี 1902.
ในปี 1906 Shinzo บุตรชายของ Yushin Fukuhara ได้ขยายสายการผลิตเครื่องสำอางของ
Shiseido จากเครื่องประทินผิวไปสู่เครื่องสำอางแต่งหน้า และในปี 1918 ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเครื่องหอมก็ได้เริ่มการผลิต
ซึ่งกล่าวได้ว่าภายใต้การบริหารของ Shinzo เครื่องสำอางได้เคลื่อนเข้ามาแทนที่เวชภัณฑ์และกลายเป็นผลิตภัณฑ์หลักของ
Shiseido ในที่สุด
Shiseido เริ่มขยายธุรกิจด้วยการจัดระบบ franchise ในปี 1923 ซึ่งส่งผลให้
Shiseido ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม พร้อมกับการแปลงสภาพเป็นบริษัทมหาชนในปีเดียวกันนั้นเอง
ก่อนที่ในปี 1927 Shinzo ซึ่งเป็นผู้มีบทบาทอย่างสำคัญในความสำเร็จของ Shiseido
ก้าวขึ้นดำรงตำแหน่งประธานบริษัท
ในช่วงระหว่างสงครามโลกครั้งที่ 2 ธุรกิจของ Shiseido อยู่ในภาวะชะงักงัน
โรงงานหลายแห่งถูกทำลายได้รับความเสียหาย สถานการณ์ของบริษัทในช่วงปี 1945
จัดอยู่ในขั้นที่ใกล้เคียงกับการล้มละลาย แต่ Shiseido ก็สามารถฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็วในปีต่อมา
จากผลของการออกผลิตภัณฑ์น้ำยาทาเล็บ
ในช่วงทศวรรษที่ 1950 ต่อเนื่องสู่ทศวรรษที่ 1960 Shiseido ได้กลายเป็นผู้นำความเคลื่อนไหวในวงการแฟชั่น
โดยในปี 1956 Shiseido ก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้ผลิตเครื่องสำอางอันดับหนึ่งของญี่ปุ่น
ก่อนที่จะขยายธุรกิจไปสู่ตลาดต่างประเทศด้วยการเข้าลงทุนทั้งในด้านการผลิตและจำหน่ายในไต้หวัน
ในปี 1957 พร้อมกับการส่งออกไปยังตลาดสิงคโปร์และฮ่องกงใ และการเข้าลงทุนใน
Shiseido of Hawaii ในปี 1962 ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นและการวางรากฐานของบริษัทในวงการเครื่องสำอางในระดับระหว่างประเทศ
นอกจากนี้ Shiseido ยังได้ขยายธุรกิจในต่างประเทศอย่างต่อเนื่องด้วยการจัดตั้งบริษัทในเครือขึ้นทั่วทุกภูมิภาคของโลก
รวมทั้งการจัดตั้งบริษัท Shiseido Cosmetics America ใน นครนิวยอร์ก เมื่อปี
1965 , Shiseido Cosmetici Italia ในปี 1968 และ Shiseido New Zealand ในปี
1971ด้วย
ทศวรรษที่ 1970 นับเป็นช่วงเวลาที่หนักหน่วงสำหรับ Shiseido เมื่อเครื่องสำอางของ
Shiseido ทั้งในตลาดสหรัฐอเมริกา และในญี่ปุ่นเอง ไม่ได้รับการตอบรับเท่าที่ควร
ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดลดลงอย่างมาก ซึ่งสาเหตุสำคัญอยู่ที่การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไว้ที่กลุ่มผู้บริโภค
ที่มีฐานะดีหรือกลุ่มผู้ทำงานในวัยกลางคน ทำให้ผลิตภัณฑ์ของ Shiseido มีภาพลักษณ์อยู่ห่างไกลจากกลุ่มวัยรุ่น
ซึ่งกำลังเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อตลาดอย่างมาก
นอกจากนี้ กฎหมายว่าด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีความเข้มงวดอย่างมาก ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้
Shiseido ไม่สามารถออกผลิตภัณฑ์สนองตอบความต้องการของตลาดได้อย่างทันท่วงที
บทเรียนดังกล่าวส่งผลให้ Shiseido ปรับตัวครั้งใหญ่ ในช่วงต้นของทศวรรษที่
1980 ด้วยการแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ออกเป็น 5 กลุ่มอายุ พร้อมกับการเพิ่มสายการผลิตให้มีความหลากหลายมากขึ้นแต่ผลิตในปริมาณที่น้อยลง
ในช่วงกลางทศวรรษที่ 1980 ยุทธศาสตร์การตลาดที่ Shiseido ได้พัฒนาขึ้นมาใหม่
ได้รับผลสำเร็จเป็นอย่างดีในสหรัฐอเมริกา และยังได้จำหน่ายผลิตภัณฑ์เฉพาะ
ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำของอเมริกา พร้อมกับการเข้าครอบกิจการหลายแห่งในสหรัฐอเมริกา
เช่น Zotos ซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้าด้านเส้นผม ในปี 1988
ผลิตภัณฑ์ของ Shiseido ที่มีข้อบ่งใช้ในฐานะเวชภัณฑ์ สำหรับวงการจักษุวิทยา
โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรักษาต้อกระจกและการปลูกถ่ายแก้วตาได้เริ่มออกสู่ตลาดในปี
1993 ก่อนที่ในปี 1996 Shiseido จะประกาศการค้นพบทางสารประกอบทางชีวภาพ ที่สามารถชะลอการเสื่อมลงของผิวพรรณจากปฏิกิริยา
oxidation อีกด้วย
ในปี 1996 นั้นเอง Shiseido ได้ดำเนินธุรกิจเชิงรุกอย่างหนักด้วยการซื้อกิจการด้านดูแลและบำรุงเส้นผมของ
Helene Curtis ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดาจาก Unilever ต่อมาในปี 1997 Shiseido
ได้เข้าซื้อกิจการของ Helene Curtis ในญี่ปุ่น และโรงงานใน New Jersey ซึ่งเพิ่มกำลังการผลิตให้กับ
Shiseido สำหรับตลาดอเมริกาเหนือได้มากกว่าเท่าตัว
ห้วงเวลาเดียวกันนั้น Akira Gemma ซึ่งร่วมงานกับ Shiseido มาเป็นเวลานานกว่า
4 ทศวรรษได้ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่ง CEO พร้อมกับการขยายธุรกิจเข้าไปในยุโรปตะวันออก
ทั้งใน Croatia, Czech Republic และ Hungary รวมถึงการรุกเข้ามาในเวียดนาม
และการเข้าซื้อกิจการด้านความงามของ Lamaur Corp. ในสหรัฐอเมริกาด้วยมูลค่ากว่า
11 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 1998
ในปีเดียวกันนั้นเอง Shiseido ได้ดำเนินกิจการด้านความงามใน New York City
และได้เริ่มจำหน่ายเครื่องสำอางในรัสเซีย ในปี1999 นอกจากนี้ยังเริ่มจำหน่ายสบู่
แชมพูและแป้งเด็ก ภายใต้ชื่อ Hello Kitty ซึ่งได้รับลิขสิทธิ์จาก Sanrio
ผู้ผลิตสื่อของญี่ปุ่น ก่อนที่ในช่วงปลายปี 1999 Shiseido ได้แนะนำ Cle de
Peau Beaute เข้าสู่ตลาดระดับนานาชาติ ในฐานะที่เป็นผลิตภัณฑ์ระดับบนสุดของสายการผลิตเครื่องสำอางของบริษัท
ความพยายามของ Shiseido ในการขยายธุรกิจด้วยสินค้าแบรนด์ต่างประเทศดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง
โดยในช่วงกลางปี 2000 Shiseido ได้ซื้อกิจการของ Sea Breeze จาก Bristol-Myers
Squibb พร้อมกับการครอบกิจการในสัดส่วน 75% ใน Laboratoires Decleor ของฝรั่งเศสซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตเครื่องสำอาง
และเชี่ยวชาญด้านการสกัดน้ำมันหอมระเหยธรรมชาติจากพืช และในเดือนกันยายนที่ผ่านมา
ได้ประกาศข้อตกลงร่วมกับ Intimate Brands ซึ่งเป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้า
Victoria Secrets และ Bath & Body Works ในการพัฒนาและผลิตเครื่องสำอางชั้นเลิศในอนาคต
ท่ามกลางภาวะซบเซาของการจำหน่ายเครื่องสำอางภายในประเทศญี่ปุ่น ดินแดนบ้านเกิด
ทำให้ Shiseido จำเป็นต้องรุกคืบธุรกิจในต่างประเทศอย่างหนักหน่วง ด้วยการตั้งเป้าหมายว่า
ธุรกิจในต่างประเทศจะสามารถเพิ่มยอดการจำหน่ายจากระดับ 15% ของยอดจำหน่ายรวม
ไปสู่ระดับ 25% ภายในปี 2003
เป้าประสงค์ดังกล่าวส่งผลให้ยุทธศาสตร์ของ Shiseido ในปัจจุบัน ผูกพันอยู่กับแนวทางว่าด้วย
multi-brand ซึ่งจำแนกสินค้าออกไปตามกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย พร้อมกับการควบและครอบกิจการในต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง.
