นับตั้งแต่เมื่อต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ตลาดเครื่องสำอางผู้ชาย ได้เคลื่อนตัวเข้าสู่ภาวะแข่งขันที่มีความคึกคักอย่างยิ่ง
เมื่อ Shiseido ยักษ์ใหญ่ในวงการเครื่องสำอางจากญี่ปุ่นโหมเปิดตัว UNO เครื่องสำอางผู้ชายครบวงจร
ภายใต้คอนเซ็ปต์ "เท่...ง่าย...ไม่ธรรมดา"
การเปิดตัว UNO ในประเทศไทยเป็นไปอย่างน่าตื่นตาตื่นใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายของสินค้าชนิดนี้อยู่ที่ผู้ชายวัยทำงานไล่เรียงลงสู่ระดับ
teenager ซึ่งถือเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นไม่บ่อยครั้งนักในบริบทของตลาดเครื่องสำอางผู้ชายในประเทศไทย
แผนการประชาสัมพันธ์ UNO กระทำในลักษณะมหกรรมที่มีกิจกรรมต่อเนื่อง 3-4
วันในบริเวณซึ่งถือเป็นจุดศูนย์รวมของแฟชั่นแห่งยุค ที่ลาน Siam Discovery
ซึ่งนอกจากจะมี fashion show และการสาธิตการจัดแต่งทรงผมแล้ว ยังประกอบด้วย
mini concert โดยศิลปินวัยรุ่นอีกหลายรายการ
นอกจากนี้ สื่อโฆษณาของ UNO ซึ่งได้โหมประชาสัมพันธ์ทั้งทางโทรทัศน์และป้าย
billboard ขนาดใหญ่ทั่วกรุงเทพฯ ยังได้นำเอา Nakai Masahiro หัวหน้าและนักร้องนำวง
SMAP ที่กำลังโด่งดังในประเทศญี่ปุ่น มาสร้างแรงดึงดูดให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นชาวไทยที่กำลังอยู่ในกระแสคลั่งไคล้วัฒนธรรม
J-Rock และ J-Pop ในขณะนี้
"ในอนาคตอันใกล้ ประชาชนชาวไทยจะได้ชื่นชมผลงานของ Nakai Masahiro
ผ่านทางภาพยนตร์โทรทัศน์ ซึ่งจะผลักดันให้ UNO ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นด้วย"
Takeshi Koh กรรมการและรองผู้จัดการทั่วไป สหเอเชียแปซิฟิค ซึ่งรับผิดชอบด้านการตลาดกล่าวกับ
"ผู้จัดการ" ในวันเปิดตัวเมื่อต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา
ข้อสังเกตเกี่ยวกับคำกล่าวของ Takeshi Koh ในเรื่องดังกล่าวทำให้มีการคาด
การณ์ถึงความเป็นไปได้ที่ว่า Shiseido และสหเอเชีย แปซิฟิค จะดำเนินความพยายามในการเสนอให้สถานีโทรทัศน์บางแห่งนำภาพยนตร์ที่มี
Nakai Masahiro เป็นผู้แสดงนำมาแพร่ภาพทางโทรทัศน์ในเร็ววันนี้ ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งในแผนการตลาดของ
UNO อีกด้วย
หากปรากฏการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นอย่างจริงจัง UNO ที่หมายถึงความเป็นหนึ่งในภาษาอิตาเลียน
ก็คงสะท้อนถึงความหมายของ "ความเป็นหนึ่ง และเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่มีใครเหมือน"
ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์หลักของผลิตภัณฑ์ได้อย่างไม่ยากเย็นนัก
นอกจากนี้ เมื่อพิจารณาจากผลิตภัณฑ์ที่ UNO นำเสนอต่อตลาดประเทศไทย ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม
และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวแล้ว ต้องถือว่าเป็นการเปิดแนวรบทางการตลาดให้กว้างออกไป
หลังจากที่ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายส่วนใหญ่
มีจุดเน้นหนักอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ทั้งในส่วนของ Roll-on และ Deo
Spray อย่างเป็นด้านหลัก
กระนั้นก็ดี UNO มิใช่ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสำหรับผู้ชายจากญี่ปุ่นรายแรกที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย
หากแต่ในช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา Mandom Corporation ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายรายใหญ่แห่งหนึ่งของญี่ปุ่นเป็นคู่แข่งขันที่สำคัญของ
Shiseido ได้เข้ามาเปิดตลาดในประเทศไทยเช่นกัน
หากแต่การเปิดตัวของ Mandom ในประเทศไทยเป็นไปอย่างไม่คึกคักเท่าที่ควร
และแม้จะมีผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายครบวงจรภายใต้แบรนด์ Gatsby เป็นตัวรุก แต่จุดเน้นก็ยังเป็นสินค้าในกลุ่มระงับกลิ่นกาย
ซึ่งนับว่าเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงมากตลาดหนึ่ง ทั้งในด้านราคาและรูปลักษณ์
ข้อแตกต่างสำคัญระหว่าง UNO จาก Shiseido และ Gatsby ของ Mandom นอกจากจะอยู่ที่
product line แล้ว หากพิจารณาลึกลงไปถึงพันธมิตรภายในประเทศไทย ต้องยอมรับว่า
UNO มีความได้เปรียบอย่างมาก เมื่อ Shiseido สามารถแสวงหาพันธมิตรที่มีความแข็งแกร่งอย่าง
สหกรุ๊ป ให้เป็นผู้แทนจำหน่าย
ความสัมพันธ์ระหว่าง Shiseido และสหกรุ๊ป มิได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน
หากแต่สามารถนับย้อนกลับไปถึงปี 1972 ก่อนที่จะมีการร่วมลงทุนในปี 1997 จัดตั้ง
สหเอเชียแปซิฟิค ด้วยทุนจดทะเบียน 100 ล้านบาท โดย Shiseido ประเทศญี่ปุ่นเป็นผู้ถือหุ้นหลักด้วยสัดส่วน
49.9% และ Shiseido ประเทศไทยอีก 30.1% ขณะที่สหกรุ๊ป ร่วมลงทุน 20%
ความรับผิดชอบของ สหเอเชียแปซิฟิค ในช่วงที่ผ่านมาก็คือการดูแลการตลาดให้กับ
Za ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสตรี ที่มีกลุ่มเป้าหมายอยู่ที่วัยรุ่นและวัยทำงานที่มีรายได้ระดับกลาง
ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งในยุทธศาสตร์ระดับโลกว่าด้วย multi-brand ของ Shiseido
ในการขยายฐานลูกค้าด้วย
ขณะที่ UNO ก็เป็นความพยายามแยก segment ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายออกมาเป็นกลุ่มเฉพาะ
โดยได้ออกสู่ตลาดในประเทศญี่ปุ่นมานานกว่า 10 ปี และสามารถสร้างยอดการจำหน่ายอยู่ในอันดับ
1 ใน 3 ของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางผู้ชายในตลาดญี่ปุ่นที่มีมูลค่ากว่า 160
ล้านเยน หรือประมาณ 5.86 พันล้านบาท ก่อนที่จะเปิดตัวเข้าไปสู่ตลาดไต้หวันในช่วงก่อนหน้านี้
โดยมีประเทศไทยเป็นประเทศที่ 3 ที่ UNO เข้าไปทำตลาด และมีแผนที่จะเปิดตัวในเกาหลีใต้
สิงคโปร์ และมาเลเซียเป็นลำดับต่อไป
สำหรับการออกผลิตภัณฑ์ UNO ในประเทศไทยเกิดขึ้นท่ามกลางความเชื่อที่ว่า
ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม ส่วนใหญ่ยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ร่วมกันทั้งผู้หญิงและผู้ชาย
ขณะที่แนวโน้มที่ผู้ชายจะให้ความสนใจดูแลตัวเองมีมากขึ้น ซึ่งหมายถึงช่องทางการเติบโตของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้เช่นกัน
กระนั้นก็ดี หากพิจารณาจากงบประมาณที่ Shiseido และ สหเอเชียแปซิฟิค ต้องใช้ในกิจกรรมส่งเสริมการขายในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์
ซึ่งรวมถึงสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่มีค่าใช้จ่ายรวมกว่า 30 ล้านบาทแล้ว
นับว่า UNO ต้องใช้สรรพกำลังในการผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายมากพอสมควร
นอกจากนี้ เมื่อคำนึงถึงเป้าหมายของ UNO ในช่วงเวลาที่เหลืออยู่ 9-10 เดือน
ในปีนี้ ซึ่งกำหนดยอดการจำหน่ายไว้ในระดับ 30 ล้านบาทนั้น ต้องถือว่า Shiseido
และสหเอเชียแปซิฟิค จัดวาง UNO ไว้ในตำแหน่งของแผนการตลาดระยะยาวมากทีเดียว
ซึ่ง Takeshi Koh เชื่อว่าตลาดเครื่องสำอางผู้ชายนับเป็นตลาดที่ในปัจจุบัน
ยังไม่มีใครสามารถครอบครองส่วนแบ่งการตลาดในฐานะผู้นำได้อย่างชัดเจน "เป้าหมายของเราจึงอยู่ที่การครองความเป็นผู้นำในตลาดผลิตภัณฑ์ทรงผมและดูแลผิวของผู้ชายไทยภายใน
2 ปี" เขากล่าวพร้อมกับย้ำถึงการเพิ่มยอดการจำหน่ายจาก 30 ล้านบาทในปีนี้
ไปสู่ระดับ 50 ล้านบาทในปีถัดไป
คำกล่าวของ Takeshi Koh สอดคล้องกับความเชื่อของ Junichi Tsuboi กรรมการ
Shiseido จากประเทศญี่ปุ่นที่ได้ร่วมในงานเปิดตัว UNO ในประเทศไทยที่ระบุว่า
ยอดการจำหน่าย UNO ในภาคพื้นเอเชียจะเติบโตอย่างน้อย 6 เท่าตัวในช่วง 3 ปี
นับจากนี้
สมมติฐานของทั้ง Takeshi Koh และ Junichi Tsuboi เกี่ยวกับ UNOและเป้าหมายทางการตลาดที่กำหนดไว้จะปรากฏเป็นจริงหรือไม่
คงเป็นคำถามที่ต้องรอให้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์
