เหตุผลหลักๆ ที่ทำให้บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิ เคชั่น จำกัด หรือ
แทค หันมาปรับยุทธศาสตร์ใหม่ เพื่อรับมือ คู่แข่งขันใหม่ที่กำลังเข้าสู่ตลาดอีก
2 ราย คือ WCS ของเครือ เจริญโภคภัณฑ์ ที่ร่วมทุนกับออเรนจ์ ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่จากอังกฤษ
ส่วนอีกรายเป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบ CDMA ที่ตะวันโมบายได้สัมปทานมาจากการสื่อสารแห่งประเทศไทย
(กสท.) ต่อมาขายหุ้นไปให้กับฮัทชิสัน เทเลคอมมิวนิเคชั่นส์ ยักษ์ใหญ่จากฮ่องกง
และเปลี่ยนชื่อเป็น "ไอโมบาย" ทั้งสอง รายคาดว่าจะเปิดให้บริการได้ในช่วงปลายปี
หรืออย่างช้า คือ ต้นปีหน้า
จะเห็นได้ว่าแทคมีส่วนแบ่งตลาดเป็น รองค่ายเอไอเอสมาตลอด ทั้งๆ ที่ประสิทธิภาพ
ของระบบ และเครือข่ายก็ไม่ได้แตกต่างกันมากนัก แต่ในสายตาของผู้บริโภคเอไอเอส
กลับถูกจัดเกรดอยู่ในระดับที่เหนือกว่าแทค เครื่องลูกข่ายในระบบเอไอเอสก็สามารถขายได้ในราคาสูงกว่าของแทค
ทั้งๆ ที่ยี่ห้อ และรุ่นเดียวกัน
ยิ่งมาในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจทำให้แทค ต้องหยุดการลงทุนไปถึง 2 ปีเต็ม การได้พันธมิตรข้ามชาติอย่างเทเลนอร์มาซื้อหุ้น
ทำให้แทคกลับออกสู่ตลาดได้อีกครั้ง นอกเหนือจากเงินทุนที่ทำให้ภาวะการเงินของ
แทคดีขึ้นแล้วประสบการณ์ของเทเลนอร์จะมีบทบาทอย่างมากต่อการดำเนินงานของแทค
นับจากนี้
ภายใต้ข้อตกลงการร่วมทุน ทีมงานกว่า 80 คนของเทเลนอร์ที่ส่งมาร่วมงานในแทค
เช่นเดียวกับเฮเลนา แซนเบิร์ก มานั่งเก้าอี้ chief operating officer (COO)
ตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคมที่ผ่านมา เธออยู่ในธุรกิจโทร คมนาคมมา 18 ปี มีประสบการณ์ทำงานในต่างประเทศ
ทั้งในยุโรป และไอร์แลนด์ เชี่ยว ชาญในเรื่องการตลาด เป็นผู้ผลักดันตลาดระบบจีเอสเอ็มให้กับนอร์เทลให้เป็น
1 ใน 3 ของผู้ประกอบการในประเทศนอร์เวย์
การตัดสินใจปรับเปลี่ยน re-branding ชื่อบริการจากเดิมที่เคยมีชื่อบริการไม่ต่ำกว่า
4 ชื่อบริการ แทค เวิลด์โฟน 800 เวิลด์โฟน 1800 เวิลด์มีเดีย เหลือแต่เพียงชื่อบริการว่า
ดีแทค (DTAC) ทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นชื่อบริการ และร้านค้า เป็นส่วนหนึ่งของการปิดจุดอ่อน
ในเรื่อง brand ที่ไม่ชัดเจนของแทค เป็นสิ่งที่ สมวงศ์ พงศ์สถาพร รองกรรมการผู้จัดการ
ฝ่ายการตลาดและขาย บริษัทแทค เชื่อว่า เป็นสาเหตุที่แทคตกเป็นรองคู่แข่ง
ซึ่งมีการสร้าง brand ที่แข็งแรงกว่า
แต่เดิมแทคเคยมีชื่อบริการทั้ง เวิลด์โฟน 1800 เวิลด์โฟน 800 ร้านเวิลด์มีเดีย
พรอมท์ ทำให้ลูกค้าเกิดความสับสน ยากต่อ การจดจำ การหันมาใช้ชื่อบริการ DTAC
เป็น ไปตามหลักการตลาดขั้นพื้นฐาน ที่นอกจาก ลูกค้าจะไม่ต้องสับสนแล้ว การโปรโมตชื่อบริการ
ย่อมทำง่ายกว่า งานนี้แทคใช้เม็ดเงิน 400 ล้านบาทในการปูพรมสร้างชื่อสินค้าให้ติดตลาด
สิ่งที่แทคทำควบคู่กันไป ก็คือ การปรับอัตราค่าบริการใหม่เป็นแบบเหมาจ่าย
4 รูปแบบ สมวงศ์บอกถึงที่มาของสูตรการคิด คำนวณอัตราค่าบริการแบบใหม่ ที่ทำให้เห็น
ว่าไม่มีค่าบริการรายเดือน และคิดค่าบริการเป็นวินาทีมาจากหลักจิตวิทยา คือ
เมื่อผู้บริโภค รู้สึกว่าเสียค่าโทรถูกลงก็จะหันมาใช้กันมากขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าทั่วไป
(mass)
ยุทธศาสตร์ใหม่ของแทคในครั้งนี้ ซึ่ง ใช้เวลา 5 เดือนเต็มในการคิดหา concept
และวิจัยพฤติกรรมผู้ใช้ มาจากการคาดการณ์ การเติบโตของจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ต่อจำนวนประชากรของไทย
(Penetration rate) ในปี 2543 ที่มีอยู่ 5-6% จะเพิ่มเป็น 8.4% ในช่วงสิ้นปี
2544
ที่ผ่านมา ปัจจัยสำคัญของการผลักดันยอดขายของโทรศัพท์เคลื่อนที่ในไทยทุกวันนี้ก็ขึ้นอยู่กับโปรโมชั่นเป็นหลัก
การปรับเปลี่ยนอัตราค่าบริการในลักษณะของการเหมาจ่าย ที่เป็นทั้งการลดค่าบริการรายเดือน
และไม่เก็บค่าบริการรายเดือนของแทคในครั้งนี้ ก็เพื่อต้องการขยายไปยังกลุ่มลูกค้าทั่วไปในระดับ
mass market การคิดอัตราค่าบริการในรูปแบบใหม่ นี้ ไม่ได้หมายความว่า รายได้ค่าบริการรายเดือน
500 บาทจะหายไป แต่จะนำมาคิดคำนวณรวมกับค่าแอร์ไทม์ โดยการประเมินจากพฤติกรรมของผู้ใช้บริการ
แทคเชื่อว่า การคิดสูตรอัตราค่าบริการแบบใหม่ทั้ง 4 แพ็กเกจ จะไม่กระทบไปถึงรายได้ต่อเลขหมาย
(ARPU) ของแทคลดลงมากเหมือนกับการทำโปรโมชั่นลดค่าแอร์ไทม์ที่เคยทำมาในอดีต
ไชย ณ ศีลวันต์ ที่ปรึกษาด้านการเงิน ของบริษัทแทค อธิบายเรื่องนี้ว่า
เป็นกลไกปกติของการขยายฐานลูกค้าโทรศัพท์มือถือ เมื่อฐานลูกค้าขยายไปยังลูกค้าทั่วไป
การใช้แอร์ไทม์จะลดลงไปตามกำลังซื้อของผู้ใช้ การ ปรับเปลี่ยนอัตราค่าบริการใหม่ของแทคครั้งนี้
จะส่งผลให้รายได้ต่อเลขหมายลดลง 4%
"การลงไปที่ 4% ถือว่าเป็นเรื่องปกติ ทุกประเทศทั่วโลก ก็ลดในลักษณะนี้
แต่สิ่งที่ เราจะได้กลับมาก็คือ ฐานลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น"
แม้ว่ากระแสการทำตลาดของดีแทคจะร้อนแรงเพียงใด ก็ตาม แต่สิ่งที่ตามมาของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่
ก็คือ การ ลงทุนสร้างเครือข่ายให้รองรับกับจำนวนลูกค้า ที่เพิ่มขึ้น
เงินทุน 340 ล้านเหรียญ คือ ตัวเลขของยอดลงทุนที่แทคจะใช้ในการขยายเครือข่าย
เพื่อรองรับปริมาณการใช้งานที่เพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับการเพิ่มคุณภาพของบริการหลังการขาย
จะเป็นบทพิสูจน์ในระยะยาวของ ดีแทคว่าจะประสบผลสำเร็จมากน้อยเพียงใด
ทางด้านเอไอเอส ที่ครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 และกำลังจะครบรอบปีที่
10 ในเดือนตุลาคมนี้ กำลังถูกจับตามองว่าจะนำเอากลยุทธ์ใดมาตอบโต้ความร้อนแรงของดีแทค
แต่ปรากฏว่าเอไอเอสกลับตอบโต้ ด้วยการชูภาพลักษณ์ของการบริการ โดยสื่อเรื่องราวผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่สะท้อนให้เห็นทั้งในเรื่องของระบบบริการ
call center ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการเตรียมพร้อมในเรื่องของระบบหลังบ้าน
"เป็นเรื่องปกติของการแข่งขัน เราเอง ก็ทำตลาดคนเดียวมา 2 ปี เหตุการณ์ครั้งนี้เป็นเพียงการที่เขาเพิ่งตื่นจากหลับเท่านั้น"
คำ กล่าวของยรรยง อัครจินดานนท์ ผู้ช่วยกรรม การผู้อำนวยการ ส่วนงานด้านการตลาดของ
เอไอเอส บอกถึงที่มาของการตอบโต้คู่แข่งด้วยการหันมามุ่งเน้นในเรื่องภาพลักษณ์มากกว่าราคา
ในมุมมองของยรรยง เขาเชื่อว่า กลยุทธ์ที่คู่แข่งเลือกใช้ในครั้งนี้ไม่รุนแรงเหมือน
การแข่งขันในอดีต อย่างไรก็ตาม เขายอมรับ ว่า การเคลื่อนไหวของคู่แข่งในครั้งนี้ส่งผลกระทบต่อสภาวะของตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่
"ยังมีลูกค้าบางกลุ่มที่ให้ความสำคัญ ในเรื่องของราคา แต่ก็บอกไม่ได้ว่าจะกระทบ
ต่อยอดขายอย่างไร แต่เราเชื่อว่าเป็นผลกระทบในระยะสั้นเท่านั้น" ยรรยงกล่าว
หลายคนเชื่อว่า หากเอไอเอสหันมาใช้วิธีตอบโต้แทคด้วยกลยุทธ์ในรูปแบบเดียว
กัน จะทำให้เอไอเอสต้องสูญเสียตำแหน่งของ บริการ ที่ถูกวางไว้ให้เป็นสินค้าระดับพรีเมียม
ซึ่งเป็นสิ่งที่เอไอเอสต้องใช้ทั้งเงินทุนและเวลา ในการสร้างสมสิ่งเหล่านี้มานาน
"ถ้าเอไอเอสลงมาเล่นเกมเดียวกันกับ แทค เท่ากับว่า สิ่งที่เอไอเอสลงทุนไปก็จะสูญ
หายไปทันที"
การออกมาตอบโต้คู่แข่งที่กำลังร้อนแรงในทันทีจึงไม่ใช่ทางออกที่ดีเท่ากับการรอ
ดูสถานการณ์ ซึ่งอาจทำให้เอไอเอสต้องสูญเสียตำแหน่งของสินค้าแล้ว แทคเองก็กำลังถูกจับตามองว่า
จะสามารถติดตั้งเครือข่าย และบริการหลังการขายให้ทันกับปริมาณของ ลูกค้าที่เพิ่มขึ้นได้ขนาดไหน
อย่างไรก็ตาม แม้จะไม่ออกมาชนกับ คู่แข่งโดยตรง แต่เอไอเอสก็ต้องหันมาขยับขยายโปรโมชั่นเครื่องใหม่เบอร์เดิมออกไป
ยรรยงให้เหตุผลว่า เพื่อไม่ให้ทิ้งระยะห่างจากภาวะการแข่งขันมากเกินไป
และนี่ก็คือ สัญญาณแรกของการแข่ง ขันตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่ยังเป็นแค่การเริ่มต้นเท่านั้น
