ม.ล.ศิริเฉลิม สวัสดิวัตน์ กำหนด positioning ของแบรนด์ "หมึกแดง" ไว้ชัดเจนตั้งแต่เริ่มทำรายการทีวี ในปี พ.ศ.2537 โดยวางตนเองเป็น "โปรดักส์" ขาย "ความรู้" และความสามารถในการ "สื่อ" กับคนชม

พร้อมๆ กับกระบวนการจัดเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ และวางแผนสร้างองค์กร ให้มีมาตรฐานเพื่อช่วยต่อยอดทรัพย์สินทางปัญญาของเขาไปอีกนาน

รายการอาหารที่นำเสนอผ่านพิธีกร ผู้เป็น Food Science Artist เป็นเชฟที่มีความรู้เรื่องการบริหารจัดการเรื่องร้านอาหาร และยังมีวิธีการสื่อกับคนดูอย่างสนุกสนาน ทำให้ ม.ล.ศิริเฉลิม เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว พร้อมๆ กับการยอมรับในแบรนด์ "หมึกแดง"

การให้ความรู้ในเรื่องวิทยาศาสตร์ทางอาหารมากกว่า ให้ความสำคัญในการท่องจำสูตรอาหารเพียงอย่างเดียว คือมุมมองใหม่ ที่ไม่ค่อยเห็นกันบ่อยนักในรายการ อาหารทางทีวีเมืองไทย

"ผมถูกสอนให้ทำกับข้าวโดยหลักวิทยาศาสตร์ แต่คนไทยถูกสอนให้ยึดสูตรดีๆ สูตรเจ๋งๆ เป็นหลัก ซึ่งการเข้าใจหลัก วิทยาศาสตร์ ทำให้สามารถนำเครื่องปรุงอื่นๆ มาผสมผสานกันได้ แล้วจะได้สูตรใหม่ๆ ที่รสชาติดีออกมา การรับประทานอาหารก็เหมือนกัน ต้องบอกให้ได้ว่า ทำไม มันถึงอร่อย อร่อยเพราะอะไร ต้องคิดเป็นระบบ

ในหนังสือหรือรายการทีวีที่ผมทำ ต้องมีคำถามตลอดเวลาว่า สิ่งนี้ผสมกับสิ่งนี้ ทำไมได้อย่างนี้ ตัวนี้โดนความร้อน ทำไมเป็นอย่างนี้ ทำไมเนื้อนี่เหนียว เนื้อนี่ไม่เหนียว ทำไมต้องหั่นเนื้อขวางเส้นถึงจะนุ่ม

การชอบทำอาหาร ชอบชิม และสามารถถ่ายทอดด้วยวาทศิลป์ และการเขียนที่มีอรรถรส มีลูกเล่นลูกฮาเฉพาะตัว ไม่ต่างจากผู้เป็นพ่อ คือสิ่งที่ถ่ายทอดมาทาง สายเลือด ผนึกรวมกับความรู้ที่ร่ำเรียนมาและพรสวรรค์เฉพาะตัวในการปรุง คือสูตรความสำเร็จที่สำคัญของหมึกแดง

แต่สิ่งที่สถาบัน "Culinary Institute of America" ไม่ได้สอนก็คือ "การเรียนรู้ใจคน" เพราะแม้เขาสอบผ่าน สามารถทำธุรกิจร้านอาหารเอง จนประสบความสำเร็จอยู่หลายปีที่ประเทศอเมริกา แต่เมื่อกลับมาทำธุรกิจกับคนไทยกลับสอบตกไม่เป็นกระบวน

รายการแรกทางทีวีเมื่อประมาณปี พ.ศ.2537 คือ รับเป็นพิธีกรรายการ "เข้าครัวทัวร์อร่อย" เจ้าของรายการเป็นนักข่าว สาวคนหนึ่ง ทำอยู่ประมาณ 6 เดือน ค่าตัว ไม่ได้ รายได้ไม่เห็น สุดท้ายยังถูกฟ้องในฐานะกรรมการผู้จัดการ เพราะไม่เคยจ่ายค่าเวลาให้กับสถานีเลย จนต้องฟ้องกลับนักข่าวคนนั้นฐานยักยอกเงิน ขึ้นโรงขึ้นศาลอยู่หลายปี

ต่อมาได้สปอนเซอร์ทำรายการใหม่ "ครอบจักรวาลคิทเช่น" รายการเริ่มเป็นที่รู้จัก มีโฆษณาเข้าอย่างต่อเนื่อง แต่หมึกแดงถอนตัวออกมา เช่นเดียวกับการถอนตัว ออกจากการทำรายการ "หมึกแดงแผลงรส" ทางช่อง 7 ที่ร่วมกับบริษัทแมทชิ่งเอ็นเตอร์เทนเมนท์ เพราะมีปัญหาค่าตอบแทน และระบบการทำงานที่ไม่ลงตัวนัก

เป็นบทเรียนทำให้เขาทำงานกับคนไทยอย่างระวังตัวมากขึ้น พร้อมๆ กับการทยอยจดลิขสิทธิ์ในทุกอย่างที่เขาคิดค้นออกมา เช่นชื่อ "หมึกแดง" โลโกและลายเซ็น

กระบวนการทำงานทุกอย่างถูกเซตอย่างเป็นระบบ เช่นการให้ป้ายประกาศนียบัตร จาก "หมึกแดง" ซึ่งกำหนดมาตรฐานไว้ 5 ข้อ คือความสะอาด การบริการ รสชาติ คุณภาพของวัตถุดิบและราคา แต่ละข้อมีการให้ดาวกำกับ โดยร้านค้าต้องยอมรับเงื่อนไข อื่นๆ ผ่านการทำหนังสือสัญญาอย่างถูกต้อง เช่น 1. เอาป้ายไปขายต่อไม่ได้ 2. ถ้าไม่ได้ มาตรฐานภายใน 3 ปี จะต้องคืนป้าย หรือต้องลดดาวลง 3. ป้ายเดียว ใช้ได้สำหรับร้านเดียว หากไปเปิดสาขาใหม่เอาไปใช้ไม่ได้ 4. หากจะต้องเอาโลโกไปใช้กับถุงหรือกล่อง ต้องแจ้งให้บริษัทรับรู้ก่อน

โลโกที่นำไปใช้กับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ต้องทำเป็นสัญญาให้ชัดเจนว่าใช้กับสินค้าตัวไหนหากมีการเปลี่ยนแปลงของรสชาติ บริษัทจำเป็นต้องยึดโลโกคืน

เมื่อปฏิบัติผิดเงื่อนไขข้อหนึ่งข้อใด ทนายความของบริษัทสามารถดำเนินการได้ตามกฎหมาย แน่นอนว่าหมึกแดงจะไม่ลงมาเล่น หรือเกี่ยวข้องในบทบาทนี้เด็ดขาด

หมึกแดงยืนยันเสมอว่ามีจุดยืนชัดเจนเช่นเดียวกับคุณชายถนัดศรีว่า การให้ป้ายไม่มีการรับเงินเด็ดขาด และการไปชิมอาหารก็ดำเนินการโดยทีมงานที่เจ้าของร้านไม่รู้ตัวล่วงหน้าด้วยซ้ำ

สำหรับระบบการตรวจสอบร้านที่ได้ป้ายนั้น สามารถทำได้ 2 วิธี คือ จากทีมงาน ของบริษัทเอง และมีการแจ้งให้ทราบผ่านทางเว็บไซต์

ม.ล.ศิริเฉลิม กำลังใช้เว็บไซต์ www.mcdang.com เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงขึ้น เขาใช้ทีมงาน 6 คน ใช้เงินทุน ประมาณเดือนละ 2 แสนบาท เพื่อสร้างเครือข่ายของลูกค้าทางอินเทอร์เน็ต และเป็นเว็บไซต์ของรายการอาหารที่ได้รับความนิยมมากเว็บหนึ่ง เสน่ห์สำคัญอยู่ที่กิจกรรมอันหลากหลายสร้างความสัมพันธ์กับคนอ่านอย่างต่อเนื่อง

เว็บบอร์ดสำหรับไขข้อข้องใจในเรื่องอาหาร ซึ่งล่าสุด เมื่อ 19 เมษายนนั้น มีกระทู้ทั้งหมดถึง 19,783 หัวข้อ ไม่ซ้ำกัน เพราะก่อนตั้งกระทู้สามารถเข้าไปคลิกดูคำตอบในหัวข้อค้นหาคำถามได้

งานของเขาทั้งในทีวีและงานหนังสือ จัดเก็บไว้อย่างเป็นระบบ เช่น หากอยากทราบว่า Mcdangs World ตอนที่ 114 ออกอากาศวันที่เท่าไร ช่วงพ่อลูกเข้าครัว ทำอะไร ออกครัวไปทัวร์กับหมึกแดงที่ไหน Product Highlight ทำอะไร หมึกแดงไกด์ คือร้านอะไร ก็สามารถคลิกเข้าไปดูได้เลย

มีหมึกแดงคลับเปิดโอกาสให้สมาชิก ช่วยกันตรวจสอบคุณภาพของร้านค้าที่ได้ป้ายหมึกแดง และช่วยเสาะหาร้านใหม่ๆ ให้ทีมงานหมึกแดงไปลองชิมด้วย ตามมาตรฐานหลักๆ ที่ได้กำหนดไว้ 5 หัวข้อ

ปัจจุบันหมึกแดงเป็นเจ้าของ 3 บริษัทคือ บริษัทถนัดศรี แอนด์ ซัน บริษัทหมึกแดงพัฒนา และบริษัทหมึกแดง ดอทคอม มีลูกน้องที่ต้องรับผิดชอบทั้งหมดกว่า 40 คน

รายได้หลักมาจากรายการทีวี คือ หมึกแดงเวิลด์ทางไอทีวี ซึ่งได้รับผลกระทบ หลังจากถูกปรับผังใหม่เมื่อเดือนเมษายน 2547 เพราะถูกลดเวลาจาก 1 ชั่วโมงเหลือ เพียงครึ่งชั่วโมงแต่เปลี่ยนเวลาจากช่วงบ่ายมาเป็น 11 โมงครึ่งแทน

ทันทีที่ถูกลดเวลาการทำรายการ การนัดหมายระหว่างหมึกแดงกับไบรอัน แอล มาการ์ แห่งช่อง 3 ก็เกิดขึ้นทันทีเช่นกัน

รายได้อื่นที่กำลังเก็บเกี่ยวอย่างต่อเนื่องคือ พ็อกเกตบุ๊ก หมึกแดงไกด์ cookbook เล่ม 1, เล่ม 2, ยำไทย ยำฝรั่ง ทุกเล่มมียอดขายที่น่าพอใจ สำนักพิมพ์บ้านและสวน ใน เครืออมรินทร์ยืนยันว่า แต่ละเล่มขายได้ไม่ต่ำกว่าหมื่นเล่ม โดยเฉพาะ cookbook พิมพ์ เป็นครั้งที่ 5 ส่วนยำไทย ยำฝรั่ง พิมพ์ซ้ำเป็นเป็นครั้งที่ 9

หมึกแดงไกด์คือศูนย์รวมร้านอาหารทั้งหมด ที่ได้แนะนำทางสื่อต่างๆ ทั้งทีวี นิตยสาร และหนังสือพิมพ์ พร้อมแผนที่การเดินทาง

หมึกแดง cookbook เป็นสูตรอาหารหลากหลายจากรายการโทรทัศน์ที่เคยทำ และให้ความรู้ตั้งแต่การเลือกซื้ออาหารสด แนวความคิดหลักของหมึกแดงคือไม่ต้องการให้คนอ่านยึดติดกับตัวสูตรอาหารมากไป เช่น เครื่องปรุงจะต้องใช้กี่ช้อนโต๊ะ กี่ถ้วยตวง ทุกอย่างสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามใจชอบ แต่ให้ความสำคัญกับขั้นตอนและเทคนิคในการทำอาหารมากว่า

cookbook ฉบับภาษาอังกฤษ กำลังเตรียมทำเพื่อให้ออกมาได้ปลายปีนี้เช่นเดียวกับเว็บไซต์หมึกแดงดอทคอม ที่ต้องทำในส่วนของภาษาอังกฤษด้วย

เป็นความตั้งใจของเขาที่ไม่ต้องการให้คนต่างชาติเข้าร้านอาหารไทยเพียงอย่างเดียวแต่ต้องทำอาหารไทยเป็นด้วย โครงการทำรายการเป็นภาษาอังกฤษ อัดเป็นแผ่นซีดีเพื่อไปวางขายในต่างประเทศจึงได้เกิดขึ้น หมึกแดงยังมีรายได้จากการเป็นคอลัมนิสต์ใน "เดลินิวส์วาไรตี้" ทุกวันศุกร์ และคอลัมน์ "Food & Drink" ซึ่งเป็นบทความภาษาอังกฤษ ในหนังสือพิมพ์เดอะเนชั่นทุกวันอาทิตย์

ปัจจุบันยังเป็นที่ปรึกษาด้านการทำอาหารให้กับผลิตภัณฑ์ไวไว เป็นที่ปรึกษาทางด้านอาหารไทยกับไวน์ ให้กับบริษัทสยามไวน์เนอรี่ ของเฉลิม อยู่วิทยา

รายได้ทั้งหมดนำเข้าบริษัท เช่นเดียวกับการซื้อทรัพย์สินทุกอย่างในชื่อของบริษัท เช่น การซื้อรถโฟล์คตู้ให้คุณชายถนัดศรี พร้อมทั้งค่าจ้างคนขับรถ ในฐานะประธานกรรมการที่ปรึกษาบริษัท ซื้อรถให้ ม.ล.ประอร พร้อมจ่ายค่าคนขับ ในฐานะที่ปรึกษาคนหนึ่งของบริษัท ซื้อคอนโดหรู ริเวอร์ วิลล่า ที่จังหวัดนนทบุรี เพื่อเป็นบ้านของตนเอง รวมทั้งซื้อรถตู้ และอีซูซุ ทรูเปอร์ ไว้สำหรับทำงาน ส่วนรถซีตรองอีก 2 คัน เป็นรถที่ได้มาจากการบาร์เตอร์โฆษณา

ปัจจุบันออฟฟิศของบริษัทถนัดศรี แอนด์ ซัน คอนซัลติ้ง และบริษัทในเครือ ตั้งอยู่หลังธนาคารกรุงเทพ สาขาถนนติวานนท์ เป็นตึกเช่า สูง 5 ชั้น ชั้นล่าง เป็นสตูดิโอที่ใช้อัดรายการหมึกแดงเวิลด์ ส่วนชั้น 2-4 เป็นออฟฟิศ

ภายในเวลา 10 ปี ม.ล.ศิริเฉลิม สวัสดิวัตน์ สามารถสร้างแบรนด์ของตนเองได้เข้มแข็งไม่ต่างจากแบรนด์ของผู้เป็นพ่อ สามารถทดแทนคุณพ่อแม่ และที่สำคัญได้วางรากฐานมั่นคงให้กับบริษัท

สิ่งหนึ่งที่เขาต้องทำให้ได้คือการสร้างทีมนักชิมที่มีคุณภาพ ซึ่งบุคลากรที่จะสร้างขึ้นใหม่นี้ต้องประกอบไปด้วย 1. ลิ้นต้องดี 2. ต้องเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องอาหารแต่ละชาติ 3. ต้องทำกับข้าวเป็น 4. มีความเป็นกลาง เชื่อถือได้ เพื่อว่าเมื่อวันหนึ่งบริษัทนี้ไม่มีเขา แต่ก็ยังเป็นบริษัทที่ทำเกี่ยวกับเรื่องหมึกแดงไปได้อีกนานทีเดียว