| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
Brand Rejuvenation
ผู้เขียน: Jean-Marc Lehu
ผู้จัดพิมพ์: Kogan Page
จำนวนหน้า: 252
ราคา: $39.95
buy this book
|
|
|
 |
คืนความหนุ่มสาวให้แก่แบรนด์
มนุษย์กลัวความแก่มากเสียจนทำให้เกิดอุตสาหกรรมใหม่ทั้งอุตสาหกรรม นั่นคือ ผลิตภัณฑ์ชะลอความแก่ทั้งหลาย แต่จะเกิดอะไรขึ้น เมื่อบริษัทเองกลับต้องเผชิญกับปัญหานี้เสียเอง บริษัทจะทำอย่างไรเพื่อต่อสู้กับความ "แก่ตัวลง" ในสังคมที่ให้ค่ากับความเป็นหนุ่มเป็นสาวอย่างมาก นี่คือคำถามที่ Jean-Marc Lehu ผู้แต่งซึ่งเป็นที่ปรึกษาและรองศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัย Pantheon Sorbonne ต้องการจะเฉลยใน Brand Rejuvenation : How to Protect, Strengthen and Add Value to Your Brand to Prevent It From Aging เล่มนี้
หนังสือเล่มนี้เป็นมากกว่าการกล่าวถึงวงจรชีวิตที่อิ่มตัวของผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่ให้แนวทางในการตรวจสอบ สาเหตุ "ความแก่" ของแบรนด์ และวิธีป้องกัน รวมทั้งวิธีคืนความเป็นหนุ่มเป็นสาวให้แก่แบรนด์ที่กำลังเริ่มแก่ตัว และ ยังแนะวิธีที่จะทำให้รู้ว่า เมื่อใดที่แบรนด์นั้นแก่เกินกว่าที่จะเยียวยาแล้ว
วัดความแก่ของแบรนด์
ผู้แต่งได้คิดค้นเครื่องมือที่จะช่วยในการตรวจสอบ "ความแก่" ของแบรนด์ โดยเป็นสมุดลงคะแนน เพื่อใช้ประเมิน อาการและสัญญาณต่างๆ ของความแก่ของแบรนด์ อย่างเช่น "การไม่สอดคล้องกับมาตรฐานด้านเทคโนโลยี" และ "การที่สื่อไม่ค่อยสนใจจะทำข่าวเกี่ยวกับแบรนด์ หรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของแบรนด์" และชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า อาการต่างๆ ที่แสดงถึงความแก่ของแบรนด์แต่ละอาการนั้น มีระดับของอันตรายมากน้อยแค่ไหน รวมทั้งบอกความยากง่ายในการแก้ไขอาการเหล่านั้น ตลอดจนค่าใช้จ่ายและเวลาที่จะต้องเสียไป ข้อมูลที่ได้จากการประเมินอาการและสัญญาณอันตรายของความแก่ของแบรนด์นี้จะถูกนำมาใช้ตัดสินว่า อาการแต่ละอย่างร้ายแรงหรือไม่ อาจจะไม่ต้องแก้ หรือต้องติดตามจับตาดู หรือถึงขั้นต้องลงมือแก้ไข
ความแก่ยังมีหลายประเภท เช่น แก่ตามเวลา หรือแก่ทาง ชีวภาพ ผู้แต่งชี้ถึงความสำคัญของการระบุ "อายุ" หรือ "ความแก่" ของแบรนด์ในสายตาลูกค้าให้ถูกต้อง ถ้าหากลูกค้า "รู้สึก" ว่าแบรนด์แก่แล้ว ก็จำเป็นจะต้องเร่งคืนความเป็นหนุ่มสาวให้แก่แบรนด์ กระบวนการที่จะคืนความหนุ่มสาวให้แบรนด์ ก็เช่น
- ประเมินสภาพแวดล้อม แม้กระทั่งแบรนด์ที่มีคุณภาพและได้รับการยอมรับอย่างสูงก็อาจจะตกต่ำได้ ถ้าหากไม่พยายาม รักษาความเคลื่อนไหว
- ปรับเปลี่ยนเอกลักษณ์ของแบรนด์ บางครั้งก็จำเป็นต้อง มีการเปลี่ยนแปลงบ้าง แต่ผู้แต่งเตือนให้ระวังอย่าเปลี่ยน แปลงรวดเร็วเกินไป ซึ่งอาจจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหินห่าง กับแบรนด์ได้
- การโฆษณา เป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญในการคืนความหนุ่มสาวให้แก่แบรนด์
- ทบทวนตลาดเป้าหมาย ผู้แต่งเตือนไม่ให้เปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่หมดโดยสิ้นเชิง แต่ให้สร้างตลาดใหม่ แทน หรือดีที่สุดคือขยายตลาดให้กว้างขึ้น
- ขยายผลิตภัณฑ์ แบรนด์จะต้องดีเทียบเท่ากับผลิตภัณฑ์ ที่ตนนำเสนอ
ผู้แต่งบอกด้วยว่า ไม่จำเป็นต้องคอยจนกว่าแบรนด์ เริ่มตกต่ำลง จึงจะเริ่มคืนความหนุ่มสาวให้แบรนด์ ตรงข้าม ผู้แต่งเน้นความสำคัญของการป้องกันไว้ก่อน และมีหลาย วิธีที่จะต่อต้านความแก่ของแบรนด์ เช่น เริ่มคืนความหนุ่มสาวให้แก่แบรนด์เมื่อเริ่มเห็นสัญญาณของความแก่ ใช้แผนป้องกันความแก่ หรือวางแผนต่อต้านความแก่ ซึ่ง แต่ละวิธีจะมีค่าใช้จ่ายต่างกัน และควรเลือกให้เหมาะกับความต้องการและวิธีการของบริษัท
ต้านความแก่ของแบรนด์
ตัวอย่างบริษัทที่เคยต่อสู้กับปัญหาความแก่ของแบรนด์ ได้แก่ Lego ที่แม้จะได้รับยกย่องว่าเป็นของเล่นคลาสสิกเก่าแก่ แต่ก็เสียกระบวนไปเหมือนกัน ในตลาดที่เต็มไปด้วยวิดีโอเกมและของเล่นไฮเทคอื่นๆ ด้วยเหตุนี้ Lego จึงออกชุดหุ่นยนต์ Lego และปรับโครงสร้างบริษัท รวมถึงเพิ่มการปราบปรามผู้ที่ลอกเลียนแบบ ซึ่งทั้งหมดนี้ ได้ช่วยคืนความหนุ่มสาวให้แบรนด์นี้ ส่วน Xerox เจอปัญหาที่ผู้บริโภคนำชื่อแบรนด์ไปใช้ในความหมายที่เท่ากับ การ "ถ่ายเอกสาร" ในขณะที่แบรนด์แฟชั่นชื่อดังอย่าง Prada ใช้วิธีออกแบรนด์ Miu Miu เพื่อแก้ปัญหาความแก่ของแบรนด์ นอกจากนี้ยังมีตัวอย่างจากบริษัทชั้นนำอย่าง Apple, McDonald's, Nike, Kmart, Toyota และอื่นๆ
|
 |
|
|
