“ถ้าคุณสามารถกีอปปี้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งออกมาขายในราคาต่ำกว่า รับรองว่าตลาดเป็นของคุณแน่ ยิ่งถ้าคุณพัฒนาคุณภาพดีขึ้นกว่าเดิม ผมรับประกันพันเปอร์เซ็นต์ว่าคุณนอนมาหายห่วงไปเลย” ฮาจิเมะ ยูโนกิ กรรมการผู้จัดการใหญ่ไอว่าแห่งญี่ปุ่นกล่าว

กลยุทธ์นี้ทำให้ไอว่าแปรสภาพจากบริษัทคอนซูเมอร์อิเล็กทรอนิกส์ที่ใกล้ล้มละลายอยู่รอมร่อมาเป็นต้นตำนานความสำเร็จในญี่ปุ่นด้วยรายได้ 3,000 ล้านดอลลาร์โดยประมาณ

เคล็ดลับเบื้องหลังคือการย้ายฐานผลิตไปยังสิงคโปร์และมาเลเซีย ที่ซึ่งค่าจ้างแรงงานถูกกว่าในญี่ปุ่นถึง 65% และ 10% ตามลำดับ ขณะที่คู่แข่งยังไม่ทันคิดถึงเรื่องนี้ด้วยซ้ำ

ไอว่าเป็นเจ้าแรกในญี่ปุ่นที่ผลิตเครื่องบันทึกเทปขึ้นมาในปี 1964 แต่หลังจากนั้นกลับหลวมตัวไปเข้าพวกกับโซนี่ (โซนี่ถือหุ้นของไอว่าที่เข้าระดมทุนในตลาด 50.7%) ผลิตวิดีโอระบบเบต้าแม็กซ์ที่ตลาดหันหลังให้ซ้ำด้วยวิกฤติการณ์เยนแข็งค่าในช่วงกลางทศวรรษที่แล้ว ฉุดให้ไอว่าเกือบสิ้นชื่อเพราะขาดทุนถึง 58 ล้านดอลลาร์ในปี 1986

ปีนั้นเองที่ยูโนกิจากโซนี่มาคุมไอว่า นับจากนั้นเขาสั่งปิดโรงงาน 1 ใน 3 แห่งในญี่ปุ่นแยกอีกแห่งออกเป็นหน่วยงานอิสระในเครือ พร้อมย้ายฐานการผลิตทางตอนเหนือของประเทศไปไว้ยังโรงงานในสิงคโปร์และเปิดโรงงานใหม่ในมาเลเซีย

ผลคือปี 1987 โรงงานในเมืองลอดช่องผลิตซาวด์อะเบาท์ที่ก๊อปปี้มาจากเครื่องวอล์กแมนของโซนี่แต่ดีไซน์แข็งแกร่งทนทานและใช้งานสะดวกกว่าออกสู่ตลาดถึง 850,000 เครื่องแถมตั้งราคาขายปลีกในบ้านแค่เครื่องละ 67 ดอลลาร์ถูกกว่าของคู่แข่งรายอื่นๆถึง 25-65%

และสำหรับปีนี้ ไอว่าตั้งเป้ากวาดยอดขายซาวด์อะเบาท์ทั่วโลกไว้ 11 ล้านเครื่อง บริษัทยังประสบความสำเร็จในการทำตลาดผลิตภัณฑ์ประเภทอื่น ไม่ว่าจะเป็นเครื่องเล่นซีดีแบบพกพาซึ่งเป็นคู่แข่งโดยตรงกับซีดีวอล์กแมนของโซนี่และทีวีสีขนาดเล็ก

ปีการเงิน 1995/96 ที่จะสิ้นสุดเดือนหน้า ปริมาณการผลิตของไอว่าในต่างแดนจะพุ่งพรวดขึ้นจาก 48% ของผลผลิตทั้งหมดในปี 1991 เป็น 90% โดยขณะนี้ ไอว่าจ้างพนักงานในมาเลเซียมากกว่าในญี่ปุ่นเสียอีก

ย้อนกลับไปในปี 1991 ยูโนกิได้ผลักดันผลิตภัณฑ์ชิ้นใหม่ที่ถือเป็นความสำเร็จครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดของไอว่าคือ มินิคอมโพเนนท์ สเตอริโอ ซิสเต็มส์ที่รวมเอาแอมปลิฟลายเออร์, จูนเนอร์,เครื่องเล่น

ระบบ 2 หัวเทป, เครื่องเล่นซีดีและลำโพง 2 ตัว เข้าไว้ในแพ็กเกจชนาดเล็กตั้งราคาขายในญี่ปุ่นที่

เครื่องละ 418 ดอลลาร์ หรือครึ่งหนึ่งของราคาสเตอริโอ ชุดใหญ่ทั้งเซ็ตและวันนี้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวของไอว่าก็ฮุบส่วนแบ่งตลาดโลกไว้ได้ถึง 30% และ 50% ในสหรัฐฯทั้งที่เปิดตัวได้ไม่นาน

ความเคลื่อนไหวเหล่านี้ส่งให้ไอว่าอยู่รอดปลอดภัยในเศรษฐกิจซบในญี่ปุ่น กล่าวคือในปีการเงินที่สิ้นสุด ณ เดือนมี.ค. 1995 ไอว่ามียอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์โดยเพิ่มขึ้น 25% เป็น 2,900 ล้านดอลลาร์หนุนให้กำไรสุทธิทะยานขึ้น 32% เป็น 69 ล้านดอลลาร์

ปัญหาก็คือ ไอว่าจะคงความได้เปรียบนี้ไว้ได้หรือไม่เพราะคู่แข่งต่างยาตราทัพออกไปตั้งฐานผลิตในเอเชียอาคเนย์กันเป็นว่าเล่น ทั้งยังลดราคาผลิตภัณฑ์กันสะบั้นหั่นแหลกขณะที่ตลาดในประเทศพัฒนาแล้วก็เดินมาถึงจุดอิ่มตัว ทั้งนี้แม้ว่ายอดขายในช่วง 6 เดือนนับจากเม.ย.ไปจนถึง ก.ย.ปีที่แล้วของไอว่าจะเติบโตในระดับน่าพอใจคือ 15% แต่ก็ยังถือว่าต่ำเกินไปเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อนๆอยู่นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ยูโนกิก็ไม่ได้นั่งเฉยมองคู่แข่งย้ายฐานผลิตออกนอกประเทศ ในทางตรงข้ามเขากลับบุกเบิกหนทางใหม่สู่จีน ซึ่งชื่อของไอว่าเป็นที่คุ้นหูคุ้นตาดีอยู่แล้ว ที่สำคัญยูโนกิยังงัดกลเม็ดการตลาดที่เขาเรียนรู้สมัยเป็นเซลส์แมนของโซนี่ทางฝั่งอีสต์โคสต์ในสหรัฐฯเมื่อทศวรรษ 1970 มา

ใช้อีกครั้งในญี่ปุ่นเพื่อลดต้นทุนก้อนมหึมา นั่นก็คือไม้เด็ดเรื่องข่าวดีและข่าวร้ายที่เขาประกาศต่อผู้จัดจำหน่ายตอนที่คิดจะนำผลิตภัณฑ์ของโซนี่บุกวอชิงตัน ดี.ซี.ที่ว่า “ข่าวดีก็คือผมจะลดราคาให้เป็นพิเศษ ส่วนข่าวร้ายคือพวกคุณต้องเอารถมาขนกันเอง”