ในที่สุด ภาวะฟองสบู่ของธุรกิจ Dot.Com ก็แตกสลายดุจเดียวกับการแตกสลายของภาวะฟองสบู่ของกิจกรรมเศรษฐกิจอื่นๆ นับตั้งแต่ปี 2537/2538 เป็นต้นมา เมื่อ Internet สามารถใช้ประโยชน์ทางด้านการพาณิชย์ได้ ธุรกิจ E-Commerce ก็เฟื่องฟู อย่างยิ่งยวด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอเมริกาเหนือ และยุโรปตะวันตก ในขณะที่โลกที่สามยังมีความก้าวหน้าในเรื่องนี้ไม่มากนัก

การเติบโตของธุรกิจ E-Commerce ผลักดันให้มีการจัดตั้งหน่วยธุรกิจ Dot.com จำนวนมาก หน่วยธุรกิจประเภทนี้ประกอบธุรกิจใน Cyberspace ไม่มีสถานประกอบการทางกาย ภาพ และไม่มีร้านค้าที่ลูกค้าเยี่ยมชมได้ เพียงแต่สร้าง Online Web Site และประกอบธุรกิจจาก Online Web Site ของตน ชื่อของหน่วยธุรกิจมักจะลงท้ายด้วย .Com อาทิ amazon.com เป็นต้น ด้วยเหตุดังนี้ หน่วยธุรกิจที่ประกอบธุรกิจใน Cyberspace จึงมีสามัญนามว่า Dot.Com

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสารสนเทศ และการขยายตัวของการใช้ Internet ทำให้ธุรกิจ Dot.Com มีตลาดอันกว้างใหญ่ไพศาลครอบคลุมพื้นที่ทุกภูมิภาคในขอบเขตทั่วโลก คุณสมบัติ ดังกล่าวนี้เกื้อหนุนการขยายตัวของธุรกิจ Dot.Com อย่างยิ่ง ในช่วงที่เศรษฐกิจรุ่งเรือง ธุรกิจ Dot.Com ผุดขึ้นใหม่นับพันบริษัทเกือบทุกเดือน การเติบโตของธุรกิจ Dot.Com ได้รับการเกื้อหนุนจากธุรกิจ Venture Capital ซึ่งช่วยบรรเทาปัญหา การขาดแคลนเงินทุนในการประกอบการ ระยะแรกเริ่ม

นอกจากจะแสวงหาเงินทุนจาก Venture Capital ได้โดยง่ายแล้ว การระดมเงินทุนจากตลาดทุนยังมิใช่เรื่องยาก อีกด้วย เพราะตลาดมองเห็นอนาคตอันสดใสของธุรกิจประเภทนี้ การเก็งกำไรซื้อขายหุ้นของธุรกิจ Dot.Com จึงเป็นไปอย่างคึกคัก ธุรกิจ Dot.Com บางบริษัทมีมูลค่าตลาดสูงกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์อเมริกัน ทั้งๆ ที่ยังไม่มีผลกำไร ดัชนีตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ ถีบตัวสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้มีเงินออมพากันตบ เท้าเข้าไปเก็งกำไรซื้อขายหุ้นของธุรกิจ Dot.Com ไม่ต้องสงสัยเลยว่า การเก็งกำไรดังกล่าวนี้จะไม่ก่อให้เกิดภาวะฟองสบู่ของราคาหลักทรัพย์ของธุรกิจ Dot.Com ซึ่งรอวันแตกสลายในอนาคต

การขยายตัวของธุรกิจ Dot.Com ยังเป็นผลจากการเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการหน้าใหม่อีกด้วย นักบริหารธุรกิจมืออาชีพ จำนวนไม่น้อยพากันลาออกจากงาน เพื่อตั้งตัวเป็น เถ้าแก่' เสียเอง บัณฑิตที่เพิ่งจบการศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งจาก Business School ต่างๆ ต่างมองเห็นอนาคตอันสดใสในการเข้าไปประกอบธุรกิจใน Cyberspace อันเป็นตลาดที่กว้างใหญ่ไพศาล โดยที่มีทำนบกีด ขวางการเข้าไปแข่งขัน (Barriers to Entry) ไม่มากนัก ส่วนหนึ่งเป็น เพราะการแสวงหาเงินทุนจาก Venture Capital ทำได้ง่าย ด้วยเหตุดังนี้ ภาวะฟองสบู่ของธุรกิจ Dot.Com หรือ Dot.Com Mania จึงก่อเกิดขึ้น

แต่แล้วภาวะฟองสบู่ของธุรกิจ Dot.Com ก็เริ่มแตกตั้งแต่ต้นปี 2543 แม้ในชั้นแรกจะเป็นการแตกสลายของภาวะฟองสบู่ของ ตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ หากแต่ในเวลาต่อมา เกิดการล้มละลาย ของธุรกิจ Dot.Com นิตยสาร Fortune ถึงกับเปิดคอลัมน์ Dot.Com Deathwatch ในขณะที่หนังสือพิมพ์ The Washington Post เปิดคอลัมน์ Dot.Com Graveyard รายงานข่าวเกี่ยวกับการปิดกิจการ และการล้มละลายของธุรกิจ Dot.Com ปรากฏอย่างต่อเนื่อง ชนิดที่ต้องมีการจับ ตามองมรณกรรม หรือต้องมีการขุดหลุมฝังศพของธุรกิจ Dot.Com ณ บัดนี้ Dot. Com กลายเป็น Dot.Gone

คำถามพื้นฐานมีอยู่ว่า ธุรกิจ Dot. Com สิ้นอนาคตจริงแล้วหรือ?

ธุรกิจ Dot.Com จำนวนมากประกอบธุรกิจ B2C (= Business to Con-sumer) ขายสินค้าสำหรับการดำเนินชีวิตประจำวัน นับตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภค หนังสือ ดนตรี ของเล่น สินค้าอิเล็กทรอ นิกส์ บริการการท่องเที่ยว บริการบันเทิง และบริการการเงิน ในช่วงเวลาครึ่งศตวรรษ ที่ผ่านมา โครงสร้างของ E-Commerce เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ B2C ลดความ สำคัญลง ในขณะที่ B2B (= Business to Business) มีความสำคัญมากขึ้น ธุรกิจ Dot.Com ที่ล้มหายตายจาก ไปนั้น ส่วนใหญ่ประกอบธุรกิจ B2C โดยที่ไม่สามารถปรับตัวเพื่อการ อยู่รอด และมีการบริหารธุรกิจที่ผิดพลาดอย่างน้อย 5 ประการ

ประการแรก การขาดยุทธศาสตร์ทางด้านธุรกิจ (Business Strategy) นับเป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดชะตากรรมของธุรกิจ Dot. Com ธุรกิจ Dot.Com ส่วนใหญ่สนใจการแข่งขันกันในการลดราคา แต่ไม่สนใจในการปรับปรุงคุณภาพของบริการ แม้จะมีการห้ำหั่นราคา แต่เมื่อรวมค่าขนส่งสินค้าแล้ว ราคาที่ผู้บริโภคจ่ายมิได้ถูกกว่าการซื้อ สินค้าตามร้านปกติ ยิ่งการส่งสินค้าเป็นไปอย่างล่าช้าด้วยแล้ว ยิ่งเป็น การทำลายตนเอง ผู้บริโภคเริ่มพบว่าสินค้าที่สั่งซื้อจาก Dot.Com เพื่อ เป็นของขวัญในเทศกาลวันคริสต์มาส และวันปีใหม่ล่ากว่ากำหนดเป็น อันมาก นับตั้งแต่เทศกาลปี 2541/2542 เป็นต้นมา การสั่งซื้อสินค้าจาก Dot.Com เนื่องในเทศกาลลดลงเป็นอันมาก

ประการที่สอง ทุนทางปัญญา (Intellectual Capital) มีความสำคัญในการประกอบธุรกิจ รวมทั้งธุรกิจ Dot.Com จะต้องมีการ นำทุนทางปัญญาไปใช้ในการจัดทำฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า (Custo-mer Databases) และใช้ฐานข้อมูลดังกล่าวไปใช้ประโยชน์ในด้านการบริหารและการตลาด ธุรกิจ Dot.Com ที่เลิกกิจการส่วนใหญ่ละเลยการไขว่คว้า บ่มเพาะและพัฒนาทุนทางปัญญา

ประการที่สาม การจับตลาดเฉพาะ (Niche Market) เป็นเรื่องสำคัญ แม้ Cyberspace จะมีตลาดขนาดใหญ่มหาศาล แต่การ ประกอบธุรกิจ Dot.Com โดยมิได้จับตลาดเฉพาะ ย่อมไม่มีหลักประกันเกี่ยวกับความยั่งยืนของธุรกิจ

ประการที่สี่ ธุรกิจจำเป็นต้องมี ยี่ห้อ' (Brand) มิฉะนั้นจะไม่ สามารถติดตลาดได้ ธุรกิจ Dot.Com มิใช่ข้อยกเว้นของหลักการข้อนี้ ธุรกิจ Dot.Com จำนวนมากที่ล้มละลาย เพราะไม่มียี่ห้อ หรือยี่ห้อไม่ติดตลาด แต่ยี่ห้อมิอาจสร้างบน Internet ได้ ธุรกิจ Dot.Com ที่เกิดใหม่ไม่เป็นที่รู้จักและไม่เป็นที่ไว้วางใจของผู้บริโภค จึงจำเป็นต้องสร้างยี่ห้อด้วยการทุ่มโฆษณาในหน้าหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ และโทรทัศน์ รวมทั้งการติดป้ายโฆษณาบนถนนและทางหลวง และ การแจกจ่ายแผ่นพับโฆษณา amazon.com, eBay.com และธุรกิจ Dot.Com ยักษ์ใหญ่อื่นๆ ล้วนสร้างยี่ห้อด้วยวิธีการเช่นนี้ อย่างไรก็ตาม ธุรกิจ Dot.Com จำนวนมากมิทันสร้างยี่ห้อให้ติดตลาด ก็หมดเงินทุนเสียก่อน

ประการที่ห้า ธุรกิจจะอยู่รอดได้กระบวนการทางธุรกิจ (Business Process) จักต้องมีประสิทธิภาพ ธุรกิจ Dot.Com ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับธุรกรรมหน้าบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโฆษณา และการรับคำสั่งซื้อ แต่มิได้ให้ความสำคัญ กับธุรกรรมภายในบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งกระบวนการจัดส่งสินค้าตามคำสั่งซื้อ นักเศรษฐศาสตร์จำนวนไม่น้อยยังคงเชื่อว่า ธุรกิจ Dot.Com ยังมีอนาคต การปิดกิจการและการล้มละลายที่เกิดขึ้นเป็นผลจากความ ผิดพลาดในการบริหาร อีกทั้งมีการคาดการณ์เกี่ยวกับธุรกิจ Dot.Com ในด้านดีเกินกว่าความเป็นจริง การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนับตั้งแต่ต้นปี 2543 เป็นต้นมาจะช่วยปรับเปลี่ยนการคาดการณ์เกี่ยวกับธุรกิจ Dot. Com ให้ตรงตามความเป็นจริงมากขึ้น

กระนั้นก็ตาม โครงสร้างของ E-Commerce จะยังคงเปลี่ยน แปลงไปในทางที่ B2B มีความสำคัญมากขึ้น และ B2C มีความสำคัญ ลดลง ธุรกิจ Dot.Com รุ่นนักผจญชัยเริ่มล้มหายตายจากไปตากกฎ Survival of the Fittest ในขณะเดียวกัน ธุรกิจ Dot.Com รุ่นที่สองกำลังปรากฏตัวขึ้น

ผู้ประกอบการธุรกิจ Dot.Com รุ่นแรกเป็นผู้ประกอบการหน้าใหม่ซึ่งไม่มีฐานการผลิตในภาคเศรษฐกิจที่แท้จริง (Real Sector) ผู้ประกอบการเหล่านี้มิได้ผลิตสินค้าเอง เพียงแต่ให้บริการพาณิชย์ผ่าน Internet เมื่อมีผู้บริโภคสั่งซื้อสินค้าใด ธุรกิจ Dot.Com ก็เพียงแต่จัดซื้อจากผู้ผลิต แล้วจัดส่งให้ลูกค้า

ผู้ประกอบธุรกิจ Dot.Com รุ่นที่สองมีฐานการผลิตในภาคการ ผลิตที่แท้จริง และมีสถานประกอบการภายในอาคารที่มั่นคง ดังนั้นจึงมี ชื่อเรียกว่า Brick and Mortar บริษัทเหล่านี้เริ่มรุกคืบเข้าไปประกอบธุรกิจ E-Commerce โดยมีการจัดองค์กรแตกต่างกันอย่างน้อย 4 รูป แบบ รูปแบบแรก E-Commerce อยู่ในความรับผิดชอบของหน่วยงาน หรือแผนกหนึ่งภายในบริษัท The Office Depot ผู้ผลิตเครื่องใช้ในสำนักงานเลือกใช้รูปแบบนี้ รูปแบบที่สอง แยกกิจการ E-Commerce ออกเป็นบริษัทต่างหาก แต่ยังเป็นบริษัทในเครือของบริษัทแม่ ดังกรณี CVS ผู้ประกอบธุรกิจการขายยา รูปแบบที่สาม ได้แก่ การจัดตั้งธุรกิจ ร่วมทุนระหว่าง Brick and Mortar Company กับ Dot.Com บริษัท ผู้ผลิตเป็นผู้ป้อนสินค้าสำหรับขายใน Cyberspace โดยอาศัยทักษะและความชำนัญการด้าน E-Commerce ของ Dot.Com รูปแบบที่สี่ ได้แก่ การจัดตั้งบริษัทใหม่แยกต่างหากจากบริษัทแม่โดยชัดเจนและไม่พึ่งเงินทุนจากบริษัทแม่ หากแต่พึ่งเงินทุนจาก Venture Capital และ ระดมทุนจากตลาดทุนเป็นสำคัญ

การแตกสลายของภาวะฟองสบู่ของธุรกิจ Dot.Com ในช่วงปี 2543-2544 อันนำมาซึ่งจุดจบของ Dot.Com Mania ไม่เพียงแต่จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของ E-Commerce เท่านั้น หากยังนำมา ซึ่งมรณกรรมของธุรกิจ Dot.Com รุ่น แรก และการก่อเกิดของธุรกิจ Dot. Com รุ่นที่สองอีกด้วย