สถานีบริการน้ำมัน ที่เป็นเครือข่ายจำนวนมากพอ สามารถสร้างกิจกรรมต่างๆ
ที่เกี่ยวกับธุรกิจและอื่นๆ ได้อย่างมาก กรณีของบางจากเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจ
จากความพยายามสร้างกิจกรรมเพื่อชุมชนและสิ่งแวดล้อมไปสู่การสร้างภาพพจน์
และแก้ภาพพจน์ได้ตามสถานการณ์
ใครว่าโสภณ สุภาพงษ์ นักธุรกิจรางวัลแมกไซไซ ให้ความสำคัญกับกิจกรรมชุมชน
และสิ่งแวดล้อมมากกว่าธุรกิจ ก็คงเป็นคำกล่าวที่เกินเลยไปมาก สิ่งที่น่าศึกษากลับกลายเป็นว่า
เขาและทีมงานของ บริษัทบางจากปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) ดำเนินกลยุทธ์อย่างไร
ได้อย่างกลมกลืนระหว่างธุรกิจกับกิจกรรมชุมชนและสิ่งแวดล้อม
การเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกของบางจากฯ ถือเป็นจุดหัวเลี้ยวหัวต่อที่สำคัญมากในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับกิจกรรมอื่นๆ
ปี 2534 เข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน ซึ่งกลายเป็นจุดโหมโรงสำคัญ ของการเปิดเสรีค้าปลีกน้ำมัน
และการเกิดขึ้นของนโยบายราคาน้ำมันลอยตัว บางจากฯ มีบทบาทนำในการทำให้กลไกตลาดน้ำมันทำงานมีประสิทธิภาพ
เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค
อีก 3 ปีถัดมา (ปี 2537) จำนวนสถานีน้ำมันของบางจากฯ มีปริมาณมากพอ สามารถสร้างเครือข่ายธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค จึงเกิดขึ้น ในนาม "เลมอนกรีน"
เครือข่ายจะทำงานมากขึ้นตามแนวคิดในการพัฒนาชุมชนของ โสภณ สุภาพงษ์ เขาจึงนำแนวคิดนี้
มาผนวกกับเครือข่ายที่มีอยู่ ทำให้สินค้าชุมชนเข้ามาอยู่ในเครือข่ายค้าปลีกของบางจากฯ
หรือชุมชนร่วมกันเป็นเจ้าของร่วมในเครือข่ายของบางจากฯ ด้วย
นั่นคือแนวคิดที่กว้างไกลออกไป แต่สิ่งที่สำคัญ ก็คือเครือข่ายมาจากคนซื้อน้ำมัน
เครือข่ายพื้นฐานที่เกิดขึ้นวันนี้ มาจากจำนวนสถานีบริการน้ำมัน (ปั๊มที่มากพอ
เท่าที่ข้อมูลล่าสุด มีถึง 1,161 แห่ง เท่าที่คาดจะมีรถยนต์เข้ามาเติมน้ำมันวันละไม่ต่ำกว่า
1 แสนคัน นั้นคือฐานลูกค้าในแต่ละวัน ซึ่งไม่ซ้ำกัน)
สินค้าน้ำมันเป็นสินค้าทด แทนกันได้หรือที่เรียกว่า COMMO- DITY กลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญจึงอยู่ที่ทำเลที่ตั้งสถานีบริการ
และราคาเป็นหลัก ส่วนการบริหารครบวงจรอื่นๆ ตลอดจนมินิมาร์ทก็กลาย เป็นโมเดลของปั๊มน้ำมันยุคใหม่
ที่พยายามทำกันแทบจะไม่มีความแตกต่างกันเท่าใด
ยิ่งการแข่งขันภายใต้กติกาน้ำมันลอยตัว ทำให้การส่งเสริมการตลาด ส่งเสริมการขาย
ด้วยการมีสินค้าพรีเมียม แจกแถม จึงกลายเป็นยุทธ ศาสตร์หลักในช่วงนี้ ช่วงที่ตลาดหดตัว
อันเนื่องมาจากปัญหาเศรษฐกิจ
การแข่งขันจึงดุเดือดรุนแรงมากขึ้น
กลยุทธ์การตลาดที่ทำกันสม่ำเสมอก็คือ ขายน้ำมันพร้อมของแถม พร้อมๆ กับสงครามราคา
ที่นับวันดุเดือดมากขึ้น
แต่ปั๊มบางจาก มีบุคลิกของการส่งเสริมการขายที่แตกต่างออกไปจากผู้ค้าปลีกน้ำมันรายอื่นๆ
โดยพยายามสะท้อนภาพกิจการที่พยายาม เชื่อมชุมชนให้เข้ากับธุรกิจนำเข้าน้ำมัน
ซึ่งใช้เงินตราต่างประเทศอย่างมาก เข้าด้วยกัน นั่นคือ การสร้างภาพพจน์องค์กร
หรือเครื่องหมายการค้า "น้ำมันบางจาก" ให้เกี่ยวกับอุดมคติทางสังคมที่ชนชั้นกลางของเมืองไทยกำลังคิด
กำลังสนใจ และเผอิญ กลุ่มคนเหล่านี้ก็คือ คนที่มีรถต้องใช้น้ำมันส่วนใหญ่ของบางจากฯ
เสียด้วย
สินค้าน้ำมันที่มีคุณสมบัติเหมือนกันๆ จึงกลายสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น
(โปรดพิจารณากิจกรรมจากตารางประกอบ) และสามารถสร้าง BRAND ROYALTY ได้อักโขทีเดียว
นี่คือ สิ่งที่บางจากฯ พยายามสร้างขึ้นอย่างชัดเจนมาอย่างต่อเนื่องไม่น้อยกว่า
4 ปีแล้ว
แล้ววันหนึ่ง บางจากฯ ก็ใช้เครือข่ายนี้แก้ข่าวด้วย
"เอกสารฉบับนี้จัดทำขึ้น เพื่อเรียนเสนอข้อมูลความจริง เกี่ยวกับประสิทธิภาพการดำเนินงานของบริษัทบางจากฯ
(มหาชน) เนื่องจากในช่วงเวลาที่ผ่านมา มีข่าวสารที่นำเสนอผิดไปจากความเป็นจริงมาก
... 2 กรกฎาคม 2542 "คำนำของเอกสาร หนาประมาณ 30 หน้า" 14 ปีบางจาก เส้นทางพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน
ไปกับสิ่งแวดล้อมกับสังคม" ซึ่งได้แจกจ่ายตามสถานีบริการน้ำมันบางจากทั่วประเทศ
ซึ่งเข้าใจว่าจะเน้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล มากเป็นพิเศษ จำนวนนับแสนฉบับในช่วงกลางๆ
เดือนที่แล้ว
เรื่องของเรื่องเกิดขึ้นจากการประกาศลาออกจากตำแหน่งของ โสภณ สุภาพงษ์
กรรมการผู้จัดการใหญ่บางจากฯ เมื่อ 14 มิถุนายน ที่ผ่านมา โดยจะมีผลในอีกประมาณ
3 เดือนถัดไปจากนั้น
การประกาศของเขา นับเป็น การปะทุความขัดแย้งระหว่างผู้ถือหุ้น หน่วยงานนโยบายพลังงานและคณะกรรมการบางคนกับผู้บริหารบางจากฯ
นำโดยโสภณ สุภาพงษ์ ในแนวความคิดเรื่องการขายหุ้นบางจากฯ อย่างชัดเจน หลังจากกระแสที่วิจารณ์กันไปมา
เป็นระยะนานพอสมควร
"รัฐบาลควรเร่งตัดสินใจว่าจะขายหุ้นบางจากฯ อย่างไร ผมขอยืนยันว่าบริษัทแห่งนี้ควรเป็นของคนไทย
เพราะตลอด 14 ปีที่ผ่านมา บริษัทมีฐานะมั่นคงและบริหารด้วยคนไทย" คำประกาศของโสภณ
สุภาพงษ์ ถือเป็นการท้าทายความคิดของอีกกลุ่มหนึ่งอย่างมาก
ในช่วงแรกข่าวการลาออกของเขา ได้จุดความสนใจต่อกรณีนี้อย่างมาก และดูเหมือนน้ำหนักที่ผู้คนในเมืองหลวง
จะเอนเอียงเข้าข้างแนวคิดของโสภณ สุภาพงษ์ ค่อนข้างมาก แต่ชักนานไป กระแสถึงความไม่ชอบมาพากล
เรื่องงบการเงิน หรือผลประกอบการต่างๆ ก็ทยอยออกมาสู่หน้าหนังสือพิมพ์เป็นระยะๆ
ภาพของความไม่แน่ใจความสามารถในการบริหารของโสภณ ดูเหมือนจะดังขึ้นๆ
"เราเกรงว่าปัญหาข่าวสารที่ไม่ถูกต้องต่างๆ จะกระทบต่อผู้ใช้น้ำมันของเรา
จึงจำเป็นต้องมีคำชี้แจงถึงลูกค้าโดยตรง" เจ้าหน้าที่ที่รับผิดชอบเรื่องนี้โดยตรงของบางจากฯ
บอก
เอกสารเล่มเล็กๆ นี้มีเนื้อหาหลัก 2 ส่วน ส่วนแรก รายงานผลประกอบการที่สำคัญในช่วง
14 ปี โดยเน้นไปที่ผลประโยชน์ด้านการเงินที่รัฐได้รับ ฐานะทางการเงินของกิจการหลังจากเกิดวิกฤติการณ์ทางด้านเศรษฐกิจ
และพัฒนาการด้านการตลาดและการผลิตที่ได้รับความสำเร็จต่างๆ
ส่วนที่สอง รายงานของคณะกรรมการตรวจสอบประจำบริษัทต่อผลการดำเนินงาน ซึ่งมี
จิรายุ อิศราง กูร ณ อยุธยา เป็นประธาน แม้ว่าเอกสารทั้งหมด จะเป็นสิ่งที่บางจากฯ
พยายามชี้แจงต่อสื่อมวลชนโดยตรงแล้วก็ตาม แต่ครั้งนี้ถือเป็นการรวบรวมของบางจากฯ
เอง อย่างเป็นระบบนำส่งถึงกลุ่มที่ต้อง การจะสื่อถึงโดยตรง ไม่จำเป็นต้องผ่านสื่อมวลชน
นี่ก็คือตัวอย่างของธุรกิจ ที่ไม่ใช่ให้ความสำคัญต่อภาพพจน์ของผู้นำองค์กรอย่างโดดๆ
ซึ่งบางครั้งไม่เกี่ยวข้องกับความสำเร็จทางธุรกิจของกิจการโดยตรง แต่การที่บางจากฯ
ใช้เครือข่ายสถานีบริการน้ำมัน แก้ข่าวสู่ลูกค้านั้นมีเป้าหมายชัดเจน หวังผลทางการตลาดที่สำคัญที่สุด
ก็คือการส่งเสริมการขายน้ำมันนั่นเอง
