สภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ผันผวนมากขึ้น
Ulrich Steger ผู้แต่งซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญการจัดการสภาพแวดล้อมทางธุรกิจชี้ว่า
บริษัทกำลังเผชิญกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ผันผวนมากขึ้น โดยความผันผวนนั้นมาจากพลังทางสังคมที่อยู่นอกเหนือกลไกตลาด
ทั้งนี้ Steger ชี้ว่า นอกจากบริษัทในฐานะองค์กรทางเศรษฐกิจจะมีเป้าหมายแรก
เพื่อสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าและตอบสนองต่อกลไกตลาดหรือความต้องการของตลาดแล้ว
บริษัทยังจะต้องรับผิดชอบต่อสังคมและตอบสนองต่อความต้องการของพลังที่อยู่นอกเหนือกลไกตลาดด้วย
อันได้แก่ กลุ่มผลประโยชน์และสถาบันต่างๆ ในสังคม รวมถึงกระแสความคิดและกฎระเบียบต่างๆ
ที่มีอยู่ในสังคมด้วย เพราะพลังทางสังคมเหล่านี้ก็ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจด้วยเช่นกัน
และที่ทำให้ยากขึ้นก็คือ พลังทางสังคมเหล่านี้กำลังถูกพลังของโลกาภิวัตน์ทำให้มีสภาพที่ผันผวนเปลี่ยนแปลงง่าย
คาดการณ์ไม่ได้ อีกทั้งยังกระจัดกระจาย บางครั้งเป็นปฏิปักษ์ แต่บางครั้งก็เป็นโอกาสให้แก่ธุรกิจ
พลังเหล่านี้ ยังเรียกร้องต้องการและอาจถูกกระตุ้นให้แรงขึ้นได้ด้วยสื่ออีกด้วย
รับมือกับพลังนอกเหนือกลไกตลาด
การจะรับมือกับความต้องการของพลังทางสังคมที่อยู่นอกเหนือกลไกตลาด ในขณะที่ยังคงสามารถตอบสนองความต้องการของกลไกตลาดไปพร้อมๆ
กันด้วยนั้น Steger ชี้ว่า บริษัทจะต้องทำสิ่งต่างๆ อย่างโปร่งใสมากขึ้นและพยายามทำความเข้าใจกับสังคม
และจะต้องพยายามจัดการสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในส่วนที่เกี่ยวกับสังคมด้วยวิธีการที่นุ่มนวลแบบการทูต
เพื่อช่วยให้ธุรกิจสามารถดำเนินไปได้อย่างราบรื่นและเกิดการปรับตัวเข้าหากันระหว่างบริษัทกับสังคม
Steger ชี้ว่าปัญหาหลักที่บริษัทจะต้องเผชิญอยู่เสมอ คือความขัดแย้งระหว่างผลประโยชน์ของบริษัทกับคุณค่าของสังคม
แต่ด้วยการจัดการกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจด้วยวิถีทางการทูต จะทำให้บริษัทมองเห็นและเข้าใจว่าอะไรคือปัญหาตั้งแต่เนิ่นๆ
และสามารถจัดการปัญหานั้นได้อย่างสมเหตุสมผลและอย่างมืออาชีพ ก่อนที่ปัญหาเล็กๆ
จะลุกลามใหญ่โตจนแก้ยาก
Steger ชี้ต่อไปว่า ผลกระทบจากโลกาภิวัตน์ได้เปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางธุรกิจทุกวันนี้ไปอย่างสิ้นเชิง
เพราะโลกาภิวัตน์ส่งผลกระทบในทุกด้านทั้งเศรษฐกิจ การเมืองและสังคมวัฒนธรรม
และในทุกระดับตั้งแต่รัฐ ท้องถิ่น องค์กรจนถึงปัจเจก ก่อให้เกิดสภาพแวดล้อมทางธุรกิจใหม่
ที่มีความผันผวนมากขึ้น เพราะโลกาภิวัตน์ทำให้โลกเร็วขึ้น มีปฏิสัมพันธ์กันมากขึ้น
ลื่นไหลและผันผวนมากขึ้น บริษัทจึงต้องทำความเข้าใจกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจใหม่นี้รวมทั้งโลกาภิวัตน์ให้ดีด้วย
ผู้เล่นหน้าใหม่ในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง
Steger ชี้ว่าบริษัทจะต้องทำความเข้าใจกับผู้เล่นรายใหม่ๆ ในสภาพแวดล้อมใหม่ทางธุรกิจ
จึงจะประสบความสำเร็จในการจัดการสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในยุคนี้ ผู้เล่นหน้าใหม่ที่สำคัญก็เช่นเจ้าหน้าที่รัฐที่ควบคุมดูแลความมั่นคงของประเทศ
(ในที่นี้คือสหรัฐฯ) ซึ่งมีบทบาทโดดเด่นขึ้นนับตั้งแต่เหตุการณ์วินาศกรรมตึกเวิลด์เทรดวันที่
11 กันยายน 2001 และนักเคลื่อนไหวต่อต้านกระแสโลกาภิวัตน์ที่ต่อต้านองค์กรธุรกิจที่ถูกมองว่าเป็นตัวแทนของโลกาภิวัตน์อย่าง
McDonald's และ Coca-Cola ด้วย
นอกจากนี้ Steger ยังได้ยกตัวอย่างความผิดพลาดในการจัดการสภาพแวดล้อมทางธุรกิจของบริษัท
Monsanto ในสงครามต่อต้านพืชตัดแต่งพันธุกรรมหรือ GMO เพื่อไม่ให้บริษัทอื่นๆ
ทำผิดพลาดซ้ำสอง ความผิดพลาดเหล่านั้นได้แก่ การไม่เข้าใจปัญหาที่แท้จริงซึ่งได้แก่ความวิตกกังวลของผู้บริโภค
และการประเมินฝ่ายตรงข้ามต่ำเกินไป รวมทั้งการลงมือแก้ไขปัญหาที่ช้าและน้อยเกินไป
Steger ชี้ว่า บริษัทจะต้องไม่เพิกเฉยเมื่อเกิดปัญหาแต่ไม่ใช่จะต้องอ่อนข้อตลอดเวลา
และจะต้องเร่งลงมือแก้ไขปัญหาแต่ระวังอย่าเร่งร้อนเกินไป
