ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด "แบรนด์" หรือ "ยี่ห้อ" นับว่า เป็นหนึ่งในหัวใจของสินค้าต่างๆ
ก็ว่าได้ เพราะยี่ห้อในความเป็นจริงแล้วไม่ได้เป็นสิ่งที่ระบุถึงชื่อเท่านั้น
แต่ยังหมายความถึง ประวัติศาสตร์ คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ ฯลฯ
โดยเฉพาะในปัจจุบันที่โลกเข้าสู่ยุคเศรษฐกิจสารสนเทศ การที่ผู้ประกอบการมีเครื่องหมายการค้าหรือยี่ห้อซึ่งลูกค้าติดใจ
ก็ย่อมเป็นสิ่งจูงใจชั้นดีของบรรดาลูกค้า และทำให้ลูกค้านั้นเลือกซื้อสินค้าได้ไม่ยาก
ทั้งนี้การที่สินค้ามียี่ห้อที่เข้มแข็งก็หมายความว่า จะช่วยให้ทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค
ประหยัดต้นทุนสารสนเทศ (Information Cost) และต้นทุนธุรกรรม (Transaction
Cost) ไปได้อย่างมาก
จีนเป็นประเทศที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน นอกจากนี้บรรพบุรุษชาวจีน ตั้งแต่อดีตกาลยังสร้างและสะสมภูมิปัญญาไว้อย่างมากมาย
แม้จะผ่านช่วงเวลาของความวุ่นวายและสงครามภายในประเทศมาอย่างต่อเนื่อง แต่จีนก็ยังมี
"ยี่ห้อ" ที่อยู่รอดและตกทอดมาจนกระทั่งก่อตั้งสาธารณรัฐประชาชนจีน เมื่อปี
ค.ศ.1949 เป็นจำนวนไม่น้อย
หลังการปฏิรูปเศรษฐกิจของประเทศให้เข้าสู่ระบบตลาดของ เติ้งเสี่ยวผิง เมื่อทศวรรษที่
1980 เพื่อกระตุ้นการรักษายี่ห้ออันเก่าแก่ ในปี ค.ศ.1990 กระทรวงพาณิชย์จีน
ได้รวบรวมรายชื่อ ยี่ห้อของสินค้าจีนโดยเน้นไปที่ใน 3 กลุ่ม คือ เสื้อผ้า
ยา และอาหาร โดยมีเงื่อนไขว่า ยี่ห้อเหล่านั้นต้องมีการก่อตั้งมาตั้งแต่ก่อนปี
ค.ศ. 1956 และเมื่อถึงกลางทศวรรษที่ 1980 ก็ยังคงคุณภาพและความมีชื่อเสียงเอาไว้
โดยในปี ค.ศ.1990 กระทรวงพาณิชย์จีนรวบรวมรายชื่อยี่ห้อสินค้าจีนที่เข้ากับเงื่อนไขดังกล่าวไว้ได้
1,600 ชื่อ
เมื่อโลกก้าวเข้าสู่สหัสวรรษใหม่ หอการค้าจีนได้กลับไปสำรวจผู้เป็นเจ้าของ
1,600 ยี่ห้อ ที่เคยถูกรวบรวมเอาไว้ กลับพบถึงความเปลี่ยนแปลงอย่างใหญ่หลวง
โดยใน 1,600 ยี่ห้อนั้น ปัจจุบันมีเพียงร้อยละ 10 เท่านั้นที่ยังดำเนินกิจการอยู่ได้
และมีกำไร ร้อยละ 20 ยังประกอบการอยู่ แต่ตกอยู่ในภาวะขาดทุนมาเป็นระยะเวลาหลายปี
ส่วนอีกร้อยละ 70 นั้นแทบจะสูญหายไปหมดแล้ว
ตัวเลขที่ได้จากการสำรวจดังกล่าว สร้างความกังวลให้กับรัฐบาล และหอการค้าจีนไม่น้อย
เนื่องจากเวลาผ่านไปเพียงสิบกว่าปี ยี่ห้อที่เก่าแก่และทรงคุณค่าของจีน กลับเหลือรอดและยังคงความเข้มแข็งต้านกับการเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจจีนมาได้เพียง
1 ใน 10 ส่วนที่เหลืออีก 9 ใน 10 ไม่ล้มหายตายจากก็กำลังตกอยู่ในภาวะที่ร่อแร่เต็มทน
สำหรับ "ยี่ห้อคลาสสิกของจีน (Chinese Classic Brands)" ที่ยังคงความแข็งแกร่งอยู่ได้นั้น
ก็เช่น ร้านชา จางอีหยวน ; www.zhangyiyuan.net), ร้านชาอู๋ยู่ไท่ ;www.wuyutai.
com.cn), ร้านรองเท้าเน่ยเหลียนเซิง ;www.neiliansheng. net), ร้านผ้าไหม
รุ่ยฝูเสียง , ร้านหมวก เซิ่งซีฝู , ร้านยาจีน ถงเหรินถัง ; www.tongrentang.com)
ร้านซาลาเปา โก่วปู้หลี่ , ร้านเป็ดปักกิ่ง เฉวียนจวี้เต๋อ ;www.chinaquanjude.com),
ร้านขนมไหว้พระจันทร์และขนมทานเล่นแบบจีน เต้าเซียงชุน ; www.daoxiang cun.
com), ร้านกรรไกร จางเสี่ยวเฉวียน ; www.zhang xiaoquan.com.cn)
สังเกตได้ว่า ยี่ห้อที่อยู่รอดมาได้เหล่านี้โดยส่วนมากแล้วเป็นสินค้าที่เกี่ยวพันกับวัฒนธรรมดั้งเดิมของจีน
ซึ่งเมื่อวัฒนธรรมจากตะวันตกพัดเข้ามา สินค้าเหล่านี้แม้จะพอยืนหยัดต้านแรงพายุได้
แต่ก็มีไม่กี่ชื่อที่สามารถเติบใหญ่เพื่อขยายกิจการและดำรงชื่อให้อยู่ต่อไปได้
ในจำนวนยี่ห้อคลาสสิกไม่กี่ชื่อเหล่านั้น ยาจีน "ถงเหรินถัง" และร้านเป็ดปักกิ่ง
"เฉวียนจวี้เต๋อ" นั้นนับว่าเป็นสองชื่อที่โด่งดังกว่าใครเพื่อน และก็มีสาขาในประเทศไทยทั้งคู่
ถงเหรินถัง เป็นชื่อร้านยาจีนที่มีชื่อเสียงที่สุดในประเทศจีนและมีประวัติศาสตร์ยาวนานหลายร้อยปี
โดยนับย้อนไปได้ถึงศตวรรษที่ 18 โดยในยุคนั้น ถงเหรินถังเป็นผู้ผลิตยาให้กับในวังของฮ่องเต้ราชวงศ์ชิง
ภูมิปัญญาทางด้านสมุนไพรยาจีน ความพิถีพิถัน ประกอบกับการทำการกุศลเพื่อส่งเสริมสร้างภาพพจน์อันดี
เช่น บริจาคเสื้อผ้าให้ผู้ยากไร้ในช่วงหน้าหนาว แจกยาให้นักศึกษา ที่เดินทางมาสอบที่ปักกิ่ง
บริจาคโลงให้ศพไร้ญาติ ได้ส่งให้ชื่อยี่ห้อ ถงเหรินถังเป็นที่รู้จัก
ถงเหรินถังเป็นตัวอย่างของยี่ห้อจีนที่คงทั้งความเก่าแก่และทันสมัยไว้ในชื่อเดียวกัน
เพราะปัจจุบันบริษัทถงเหรินถังได้จดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ในฮ่องกง
และ Stock A ที่เซี่ยงไฮ้เรียบร้อยแล้ว โดยการจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นี้
ก็เพื่อให้สอดคล้องกับการขยายกิจการร้านยาไปยังต่างประเทศ ซึ่งขณะนี้มีสาขาอยู่ใน
8 ประเทศ 14 สาขา และมากกว่านั้นผู้บริหารยังมีวิสัยทัศน์จะขยายสาขาในต่างประเทศให้ครบ
100 สาขาภายใน 2-3 ปีนี้ด้วย
เฉวียนจวี้เต๋อเป็นร้านเป็ดปักกิ่งที่ตั้งขึ้นตั้งแต่เมื่อ 140 ปี ที่แล้ว
ในรัชสมัยของฮ่องเต้ถงจื้อ ราชวงศ์ชิง แม้เป็ดปักกิ่งจะเป็นเพียงหนึ่งรายการอาหารขึ้นชื่อของเมืองจีน
แต่เฉวียนจวี้เต๋อก็หยิบ เอาจุดเด่นของตนออกมาขายได้อย่างประสบความสำเร็จอย่างสูง
ถึงปัจจุบัน เฉวียนจวี้เต๋อ นอกจากจะเป็นชื่อร้านเป็ดปักกิ่ง ที่มีชื่อเสียงที่สุดในประเทศจีนแล้ว
ยังเป็นยี่ห้อของกลุ่มเฉวียน จวี้เต๋อ (China Beijing Quanjude Group) ที่มีผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้อง
กับเป็ดปักกิ่งขายทุกแบบ มีร้านแฟรนไชส์ทั้งในและต่างประเทศ มีเป็ดปักกิ่งเป็นตัวใส่ถุงขายวางตามตลาด-ซูเปอร์มาร์เก็ต
ชุดเป็ดปักกิ่งสำเร็จรูป (บรรจุด้วยเป็ดหั่นเป็นชิ้น-แป้ง-น้ำจิ้ม) ไส้กรอก
น้ำจิ้ม-แป้งแบ่งขาย หรือแม้กระทั่งร้านฟาสต์ฟู้ดเป็ดปักกิ่ง ฯลฯ
ในแต่ละปี กลุ่มเฉวียนจวี้ เต๋อขายเป็ดย่างปีละกว่า 2 ล้าน ตัว มีลูกค้ากว่า
5 ล้านคน มีราย รับต่อปีกว่า 500 ล้านหยวน (ราว 2,500 ล้านบาท) มีสินทรัพย์รวม
ทั้งสิ้นกว่า 1,300 ล้านหยวน หรือ ราว 6,500 ล้านบาท
นอกจากสองยี่ห้อที่กล่าวมาแล้ว ในปัจจุบันที่ประชากรชาวโลกหันมาใส่ใจเรื่องอาหารและสุขภาพกันมากขึ้น
แล้วเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอย่าง "ชา" ก็กำลังได้รับความนิยมอย่างสูง ซึ่งก็หมายความว่า
ถิ่นกำเนิดของชาอย่างจีน ก็มองตลาดชาโลกที่กำลังโตวันโตคืนนี้อย่างไม่วางตาเช่นกัน
ผู้บริหารร้านชา "จางอีหยวน" ให้สัมภาษณ์ว่า ชายี่ห้อจีนหลายแห่งก็มองตลาดต่างประเทศไว้เช่นกัน
อย่างเช่น จางอีหยวน นั้นทำการสำรวจตลาดมาถึง 4 ปี และปัจจุบันก็พร้อมที่จะลงต่อสู้เพื่อชิงตลาดชาส่งออกที่มีปริมาณถึงปีละ
1,300,000 ตัน กับประเทศ แหล่งผลิตชาอื่นๆ อย่างเช่น อินเดีย เคนยา หรือศรีลังกา
โดยในปีนี้ จางอีหยวนได้ทำข้อตกลงร่วมกับถงเหรินถัง เพื่อขยายตลาดชา ในต่างประเทศ
โดยเฉพาะในเอเชียรวมถึงประเทศไทยเรียบร้อยแล้ว
โดยคนจีนจำนวนไม่น้อยเห็นว่า "ขนาด โคคา-โคล่า ยังหันมาทำตลาดเครื่องดื่มชา
เพื่อเพิ่มตลาดใหม่ๆ ตลาดชาตรงนี้ ร้านชาเก่าแก่อย่างจางอีหยวน หรืออู๋ยู่ไท่
หากเข้ามาจับก็น่าจะเป็นเรื่องที่เป็นไปได้"
ถามว่ายี่ห้อคลาสสิกที่กล่าวมาข้างต้นของจีน หรือของประเทศไทยก็ตาม) จะมีโอกาสในการเติบโตไปได้แค่ไหน?
มีผู้เชี่ยวชาญจีนระบุว่า อุปสรรคหลักในการดำรงอยู่หรือการ ก้าวสู่ระดับสากลของยี่ห้อคลาสสิกเหล่านี้นั้น
คือ หนึ่ง ความไม่เป็น สากล อย่างเช่น สมุนไพร ยาจีน มักจะพบกับอุปสรรคอยู่เสมอ
ในการส่งออกไปต่างประเทศ เนื่องจากตรรกะทางการแพทย์ของจีนนั้น ไม่เป็นไปในแนวทางเดียวกับตรรกะของวิทยาศาสตร์การแพทย์จากตะวันตก
สอง การรักษาคุณภาพ สาม การประเมินตัวเอง แบบผิดๆ
"ไม่มีบริษัทใดที่จะจับได้ทุกตลาด สินค้ายี่ห้อเก่าแก่ควรปรับปรุงตัวเองอยู่เสมอ
แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกสินค้าจะต้องไปจับตลาดคนรุ่นใหม่กันหมด" เผย เหลียง
รองเลขาธิการสมาคมแฟรนไชส์จีนระบุ
ในข้อสองและสามนี้ ผมมีตัวอย่างที่พบกับตัวเอง คือ อย่าง เช่น ร้านเฉวียนจวี้เต๋อ
เป็ดปักกิ่งนั้นเป็นที่ทราบกันดีว่าเป็นอาหารชั้นดี มีวัฒนธรรม และต้องอาศัยความละเมียดละไมในทุกขั้นตอนตั้งแต่การเลี้ยงเป็ด
เรื่อยไปจนถึงสุดท้ายวิธีการจะเอา "เป็ดใส่ปาก"
สิ่งที่ผมพบก็คือ เฉวียนจวี้เต๋อหยิบเอาเป็ดปักกิ่งมาทำเป็นอาหารฟาสต์ฟู้ดเสีย
อย่างเช่น ร้านเป็ดปักกิ่งของเฉวียนจวี้เต๋อ ที่ย่านเฉียนเหมิน กรุงปักกิ่ง
ที่พยายามเลียนแบบร้านฟาสต์ฟู้ดตะวันตก อย่าง แมคโดนัลด์ เคเอฟซี ใช้นโยบายให้ลูกค้าบริการตนเอง
(Self-service) ใช้อุปกรณ์ในการรับประทานอาหารเป็นแบบใช้แล้วทิ้งทั้งหมด
จานกระดาษ ตะเกียบไม้ หรือแม้แต่น้ำซุปเป็ด ก็ยังใส่มาในถ้วยกระดาษ!!!
เป็นเรื่องที่น่าศึกษาว่าในยุคโลกานุวัตรเช่นนี้ Classic Brands ทั่วโลก
จะทำเช่นไรให้อยู่รอดและเติบโต โดยยังคง "เสน่ห์ในความ คลาสสิก" ของตนเองอยู่
