ระหว่างที่คิมเบอร์ลี่ย์-คล้าค (ประเทศไทย) กำลังวุ่น ๆ อยู่กับการปรับองค์กรใหม่ให้ลงตัวหลังจากการเข้าเทกโอเวอร์บริษัทสก็อตเปเปอร์
ประเทศสหรัฐอเมริกาของบริษัทแม่ ซึ่งส่งผลให้บริษัทกระดาษไทยสก็อตต์ จำกัด
ต้องถูกยุบมารวมเข้ากับคิมเบออร์ลี่ย์-คล้าค (ไทย) เช่นเดียวกับที่อื่นๆ
ทั่วโลกนั้น บริษัท กระดาษเซลล็อกซ์ จำกัด ผู้ผลิตและผู้แทนจำหน่ายกระดาษทิชชูทุนไทยรายเดียวที่ยืนหยัดต่อสู้กับบริษัทข้ามชาติอย่างคิมเบอร์ลี่ย์-คล้าค
และไทยสก๊อตต์มานานกว่า 30 ปี จึงต้องปรับตัวรับสถานการณ์ไว้ก่อน
เพราะแม้จะยังมองไม่ออกว่าการสู้กับคู่แข่งรายเดียวแทนที่จะเป็น 2 รายเช่นในอดีตจะส่งผลดีหรือผลเสียต่อตัวเองอย่างไร
แต่ผลที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดก็คือ สภาพตลาดกระดาษทิชชูมีการเปลี่ยนแปลงไป
จากเดิมที่เซลล็อกซ์ ไทยสก๊อตต์และคิมเบอร์ลี่ย์เคยมีส่วนแบ่งทางการตลาดค่อนข้างใกล้เคียงกัน
กลับกลายเป็นว่าเมื่อไทยสก๊อตต์ไปรวมกับคิมเบอร์ลี่ย์แล้ว คิมเบอร์ลี่ย์จะมีส่วนแบ่งตลาดถึงประมาณ
60-65% เป็นเจ้าตลาดที่ทิ้งห่างเซลล็อกซึ่งมีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ประมาณ
30% ไปโดยปริยาย
ยังโชคดีว่าเมื่อปีที่ผ่านมาราคาเยื่อกระดาษ ซึ่งคิดเป็นประมาณ 50% ของต้นทุนการผลิตมีการปรับราคาสูงขึ้นตลอดปี
ทำให้ธุรกิจนี้ไม่เหมาะกับการบุกตลาด เพราะยิ่งขายมากจะยิ่งขาดทุนมาก ทำให้
ดร. สมศักดิ์ วิวัฒนพนชาติ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กระดาษเซลล็อกซ์ จำกัด
ที่เข้ามาเป็นแม่ทัพต่อจาก "ประสิทธิ์ ณรงค์เดช" เมื่อวันที่ 1
มีนาคม 2538 ซึ่งเป็นผู้รับบทหนักในศึกครั้งนี้ ได้ใช้ช่วงเวลาดังกล่าวไปในการปรับปรุงการบริหารงานของ
3 ฝ่ายหลัก คือฝ่ายการตลาด การเงินและโรงงาน ให้มีความแข็งแกร่งจนพร้อมจะต่อสู้กับคู่แข่งที่มีการรวมตัวกันพอดี
โดยฝ่ายการตลาดนั้น ดร. สมศักดิ์ ได้ชักชวน "กิ่งก้อย เพ็ญภาคกุล"
อดีตมือดีของคิมเบอร์ลี่ย์-คล้าค ซึ่งคุ้นเคยกันตั้งแต่สมัยเขาเป็นผู้จัดการโรงงานที่นั่น
ให้มานั่งเก้าอี้ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2538 เพื่อทำหน้าที่ประสานงานกับฝ่ายจัดจำหน่าย
ฝ่ายโรงงานและลูกค้า
"กิ่งก้อย เพ็ญภาคกุล" ถือว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญตลาดทิชชูเมืองไทยมากที่สุดคนหนึ่งทีเดียว
เพราะไม่ว่าจะเป็น 7 ปีในฐานะผู้จัดการฝ่ายการตลาดที่บริษัท ดีทแฮล์ม (ประเทศไทย)
จำกัดหรือ 2 ปีกว่าในฐานะผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบริษัท คิมเบอร์ลี่ย์-คล้าคก็ดี
สิ่งที่เธอทำตลอดช่วงเวลาดังกล่าวก็คือ การปลุกปั้นสินค้าของคิมเบอร์ลี่ย์-คล้าคให้เติบโต
และแข็งแรง จึงแน่นอนว่าประสบการณ์ของเธอจะเป็นประโยชน์กับเซลล็อกซ์อย่างมาก
นอกจากนี้ยังมีการเสริมทีมงานด้านการตลาดเพิ่มอีก 3 คนจากเดิมที่มีอยู่
5 คน ซึ่งทีมงานดังกล่าวมีหน้าที่สำคัญในการเข้าไปเจรจากับบรรดาร้านค้าและห้างสรรพสินค้าต่าง
ๆ ที่เป็นช่องทางการจำหน่ายของเซลล็อกซ์ เพื่อให้การติดต่อสื่อสารระหว่างกันเป็นไปอย่างถูกต้องและรวดเร็ว
สำหรับฝ่ายการเงินนั้น ดร. สมศักดิ์ กล่าวว่า บริษัทได้ลดต้นทุนการดำเนินงานลงด้วยการทำรีไฟแนนซ์ใหม่
เพื่อให้บริษัทมีสภาพคล่องมากขึ้น โดยมีบริษัท เบอร์ลี่ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน)
ผู้ถือหุ้นใหญ่เป็นผู้ให้คำแนะนำในการหาแหล่งเงินทุนใหม่ทั้งในและต่างประเทศ
จุดนี้จะช่วยให้บริษัทลดความเสียเปรียบคิมเบอร์ลี่ย์-คล้าค ที่สามารถกู้เงินดอกเบี้ยต่ำจากภายนอกประเทศเข้ามาใช้ได้
ส่วนด้านการผลิตหรือโรงงานนั้น เซลล็อกซ์ได้แต่งตั้ง "อุดม สุขนิยม"
เข้ามารับตำแหน่งรองผู้อำนวยการฝ่ายการผลิตเพื่อทำหน้าที่ในการจัดวางระบบขั้นตอนการผลิตสินค้า
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อสนองตอบความต้องการของผู้บริโภค
นอกจากนี้ยังมีการทดลองติดตั้งคอมพิวเตอร์เชื่อมโยงข้อมูลระหว่างฝ่ายการตลาด
และฝ่ายผลิต เพื่อฝ่ายโรงงานจะได้นำข้อมูลทางการตลาดมาใช้ในการวางแผนการผลิตได้อย่างถูกต้อง
ซึ่งจะทำให้สามารถบริหารสินค้าคงคลังได้อย่างมีประสิทธิภาพ และบริษัทไม่ต้องแบกรับต้นทุนการผลิตที่ไม่จำเป็น
ดร. สมศักดิ์ กล่าวว่า หลังจากปรับปรุงการบริหารงานภายในเสร็จเรียบร้อย
สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่เซลล็อกซ์ได้เริ่มทำ และถือว่าเป็นกลยุทธ์สำคัญในการแข่งขันกับคู่แข่งของบริษัทก็ว่าได้นั่นคือ
การมุ่งเน้นสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ "เซลล็อกซ์" โดยหวังจะให้เป็นแบรนด์ลีดเดอร์ในตลาดกระดาษทิชชูทุก
ๆ ประเภทและทุกระดับ ทั้งกระดาษม้วน กระดาษเช็ดหน้า กระดาษเช็ดปาก ตลอดจนกระดาษอเนกประสงค์
จากเดิมที่บริษัท กระดาษเซลล็อกซ์ มีสินค้าอยู่หลายแบรนด์ด้วยกัน นอกจากยี่ห้อเซลล็อกซ์แล้วยังมียี่ห้ออื่น
เช่น เซลล่า, เซลโล่ ดี,ซิลค์ หรือซิลค์ คอตต้อน เป็นต้น
"เพราะจาการสำรวจ เราพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้จักและคุ้นเคยกับยี่ห้อเซลล็อกซ์มากที่สุดในบรรดากระดาษทิชชูยี่ห้อต่าง
ๆ เราจึงคิดว่าแทนที่จะกระจายงบประมาณในการทำตลาดให้กับหลาย ๆ แบรนค์อย่างอดีตเราควรจะหันมามุ่งสร้างแบรนด์เซลล็อกซ์แบรนด์เดียวให้มีความแข็งแรงมากขึ้น
ซึ่งจะช่วยให้ประหยัดต้นทุนทางการตลาดของเราไปได้อย่างมาก" กิ่งก้อยกล่าว
จุดนี้เองที่เซลล็อกซ์หวังว่าจะทำให้บริษัทมีความคล่องตัวและได้เปรียบในการแข่งขันกับคู่แข่งโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับคิมเบอร์ลี่ย์
คล้าค ซึ่งจะมีแบรนด์สินค้ามากมายให้ทำตลาด ไม่ว่าจะเป็นเดลซี่ คลีเน็กซ์
สก๊อต เป็นต้น
กิ่งก้อยกล่าวถึงวิธีการที่จะทำให้แบรนด์เซลล็อกซ์เข้มแข็งว่า จะเริ่มจากการเพิ่มออกไลน์สินค้าใหม่
ๆ ให้ครบ โดยเมื่อเร็ว ๆ นี้ได้มีการแนะนำกระดาษม้วน "เซลล็อกซ์ จูเนียร์"
เข้าสู่เซ็กเมนท์กระดาษทิชชูราคาต่ำ ซึ่งเป็นตลาดที่มีส่วนแบ่งอยู่ 18% ของตลาดทิชชูแบบม้วนซึ่งมีมูลค่า
2,400 ล้านบาท แต่เซลล็อกซ์ยังไม่ได้เข้าไปจับตรงนี้
พร้อมกันนี้ยังได้แนะนำกระดาษเช็ดหน้า "เซลล็อกซ์ ไวท์ ลินิน"
เข้ามาทำตลาดเพิ่ม จากเดิมที่มี "เซลล่า" อยู่ในตลาดแล้ว เพราะมองว่าตลาดกระดาษเช็ดหน้าซึ่งมีมูลค่าตลาดประมาณ
500 ล้านบาท เป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงถึง 20% โดยปัจจุบันมีคิมเบอร์ลี่ย์
คล้าคเป็นผู้นำตลาดอยู่
นอกจากการแนะนำสินค้าใหม่ในชื่อเซลล็อกซ์แล้ว บริษัทยังวางแผนที่จะเปลี่ยนสินค้าที่เดิมใช้ยี่ห้ออื่นมาเป็นเซลล็อกซ์ด้วย
โดยที่ผ่านมาได้เปลี่ยนชื่อกระดาษอเนกประสงค์เซลล่า คิดทาวเป็นเซลล็อกซ์
คิททาว ซึ่งในอนาคตจะมีการเปลี่ยนแบรนด์ของกระดาษยี่ห้ออื่นด้วย
ดร. สมศักดิ์คาดว่า ในปีนี้บริษัทจะมียอดขายประมาณ 770-800 ล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาประมาณ
10-15% ตามอัตราการเติบโตของตลาด
"การรวมกันของคิมเบอร์ลี่ย์ คล้าคและไทยสก๊อตต์ ไม่ได้ทำให้เราเสียเปรียบคู่แข่ง
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องอำนาจการต่อรองกับร้านค้าอย่างที่หลาย ๆ คนมอง
เพราะในประเทศไทยวงการค้าปลีกยังไม่แข็งแกร่งและเป็นผู้ควบคุมตลาดเหมือนอย่างอเมริกา
ยังกระจัดการะจายกันอยู่" ดร. สมศักดิ์ยืนยันอย่างมั่นใจ
