การเข้าไปรับผิดชอบดูแลซื้อสื่อโฆษณาแบบรวมศูนย์ของเครือเจริญโภคภัณฑ์ ไม่ได้มีความหมายเพียงแค่การใช้งบซื้อสื่ออย่างมีประสิทธิภาพเท่านั้น สำหรับศุภชัย เจียรวนนท์ นี่เป็นการขยายอิทธิพลครั้งแรกที่มีต่อกลุ่ม ซี.พี. อย่างที่ไม่เคยมีทายาทคนใดเคยได้รับมาก่อน

ตอนเริ่มเลยเรามองเฉพาะในกลุ่มทีเอเอง ใช้งบประมาณในเรื่องของมีเดียมากกว่ากลุ่มอื่น ก็เลยคิดจะผนึกกำลังรวมกันระหว่าง ทีเอ และทีเอ ออเร้นจ์ พอนำความคิดไปเสนอท่านประธานธนินท์ (เจียรวนนท์) ท่านมองว่าทำไมไม่เอาไปดูแลทั้งกลุ่มเลย เพราะหากรู้จักบริหารงบประมาณได้แล้ว จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น" ศุภชัย เจียรวนนท์ บอกกับ "ผู้จัดการ" ถึงที่มาของการรวมศูนย์ซื้อสื่อโฆษณาของเครือที่เกิดมาจากแนวคิดของการ Synergy ระหว่างทีเอ และ ทีเอ ออเร้นจ์

แนวคิดนี้จะทำโดยลำพังไม่ได้จำเป็นต้องได้รับความเห็นชอบ และเข้าใจร่วมกันระหว่างองค์กรของ ซี.พี.กรุ๊ป ทั้งหมด

"ความจริงเราพูดคุยกันมาพักใหญ่แล้ว เพียงแต่ว่าการที่จะร่วมกันเป็นเรื่องที่ซับซ้อน แต่ถ้าท่านประธานยอมรับแนวคิดนี้ก็ทำได้เลย"

เมื่อมองในแง่ธุรกิจแล้ว การรวมศูนย์ซื้อสื่อในครั้งนี้ ก่อให้เกิดประโยชน์ในด้านของการบริหารงบประมาณการซื้อสื่ออย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่เสียค่าใช้จ่ายที่ลดลง

"เมื่อก่อนเราซื้อกันเป็นเบี้ยหัวแตก เราจึงไม่ใช่ลูกค้าอันดับ 1 ของเอเยนซี่ เราเป็นแค่ลำดับที่ 2 หรือ 3 ดังนั้นดีลที่ได้รับก็อาจไม่ได้ดีที่สุด จริงๆ แล้ว เรื่องนี้เราได้พูดคุยกันมาพักใหญ่แล้ว แต่การรวมกันเป็นเรื่องที่ซับซ้อน แต่พอท่านประธานยอมรับแนวคิดนี้เราก็ทำได้เลย"

เมื่อแนวคิดดังกล่าวได้รับความเห็นชอบ ประกาศเป็นนโยบายมาในเดือนพฤษภาคม 2546 โดยมีศุภชัยเป็นหัวหน้าคณะทำงาน พิจารณาคัดเลือกบริษัทซื้อสื่อโฆษณาของเครือเจริญโภคภัณฑ์

Initiative Media และ Brand Connection เป็น 2 มีเดียเอเยนซี่ที่ผ่านกระบวนการคัดเลือก ให้รับผิดชอบซื้อสื่อโฆษณาในเครือเจริญโภคภัณฑ์ ใช้งบประมาณ 1,100 บาท สำหรับการซื้อสื่อในปี 2546

สำหรับสร้างสรรค์ Creative ที่เป็นเรื่องของการผลิตสื่อ และการจัดกิจกรรม ซึ่งต้องอาศัยแง่มุมธุรกิจ จึงให้บริษัทสามารถเลือกเอเยนซี่โฆษณาตามความเหมาะสมได้เอง ซึ่งงบประมาณในส่วนนี้คิดเป็นสัดส่วน 20% ของงบประมาณทั้งหมด

หากมองในเชิงการบริหารงานแล้ว การรวมศูนย์ซื้อสื่อ นับว่ามีความหมายต่อตัวศุภชัยโดยตรง เพราะนี่เป็นการแผ่ขยายอิทธิพลความรับผิดชอบของเขาที่มีต่อเครือ ซี.พี. เป็นครั้งแรก นอกจากธนินท์แล้วศุภชัยเป็นทายาทรุ่นที่ 3 เพียงคนเดียวของตระกูลเจียรวนนท์ ที่มีบทบาทต่อธุรกิจของกลุ่มเจริญโภคภัณฑ์ แม้จะไม่ได้อยู่ในรูปของการบริหารจัดการโดยตรงก็ตาม

เป็นกติกาของตระกูลเจียรวนนท์ที่กำหนดไว้ว่า ไม่ให้ลูกหลานในตระกูลเข้ามาทำงานในเครือ ซี.พี.ที่ผู้บริหารทำดีอยู่แล้ว

"ถ้าเขาทำดีก็เสมอตัว ถ้าทำแย่ก็ยิ่งไม่ได้รับการยอมรับ ไม่เหมือนกับธุรกิจใหม่ที่สร้างขึ้นมาด้วยตัวเอง" คำกล่าวของธนินท์ที่มีผลให้ทายาทรุ่นที่ 3 ของเขาต้องมาเริ่มบุกเบิกธุรกิจใหม่อย่างโทรคมนาคม

นอกจากเป็นกลุ่มธุรกิจที่ต้องใช้งบประมาณโฆษณามากกว่า 70% ของงบประมาณในเครือทั้งหมดมาแล้ว

ประสบการณ์ที่ได้รับโดยตรงจากการสร้างแบรนด์ของทีเอ ออเร้นจ์ และโทรศัพท์พื้นฐาน ที่กำลังดำเนินไปอย่างเข้มข้น ทำให้เข้าใจความหมายของการสร้างแบรนด์ และสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคปลายทาง ย่อมดีกว่าเครือเจริญโภคภัณฑ์ที่เติบโตมาจากอุตสาหกรรมการผลิตขนาดใหญ่อย่างกลุ่ม ซี.พี.ที่เป็นเรื่องของการ deal ระหว่างองค์กรธุรกิจด้วยกัน

ทุกวันนี้เราไม่สามารถพูดได้ว่าสร้างแบรนด์ได้ดีกว่า ซี.พี. แต่เราสามารถใช้ประสบการณ์มาช่วยเขาได้ ที่ผ่านมากลุ่ม ซี.พี.มุ่งเน้นเรื่องของ direct marketing เป็นหลัก เรื่องของการสร้างแบรนด์จะน้อย เพราะสินค้าในเครือส่วนใหญ่เป็น community ไม่ใช่ consumer แต่ก็เริ่มมีบ้าง เช่น 7-eleven และเชสเตอร์ กริล พวกนี้ต้องสร้าง brand แต่อย่าง 7-eleven ไม่ต้องใช้งบโฆษณา เพราะมีอยู่แทบจะทุกหัวถนน แต่ถ้าสินค้าขยายมาเป็น consumer ทางทีเอจะมีประสบการณ์มากหน่อย เพราะเราทำ consumer มาเยอะ"

การข้ามพรมแดนขอบเขตความรับผิดชอบของศุภชัยในฐานะแกนนำในการบริหาร สื่อโฆษณาจึงได้ความชอบธรรมจากการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้

หลังจากคัดเลือกเอเยนซี่ได้แล้ว ลำดับต่อไปคือการสร้างกระบวนการทำงานร่วมกัน เพื่อกำหนดแผนงานในลักษณะที่เป็น consortium ซึ่งบริษัทในเครือ ซี.พี.ทุกแห่งจะส่งตัวแทนมาเข้าร่วมทำแผนซื้อสื่อร่วมกัน

"ที่ผ่านมาคนของเราไม่เคยคุยกัน เอเยนซี่ก็ให้ความสำคัญระดับรอง ผมว่าตรงนี้ทำให้หลายๆ อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทั้งงบประมาณและคน การดูแลของเอเยนซี่จะดีขึ้น มี commitment มากขึ้น จะพูดคุยกันมากขึ้น รู้ถึงวิธีคิด และมีความเข้าใจในธุรกิจมากขึ้น" ศุภชัยมอง

นี่ไม่ใช่ครั้งแรก การข้ามพรมแดนระหว่างเครือ ซี.พี.และทีเอ การก่อตั้งบริษัท พันธวณิชทำธุรกิจ eProcurement ร่วมกับบริษัทรายใหญ่ของไทย เพื่อร่วมสร้างการจัดซื้อจัดจ้างผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อประโยชน์ในการลดต้นทุน และสร้างความโปร่งใส ก็นับเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างบทบาทในลักษณะนี้ จากการสร้างระบบการจัดซื้อจัดจ้างอุปกรณ์สำนักงานที่ใช้ในเครือ ซี.พี.ที่ได้เกิดมาตั้งแต่เมื่อ 3 ปีที่แล้ว

ศุภชัยเชื่อว่า นับจากนี้การร่วมมือระหว่างธุรกิจในเครือ ซี.พี.ด้วยกันจะมีมากขึ้นเป็น ลำดับ

การ Synergy ระหว่างทีเอ และทีเอ ออเร้นจ์ ที่ศุภชัยได้ให้ความสำคัญอย่างมาก ทำมาอย่างต่อเนื่อง และกำลังเข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ จะส่งผลต่อความเชื่อมั่นที่มีต่อการสร้าง Network Solution ให้กับธุรกิจในเครือ ซี.พี. ซึ่งมีความจำเป็นต้องใช้ไอที เพื่อสร้างขีดความสามารถในการแข่งขัน โดยเฉพาะใน 2 กลุ่ม คือ Distribution and Retail และ Food

"ความต้องการนำความสามารถทางด้านสื่อสาร และ eCommerce จำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากแนวทางใหม่ของทีเอ ที่กำลังถูกสร้างมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อสร้างความเป็นต่อในการแข่งขัน และต่อไปเขาจะไปไกลกว่าการมีแค่คอมพิวเตอร์ เพราะถ้ามีคอมพิวเตอร์พีซีเดี่ยวๆ แต่ไม่มี networking solution ไม่สามารถสู้บริษัทที่มี Networking Solution ได้ ตรงนี้ที่เราจะไปช่วยได้"

การก้าวเข้าสู่ธุรกิจ Internet Data Center หรือ IDC ของทีเอที่ร่วมทุนกับบริษัทจากประเทศเกาหลี ที่มีเครือ ซี.พี. เป็นส่วนหนึ่งของลูกค้าเป้าหมาย

เป็นแนวทางที่สอดคล้องกับริเริ่ม Synergy ระบบงานภายในระหว่างเครือ ซี.พี.ที่เริ่มก่อตัวมาแล้ว จากการริเริ่มของธนินท์ที่ได้นำซอฟต์แวร์ที่เป็นมาตรฐานโลกอย่าง People soft เข้ามาใช้ในการจัดเก็บข้อมูลทางฝ่ายบุคคล และการติดตั้งระบบ SAP มาใช้ในระบบบัญชี

การทำเช่นนี้ไม่เพียงแต่ทำให้ระบบการทำงานเป็นมาตรฐานเดียวกันแล้ว ยังหมายถึง การที่จะใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลร่วมกัน

"แน่นอนว่าถ้าท่านประธานไม่ทำ คงเกิดได้ยากมาก ท่านเป็นคนที่มองทั้งภาพกว้าง และภาพเล็กในเวลาเดียวกัน"

การเคลื่อนย้ายจากฝั่งของผู้ผลิต ข้ามมายัง Finish Product ของเครือ ซี.พี.ที่จะมีมากขึ้น เช่น การเข้าสู่ธุรกิจร้านอาหารที่ความจำเป็นในเรื่องของการสร้างแบรนด์ที่ต้องเข้าถึงผู้บริโภคปลายทาง จะมีมากขึ้นตามลำดับ

บทบาทของศุภชัยกว้างขวางไปเรื่อยๆ ภายใต้แนวทางธุรกิจที่จำเป็นต้องเกื้อกูลต่อกันมากขึ้น ทั้งในแง่ของการบริหารจัดการ ที่จะได้ประโยชน์ในเรื่องของการลดต้นทุน การใช้ทรัพยากรบางอย่างรวมกัน