| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
The Long Tail
ผู้เขียน: Chris Anderson
ผู้จัดพิมพ์: Hyperion
จำนวนหน้า: 238
ราคา: ฿538
buy this book
|
|
|
 |
ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้เรียนมาทางด้านวิศวกรรมคอมพิวเตอร์ เป็นบรรณาธิการนิตยสารด้านไอทีชื่อดังของสหรัฐฯ แต่กล้าหาญนำเอาแนวคิดทางด้านเศรษฐศาสตร์มาถอดรหัสเสียใหม่ แล้วก็ย่อยออกมาเป็นโมเดลทางธุรกิจในยุคเทคโนโลยีดิจิตอลที่น่าสนใจ และชวนให้ทึ่งพอสมควร
ใครเลยจะเชื่อว่า การหยิบเอาเส้นดีมานด์ ซึ่งเป็นเส้นจินตนาการทางด้านอุปสงค์ของเศรษฐศาสตร์ธรรมดา แล้วมาขยายความต่อยอดเอาว่า การเข้าสู่ธุรกิจของผู้ประกอบการรุ่นใหม่ นั้น มีทางออกเป็นความหวังได้มากมาย ด้วยเหตุผลหลักที่เป็นรากฐานคือ ทำลายแนวคิดเก่าแก่ที่ว่า "ทรัพยากรมีจำกัด ความต้องการไม่จำกัด" หรือเศรษฐศาสตร์ว่าด้วยการขาดแคลนทิ้งไป แล้ว เข้าสู่แนวคิดทวนกระแส ว่าด้วยเศรษฐศาสตร์เหลือเฟือ
แนวคิดเรื่องเศรษฐศาสตร์เหลือเฟือ หรือ Abundance Economy อาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่ นักคิดอเมริกันเก่าแก่อย่างลูอิส มัมฟอร์ด ก็เคยเสนอเอาไว้อย่างหยาบๆ มาก่อน แต่ผู้เขียน หนังสือนี้เอามาประยุกต์ใช้เสียใหม่ โดยมองเห็นเชิงจินตนาการว่า เทคโนโลยีการผลิตร่วมสมัย ได้ก้าวหน้าไปมากเสียจนกระทั่งการขาดแคลนนั้น เป็นแค่วงจรขาขึ้นของธุรกิจเท่านั้น ด้านกลับของวงจรก็คือ การเหลือเฟือ ในช่วงธุรกิจเป็นวงจรขาลง
เขามองว่า ในยามที่เส้นดีมาน์เอียง 45 องศาหรือมากกว่า (ตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์) การที่ธุรกิจจะเลือกเข้าสู่ตลาด ถือเป็นจังหวะที่สุ่มเสี่ยงอย่างยิ่ง เพราะช่วงนั้นราคาจะผันผวน หรือมีความยืดหยุ่นต่อปริมาณสูงมาก
ข้อเสนอของเขาก็คือ การเข้าสู่ตลาดในยามที่ตลาดกำลัง "เย็น" หมายถึงมีคนออกจากตลาดไปมากและรายใหญ่ก็ไม่สนใจ เพราะมองว่าไม่คุ้มเนื่องจากตลาดมีการหดตัวลง เป็นจังหวะที่ตลาดถือว่ามีเสถียรภาพด้านราคาสูงมาก การแนะนำอุปทานสินค้า ใหม่ๆ เข้ามาในตลาด ไม่ส่งผลต่อส่วนต่างของผลตอบแทนแต่อย่างใด
ภาวะ "ตลาดเย็น" ที่ว่านั้น หากมองจากกราฟเส้นดีมานด์ จะเห็นว่าเป็นจังหวะที่เส้นเริ่มแบนราบลงไปและตลาดมีขนาดเล็ก มากคล้ายกับเป็นส่วนหางของกราฟ จึงเป็นที่มาของคำว่า The Long Tail ของผู้เขียน
จากมุมของผู้เขียนจะเห็นชัดเจนว่า เขากำลังแนะนำให้ผู้ค้าสินค้ารายใหม่มองหาช่องทางในการสร้างตลาดจำเพาะที่กำลังถูกมองข้ามขึ้นมา ตัวอย่างที่เป็นกรณีศึกษาของเขาที่ยกขึ้นมาและประสบความสำเร็จ เช่น ธุรกิจค้าหนังสือเก่า หรือค้า สินค้าจำเพาะที่หลายคนเชื่อว่าน่าจะอยู่ในภาวะตลาดวายแล้ว ก็ยืนยันได้ดีว่า โอกาสของความสำเร็จนั้นอยู่ที่การถอดรหัสของ ตลาดให้ได้
กุญแจสำคัญของผู้เขียนในการสร้างตลาดจำเพาะให้ประสบความสำเร็จอยู่ที่การสร้าง "ปรากฏการณ์" เพื่อประดิษฐ์ดีมานด์ของตลาดขึ้นมา ไม่ใช่การปล่อยให้ตลาดเกิดขึ้นตามธรรมชาติ
จากนั้นด้วยกฎ 3 ข้อของทฤษฎีที่ผู้เขียนนำเสนอ ได้แก่ 1) ทำให้ทุกอย่างเป็นไปได้ 2) ราคาถูกหรือแพง ไม่ใช่โจทย์สำคัญการขายสินค้าราคาต่ำ อาจจะหมายถึงกำไรสูงได้ 3) การ สร้างตลาดจำเพาะแบบแมส เป็นสิ่งที่ต้องระลึกอยู่เสมอ
แนวคิดที่ปรากฏในหนังสือเล่มนี้ ถือได้ว่าฮือฮาอย่างมาก ในตลาดยุคดิจิตอล เพราะสามารถให้คำตอบหลายอย่างที่มีคนแสวงหากันมายาวนานในยุคดอทคอมกันจนกระทั่งถึงยุคใหม่ที่เรียกว่ายุค Web 2.0 และ Globalozation 3.0 ซึ่งตัวแปรด้านดีมานด์มีความสำคัญมากกว่าตัวแปรด้านซัปพลาย
ถือเป็นหนังสือแนว popular idea แบบเดียวกับหนังสือ รีไซเคิลแนวคิดเก่าๆ อย่าง The Wisdom of Crowd หรือ The World is Flat ที่น่าสนใจ แต่สำหรับคนที่ใจร้อนบางคน อ่านแล้ว อาจจะรู้สึกว่า ไม่คุ้ม เพราะแนวคิดหลักที่เป็นสาระของหนังสือนั้นสรุปรวบยอดเอาไว้ที่ Introductions หมดเรียบร้อยแล้ว ส่วน ที่เหลือของหนังสือก็เป็นแค่ส่วนขยายที่มีไว้สำหรับคนที่ไม่เคยผ่านโมเดลธุรกิจบนเครือข่ายดิจิตอลมาก่อน
สำหรับคนที่เคยล้มเหลว หรือยังงมโข่งกับการหาโมเดลธุรกิจบนเครือข่ายดอทคอมทั้งหลาย หนังสือนี้จะเป็นประโยชน์อย่างมากและราคาไม่แพงเลย สำหรับการเข้าถึงตลาดด้วยกลยุทธ์ ที่เรียกว่า bypassing
รายละเอียดในหนังสือ
Introduction สรุปสาระของแนวคิดว่าด้วย The Long Tail ที่กำลังโด่งดังอย่างได้ใจความและย่นย่อ
1. The Long Tail เทคโนโลยีไอที ทำให้ตลาดสินค้าเป็นโครงสร้าง จากตลาดที่สินค้าขาดแคลนและเป็นแบบเหมาโหล มาสู่ตลาดแบบเหลือเฟือ และมีช่องทางเลือกในการบริโภคเป็นตลาดจำเพาะ ที่มีลูกค้ามหาศาล เปิดช่องให้กับตลาดที่รายใหญ่ทิ้งไปเพราะไม่คุ้มแก่รายย่อยใหม่สบช่องเข้าตลาดและยึดครองได้ง่าย เนื่อง จากต้นทุนของการเข้าตลาดต่ำลง
2. The Rise and Fall of the Hit วัฒนธรรมการบริโภคสินค้าแบบแมสที่เน้นยอดขายระเบิดเถิดเทิง กำลังผ่านพ้นไป เพราะโทรคมนาคมและไอทีที่สนองตอบความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคหันไปแสวงหาการบริโภคที่มีอัตลักษณ์ชัดเจนมากขึ้น
3. A Short History of the Long Tail ความหลากหลายของตลาดจำเพาะที่เคยถูกมองข้ามไป เปิดช่องให้กับการสร้างตลาดโดยมองหาช่องโหว่ที่รายใหญ่มองข้าม แล้วเข้ายึดครองเอาไว้ก่อน กลายเป็นตลาด Long Tail ขึ้นมา
4. The Three Forces of the Long Tail พลังขับ 3 ข้อใหญ่ของทฤษฎีที่พิจารณาจากเส้นดีมานด์เป็นเกณฑ์ ซึ่งเป็นการมองกลับกับทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ว่าด้วยการขาดแคลนทรัพยากร มาเป็นความเหลือเฟือของทรัพยากร ซึ่งตีความถอดรหัสออกมาเป็นหลักการ 6 ข้อใหญ่คือ
1) ทุกตลาดสินค้าเป็นตลาดจำเพาะ
2) ต้นทุนของการเข้าถึงตลาดกำลังลดต่ำลงอย่างรุนแรง
3) เครื่อง มือในการสร้างดีมานด์ต้องถูกคิดค้นขึ้นมาเพื่อชักจูงผู้บริโภค ไม่ได้เกิดขึ้นเอง
4) การค้นหาตลาดที่ "หางยาว" ในช่วงเส้นดีมานด์ แบนราบ มีเสถียรภาพตลาดสูงกว่า
5) การสร้างยอดขายไม่สำคัญ เท่ากับส่วนต่างของผลตอบแทน
6) ดีมานด์ของตลาดภายใต้กรอบนี้จะคงเส้นคงวา และยึดครองได้ยาวนานกว่า
5. The New Producers การเข้าถึงและค้นพบแหล่งผลิตสินค้าใหม่ๆ ที่มีขนาดเล็ก เป็นสิ่งที่เอื้อประโยชน์ต่อโมเดลธุรกิจอย่างมาก การเชื่อมโยงเครือข่ายทางด้านซัปพลาย จะทำให้มีสินค้าเหลือเฟือในการเสนอต่อผู้บริโภค เท่ากับกำลังสร้างงานออกแบบที่ทุกฝ่ายมีส่วนร่วม
6. The New Markets การสร้างซัปพลายเออร์แบบหลอมรวมจะทำให้สามารถรวมเอาความหลากหลายของสินค้าเข้ามานำเสนอเป็นทางเลือกแก่ลูกค้าได้สะดวกโดยไม่ต้องสต็อกสินค้าในมือมาก แต่เป็นสินค้าคงคลังตามดีมานด์หรือ inventory on demand ซึ่งจะช่วยให้ตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้นโดยธรรมชาติอย่างรวดเร็ว
7. The New Tastemakers การสร้างเครื่องมือขับเคลื่อนดีมานด์ ถือเป็นกุญแจสำคัญสำหรับการสร้างธุรกิจที่ขาดไม่ได้ เครื่องมือที่สำคัญที่สุดคือ วัฒนธรรม และการสร้างภูมิปัญญาร่วมในฐานะ เครื่องชี้นำทาง หรือ navigation layer เพื่อให้ลูกค้ากลายมาเป็นผู้สร้างตลาด และเปิดเผยดีมานด์ด้วยตัวเอง
8. Long Tail Economics การนำเสนอเพื่อคัดค้านหลักการพาเรโต ที่ว่าด้วย 20/80 เกี่ยวกับโอกาสของความสำเร็จ/ล้มเหลวของการเข้าสู่ตลาด เพราะปัจจุบันเทคโนโลยีดิจิตอล กำลังทำให้ต้นทุนของ การกระจายสินค้าลดต่ำลงอย่างรุนแรง จนเปิดทางให้รายใหม่เข้าตลาดง่ายขึ้น และทำให้แนวคิด "หางยาว" (แข่งขันในตลาดจำเพาะ) สร้างกำไรได้ดีกว่า "หัวสั้น" (แข่งขันในตลาดแมส)
9. The Short Head จุดบกพร่องของคนที่พยายามเข้าสู่ตลาดที่มีรายใหญ่กว่ายึดครองอยู่แล้ว โดยไม่สนใจกับตลาดเบ็ดเตล็ดที่มีโอกาสรออยู่มากมาย และยังหลงละเมอกับกฎเศรษฐศาสตร์ธุรกิจเก่าๆ ในเรื่องการขาดแคลนทรัพยากร
10. The Paradise of Choice ไอทีทำให้การเข้าถึงข้อมูลกลายเป็นต้นทุนที่ต่ำมาก และเพิ่มโอกาสให้กับการค้นหาทรัพยากรมาก มายให้ผู้บริโภคเลือก แต่ความหลากหลายยังไม่เป็นโอกาสทางธุรกิจได้ หากขาดเครื่องมือในการสร้างดีมานด์ที่เหมาะสม เพื่อเข้าสู่กลไกเศรษฐกิจแห่งความหลากหลาย (ที่จำเพาะ)
11. Niche Culture การเปลี่ยนวัฒนธรรมบริโภคจากการเลือกซื้อ มาเป็นการมุ่งซื้อสิ่งที่เหมาะกับอัตลักษณ์ของตนเอง ทำให้ตลาดสินค้าแบบแมสที่มุ่งสร้างสินค้า "ขายดี" กลายเป็นสิ่งพ้นสมัย
12. The Infinite Screen อิทธิพลของเทคโนโลยีดิจิตอล ที่ทำให้โมเดลธุรกิจเก่าๆ ใช้การไม่ได้อีกต่อไป เนื่องจากการเปลี่ยนแปลง ที่เร็วขึ้น มีขนาดตลาดจำเพาะที่เล็กลง และมีระยะเวลาของวงจรตลาดแมสที่สั้นลง
13. Beyond Entertainment โอกาสและทางเลือกของผู้บริโภคที่จะเข้าถึงสินค้าที่สะท้อนอัตลักษณ์ของตนเองด้วยต้นทุนต่ำ และเปิดให้มีส่วนร่วม เป็นความพึงพอใจใหม่สำหรับตลาดร่วมสมัย ด้วยกรณีศึกษาน่าสนใจ
14. Long Tail Rules ว่าด้วยกฎ 9 ข้อของโมเดลธุรกิจเพื่อบรรลุเป้าหมายหลัก 2 ประการคือ ทำให้ทุกอย่างเป็นไปได้ และช่วยกัน ค้นพบมัน ประกอบด้วย
- สร้างสินค้าคงคลังเทียมด้วยไอที
- ทำให้ลูกค้าทำงานแทนด้วยเทคนิค UGC
- กระจายสินค้าหลายช่องทาง
- สร้างผลิตภัณฑ์หลายรูป
- กำหนดสินค้าหลากหลายราคา
- กระจายข้อมูล
- เสนอขายสินค้าที่จำแนกทุกทางเลือก
- เชื่อมั่นในตลาดที่เข้า
- เข้าใจพลังอำนาจของการให้ฟรี
|
 |
|
|
