ผู้บริโภคจากดาวศุกร์
หนังสือเล่มนี้ตั้งชื่อเรื่องไว้น่าสนใจ เพราะเรื่องของผู้บริโภคสตรีนั้น
มีความละเอียดอ่อน ที่ทำให้นักการตลาดต้องขบคิดให้รอบคอบ ไม่อย่างนั้นมีโอกาสเสียศูนย์เอาได้ง่ายๆ
มานักต่อนักแล้ว
ยิ่งมีคำนิยมของ ทอม ปีเตอร์ส นักเขียนทางการจัดการชื่อดัง เจ้าของงานในอดีตอย่าง
In Search of Excellence ปะหน้า ก็เลยดูน่าสนใจเพิ่มขึ้น
เมื่อเปิดดูสารบัญเรื่อง ก็ยิ่งน่าสนใจ แต่หากพลิกเข้าไปอ่านตั้งแต่บทเกริ่นนำเรื่อยๆ
ไป ก็จะพบว่า นี้คือการประยุกต์เอามาจากต้นแบบของหนังสือที่โด่งดังก่อนหน้านี้
โดย จอห์น เกรย์ จูเนียร์ เรื่อง Men are From Mars, Women are From Venus
ที่มีการต่อยอดในหลาย มิติเพื่อเก็บเกี่ยวความสำเร็จ
หนังสือเรื่องนี้ก็เริ่มด้วยข้อสรุปทำนองเดียวกันแบบสูตรสำเร็จ ด้วยการชี้และวิเคราะห์ให้เห็นความแตกต่างของผู้บริโภคชายและหญิงในการเลือก
หรือตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ รวมทั้งการตอบสนองข้อเสนอหรือ "วาระ" ทางการตลาดที่นักการตลาดหยิบยื่นให้
อันมีรายละเอียดปลีกย่อยที่ซับซ้อน เสมือนหนึ่งผู้บริโภคสตรีนั้น เป็นตลาดจำเพาะประเภทหนึ่งที่สามารถแยกออกจากตลาดรวมได้
เพื่อเจาะลึกเข้าไปแสวงหา "จุดขาย" ให้สำเร็จผล
ข้อสรุปหลักที่เป็นความเชื่อพื้นฐานว่า "ผู้ชายชอบตัดสินใจ ผู้หญิงชอบเฉลี่ยความรู้สึก"
จึงถูกแจกแจงพร้อมกับร่ายยาวออกมากลายเป็นหนังสือเล่มปานกลางเล่มนี้
สำหรับคนที่ไม่เคยอ่านหนังสือของจอห์น เกรย์ จูเนียร์ หรือใครที่มีแนวคิดคล้ายคลึงกัน
หนังสือเล่มนี้ก็ถือได้ว่าเป็นมิติใหม่ที่น่าสนใจพอสมควรทีเดียว แต่คนที่เคยอ่านมาก่อนแล้ว
ก็เป็นการเรียนรู้มิติใหม่ของผู้หญิงในด้านพฤติกรรมผู้บริโภค และโอกาสทางการตลาดของนักการตลาดจำเพาะเพิ่มเติมขึ้นมาอีกเล็กน้อย
แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า หนังสือเล่มนี้ไม่ได้มีเนื้อหาโดดเด่นน่าสนใจ เพียงแต่ว่าต้องทำความเข้าใจก่อนที่จะผิดหวังว่า
หนังสือเล่มนี้จะช่วย "เบิกนัยน์" ให้เกิดวิสัยทัศน์ที่ดีเยี่ยม
เนื้อหาที่น่าสนใจของหนังสือเล่มนี้ อยู่ในบทที่ 3 และบทที่ 8 ของหนังสือ
ในบทที่ 3 ว่าด้วยการสร้างกรอบแนวคิดเพื่อความเข้าใจโลกของผู้บริโภคสตรีเพศบนพื้นฐานของกรอบคิดที่เรียกว่า
The Gendertrend Marketing ซึ่งเริ่มด้วยการออกแบบโมเดล ความคิด 3 มิติ คือ
1) ความแตกต่างที่เป็นรากเหง้าของวัฒนธรรมทางเพศ 2) ปฏิสัมพันธ์ ระหว่างวัฒนธรรมทางเพศกับองค์ประกอบทางการตลาด
12 ประการ 3) ความรู้ลึกถึง 4 ขั้นตอนของวิถีจับจ่ายของผู้บริโภคที่เป็นสตรีเพศ
บทนี้ จะเริ่มด้วยการสร้างวัฒนธรรมทางเพศที่เรียกว่า The Star ที่แวดล้อมผู้บริโภคสตรีเพศ
ที่มีองค์ประกอบสำคัญคือ คุณค่าทางสังคม ชีวิต/จังหวะเวลา กุญแจทางด้านสื่อสาร
และพลวัตของตัวสังเคราะห์ปัจจัยทั้งหมดเข้าด้วยกัน ซึ่งทั้งหมดนี้ จะเป็นตัวช่วยหรือตัวแปรภายในที่กำหนดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ
แต่นี่ก็ไม่ใช่โมเดลเดียว
โมเดลที่ซับซ้อน ที่เพิ่มความยุ่งยากให้กับนักการตลาดมากขึ้น ได้แก่ โมเดลที่เรียกว่า
The Circle ซึ่งอยู่บนพื้นฐานขององค์ประกอบ 12 ประการของการตลาดอันเป็นตัวแปรภายนอก
ที่ส่งอิทธิพลให้กับการตัดสินใจ หรือช่วยสร้างพลวัตให้กับตัวสังเคราะห์ทางความคิดของแต่ละคนในแต่ละช่วงเวลา
ทั้งสองโมเดลนี้ ถูกผู้เขียนนำมาทับซ้อนกันเป็นความคิด 2 มิติ โดยให้โมเดลแรกหมุนไปรอบๆ
โมเดลหลังบนแกนเดียวกัน กลายเป็นโมเดลใหม่เรียกว่า The Compass ซึ่งหากนำโมเดลนี้มาขับเคลื่อนไปบนมิติของเวลา
ก็จะได้ภาพที่ชัดเจนให้เห็นถึง ความแตกต่างมหาศาลในพฤติกรรมการตัดสินใจบริโภคของสตรีเพศกับผู้ชาย
ผลลัพธ์ของข้อสรุปผู้เขียนว่าด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคสตรี ก็ดูเหมือนคล้ายกันกับทฤษฎีประวัติศาสตร์ของอาร์โนลด์
ทอยน์บี (ว่าด้วยเกลียวลวดไฟฟ้า iron-wire historigraphy หรือ non-linear
path of history) อย่างช่วยไม่ได้เลยจริงๆ
ในขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคชายนั้น แสนจะหยาบ และทื่อ เสมือนทฤษฎีประวัติ
ศาสตร์ของคาร์ล มาร์ก และคริสเตียน (ทฤษฎีเส้นตรง หรือ linear path of history)
ส่วนในบทที่ 8 เนื้อหาเป็นการวิเคราะห์ Model ที่ช่วยจำแนกหลัก 4 ประการของการตัดสินใจบริโภคสินค้า
ซึ่งนักการตลาดคุ้นเคย ได้แก่
1) การเชื่อมสัมพันธ์กับผู้บริโภค ด้วยการคิดค้นแบรนด์ที่โดดเด่น และวางตำแหน่งสินค้า
ให้เหมาะสม
2) การทำให้ผู้บริโภคยอมรับแบรนด์สินค้า ด้วยการกำหนดเกมการตลาดที่พรั่งพร้อม
การแนะนำตัวเองกับผู้บริโภคในจังหวะและเงื่อนไขที่เหมาะสมผ่านการสื่อสารแบบบูรณาการ
3) การเอาชนะการตัดสินใจขั้นสุดท้ายในการเลือก การสร้างกิจกรรมส่งเสริมการขายที่
หลากหลาย และการสร้างความประทับใจด้วยข้อเสนอหลังการขาย รวมทั้งการรุกเพื่อปิดการขาย
4) การหากำไรสูงสุดจากพฤติกรรมของผู้บริโภค ด้วยการสร้างแรงจูงใจเพื่อให้ผู้บริโภค
สตรีเห็นว่า การเลือกซื้อสินค้านั้นเกินคุ้มสำหรับเงินที่จ่ายๆ ท้ายสุด ทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นผู้
"คุ้มครอง" สินค้าโดยปริยาย อันเป็นความภักดีขั้นสูงสุดที่คาดหวังได้
ส่วนที่ค่อนข้างอ่านสนุก ให้ให้ความคิดในหนังสือเล่มนี้ก็อยู่ที่ภาคผนวก
หรือ Appendix A ที่ว่าด้วย มายา 8 ประการของการตลาดสำหรับสตรีเพศ อันเป็นส่วนเสริมเข้ามาเพื่อเตือน
สตินักการตลาด
ส่วนที่เหลือจากเนื้อหาที่กล่าวมาข้างต้น ก็เป็นรายละเอียดทางปฏิบัติที่ต้องทดลองปฏิบัติ
เนื่องจากทฤษฎีการตลาดนั้น ไม่สามารถ "นั่งเทียน" ตามสูตรสำเร็จได้
ที่สำคัญ ผู้เขียนเองก็ไม่ได้การันตีอะไรว่า หากทำตามหนังสือเล่มนี้แล้ว
จะสัมฤทธิผล ไปเสียทุกกรณี
รายละเอียดในหนังสือเล่มนี้
Part 1 Why Market to Women?
Chapter 1 The Power of the Purse ว่าด้วยอำนาจเงินในกำมือผู้หญิงที่เป็นคนกำหนดกำลังซื้อของตลาดในฐานะ
"คนรุ่นเงียบ" เกิดจากความสามารถในการหาเงินสร้างความมั่งคั่ง ฐานะทางสังคมที่เท่าเทียมชาย
และวัฒนธรรมแบบเปิดของสังคม
Chapter 2 The Differences That Make a Difference ประยุกต์เอาแนวคิดของ
จอห์น เกรย์ จูเนียร์ เรื่องความแตกต่างทางจิตสำนึกและอารมณ์ของชายและหญิง
Part 2 The GenderTrends Marketing Model-Why and How Women Reach Different
Brand Purchase Decisions
Chapter 3 The GenderTrend Marketing Model: The Big-Picture View กรอบวิธีคิดว่าด้วยกระบวนการทำความเข้าใจวิธีคิดของผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิง
ว่ามีกระบวนการตัดสินใจก่อนการบริโภคอย่างไรบ้าง เป็นบทที่สำคัญที่สุดในเล่มนี้
Chapter 4 The Star Gender Culture การอธิบายรายละเอียดเพิ่มเติมว่าด้วยที่มาของวัฒนธรรมทางเพศของผู้หญิง
ที่บอกถึงบุคลิกภาพเบื้องหลังการตัดสินใจของผู้หญิง ในแต่ละเรื่องจนกลายมาเป็น
"ค่านิยมของผู้หญิง"
Chapter 5 The Circle and the Compass: Response to Marketing Contacts
พูดถึงปฏิกิริยาตอบสนองต่อตัวแปรภายนอกที่เข้ามากระทบคุณค่าของผู้หญิง โดยเฉพาะการรุกล้ำของสื่อและการโฆษณาสินค้า
Chapter 6 The Spiral Path: How Women Make Purchase Decisions พูดถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้หญิงว่า
ซับซ้อนและผ่านการทบทวนหลายครั้งกว่าที่จะยอมรับ ข้อเสนอของผู้ขายสินค้าและบริการ
Part 3 Practical Applications: Strategies and Tactics
Chapter 7 On Your Mark: Market Assessment การประเมินตลาดสำหรับผู้หญิง
ก่อนการเสนอขายสินค้าและบริการเพื่อกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม
Chapter 8 Get Set: Strategy and Tactical Planning (ดูคำวิจารณ์)
Chapter 9 Go! Communications That Connected กลยุทธ์การใช้สื่อเพื่อปฏิ-สัมพันธ์กับผู้บริโภคเป้าหมาย
Chapter 10 Face-to-Face: Sales and Services กำหนดกลยุทธ์การขายและบริการที่สนองตอบ
ณ จุดขาย รวมทั้งการปิดการขาย
Chapter 11 Notes to CEO คำแนะนำเล็กๆ น้อยๆ เพื่อเตือนใจผู้บริหารการตลาด
Appendix A
Appendix B
Appendix C
