ช่วงที่บริษัท Lowe Lintas & Partner ตัดสินใจเปิดแผนกดิจิตอล ซึ่งเป็นช่วงที่ธุรกิจ dot com เข้าสู่ภาวะตกต่ำ หลายคนมองว่า เป็นปีที่เลวร้ายสำหรับ ธุรกิจ dot com แต่ในมุมมองของผู้บริหารระดับสูงของ บริษัทโฆษณาข้ามชาติแห่งนี้กลับมองว่า นี่คือ ช่วงที่เหมาะที่สุดสำหรับการเริ่มต้นธุรกิจ โฆษณาอินเทอร์เน็ต

แทน สคูนโนเวอร์ e-business director แผนกดิจิตอล บริษัท Lowe Lintas & Partner ให้เหตุผลว่า สภาพธุรกิจ dot com ในเอเชีย ถึงแม้จะเข้าสู่ภาวะตกต่ำ แต่ก็ยังไม่เหมือนกับตลาดสหรัฐอเมริกา และจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทยก็ยังคงเพิ่มสูงขึ้นตลอดเวลา

"ที่สำคัญสภาพที่ตกต่ำของอินเทอร์เน็ต ทำให้เรามองเห็นสภาพที่แท้จริงของธุรกิจได้มากกว่าการทำธุรกิจที่จะเป็นตามกระแส" แทนให้เหตุผล

นอกเหนือจากข้างต้น บวกกับขนาดของธุรกิจในไทย ทำให้สำนักงาน Lowe Lintas ในไทย ถูกเลือกให้มีแผนกอินเทอร์เน็ต ซึ่งก่อนหน้านี้มีเพียงสำนักงานใหญ่ ที่นิวยอร์ก สหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย และฮ่องกง ที่เพิ่งปิดไป

หน้าที่ของแทน และทีมงานอีก 12 คน ในแผนกดิจิตอล ก็เหมือนกับเอเยนซีโฆษณา ทั่วไป ที่จะต้องใช้ประโยชน์จาก "สื่อ" อย่าง อินเทอร์เน็ตในการผลักดันให้สินค้าและบริการของลูกค้าสามารถเข้าถึงผู้บริโภค

นั่นหมายถึง การใช้ประโยชน์จากความแตกต่างของ "สื่อ" อินเทอร์เน็ต ที่ทำ ได้มากกว่าสื่อดั้งเดิมอย่างนิตยสาร ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องความสดใหม่ของข้อมูล การทำโปรโมชั่น การตลาด และฐานข้อมูลของลูกค้า

แต่สิ่งที่พวกเขาต้องเผชิญมากไปกว่า นั้น ก็คือ ความเชื่อที่ว่า โฆษณาบนอินเทอร์เน็ตยังเป็นเรื่องที่ไม่ทำเงิน แน่นอนว่า สำหรับ แทนแล้ว เมื่อเปรียบเทียบระหว่างสื่ออินเทอร์ เน็ตกับ "สื่อ" อื่นๆ อย่างเช่น นิตยสาร เว็บ ไซต์สามารถทำในสิ่งที่สื่อในรูปแบบเดิมทำไม่ได้

ภาระของพวกเขาจึงไม่ใช่เรื่องของการออกแบบโฮมเพจ การเลือกเว็บไซต์ที่เหมาะสมสำหรับลงโฆษณาเท่านั้น แต่ต้องครอบคลุมไปถึงการวางยุทธศาสตร์ (strategy) และการทำมาร์เก็ตติ้งออนไลน์ให้กับลูกค้า ยุทธศาสตร์การโฆษณาบนเว็บไซต์มากกว่าการมีเพียงเว็บไซต์ เช่น "ถ้าจะขับ รถไปพัทยาต้องมีรถยนต์แบบนี้ ถ้าจะขับ ไปประเทศจีน ต้องมีรถยนต์ใหญ่ๆ เว็บไซต์ ก็เหมือนกัน ต้องมีเว็บไซต์หลายแบบ มียุทธศาสตร์เป็นมาตรฐานด้วย"

เขาเปรียบเทียบความต้องการของลูกค้าในเมืองไทยเวลานี้ ไม่แตกต่างไปจากตลาดในอเมริกาเมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว ปัญหาที่ทำให้โฆษณาบนอินเทอร์เน็ตยังไม่เติบโต ไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยี และออกเว็บไซต์ "แต่อยู่ที่การวาง strategy ที่ยังเข้าไม่ถึง"

สำหรับแทนแล้ว การมีเว็บไซต์ไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้องเสมอไป "ถ้ามี strategy ที่ดีแล้ว ก็อาจไม่จำเป็นต้องมีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง" แทนบอก "เช่นเดียวกันถ้ามีเว็บไซต์ แล้ว ไม่มีคนเข้าดู ก็ไม่มีประโยชน์"

ที่ผ่านมามีบริษัทในไทยจำนวนไม่น้อย ที่ยังมองอินเทอร์เน็ตเป็นแค่กระแส จึงไม่ให้ความสำคัญ ขณะเดียวกันมีบริษัทจำนวนไม่น้อยที่ขอแค่มีเว็บไซต์ แต่ไม่สามารถใช้ประโยชน์ได้จริง กลยุทธ์ของการโฆษณาบนเว็บไซต์ จึงไม่ได้จบลงที่การมีแบนเนอร์โฆษณา หรือ มีไดเร็กต์อีเมลไปถึงลูกค้าเท่านั้น แต่สิ่งที่สำคัญกว่านั้น ก็คือจะทำอย่างไรให้ลูกค้า click ดูโฆษณา หรือเปิดรับอีเมล หน้าที่ของพวกเขาคือ การคิดค้นเครื่องมือทางการตลาด ที่จะสร้างแรงจูงใจให้เกิดการเข้าถึงข้อมูลของ สินค้าและบริการ

"ถ้าผมรับอีเมลจากเพื่อน ผมจะเชื่อมากกว่ารับจากบริษัทที่ไม่รู้จัก และจะไม่สนใจ เพราะคิดว่าขายของอย่างเดียว เพราะถ้ารับจากเพื่อน เราจะอ่าน และรับภาพ"

ความหมายของแทน ก็คือ การที่พวกเขาจะต้องคิดค้นและออกแบบเกมสนุกๆ โฆษณาวิดีโอที่น่าสนใจ และส่งไปพร้อมกับโฆษณาสินค้า บริการ หรือเว็บไซต์ ความสนุก ของเกม จะเป็นแรงจูงใจทำให้โฆษณาสินค้า และบริการชิ้นนั้นเข้าถึงลูกค้าได้แพร่หลายมากกว่าการส่งแต่อีเมลโฆษณา

แทนเรียกวิธีนี้ว่า Viral marketing ซึ่งเป็นอีกวิธีหนึ่งที่จะนำมาใช้ให้บริการลูกค้า "แต่นั่นก็เป็นเรื่องยากที่สุด ผมเห็นเกมที่น่าเบื่อมาก มาจากคนออกแบบที่ไม่เก่ง"

การเลือกเว็บไซต์ ที่จะซื้อพื้นที่ลงโฆษณาให้ตรงกับสินค้าและบริการ เป็นเรื่อง ที่สำคัญไม่แพ้กัน เขายกตัวอย่าง การทำโฆษณาให้กับอาหารสุนัขอัลโป้ ซึ่งประสบความสำเร็จได้ดีจากการเลือกลงโฆษณาในเว็บไซต์ที่เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง 108 pets

แต่สิ่งที่ยากกว่านั้นก็คือ ข้อมูลของ ผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ ซึ่งควรจะเป็นข้อมูลที่ให้รายละเอียดของผู้ใช้ที่แท้จริงไม่ใช่แค่ตัวเลขยอดผู้เข้าชม แต่ข้อมูลเหล่านี้จะเป็นข้อมูลลับ (log file) อยู่ที่เครื่องเซิร์ฟเวอร์ของ เว็บไซต์ ซึ่งเป็นข้อมูลที่เป็นความลับของแต่ ละเว็บไซต์

ทางออกก็คือ การซื้อข้อมูลจากบริษัท ให้บริการข้อมูล เช่น เอซีนีลสัน ที่กำลังเริ่มสำรวจผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทย ด้วยการติดตั้งซอฟต์แวร์ในโปรแกรมอินเทอร์เน็ต เอ็กซพลอเรอร์ เพื่อสำรวจจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ ว่ามีมากน้อยเพียงใด

"ปัญหาของเมืองไทย อยู่ที่ผู้ใช้ส่วนใหญ่จะใช้จากที่ทำงาน หรือร้านอินเทอร์เน็ต คาเฟ่ ไม่ได้ใช้จากที่บ้าน" สำหรับแทนแล้ว วิธีการเลือกเว็บไซต์ จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ

หลังจากเลือกโฆษณาบนเว็บไซต์ สิ่ง ที่ต้องทำหลังจากนั้น ก็คือ การตรวจสอบพฤติกรรมของผู้ใช้ เช่น การดูว่าใช้เวลาในการดูโฆษณากี่นาที และดาวน์โหลดภาพ หรือ ข้อความ หรือมีการส่งข้อมูลไปให้ลูกค้าอย่าง ไร ซึ่งจำเป็นต้องมีการพัฒนาเทคโนโลยีขึ้นใช้เอง

strategy ของการทำโฆษณาบนเว็บ จึงเป็นเรื่องมีรายละเอียดและซับซ้อน ที่หากเปรียบกับหนังสือแล้ว เป็นหนังสือที่มีความหนามากกว่าร้อยหน้า