| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
The Price Is Wrong
ผู้เขียน: Sarah Maxwell
ผู้จัดพิมพ์: John Wiley & Sons
จำนวนหน้า: 304
ราคา: $29.95
buy this book
|
|
|
 |
Sarah Maxwell ผู้แต่งชี้ว่า ผู้บริโภคใช้เวลาและพลังงานอย่างมาก ในการพิจารณาและแสดงปฏิกิริยาต่อความยุติธรรมในการตั้งราคาของผู้ขาย และประเด็นความยุติธรรมเรื่องราคานี้ เก่าแก่พอๆ กับกำเนิดของการใช้เงินเลยทีเดียว ประวัติศาสตร์ของเรื่องการตั้งราคาอย่างยุติธรรมย้อนหลังไปถึงยุคศตวรรษที่ 13 เมื่อนักคิดในสมัยนั้นอย่าง Thomas Aquinas อ้างงานเขียนของ Aristotle ในการให้คำนิยามของราคายุติธรรม แม้ว่าหลังจากนั้นไม่นาน ตลาดจะเริ่มใช้กลไกของ supply กับ demand ในการกำหนดราคา แต่ Maxwell กล่าวใน The Price is Wrong: Understanding What Makes a Price Seem Fair and the True Cost of Unfair Pricing ว่า ความยุติธรรมของกลไกตลาดก็เพิ่งถูกตั้งคำถาม และคำถามที่ว่าราคายุติธรรมคืออะไร ก็หวนกลับมาใหม่
องค์ประกอบของราคายุติธรรม
Maxwell แยกองค์ประกอบของการกำหนดราคาออกเป็น 2 แง่คือ ความยุติธรรมในมุมมองส่วนตัวและความยุติธรรมในแง่มุมของสังคม ความแตกต่างระหว่างความยุติธรรมส่วนตัวกับสังคมคือ ความแตกต่างระหว่างราคาที่คุณชอบเพราะได้มาตรฐานส่วนตัวของคุณ กับราคาที่คุณยอมรับเพราะได้มาตรฐานของสังคม ผู้แต่งชี้ว่า การตั้งราคาที่ละเมิดความยุติธรรมตามเกณฑ์ของสังคม จะก่อให้เกิดแรงต้านอย่างรุนแรงจากผู้บริโภค ดังนั้น ความยุติธรรมในแง่มุมของสังคมจึงเป็นเกณฑ์สำคัญที่บริษัทควรใช้ใน
การตั้งราคา
การกำหนดราคายังมีองค์ประกอบเชิงจิตวิทยาและสังคมวิทยา อย่างเช่นอารมณ์ ความคาดหวัง ความต้องการที่จะลงโทษผู้ที่ละเมิดหลักการราคายุติธรรม และความไว้วางใจ ทั้งหมดนี้รวมกันเป็นโมเดลของการกำหนดราคายุติธรรม โดยแต่ละแนวคิดล้วนมีบทบาทต่อการรับรู้เรื่องความยุติธรรมของเราในตลาด
การให้ทิป
Maxwell กล่าวถึงการให้ทิป และอธิบายว่า ธรรมเนียมการให้ทิปพนักงานเสิร์ฟกลายเป็นบรรทัดฐานสังคมอย่างหนึ่งในสหรัฐฯ ได้อย่างไร ทั้งๆ ที่สหรัฐฯ เคยปฏิเสธธรรมเนียมนี้เมื่อตอนแรกเริ่ม และทั้งๆ ที่ธรรมเนียมการให้ทิปกลับสูญสิ้นไปแล้วในยุโรป ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของการให้ทิป ผู้แต่งอธิบายว่า ทำไมเราจึงไม่ทิปแม่ยายที่ทำอาหารเย็นสุดแสนวิเศษ แต่กลับควรทิปพนักงานเสิร์ฟในภัตตาคาร และยังยกเรื่องภาษี การเจรจา และวัฒนธรรม มาประกอบการอธิบายเพื่อแสดงว่า ผู้บริโภคมีฏิกิริยาอย่างไรต่อการกำหนดราคาที่ไม่ยุติธรรม ปฏิกิริยาของผู้บริโภคจะขึ้นอยู่กับการตอบสนองทางอารมณ์ และความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งจะเป็นประโยชน์มากที่สุดต่อทั้ง 2 ฝ่าย เมื่อเกิดความไว้วางใจซึ่งกันและกัน
ยุติธรรมสำหรับคนซื้อ ไม่ใช่คนขาย
ราคายุติธรรมมองจากมุมของผู้ซื้อมากกว่าผู้ขาย ซึ่งต้องปวดหัวกับการตั้งราคาอย่างไรที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ายุติธรรม ในขณะที่ยังคงสามารถสร้างผลกำไรให้แก่บริษัทได้ อย่างไรก็ตาม การกำหนดราคายุติธรรมอย่างได้ผล การอธิบายถึงปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการตั้งราคาที่ไม่ยุติธรรม มีประโยชน์มากที่สุดต่อการทำความเข้าใจความสำคัญของการที่ธุรกิจจำเป็นต้องตั้งราคาให้ยุติธรรม
|
 |
|
|
