True จะเป็นชื่อบริษัทใหม่ที่ถูกนำมาใช้แทนชื่อบริษัทเทเลคอมเอเซีย คอร์ปอเรชั่น และถือเป็นภารกิจที่ท้าทาย
เป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์ในการไปสู่เป้าหมายของการเป็น Solution Provider
ที่ต้องขับเคลื่อนจากภายในองค์กร
หลังจากคณะกรรมการบริษัททีเอ รวมคุณค่าของแบรนด์ ทั้ง 4 ถูกกำหนดขึ้น จาก
Creditability ความน่าเชื่อถือ Caring ความเอาใจใส่ลูกค้า Creative ความคิดสร้างสรรค์
และ Courage ความกล้าหาญ คือคุณค่าของแบรนด์ (Brand Value) เพื่อ ใช้เป็นทิศทางการขับเคลื่อนองค์กร
บริษัท Interbrand จากประเทศอังกฤษ ซึ่งมีประสบการณ์สร้าง Brand สินค้าชื่อดังจากทั่วโลก
1 ในจำนวนนั้นคือ ออเร้นจ์ถูกว่าจ้างให้เข้ามาเป็นที่ปรึกษาวางระบบแบรนด์ให้มีความชัดเจน
แก้ปัญหาการมีแบรนด์ที่หลากหลาย
"ตอนแรกเราต้องการทำแค่ consolidate แบรนด์ที่กระจัดกระจายอยู่เท่านั้น
เอเยนซี่ถามว่า คุณเปิดกว้างหรือไม่สำหรับชื่อ หากจะ enhance ให้เกิด brand
equity ในระยะยาวได้มากกว่า พอมาบวก ลบ คูณ หารแล้วเราก็เห็นว่าดีกว่า"
หลังตกลงใจ การคัดเลือกชื่อแบรนด์ที่บริษัท Interbrand เสนอมา จึงเริ่มขึ้นโดยให้ผู้บริหารของทีเอ
7-8 คน ช่วยกันคัดเลือกจาก 50 กว่าชื่อที่ต้องสอดคล้องกับคุณค่า ของแบรนด์
ควรจะมีไม่เกิน 1-2 พยางค์
"ชื่อที่เข้ารอบสุดท้าย มีตั้งแต่ Together ชื่อ open sky tango bright
และ we ชื่อ Bright สูสีมาด้วยกัน สุดท้ายลงตัวที่ชื่อ true" ศุภชัยบอกถึงขั้นตอนและที่มาของแบรนด์
ความหมายของคำว่า True ที่บ่งบอกถึงคำมั่นสัญญาและจริงจัง มุ่งมั่น สอดคล้อง
กับคุณค่าของแบรนด์ เมื่อนำมาใช้นำหน้าในประโยค โดยเลือกใช้สีแดง ที่นอกจากแสดง
ความสดใส แจ่มชัดแล้ว ก็มาจากสีของธงชาติ
บ่าย 2 โมงตรงวันที่ 12 กันยายน 2546 ร้านอาหารโรงนาบางกอก ย่านถนนรัชดา
ไม่ไกลจากอาคารเทเลคอมเอเซีย ถูกใช้เป็นสถานที่นัดหมายของพนักงานระดับผู้จัดการของบริษัทในกลุ่มทีเอ
800 คน ที่ถูกระบุว่า จะต้องสวมใส่เสื้อสีแดงมาในงานนี้เท่านั้น
เป็นงานที่จัดขึ้นเป็นการภายในที่ไม่มีผู้เกี่ยวข้องภายนอก
ศุภชัยใช้เวลาตั้งแต่บ่าย 2 โมงจนถึง 16.30 น. ขึ้นเวทีบอกเล่าถึงสาเหตุของการเปลี่ยนมาใช้แบรนด์
True ความหมาย เป้าหมาย และทิศทางในอนาคต
จากนั้นเขาก็สวมบทนักร้องจับไมค์ ปิดท้ายด้วยบทเพลง รักเธอเสมอ ของอัสนี
และวสันต์ โชติกุล ที่ถูกเปลี่ยนเป็น "รัก True เสมอ" และตามด้วยบทเพลง "จับมือ
ไว้แล้วไปด้วยกัน" ของเบิร์ด ธงไชย แมค อินไตย์ และเสียงตะโกนคำว่า "True"
ของ พนักงานที่กระหึ่มไปทั่วห้อง
ก่อนที่พนักงานทั้งหมดจะแยกย้ายกลับบ้านพร้อมกับลูกปิงปองสีแดง เขียนชื่อตัวเอง
ใส่กรอบกระจกใสที่เป็นตัวอักษรคำว่า True เป็นการปิดฉากการสร้างเลือดสีแดง
นี่เป็นตัวอย่างหนึ่งของกระบวนการสร้างแบรนด์ภายในองค์กร ที่ได้ดำเนินมาอย่าง
เข้มข้นพร้อมๆ กับการทยอยเปลี่ยนชื่อบริษัทมาใช้คำนำหน้าว่า True จะเริ่มจากบริษัทที่ตั้งใหม่ก่อน
เริ่มจากบริษัท True Internet data center ที่เป็นบริษัทใหม่ทำธุรกิจให้บริการศูนย์บริการข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต
ทั้งหมดนี้เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเปิดสู่สาธารณชนในไตรมาสที่สองของปี
2547 พร้อมๆ กับป้ายชื่อใหม่ที่ใช้คำว่า True บนอาคารเทเลคอมเอเซีย แทนที่ป้ายเดิมที่ปลดไปล่วงหน้าได้พักใหญ่แล้ว
