| |
new releases
Manager 360 aStore
|
|
| |
|
 |
Steal These Ideas!
ผู้เขียน: Steve Cone
ผู้จัดพิมพ์: Bloomberg Press
จำนวนหน้า: 188
ราคา: $18.95
buy this book
|
|
|
 |
ความลับทางการตลาด
Steve Cone รู้ความลับเบื้องหลังการสร้างแบรนด์ ผลิตภัณฑ์และบริการให้ประสบความสำเร็จ ในฐานะหัวหน้าฝ่ายโฆษณาของ Gitigroup Global Wealth Management เขาต้องทำหน้าที่ประสานการบริหารแบรนด์ทั้งหมดของ Citigroup กับลูกค้าที่มีอยู่ถึง 200 ล้านคนทั่วโลก
ผู้แต่งชี้ว่า มีปัจจัยสำคัญ 3 ข้อ ที่จะทำให้แผนรณรงค์การตลาดประสบความสำเร็จคือ ความตื่นเต้น ข่าวใหม่ และการกระตุ้นเร้าที่ไม่อาจต้านทานได้ให้เกิดการกระทำ ตัวอย่างของโฆษณาที่ประสบความสำเร็จดังกล่าว ได้แก่ โฆษณาของ Sir Ernest Shackleton ในปี 1913 ที่รับสมัครอาสาสมัครไปสำรวจขั้วโลกใต้ ซึ่งเป็นการผจญภัยที่เสี่ยงอันตรายอย่างยิ่งในสมัยนั้น direct mail ยุคทศวรรษ 1950 ที่สรรเสริญเยินยอคุณความดีของนิตยสาร Playboy และโฆษณาเช็คเดินทางของ American Express ที่มี Karl Malden เป็นผู้แสดง
จุดขายที่ไม่เหมือนใคร
ผู้แต่งได้อธิบายแนวคิดของแบรนด์ อะไรคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ๆ หนึ่งประสบความสำเร็จ และจะบริหารแบรนด์อย่างไร กับคำถามที่ว่าแบรนด์คืออะไร ผู้แต่งอธิบายอย่างง่ายๆ ว่า แบรนด์ก็เปรียบเหมือนคน สิ่งของ หรือสถานที่ ที่เป็นที่รู้จักกันดีแล้ว แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่อย่างแท้จริงจะสามารถปลุกเร้าใจ และเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ นอกจากนี้ ยังเป็นสิ่งที่พึ่งพาได้ และโดดเด่นไม่เหมือนใคร โดยที่คุณสมบัติ 2 ข้อแรกของแบรนด์สร้างได้ยากที่สุด แต่อย่างน้อยผู้แต่งย้ำว่า นักการตลาดทุกคนจะต้องพยายามทำให้แบรนด์ของตนมีคุณสมบัติ 2 ข้อหลังให้ได้ คือพึ่งพาได้และโดดเด่นไม่เหมือนใคร ซึ่งรวมถึงการผสมผสานจุดขายที่ไม่เหมือนใครที่สามารถปลุกเร้าจิตใจกับการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง บวกกับผลิตภัณฑ์ที่เชื่อถือได้และมีนวัตกรรม รวมทั้งชิ้นงานโฆษณาที่สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันและลืมไม่ลง
หัวหน้าฝ่ายการตลาดของรถมอเตอร์ไซค์สุดหรู Harley-Davidson อันโด่งดังได้สรุปจุดขายของรถดังกล่าว ด้วยประโยคเพียงประโยคเดียว "เราทำให้ชายผิวขาววัยกลางคนที่มีน้ำหนักตัวเกิน สามารถแต่งชุดเสื้อหนังในวันสุดสัปดาห์ และขี่รถ Harley ผ่านเข้าไปในเมืองและหมู่บ้านเล็กๆ และทำให้ชาวบ้านแตกตื่นตกใจ"
บริษัทอื่นๆ ที่สามารถสร้างจุดขายที่โดดเด่นไม่เหมือนใครยังมี Federal Express ที่เน้นการส่งของถึงมือผู้รับอย่างรวดเร็ว Coca-Cola กับดีไซน์ขวดที่ไม่เหมือนใคร และ BMW ซึ่งทุกคนรู้จักว่าเป็นสุดยอดยนตรกรรม
วิธีสร้างจุดขายให้แก่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ จะต้องเริ่มต้นด้วยการเลือกคุณสมบัติที่โดดเด่นและปลุกเร้าใจได้มากที่สุดออกมา 3 ประการ และตอกย้ำคุณสมบัติทั้งสามนี้ในทุกโอกาสของการส่งเสริมการขาย โดยต้องเน้นที่การใช้ง่าย การพึ่งพาได้ และความสะดวกที่ได้รับจากการบริการ
คัดสรรบุคคลที่จะนำเสนอ
คนที่จะเป็นตัวแทนบริษัทคุณมีความสำคัญมาก และมีผลต่อความสำเร็จของสินค้า หรือแบรนด์ของคุณอย่างยิ่ง ไม่ว่าคนคนนั้นจะเป็นคนดังหรือพนักงานของคุณเอง เขาจะมีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์คุณ ไม่ว่าเขาจะเป็นใคร ที่สำคัญเขาจะต้องชอบและเข้าใจผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เขาจะต้องเป็นผู้ส่งเสริมการขาย และจะต้องเป็นตัวแทนของบริษัทคุณเท่านั้น การจะหาคนที่เหมาะสมมาเป็นตัวแทนให้แก่แบรนด์ของคุณ อาจต้องพึ่งพาเอเยนซี่ให้ช่วยจัดหาคนที่เหมาะสม และนักการตลาดจะต้องพบกับคนคนนั้นตัวต่อตัว เพราะผู้แต่งชี้ว่า การมีชะตาต้องกันระหว่างนักการตลาดและผู้ที่จะมาเป็นตัวแทนสินค้า มีความสำคัญไม่น้อย
|
 |
|
|
