Banyan Tree โรงแรมสไตล์รีสอร์ตสุดหรูที่มีเอกลักษณ์ของตนเอง สามารถทำให้รายได้เติบโตทั้งยังสร้างและตอกย้ำแบรนด์ได้สำเร็จ ท่ามกลางวิกฤติการณ์หลายระลอกที่ถาโถมกระหน่ำภาคธุรกิจท่องเที่ยวเอเชีย

Ho Kwon Ping เป็นทายาทของ Wah Chang Group กลุ่มกิจการครอบครัวในสิงคโปร์ที่มีกิจการหลายอย่างตั้งแต่อสังหาริมทรัพย์ไปจนถึงโรงงานผลิตสินค้า Ho เกิดความคิดที่จะสร้างโรงแรมสไตล์รีสอร์ต สุดหรูอย่าง Banyan Tree หลังจากที่โรงงานทำรองเท้าวิ่งของพ่อที่อยู่ใน ไทย ซึ่งร่วมทุนกับนักลงทุนชาวญี่ปุ่นในช่วงต้นทศวรรษ 1990 ต้องปิดตัว ลงหลังจากเปิดได้เพียงปีเดียว เพราะคำสั่งซื้อเหือดหายไปหลังจากผู้ซื้อพากันหันไปหาผู้ผลิตรายใหม่ๆ ในอินโดนีเซียที่มีค่าแรงถูกกว่าในไทยมาก

Ho คิดในใจว่า วันนี้ถูกอินโดนีเซียแย่ง พรุ่งนี้คงถูกจีนแย่ง เพราะฉะนั้นเขาจึงมั่นใจว่า โมเดลธุรกิจที่เป็นโรงงานผลิตสินค้าตามคำสั่งซื้อแบบนี้ ซึ่งเคยทำให้เศรษฐกิจเอเชียรุ่งเรืองมา 18 ปี คงจะถึงกาลอวสานแล้ว

Ho และครอบครัวจึงมองหาไอเดียธุรกิจใหม่ที่เป็นโมเดลแบบเน้น ผู้บริโภคซึ่งพวกเขาจะสามารถสร้างให้เป็นแบรนด์ได้ และต้องเป็นธุรกิจที่จีนไม่มีวันจะแข่งด้วยได้ ต้นไทร (Banyan) ทำให้พวกเขาได้คิดว่า จีนเป็นประเทศที่ไม่มีอากาศร้อนและไม่มีชายหาด ดังนั้นจีนไม่มีวันจะมาแข่งในธุรกิจท่องเที่ยวแบบเมืองร้อนได้

และผลที่ได้จากความกลัวการแข่งขันจากจีนอย่างจับจิต ก่อเกิดเป็นแบรนด์เครือโรงแรมสไตล์รีสอร์ตสุดหรูที่มีสถาปัตยกรรมและการตกแต่งที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งได้รับการยกย่องมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ส่วนชื่อของโรงแรมเป็นการตั้งตามชื่ออ่าว Banyan Tree Bay บนเกาะ Lamma ในฮ่องกง ซึ่ง Ho เคยทำงานเป็นนักข่าวและบรรณาธิการของนิตยสาร Far Eastern Economic Review ในช่วงปี 1975-81

ครอบครัว Ho และนักลงทุนกลุ่มเล็กๆ ได้เปิดตัวโรงแรม Banyan Tree แห่งแรกในไทยเมื่อปี 1995 และแม้ว่าจะเจอกับวิกฤติการณ์ระลอกแล้วระลอกเล่าที่ถาโถมเข้าสู่ภาคธุรกิจท่องเที่ยวของเอเชีย ตั้งแต่วิกฤติการณ์การเงินเอเชีย การก่อวินาศกรรมตึกแฝดเวิลด์เทรดในสหรัฐฯ ระเบิดที่เกาะบาหลีในอินโดนีเซีย และล่าสุด คือการระบาดของโรคซาร์ส แต่ Banyan Tree กลับสามารถเติบโตขยายเครือข่ายโรงแรมไปได้กว่าสิบแห่ง และทุกแห่งยังติด กลุ่มโรงแรมที่ดีที่สุดในเอเชียอยู่เสมอจากการจัดอันดับของนิตยสาร Zagat และ Conde Nast Traveler

โดยหลังจากเปิด Banyan Tree แห่งแรกที่ภูเก็ตได้เพียง 4 ปี บริษัทก็สามารถก่อตั้งเครือโรงแรมระดับ 4 ดาวชื่อ Angsana ได้ ซึ่งมีอัตราค่าห้องพักต่ำกว่า Banyan Tree 40%

ส่วนรายได้ของ Banyan Tree ก็เติบโตขึ้นทุกปีตลอดเวลา ที่เอเชียเผชิญวิกฤติการณ์ต่างๆ ที่เลวร้ายที่สุด โดยคาดว่า Banyan Tree จะมีรายได้ 130 ล้านดอลลาร์ในปีนี้ เพิ่มจาก 114 ล้านดอลลาร์เมื่อปีที่แล้ว และปีหน้าบริษัทจะเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นสิงคโปร์ ทั้งนี้ปัจจุบันครอบครัวของ Ho ถือหุ้น 80% ในบริษัท Banyan Tree Holdings ส่วนที่เหลือถือโดยนักลงทุนสถาบันอย่าง Japan Asia Investment, Prudential Asset Management และ NatSteel

หลังจากเปิดโรงแรม Banyan Tree ไปได้เพียงไม่กี่แห่ง อุตสาหกรรมท่องเที่ยวเอเชียก็ต้องสั่นสะเทือนอย่างหนักด้วยวิกฤติการณ์ระลอกแล้วระลอกเล่า วิกฤติการณ์แรกก็คือวิกฤติการณ์การเงินเอเชีย ซึ่งเริ่มขึ้นในปี 1997 และทำให้ค่าเงินอินโดนีเซียเกือบจะล่มสลาย ทำให้แผนการสร้างโรงแรมบนเกาะ Lombok และในเมือง Solo ในอินโดนีเซียต้องยกเลิก ปี 2001 Ho กำลังจะสร้างโรงแรมในเมือง Pokhara ในเนปาลก็เกิดเหตุสังหารหมู่ราชวงศ์เนปาล ทำให้เศรษฐกิจเนปาลพังพาบเช่นเดียวกับโครงการสร้างโรงแรม ส่วนปีที่แล้วเกิดเหตุระเบิดบนเกาะบาหลีในขณะที่ Ho กับนักลงทุนกำลังจะเริ่มสร้างโรงแรมบนเกาะบาหลีพอดี โครงการจึงถูกพับไปอีกครั้ง

ความจริงแล้ว วิกฤติการณ์ต่างๆ ที่ Ho ต้องเผชิญนี่เอง ที่บีบให้ประธานหนุ่มของเครือโรงแรม Banyan Tree จำต้องคิดหาหนทางใหม่ๆ ที่จะทำตลาดและสร้างรายได้เพิ่มรวมทั้งสร้างแบรนด์ให้ได้ ดังนั้น 3 ปีก่อน Ho จึงเริ่มแยกธุรกิจ สปาและร้านหัตถกรรมซึ่งเป็นจุดขายของ Banyan Tree ออกไปเป็นไลน์ธุรกิจอีกไลน์หนึ่งต่างหาก โดยนำสปาหรือร้านหัตถกรรมไปเปิดนอกโรงแรม Banyan Tree ในรูปแบบ stand alone หรือในโรงแรมหรูอื่นๆ ซึ่งทำให้ขณะนี้มี Banyan Tree Spa ในรูปแบบ stand alone หรือในโรงแรมอื่นๆ แล้วถึง 14 แห่ง เช่นในเครือโรงแรม Oberoi ของอินเดีย ภายใต้ชื่อ Oberoi Spa by Banyan Tree และในเซี่ยงไฮ้ นอกจากนี้ Banyan Tree ยังปั้นแบรนด์ Angsana spa อีกแบรนด์หนึ่งโดยแห่งแรกอยู่ในรีสอร์ต Sheraton Grande Laguna Phuket ที่ภูเก็ต ทำให้ขณะนี้ Banyan Tree มีสปาที่เปิดในชื่อทั้ง 2 แบรนด์รวมกันทั้งหมด 24 แห่ง และกำลังจะเปิด Banyan Tree Spa ที่กรุงโตเกียวในปี 2005 รวมทั้งมีแผนจะเปิด Angsana spa ที่โรงแรม Movenpick ในอียิปต์และจอร์แดน และในโรงแรม Mutiara ในมาเลเซียอีกในช่วง 2 ปีข้างหน้า

ส่วนร้านหัตถกรรมที่ชื่อร้าน Banyan Gallery ซึ่งเป็นจุดขายอีกอย่างหนึ่งของ Banyan Tree ก็ถูกแยกไปเปิดนอกโรงแรมแล้ว 7 ร้าน ร้านนี้ขายงานศิลปะและหัตถกรรมที่คัดสรรมาจากทั่วทั้งเอเชียตั้งแต่เครื่องนอนที่ทำจากไหมไทย ตะกร้าสานด้วยมือจากชนเผ่า Iban ใน Sarawak ไปจนถึงชามเงินอันประณีตงดงามจากพม่า

Robert Hecker แห่งบริษัทที่ปรึกษา Horwath Hospitality ชี้ว่า นี่คือกลยุทธ์ win-win โดยในขณะที่ทางโรงแรมที่ Banyan Tree นำธุรกิจสปาหรือร้านหัตถกรรมไปเปิด มีรายได้เพิ่มขึ้นนั้น ทาง Banyan Tree เองก็ได้ถือโอกาสสร้างการรับรู้ในแบรนด์ นอกจากนี้ยังสามารถใช้เทคนิคขายไขว้ได้อีก Hecker ชี้ต่อไปว่า Ho ศรัทธาในการสร้างแบรนด์และคุณค่าของแบรนด์ เขาจึงตระหนักว่า ยิ่งทุ่มเทกับการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์มากเท่าไร ก็ยิ่งเป็นการเพิ่มคุณค่าของแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น และยิ่งทำให้สามารถใช้ประโยชน์จากแบรนด์ได้มากขึ้น

ภาพลักษณ์ของแบรนด์ Banyan Tree มีรากฐานอยู่บนสถาปัตยกรรมและการตกแต่งโรงแรมที่สร้างสรรค์โดยสถาปนิก Ho Kwon Cjan น้องชายของ Ho เอง เขาเป็นคนออกแบบ Banyan Tree แห่งแรกในภูเก็ต ซึ่งเป็นโรงแรมสไตล์รีสอร์ตแบบเอเชียที่สง่างาม และต่อมาได้กลายเป็นเหมือนเครื่องหมายการค้าของ Banyan Tree ไป นั่นคือ วิลล่าริมทะเลที่สร้างจากไม้ซุงที่ลายพร้อยไปด้วยจุดดำตามธรรมชาติและหลังคามุงจากที่มียอดแหลม ภายในตกแต่งด้วยเตียงที่ครอบด้วยมุ้งงาม ส่วนสระว่ายน้ำที่สร้างติดทะเลถูกออกแบบให้ไร้ขอบสระจนเหมือนกับจะตกทะเลลงไปได้ นอกจากนี้วิลล่ายังถูกสร้างให้กลมกลืนกับสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติที่ห้อมล้อมอยู่ด้วย

เอกลักษณ์ทางภูมิทัศน์ของ Banyan Tree นี้ยังคงถูกรักษาไว้อย่างครบถ้วนในสปาและร้านหัตถกรรมที่ถูกแยกไปเปิดนอกโรงแรมด้วย Banyan Tree Spa ยังคงความหรูหราในสไตล์รีสอร์ตเขตร้อนในสภาพแวดล้อมที่เงียบสงบ พร้อมด้วยการตกแต่งในสไตล์เอเชียที่อ่อนหวานสง่างาม ทั้งเตียงนวดที่ตกแต่งด้วยผ้าไหมทอมืออันสวยสด และห้องอาบน้ำที่กรุ่นด้วยกลิ่นหอมของดอกไม้ เพลงเบาๆ เครื่องหอมและแสงเทียนล้วนช่วยสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลายในสไตล์เอเชีย ลูกค้ายังสามารถเลือกรับบริการนวดได้หลายอย่างทั้งแบบอินโดนีเซีย หรือแบบทำทรีตเมนต์ด้วยมะลิหรือชาเขียว ส่วนบรรยากาศในร้าน Banyan Gallery ใช้กลิ่นหอมของน้ำมันหอมระเหยซึ่งทำให้ ลูกค้ายังคงรู้สึกได้ถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ Banyan Tree ที่หรูหราสง่างามในสไตล์เอเชียได้เป็นอย่างดี ร้านนี้ยังขายสินค้าสปาของ Banyan Tree Spa ด้วย ซึ่งก็คือการนำเทคนิคการขายไขว้มาใช้นั่นเอง

Banyan Tree มีเทคนิคการขายไขว้ที่น่าสนใจ โดยจัดรายการส่งเสริมการขายในร้าน Banyan Gallery ที่ได้แยกไปเปิดในพิพิธภัณฑ์ศิลปะและประวัติศาสตร์ 4 แห่งในสิงคโปร์ โดยเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าถึงยอดที่กำหนดจะได้พักฟรีที่โรงแรม Angsana หรือโรงแรม Banyan Tree ส่วนที่โรงแรมเจ้าหน้าที่ก็จะแจกโบรชัวร์ของ Banyan Tree Spa หรือ Angsana Spa รวมทั้งร้าน Banyan Gallery เช่นเดียวกับที่ร้านค้าในเครือของ Banyan Tree ก็จะแจกโบรชัวร์ของโรงแรม Banyan Tree และ Angsana

ตอนนี้ Banyan Tree กำลังคิดจะขายแฟรนไชส์ทั้งสปาและร้านหัตถกรรม โดยในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา บริษัทได้ตกลงขายแฟรนไชส์ Banyan Gallery ให้แก่บริษัทออสเตรเลียที่จะเปิดร้านดังกล่าวในนครซิดนีย์ ภายใต้ชื่อ Elements by Banyan Tree ซึ่งหากประสบความสำเร็จ Banyan Tree ก็คงจะเร่งขายแฟรนไชส์ร้านหัตถกรรมและธุรกิจสปาต่อไป

-----------------------------
กลเม็ดสร้างแบรนด์สุดสร้างสรรค์ของ Banyan Tree

Banyan Tree ใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างธุรกิจ
- เปิดสปาสุดหรูในชื่อของตนที่โรงแรมอื่น
- แยกร้านขายหัตถกรรมเอเชียไปเปิดนอกโรงแรม
- ใช้เทคนิคการขายไขว้