ความพยายามสร้างสินค้าให้เชื่อมโยงกับความคิดในเชิงอุดมคติทางสังคม มักจะเกิดขึ้นโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ภายใต้การส่งเสริมการขาย โดยเฉพาะผ่านกระบวนการโฆษณาสินค้า และจะโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ภาพที่ขัดแย้งในเรื่องนี้อย่างน่าสนใจได้เกิดขึ้น

โดยเฉพาะสินค้าโทรศัพท์ไร้สาย และธุรกิจบริการบัตรเครดิตอย่างมาก

โดยมีบริษัทแอดวานซ์อินโฟร์เซอร์วิส (ADVANC) หรือที่เรียกกันทั่วไปว่า AIS และบริษัทบัตรกรุงไทย หรือ KTC เป็นตัวแทนในฐานะบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่เติบโตต่อเนื่อง

บริษัทแรกหาดูรายละเอียดได้จาก "ผู้จัดการ 100" KTC แม้ไม่อยู่ใน "ผู้จัดการ 100" แต่ผลประกอบการก็เติบโตอย่างก้าวกระโดดมาก ทั้งสองบริษัทเป็นภาพสะท้อนของการเติบโตของชีวิตสมัยใหม่ของไทย เป็นภาพสะท้อนของระบบเศรษฐกิจไทยที่เติบโตด้วย

บางทีการต่อสู้ในสนามธุรกิจที่ดุเดือด และชิงไหวชิงพริบกันมาก อาจจะทำให้นักการตลาดบางคนมองเห็นภาพที่ชัดในเชิงโครงสร้างธุรกิจระดับสังคมไม่ออก บ่อยครั้งเกมต่อสู้ที่เป็นกระแสฉาบฉวยก็มักจะไหลลื่นไปจนเกินความพอดี

ผมคิดว่าภาพยนตร์เรื่องเก่าๆ ของ Kevin Costner เรื่อง The Postman จะให้ความคิดเชิงอุดมคติของการสื่อสารในสังคมได้อย่างดี และผมก็เชื่อว่าพลังของความคิดทำนองนี้ คือแรงบันดาลใจสำคัญทางธุรกิจสื่อสารในโลกยุคนี้ด้วย

ความเป็นจริงก็คือสินค้าชนิดนี้กำลังสร้างภาพเชิงอุดมคติให้กับสังคม ที่ว่าด้วยการบริโภคอย่างฟุ่มเฟือยเกินความจำเป็นพื้นฐานของสังคม แม้ว่าจะดูเป็นแนวทางการตลาดสมัยใหม่ที่อ้างกันว่าเป็นสินค้าที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ก็ตาม

หลักการข้อหนึ่งที่สำคัญมากคือระบบสื่อสารจะช่วยลดช่องว่างทางสังคม ลดความเสียเปรียบระหว่างเมืองกับชนบทได้ด้วย ผมเคยเขียนเรื่องนี้มาถึง 10 ปีแล้วว่า ต้นทุนโอกาสของชนบทมีสูงกว่าคนเมืองหลวงในเรื่องสำคัญเรื่องหนึ่ง คือต้นทุนของการสื่อสาร โอกาสที่ว่ามีในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นการศึกษา ไปจนถึงธุรกิจบนพื้นฐานความจริงที่กรุงเทพฯ คือศูนย์กลางของสังคมไทยที่ชนบทเป็นเพียงบริวารเท่านั้น

หลักการที่ตอบสนองข้างต้นได้ มีความหมายถึงความเติบโตของระบบสื่อสารในมิติของการใช้ประโยชน์อย่างคุ้มค่า และนี่ก็คือความเชื่อมโยงที่มีคุณค่าในเชิงอุดมคติและธุรกิจเข้าด้วยกัน

เช่นเดียวกับบัตรเครดิตที่มุ่งตอบสนองความสะดวกสบายในการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ การบริหารเงิน ไปจนถึงทำให้การหมุนเวียนกระแสเงินในระบบเศรษฐกิจมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่แล้วในโมเมนตัมในการแข่งขันธุรกิจเหล่านี้ มุ่งส่งเสริมให้คนบริโภคมากขึ้น ฟุ่มเฟือยมากขึ้น

และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการบริโภคสินค้าจากต่างประเทศมากขึ้น ในกรณีการสื่อสารไร้สาย และการจ่ายค่าธรรมเนียมกับบริษัทต่างชาติมากขึ้น ในกรณีบัตรเครดิตที่อยู่ภายใต้เครือข่ายของ VISA และ Master Card

ดังนั้น เมื่อสัญญาณของความไม่แน่นอนของสถานการณ์ต่างๆ ที่กระทบต่อระบบเศรษฐกิจมากขึ้นในเวลานี้ ไม่ว่าจะเป็นราคาน้ำมัน ตลาดหุ้น หรือการก่อการร้าย ย่อมส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในเบื้องแรก เชื่อแน่ว่าทั้งสองบริษัทก็ต้องเผชิญการปรับความคิด ปรับตัวกับภาวะที่ผู้บริโภคมีความเฉื่อยเนือยต่อการกระตุ้นของเทคนิคทางการตลาดมากขึ้น ดูเหมือนสัญญาณการปรับตัวจะเริ่มขึ้นแล้ว