"Change-change-change" เป็นเพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณาสั้นๆ ที่ปรากฏสู่สายตาประชาชนทั่วไปตั้งแต่ต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา ถ้าแปลเป็นภาษาไทย ก็คงหมายถึง "ทีเอ...เปลี่ยนไป" ซึ่งทีเอได้ว่าจ้าง "นิติพงษ์ ห่อนาค" เป็นผู้รังสรรค์เนื้อและทำนอง

การลุกขึ้นมาปรับโฉมเพื่อสร้างเขี้ยวเล็บใหม่ของทีเอในครั้งนี้ มาจากเหตุผลหลายประการ เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ลูกค้าเปลี่ยน ทีเอจำเป็นต้องเปลี่ยนโมเดลการทำธุรกิจใหม่ จากผู้ให้บริการโทรศัพท์พื้นฐานไปสู่การเป็นผู้ให้บริการสื่อสารแบบครบวงจร

แนวคิดเหล่านี้เริ่มก่อตั้งเป็นรูปเป็นร่างมาตั้งแต่ปี 2545 แต่เป็นการเปลี่ยนในลักษณะ "ภายในสู่ภายนอก"

บริษัทที่ปรึกษาอย่างน้อย 3 แห่ง ถูกว่าจ้างเข้ามาให้คำ ปรึกษา บริษัท Interbrand ที่ปรึกษาเรื่องของแบรนด์ บริษัท TBWA เป็นที่ปรึกษาด้าน Brand Agency บริษัท BBG เป็นที่ปรึกษาการสื่อสารภายในองค์กร

กำหนดเปิดตัวมีขึ้นอย่างเป็นทางการในวันที่ 1 เมษายน เลือกเอา โรงเบียร์บริว พาวิลเลียน ถนนรัชดา ภิเษก เยื้องสำนัก งานใหญ่ของทีเอเป็นสถานที่จัดงานแถลงข่าว และเปิดตัวเป็นการภายในกับพนักงานในช่วงค่ำของวันเดียวกัน

บนถนนรัชดาภิเษกในวันนั้น เต็มไปด้วยสัญลักษณ์ของแบรนด์ "True" สติกเกอร์สกรีนรูปภาพขนาดใหญ่สะท้อนคอนเซ็ปต์ "Together become True" นำไปใช้เปิดตัวบนตู้โทรศัพท์สาธารณะ รถตู้บริษัท ตัวอาคารสำนักงาน ถูกฉาบทับด้วยแผ่นฟิล์มขนาดมหึมา สกรีน คำว่า True โดยมีป้ายขนาดใหญ่ อักษร True เข้ามาอยู่แทนที่ เทเลคอมเอเซีย

ไฮไลต์ของการจัดงานอยู่ที่ศุภชัย เจียรวนนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ปรากฏตัวบนเวทีด้วยเสื้อยืดสีแดง กางเกงยีนส์ รองเท้าผ้าใบ บอกเล่าที่มาที่ไปของการเปลี่ยนแปลง

"เราไม่ได้ทำแค่เปลี่ยนชื่อ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงตัวองค์กร เพื่อก้าวสู่จุดเปลี่ยนธุรกิจรูปแบบใหม่ ที่ต้องขับเคลื่อนด้วยเรื่องของการตลาด การเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้า โดยที่เราเป็นตัวกลาง เพื่อนำเอาสาระบันเทิง ความรู้ไปถึงลูกค้า"

ถัดจากนั้นเป็นเรื่องของกิจกรรมบนเวที เริ่มจากผู้บริหารระดับสูง ได้ร่วมกันผลักแผ่นป้ายเปลี่ยนจากเทเลคอมเอเซียมาเป็น True ซึ่งมีผลให้ชื่อบริษัทในเครือทุกแห่ง เปลี่ยนมาใช้คำว่า True นำหน้า ยกเว้น UBC เคเบิลทีวี และทีเอ ออเร้นจ์ ที่จะเปลี่ยนเป็น Orange by True

แฟชั่นโชว์ชุดพนักงานที่ออกแบบโดยห้องเสื้อ Fly Now จากนางแบบและนายแบบสมัครเล่นบนเวที ตามมาด้วยเผยโฉมภาพยนตร์โฆษณาเรื่องแรก ท่ามกลางเสียงประทัดชุดใหญ่ เพื่อเอาฤกษ์เอาชัยแว่วมาจากด้านนอก

ช่วงเย็นของวันเดียวกัน งานพิธีภายในถูกจัดขึ้นบริเวณด้านหน้าอาคารสำนักงานใหญ่ ไฮไลต์อยู่ที่ลูกโป่งสีแดงจำนวน 15,000 ใบ ปล่อยสู่ท้องฟ้า ก่อนที่พนักงานกว่าพันคนจะเคลื่อนย้ายมายังโรงเบียร์ บริว พาวิลเลียน อีกครั้งในช่วงค่ำ เพื่อร่วมกิจกรรมเปิดตัวแบรนด์

งบประมาณจำนวน 100 ล้านบาท จะนำไปใช้ในการสื่อความหมายผ่านรูปแบบของการโฆษณา และกิจกรรมการตลาด ควบคู่ไปกับการใช้งบประมาณการตลาดของบริษัท 1,000 ล้านบาท

แม้งานเลี้ยงจะเลิกราลงในเวลา 2 ทุ่ม แต่การเปลี่ยนแปลงในวันนั้นเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง ทีเอคาดว่าจะต้องใช้เวลาอย่างต่ำ 2-3 ปี กว่าที่ความเป็น True ปรากฏโฉม อย่างสมบูรณ์โดยเฉพาะอย่างยิ่งการ synergy กับ Orange ที่จะกลายเป็นยูนิต 1 ในทีเอ ที่เป็นโจทย์ใหญ่ เป็นรูปเป็นร่างในเร็ววันนี้