เมื่อวันที่ 12 กันยายนที่ผ่านมา ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ผู้ได้ชื่อว่าเป็นปรมาจารย์ด้านการตลาดของโลกสมัยใหม่แวะมาเมืองไทยอีกครั้ง

แต่คราวนี้เป็นการมาที่แปลกพิสดารกว่าปกติ...

เพราะเป็นการมาผ่านระบบ ISDN ในการบรรยายสดข้ามทวีประหว่างนครชิคาโก กับกรุงเทพฯ ผู้จัดคือ บริษัท เอ.อาร์. บิซิเนส เพรส จำกัด (A.R. Business Press) อ้างว่าการบรรยายครั้งนี้นับเป็นครั้งประวัติศาสตร์ของประเทศไทย

เหตุการณ์เช่นนี้ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยนัก ดิฉันก็เลยถือโอกาสไปเป็นสักขีพยานกับเขาด้วย

ลำพังตัวของคอตเลอร์ก็น่าสนใจพออยู่แล้ว ยิ่งเมื่อผนวกเข้ากับวิธีการนำเสนอและหัวข้อบรรยายเรื่อง Kotler on e-Marketing ยิ่งทำให้การบรรยายของคอตเลอร์คราวนี้น่าสนใจ ยิ่งขึ้นไปอีก

ต้องยอมรับว่าเวลานี้กระแสของ e- marketing กำลังเฟื่องไปทั่วโลกและไทยเราเองก็หลีกไม่พ้นกระแสดังกล่าว

แม้ว่าการบรรยายข้ามโลกแบบไฮเทคคราวนี้จะมีสะดุดอยู่บ้างด้วย "ปัญหาทางเทคนิค" คือ ภาพและเสียงจะหายไปทุกๆ 15 นาที แต่ก็ไม่ถึงกับทำให้เสียอรรถรสเท่าใดนัก

ข้อใหญ่ใจความที่คอตเลอร์บรรยายครั้งนี้ เป็นการตอกย้ำให้ผู้ฟังซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้บริหาร และนักการตลาดของไทยและต่างชาติในไทย ได้ตระหนักถึงการแข่งขันในยุคเศรษฐกิจใหม่ หรือ New Economy ว่า ไม่อาจใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดแบบเดิมพิชิตชัยชนะทางธุรกิจได้อีกต่อไปแล้ว

ประหนึ่งเป็นการบอกกล่าวว่า เมื่อสถาน การณ์เปลี่ยน กลยุทธ์ก็จำเป็นต้องเปลี่ยน!

ก่อนหน้าการบรรยายครั้งนี้ คอตเลอร์ได้เคยชี้ให้เห็นถึงแนวความคิดที่ว่า ปัจจุบันอินเทอร์ เน็ตคือ ตลาดของทุกคน - The Net Is Your Market ทั้งนี้ เนื่องจากอินเทอร์เน็ตเป็นทั้งช่องทางในการสื่อสาร (communication channel) ช่องทางในการค้นหาข้อมูล (search channel) ช่องทางในการขาย (selling channel) หรือ e-commerce และช่องทางในการจ่ายเงิน (pay-ment channel) อีกด้วย

ประเด็นสำหรับคอตเลอร์ก็คือ อินเทอร์เน็ตได้นำเราไปสู่ตลาดใหม่ในไซเบอร์สเปซหรือที่คอตเลอร์เรียกว่า "มาร์เกตสเปซ - market space" ซึ่งตรงกันข้ามกับตลาดแบบดั้งเดิม ซึ่งท้ายที่สุดเราจะสามารถซื้อทุกอย่างที่เราต้องการได้จาก "มาร์เกตสเปซ" นี้

คอตเลอร์ได้อ้างอิงถึง Forrester Re-search ว่า ภายในปี ค.ศ.2002 ปริมาณการซื้อขายผ่าน e-commerce จะสูงถึง 3 แสน 2 หมื่น 7 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยประเมินว่า 70 เปอร์เซ็นต์ จะเป็นการทำธุรกรรมระหว่างบริษัทกับบริษัท ซึ่งธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตจะเน้นไปที่การตลาดระหว่างธุรกิจกับธุรกิจมากกว่าการตลาดสำหรับผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม อินเทอร์เน็ต ก็จะนำความสะดวกสบายมาให้มากขึ้น โดยเฉพาะ สำหรับผู้มีภารกิจยุ่งเหยิง ขณะที่คนรุ่นใหม่ก็จะรู้จักใช้คอมพิวเตอร์เพิ่มขึ้น

การบรรยายข้ามทวีปครั้งนี้ เสมือนกับว่าคอตเลอร์ได้มาตอกย้ำการเกิดขึ้นและดำรงอยู่อย่างเติบกล้าของ New Economy หรือ Infor-mation Economy

คอตเลอร์ได้กล่าวในระหว่างการบรรยาย ตอนหนึ่ง ถึงสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปของการตลาดและการขายในยุค e-business หรือ e-commerce นี้ว่า การทำโฆษณาในลักษณะของ mass advertising จะลดลง จะมีการเจาะเฉพาะกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยที่คอตเลอร์ ชี้ว่า บริษัทโฆษณาจะเปลี่ยนไปมีลักษณะเป็น Communications Agency มากขึ้น เพื่อช่วยบริษัทต่างๆ ทางด้านธุรกิจขายตรงและอื่นๆ โดยที่พนักงานขายโฆษณาจะมีหน้าที่สร้าง "มูลค่าส่วนเกิน" ในลักษณะเป็น value added saleman

สิ่งเหล่านี้คือการปรับเปลี่ยนที่จะเกิดขึ้นอันเนื่องจากสถานการณ์ใหม่

คอตเลอร์เห็นว่าอินเทอร์เน็ตทำให้ธุรกิจไร้ขอบเขตจำกัดอย่างสิ้นเชิง อีกทั้งก่อให้เกิดความโปร่งใสในเรื่องของราคา (price trans-parency) ตลอดจนสามารถหาแหล่งสินค้า (supply) ได้จากทุกหนแห่งทั่วโลกและด้วยความรวดเร็ว ไม่เพียงแต่เท่านั้น เจ้าของสินค้ากับลูกค้าสามารถติดต่อพูดจากันได้โดยตรงและตลอดเวลา ทั้งนี้ในราคาต้นทุนที่ต่ำกว่าแต่ก่อน

คอตเลอร์สรุปด้วยว่าในยุคอินเตอร์เน็ตนี้ ธุรกิจหลายประเภทเห็นทีจะต้อง "สั่งลา" ร้านค้า (Store) กันแล้ว - Kissin the Store Goodbye เพราะไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป เช่น การท่องเที่ยว ตัวแทนหรือนายหน้าซื้อขาย ธนาคารและการประกันภัย เพลง หนังสือ ของเล่น ตัวแทนซื้อขายรถยนต์ และซูเปอร์มาร์เก็ต

นอกจากนั้น คอตเลอร์ยังชี้ให้เห็นว่า อินเทอร์เน็ตและระบบออนไลน์ยังจะช่วยเกื้อกูลและพัฒนาธุรกิจในอีก หลายด้านด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าเดิมอย่างมหา ศาล เช่น ช่วยเรื่องการ ซื้อการขายให้ดีขึ้น การต่อรอง การวิจัย การคัดเลือกบุคลากร และการฝึกอบรม

e-training หรือระบบการฝึกอบรมแบบออนไลน์ ซึ่งไม่เคยมีใครคิดถึงมาก่อน ได้กลายเป็นความจริงที่ปฏิเสธ ไม่ได้อีกต่อไปแล้ว

ภายในเวลาไม่ถึงสองชั่วโมงในการบรรยายของคอตเลอร์ครั้งนี้ โดยเฉพาะเมื่อหักเวลาที่ภาพและเสียงขาดหายไปเป็นช่วงๆ ดิฉันเองถึงแม้จะไม่ใช่นักการตลาด เป็นแต่เพียง "นักเรียนน้อย" ผู้สนใจการเปลี่ยนแปลงของโลก ก็ยังรู้สึกเพลิดเพลิน อีกทั้งยังได้ภาพที่ชัดเจน ของ e-marketing มากขึ้น พร้อมกันนั้น ก็ตระหนักแก่ใจว่า ธุรกิจใดหากไม่สามารถปรับตัวรับสถานการณ์ใหม่ของยุคเศรษฐกิจใหม่ หรือ New Economy นี้ได้ทัน เห็นทีจะต้องเผชิญกับ ความยากลำบากไม่น้อย

ถ้ายกประโยคเด็ดจากหนังสือขายดีเรื่อง Who Moved My Cheese? ของ Dr Spencer Johnson ก็ต้องบอกว่า If You Do Not Change, You Can Become Extinct.-- ถ้าคุณไม่เปลี่ยนแปลง คุณก็อาจจะสูญพันธุ์!!

ดิฉันเชื่อว่า ใครก็ตามที่ได้ฟังปรมาจารย์ด้านการตลาดของโลกบรรยายคราวนี้แล้ว ก็คงได้แนวความคิดที่จะรับมือกับยุคเศรษฐกิจใหม่ โดยที่ไม่ต้องบินไปเข้าคอร์ส Winning Strate-gies for e-Business ของ Kellogg ที่จะเปิดอบรมรุ่นแรกในต้นเดือนพฤศจิกายนนี้ เฉพาะค่าอบรม 4 วัน ของคอร์สนี้สูงถึง 3,800 เหรียญสหรัฐ หรือกว่า 1 แสน 5 หมื่นบาท ส่วนผู้จะเข้า อบรมในปี ค.ศ.2001 ค่าอบรมยิ่งจะสูงขึ้นไปอีกเป็น 4,500 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 1 แสน 8 หมื่นบาท

แต่ถ้าใครสามารถไปเข้าอบรมได้ ก็ไม่ว่ากันค่ะ

คอตเลอร์เอง เคยเขียนไว้เมื่อตอนที่แนะนำหนังสือเรื่อง Kotler on Marketing : How To Create, Win & Dominate ซึ่งตีพิมพ์ เมื่อเดือนเมษายน ปีที่แล้วว่า... ตัวเขา "ตกหลุมรัก" ด้านการตลาดมาเป็นเวลานานถึง 38 ปี และ จนทุกวันนี้ก็ยังหลงเสน่ห์ของการตลาดอยู่อย่างต่อเนื่อง เพราะเมื่อใดที่คุณคิดว่าคุณเข้าใจการตลาดแล้ว เมื่อนั้นการตลาดก็จะเริ่มนำเสนอทำนองเต้นรำจังหวะใหม่ ซึ่งคุณต้องเต้นตามทำนองใหม่นั้นให้ดีที่สุด...

นี่คือเสน่ห์ที่รัดรึงคอตเลอร์เอาไว้กับโลกของการตลาด

*ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ จบปริญญาโททางด้านเศรษฐศาสตร์จาก Chicago University เมื่อปี 1953 ก่อนจะไปจบปริญญาเอก ทางด้านเดียวกันที่ M.I.T ในอีก 3 ปีให้หลัง ปัจจุบัน คอตเลอร์ยังคงดำรงตำแหน่งเป็น S.C. Johnson & Son Distinguished Professor ทางด้านการ ตลาดระหว่างประเทศ ซึ่งเป็นมาตั้งแต่ปี 1962 โดยสอนอยู่ที่ Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University สหรัฐ อเมริกา นอกจากนั้น ยังเป็นที่ปรึกษาขององค์กรธุรกิจขนาดใหญ่มากมายหลายแห่งอาทิ Apple General Electric AT&T IBM DuPont Shell Merck Merrill Lynch และอีกหลายต่อหลายแห่ง คอตเลอร์กล่าวว่างานที่ปรึกษาเหล่านี้มีส่วนทำให้เขาได้เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในโลกธุรกิจ

คอตเลอร์เขียนหนังสือทางด้านการตลาดไว้มากมายหลายเล่มด้วยกัน รวมทั้งบรรยายให้ความรู้ด้านการตลาดกับนักการตลาดและผู้สนใจอย่างต่อเนื่อง ความสนใจด้านการตลาดของคอตเลอร์เรียกได้ว่ากว้างขวางและไม่หยุดนิ่ง อีกทั้งไม่ได้จำกัดเฉพาะองค์กรที่ทำกำไรเท่านั้น โครงการหนึ่งในหลายสิบโครงการที่เขาให้ความสนใจอยู่ในเวลานี้ก็คือ การศึกษาเกี่ยวกับ high- tech marketing