เมื่อเจ้าหนู Mini รถเปิดประทุนรุ่นใหม่ของ BMW แผลงฤทธิ์จนแม้แต่เจ้าของยังประหลาดใจ

เมื่อ BMW เริ่มขาย Mini รถเปิดประทุนรุ่นใหม่ของตนในยุโรป และสหรัฐฯ เมื่อเร็วๆ นี้นั้น รถได้ถูกส่งมอบให้แก่ผู้ซื้อในลักษณะที่หลังคาปิดสนิท และมีการปิดผนึกรอบหลังคา ซึ่งจะฉีกขาดไปเมื่อเจ้าของรถเปิดหลังคาเป็นครั้งแรก ผู้ซื้อยังถูกขอให้เซ็นสัญญาหลอกๆ ที่ระบุว่า พวกเขาจะต้องไม่เปิดหลังคาให้นานที่สุดเท่าที่จะนานได้ ซึ่งทำให้เกิดการแข่งขันกันอย่างสนุกๆ ว่า เจ้าของรถคนไหน ที่จะสามารถอดใจไม่เปิดประทุนรถได้นานกว่าคนอื่น

ลูกเล่นทางการตลาดนี้ใช้ได้ผล ยอดขายรถ Mini ซึ่งเป็นการนำรถคลาสสิกของอังกฤษในปี 1959 มาผลิตใหม่ ได้กลายเป็นรถรุ่น remake ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดรุ่นหนึ่งในประวัติศาสตร์การขายรถยนต์ ยอดขาย Mini จำนวน 176,000 คันในปีที่แล้ว เป็นยอดที่เพิ่มขึ้น 22.4% จากปี 2002 ในขณะที่นักวิจัยตลาดคาดว่ายอดขาย Mini ทั่วโลกจะมากถึง 25,000-30,000 คันในปีนี้

แม้ว่า BMW จะไม่ได้เปิดเผยผลกำไรของ Mini แต่ Deutsche Bank ประเมินว่า กำไรก่อนหักภาษีของรถรุ่นนี้คือ 61.5 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว จากยอดขาย 3.4 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งนับว่าเป็นผลสำเร็จที่งดงามมาก เมื่อเทียบกับการขาดทุนอย่างต่อเนื่องของ Mercedes-Benz จากรถเล็ก รุ่น A-class และ Smart ซึ่งแม้แต่ BMW เองก็ยังยอมรับว่าเป็นผลสำเร็จ ที่ "เกินคาดไปมาก" Stefan Krause CFO ของ BMW กล่าว

ความสำเร็จของ Mini ยิ่งน่าประทับใจยิ่งขึ้น เมื่อพิจารณาถึงตลาดรถที่กำลังซบเซาในยุโรปและสหรัฐฯ และงบการตลาดที่แสนจะ mini สมชื่อ BMW ใช้เงินไปแค่ 13 ล้านดอลลาร์ ในการเปิดตัว Mini ในสหรัฐฯ โดยใช้วิธีไม่ซื้อสื่อทางโทรทัศน์ แต่ใช้การตลาดแบบ event บวกความตื่นเต้นและอารมณ์ขันแทน ซึ่งทำให้เกิดการพูดกันปากต่อปาก อย่างเช่น การให้ Mini ไปปรากฏตัวอยู่บนที่นั่งบนอัฒจรรย์สนามฟุตบอล ทำราวกับเป็นแฟนฟุตบอลที่กำลังนั่งชมฟุตบอลอยู่

Mini เป็นส่วนหนึ่งในแผนการของ BMW ที่กำลังจะเปลี่ยน Mini ให้กลายเป็นแบรนด์ใหม่ ไม่ใช่เพียงแค่เป็นรถรุ่นหนึ่งเท่านั้น และแม้ว่า BMW จะปิดปากเงียบเกี่ยวกับแผนการนี้ แต่หลายคนคาดว่า รถ Mini wagon จะออกสู่ตลาดในปี 2006 ตามมาด้วยรถตอนเดียว ซึ่งรถ Mini รุ่นต่อๆ ไป จะนับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ที่สุดของความสำเร็จของ Mini รุ่นเปิดประทุนนี้

ส่วนหนึ่งของความสำเร็จของ Mini คือรูปลักษณ์ที่แปลกใหม่ของมัน ซึ่งมองดูน่ารักกว่ารถ SUV ที่มีรูปทรงเป็นเหลี่ยมๆ เหมือนกล่อง และแม้ว่าต้นแบบของมันจะเป็นรถประหยัดน้ำมันราคาต่ำกว่า 800 ดอลลาร์ ในปี 1959 แต่ Mini ภาครีเทิร์นนี้ถูกวางตำแหน่งใหม่ให้เป็นรถระดับหรู และมีราคาตั้งแต่ 17,000-25,000 ดอลลาร์

จับตลาดบน

อย่างไรก็ตาม การเป็นรถแฟชั่นก็มีความเสี่ยง รถที่นำรถรุ่นเก่ามาสร้างใหม่เหมือน Mini อย่างรถเต่าของ Volkswagen หรือ Thunderbird ของ Ford สามารถทำยอดขายสูงได้ในช่วงแรกๆ เท่านั้น ก่อนที่จะเสื่อมความนิยมอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม นักวิจัยตลาดชี้ว่า Mini ต่างออกไป เนื่องจากเปลี่ยนไปจับตลาดบน และมีการเพิ่มเทคโนโลยีรุ่นใหม่ล่าสุดเข้าไปเพียบ นอกจากนี้ BMW ยังมีกลยุทธ์ที่ดีในการรักษาความคลั่งไคล้ใน Miniเอาไว้ ด้วยการผลิตน้อยกว่าความต้องการและทำให้ผู้ซื้อต้องรอ และจุดขายที่ดีที่สุดของ Mini อาจจะเป็นการที่ผู้ซื้อสามารถสั่งให้ผลิตได้ตามความต้องการ กว่าครึ่งของผู้ซื้อ Mini จะมีคำสั่งซื้อแบบนี้ และยอมรอถึง 3 เดือนกว่าจะได้รับรถ แม้แต่ BMW เองยังประหลาดใจที่ได้รับคำสั่งซื้อแบบนี้ถึง 30% ของยอดขายในสหรัฐฯ

ปัญหายุ่งยากใจที่สุดของ BMW ในตอนนี้คือ ทำอย่างไรจึงจะเร่งผลิต Mini รุ่นเปิดประทุนให้ทันความต้องการของผู้ซื้อ ซึ่งทำให้ BMW อาจต้องจ้างผลิตจากภายนอกบ้างบางส่วน ช่างเป็นปัญหาที่น่าอิจฉาอะไรเช่นนี้