หลังจากเงียบหายไป 2-3 ปีเต็ม AIWA โฉมใหม่ ภายใต้ปีกของโซนี่ ก็ได้เวลาเปิดตัวออกสู่ตลาดอีกครั้ง
มาคราวนี้ โซนี่จึงต้องสลัดภาพแบบเดิมๆ ของ AIWA ทิ้ง วางตำแหน่งสินค้าใหม่
เพื่อไม่ให้ซ้ำซ้อนกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของโซนี่ที่เป็นวัยทำงาน โดยลูกค้าเป้าหมายของ
AIWA จะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มวัยรุ่น และผู้หญิง เป็นกลุ่มที่โซนี่มองว่ายังมีช่องว่างอยู่มาก
เมื่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายถูกกำหนดชัดเจน การปรับโฉมหน้าใหม่ของ AIWA จึงต้องเริ่มกันตั้งแต่เปลี่ยนโลโก
ออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ กลยุทธ์การตลาดต้องทำให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย
โลโกใหม่ของ AIWA จากตัวอักษรง่ายๆ ตรง ถูกออกแบบใหม่ ให้มีลักษณะเหมือนกับคลื่น
wave shape ดูไม่หยุดนิ่งและปราดเปรียว สะท้อนบุคลิกของคนรุ่นใหม่ ลักษณะของตัวอักษรที่เชื่อมต่อกัน
บ่งบอกความหมายความต่อเนื่องของธุรกิจอย่างไม่มีที่สิ้นสุด โดยใช้สีแดงเพื่อสะท้อนความสดใส
การออกแบบผลิตภัณฑ์ ก็ต้องไปด้วยกัน ผลิตภัณฑ์ของ AIWA ใหม่จะเน้นความโฉบเฉี่ยวในแบบวัยรุ่น
และมุ่งไปยังลูกค้ากลุ่มผู้หญิง
เครื่องเสียง มินิดีวีดีไฮไฟ รุ่น BMZ-K70 เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ถูกยกมากล่าว
ฝ่ายออกแบบของ AIWA ได้ไอเดียมาจาก SUPER HERO อย่าง แบทแมน และที่นั่งนักบิน
เกย์วัดเครื่องบิน ประยุกต์มาจากรถสปอร์ต หน้าปัดของเครื่องบิน
เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น บวกกับอัตราการขยายตัวของคอมพิวเตอร์พีซี
และโทรศัพท์มือถือ ที่เติบโตมากกว่าอุปกรณ์เครื่องเสียงถึง 3 เท่า เป็นโจทย์สำคัญที่
ทำให้ผลิตภัณฑ์ของ AIWA ทุกชิ้นจะใช้งานเชื่อมโยงกับเครื่องพีซี
ชุดโฮมเธียเตอร์ และ Net MD เป็น 2 ผลิตภัณฑ์แรก ที่ใช้งานด้วยการต่อเชื่อมเข้ากับเครื่องพีซี
เพื่อดาวน์โหลดเพลง สร้างเป็นไฟล์เพลงส่วนตัวผ่านสาย USB ลงในหน่วยความจำภายในเครื่อง
ภายใต้แนวคิดที่เรียกว่า "USB Audio"
ว่าไปแล้วแนวทางดังกล่าวของ AIWA เป็นทิศทางเดียวกับ Sony Society ที่อุปกรณ์ปลายทางทุกอย่างของโซนี่จะสามารถเชื่อมต่อกันได้ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์มือถือ
เครื่องเสียง เครื่องใช้ไฟฟ้า กล้องถ่ายรูป
"แต่สิ่งที่แตกต่างคือ ลูกค้าเป้าหมายของโซนี่จะเป็นผู้ใหญ่มากกว่า แต่
AIWA ชัดเจนเลยว่าเป็นกลุ่มวัยรุ่นและผู้หญิง และไม่ใช่แค่เครื่องเสียง ต้นปี
2547 สินค้าชนิดใหม่ของ AIWA ที่เกิดขึ้นภายใต้คอนเซ็ปต์นี้ออกมาวางตลาด"
ก่อนหน้าเปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ 7 พฤศจิกายน 2546 ผู้บริหารของโซนี่จึงต้องสร้างความชัดเจนเกี่ยวกับบุคลิกของสินค้า
โดยการนำร่องด้วยการโปรโมตโลโกใหม่ผ่านโฆษณาบนเว็บ สร้างกิจกรรมภายนอก เพื่อกระตุ้นความสนใจให้กับตัวโลโกใหม่ตามย่านชุมชน
สีลม สาทร สยามเซ็นเตอร์ โดยใช้พนักงานสวมใส่ชุดที่เป็นตราสัญลักษณ์ของ
AIWA
โรงภาพยนตร์เอสเอฟ ซีนีมา บนชั้น 6 ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ลาดพร้าว ถูกเลือกใช้เป็นสถานที่จัดแถลงข่าว
นอกเหนือจากตัวเครื่องเสียง AIWA ทั้งภายใต้บรรยากาศที่ถูกแต่งแต้มไปด้วยสัญลักษณ์ของ
AIWAcon นำมาใช้ประกอบเพื่อขับเน้นบุคลิก คุณสมบัติ และลูกเล่น เฉพาะตัว
กิจกรรมที่เน้นความบันเทิง สะท้อนความหมายของวัยรุ่น เสียงเพลง ภาพการ์ตูน
กีฬาผาดโผน
เป็นรูปแบบที่จะถูกใช้ในการโปรโมตการขายของ AIWA ต่อเนื่องผ่านสื่อ และกิจกรรมนอกสถานที่
ใช้กิจกรรมที่เน้นความบันเทิงมาเป็นตัวขับเคลื่อนในช่วงเวลาต่อจากนี้
"ลูกค้าจะไม่เคยเห็นกิจกรรมเหล่านี้จากโซนี่มาก่อน" มาซาฮิโร่ ทามูระ กรรมการผู้จัดการ
บริษัทโซนี่ ไทย จำกัด บอกถึงความมุ่งมั่นของโซนี่ที่จะนำ AIWA ออกมาบุกตลาดอีกครั้ง
ก่อนหน้านี้ AIWA เป็นผู้ผลิตเครื่องเสียง ที่ได้ชื่อว่าสามารถบุกเบิกนำเทคโนโลยีของเครื่องเสียงรุ่นใหม่ๆ
อยู่ตลอดเวลา หลังจากสร้างชื่อให้กับเครื่องเสียงรุ่น NSX ถัดจากนั้น AIWA
เป็นรายแรกของโลกที่วางตลาด เครื่องเสียงมินิคอมโปที่มี CD Changer รวมเป็นเวลา
10 ปีที่ AIWA สามารถทำยอดขาย 35 ล้านเครื่องทั่วโลก จนกระทั่งขายกิจการให้กับโซนี่
เมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว ปัจจุบัน AIWA ครองส่วนแบ่งตลาดเครื่องเสียงเป็นอันดับที่
4 ในตลาด รองจากไพโอเนียร์ และพานาโซนิค และโซนี่ ที่มาเป็นอันดับ 1
การกลับเข้าสู่ตลาดรอบใหม่นี้ โซนี่หวังว่าจะผลักดันให้ AIWA ก้าวขึ้นมาป็นอันดับ
2 รองจากโซนี่ ที่ครองส่วนแบ่งตลาด 50% นั่นก็หมายความว่า โซนี่รวมกับ AIWA
จะมีส่วนแบ่งตลาด เกินครึ่ง
AIWA ในวันนี้ ได้ถูกวางตัวให้เป็น Fighting Brand ที่ โซนี่ใช้แข่งขันกับคู่แข่งค่ายอื่นๆ
ดังนั้นไม่เพียงเฉพาะการวางกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น และผู้หญิงเท่านั้น ราคาของ
AIWA จะต่ำกว่าโซนี่ 20% เป็นจุดที่โซนี่เชื่อว่า จะสร้างความแตกต่าง และความหมายของการเป็น
Fighting Brand ของ AIWA ที่จะชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ
