เชนร้านอาหารจานด่วนชื่อดังกำลังรุกหนักในยุโรป แต่ปัญหาใหญ่อยู่ที่อังกฤษ

ก่อนที่จะเสียชีวิตอย่างกะทันหันในเดือนมีนาคม James R. Cantalupo ผู้บริหารสูงสุดของ McDonald's เพิ่งจะเปิดเผยด้วยความยินดีว่า ยอดขายของ McDonald's เพิ่มขึ้นถึง 14.2% ในไตรมาสแรกของปีนี้ในตลาดสหรัฐฯ ซึ่งแสดงว่าความพยายามนานปีของเขา ในการยกเครื่องเมนูและปรับปรุงการบริการ เริ่มประสบผลสำเร็จ

แต่การเติบโตของ McDonald's ในยุโรปกลับอยู่ที่ 3.5% เท่านั้น ซ้ำยอดขายยังตกลงถึง 2.3% ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมาอีกด้วย ซึ่งไม่ใช่เรื่องเล็กๆ สำหรับ McDonald's เมื่อคิดดูว่า ยอดขายในยุโรปของ McDonald's เมื่อปีที่แล้ว มีจำนวนมหาศาลถึง 58,700 ล้านดอลลาร์ ซึ่งแทบจะไม่ด้อยไปกว่ายอดขายระดับ 60,400 ล้านดอลลาร์ ในตลาดสหรัฐฯ เลย

McDonald's จึงเร่งเปิดตัวเมนูใหม่ๆ ในยุโรปอย่างไม่ขาดสาย ไม่ว่าจะเป็นสลัด โยเกิร์ต และเมนูใหม่ๆ ที่เอาใจคนรักสุขภาพโดยเฉพาะ และเพื่อให้การคิดค้นเมนูใหม่เป็นไปอย่างสะดวก McDonald's ถึงกับลงทุนตั้งครัวทดสอบเมนูใหม่ที่กรุงปารีส แล้วยังมีแผนจะปรับโฉมร้านสาขาจำนวนมากของที่มีอยู่ทั้งหมด 6,200 สาขาในยุโรปอีกด้วย

นอกจากนี้ ในเดือนมกราคม McDonald's ยังได้แต่งตั้ง Denis Hennequin ซึ่งเคยสร้างผลงานที่น่าประทับใจในฝรั่งเศส ให้เป็นผู้บริหารสูงสุดประจำยุโรป Hennequin เคยโชว์ผลงานการปรับโฉมร้านสาขาของ Mc Donald's กว่าครึ่งหนึ่งของที่มีอยู่ทั้งหมด 1,000 แห่งในฝรั่งเศส ตั้งแต่ให้มีหน้าตาเหมือนกระท่อมบนเทือกเขาแอลป์ จนถึงการเป็นร้านอาหารสำหรับผู้รักเสียงเพลง

Hennequin ยังทำให้คนฝรั่งเศสถูกอกถูกใจด้วยโฆษณาที่ใช้หลักจิตวิทยาแบบย้อนกลับ ด้วยเนื้อหาที่ล้อเลียนคนอเมริกันเป็นตัวตลก รวมทั้งเมนูใหม่ที่คิด ค้นขึ้นเพื่อเอาใจชาวเมืองน้ำหอมโดยเฉพาะ

Hennequin ให้สัญญาเมื่อรับตำแหน่งว่า เขาจะยกระดับประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจาก McDonald's และจะมอบคุณค่าที่มากขึ้นให้แก่ลูกค้า

เมื่อยอดขายในเยอรมนีซึ่งซบเซามาตลอดปี 2003 เริ่มกระเตื้องขึ้น ทำให้ McDonald's ตั้งเป้าจะเปิดสาขาอีก 160 แห่งในยุโรปภายในปีนี้ โดย 40 แห่งในจำนวนนี้จะเปิดในฝรั่งเศส

แต่ในขณะที่ Big Tasty เบอร์เกอร์ขนาดใหญ่พิเศษที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อปีที่แล้วกำลังขายดีในยุโรป ดูเหมือน McDonald's จะเจอปัญหาที่มีขนาดใหญ่กว่า Big Tasty เสียแล้ว

ยอดขายในอังกฤษซึ่ง McDonald's มีสาขาทั้งหมด 1,235 แห่ง อยู่ในสภาพซบเซาอย่างหนักติดต่อกันมาหลายปีแล้ว เชนร้าน อาหารใหม่ๆ อย่าง Yo!, Sushi และ Nando's Chicken Restaurants ซึ่งขายไก่ทอดรสเผ็ดแบบโปรตุเกส ต่างได้รับความนิยมจากชาวอังกฤษแซงหน้า McDonald's ทั้งสิ้น แม้แต่ Subway Restaurants คู่แข่งจากสหรัฐฯ ด้วยกันเอง ก็ยังสามารถแย่งลูกค้าไปจาก McDonald's ด้วยเมนูอย่างสลัดสดใหม่กับแซนด์วิชที่ใช้ขนมปังอิตาเลียนเพื่อสุขภาพ ส่วนการตกแต่งร้านอย่างยอดเยี่ยมของ Starbucks ก็ทำให้หน้าตาของร้าน McDonald's ดูโบราณและตกยุคไปเลย

ซ้ำเติมด้วยความกลัวโรควัวบ้าที่เริ่มขึ้นในอังกฤษในปี 2001 ตลอดจนการกลัวอ้วน ทำให้ McDonald's ในอังกฤษถูกรุมกระหน่ำจากทุกด้าน

จึงไม่น่าประหลาดใจที่ Hennequin จะเลือกอังกฤษเป็นประเทศที่เปิดตัวเมนูใหม่ Salad Plus ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา ซึ่งเป็นอาหารชุดที่มีสลัดเป็นจานหลักและมีให้เลือกถึง 4 ชุด ส่วนอาหารจานอื่นๆ ในชุดยังประกอบด้วยไก่เผ็ดและแซนด์วิชไก่แบบ premium ตบท้ายด้วยของหวานผลไม้และโยเกิร์ต ก่อนที่จะนำไปเปิดตัวในฝรั่งเศสในเดือนพฤษภาคม และทั่วยุโรปภายในปีนี้

Hennequin ยังมีแผนจะปรับโฉมร้านสาขาในอังกฤษทั้งภายในและภายนอก หวังจะเดินรอยตามความสำเร็จในฝรั่งเศส ที่หลังจากร้านสาขาจำนวนมากถูกจับมาประแป้งแต่งตัวใหม่แล้ว ทำให้ยอดขายพุ่งขึ้นถึง 15-20%

แต่ถึงอย่างไร อังกฤษก็ยังคงเป็นตลาดที่เคี้ยวยากกว่าฝรั่งเศส ซึ่งแทบจะไม่มีเชนร้านอาหารจานด่วนขนาดใหญ่ที่จะทาบรัศมี McDonald's ได้เลย และแผนการปรับโฉมก็อาจจะไม่สามารถ ฟื้นภาพลักษณ์ที่ตกต่ำของ McDonald's ได้ทันท่วงที ในเมื่อคนอังกฤษมีทางเลือกมากกว่า

แปลและเรียบเรียงจาก
BusinessWeek, April 26, 2004
โดย เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์